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文檔簡(jiǎn)介
1、戶外互動(dòng)照相板廣告價(jià)值綜合評(píng)估報(bào)告新正元廣場(chǎng)照互動(dòng)相板案例分析1. 戶外廣告媒體研究分析1.1戶外廣告媒體特點(diǎn)(1)到達(dá)率高 戶外空間是人們永遠(yuǎn)都會(huì)接觸的一個(gè)媒體,只要是不在家里或者上班時(shí)間,人們每天都會(huì)接觸到各式各樣的戶外廣告形式地鐵、公交、機(jī)場(chǎng)、候車(chē)亭、樓宇電視、各種場(chǎng)合的廣告大牌。在主要城市的主要媒體到達(dá)率中,戶外僅次于電視,位居第二。(2)千人成本低據(jù)調(diào)查,戶外廣告的平均千人成本相當(dāng)于電視、寶石等其他媒體的1/301/10,在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、公司迫于消減成本的壓力的顯示中,巨大的成本優(yōu)勢(shì)成為戶外廣告?zhèn)涫芮嗖A的主要原因之一 。(3)發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)戶外廣告的發(fā)布不受時(shí)間的限制,可以全天24小時(shí)、
2、一年365天發(fā)布,不像電視、廣播、報(bào)紙、雜志等受節(jié)目或者欄目時(shí)間的限制。1.2戶外媒體與其他四大媒體優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比媒體優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)電視廣告表現(xiàn)力強(qiáng)極高到達(dá)率適應(yīng)面廣廣告效果得到普遍認(rèn)可制作媒介預(yù)定時(shí)間長(zhǎng)制作費(fèi)用極高(廣告片拍攝)廣告發(fā)布費(fèi)用昂貴廣告發(fā)布時(shí)間短、干擾性強(qiáng)報(bào)紙廣告極高到達(dá)率廣告展示時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)包容信息量大設(shè)計(jì)制作靈活較長(zhǎng)媒介預(yù)定時(shí)間廣告圖畫(huà)質(zhì)量欠佳發(fā)布產(chǎn)品信息擁擠選擇對(duì)象能力差電臺(tái)廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?,傳播面廣設(shè)計(jì)制作容易、編排靈活接受容易、不受限制媒體費(fèi)用較低媒體發(fā)展緩慢表達(dá)形式及手段單調(diào)有聲無(wú)形,效果受到一定影響有轉(zhuǎn)為弱勢(shì)媒體趨向雜志廣告印刷精美、圖文并茂選擇對(duì)象能力較強(qiáng)可以反復(fù)閱讀和長(zhǎng)久保
3、存出版周期長(zhǎng)版面狹小廣告受眾小戶外廣告強(qiáng)大的廣告畫(huà)面沖擊力展示時(shí)間長(zhǎng)極高可見(jiàn)度媒體費(fèi)用低廉主要為平面廣告形式國(guó)人理念上的差異政府政策的影響地理位置的固定1.3戶外媒體面臨的機(jī)遇挑戰(zhàn)n 媒體多元化,戶外媒體優(yōu)勢(shì)凸顯n 分眾時(shí)代到來(lái),戶外廣告精確定位n 城市形象大升級(jí),戶外廣告贏得空間n 人們生活方式變化,戶外價(jià)值升溫n 科技進(jìn)步提高表現(xiàn)力,戶外媒體魅力不斷增加1.4戶外廣告牌特點(diǎn)及發(fā)展現(xiàn)狀1.4.1特點(diǎn)(1)廣告牌類戶外廣告全天候發(fā)布、具有一定稀缺性及創(chuàng)新可能性。(2)廣告牌戶外廣告展示空間及信息容量受限,靈活性較差。與電視、平面等媒體相比,戶外廣告牌受區(qū)域視覺(jué)限制大,一個(gè)戶外廣告的可視范圍有限
4、,廣告效果具有一定的局限性。另外,由于戶外廣告牌屬于被動(dòng)接受載體,要求高該內(nèi)容簡(jiǎn)單、訴求明確,因此,所承載的信息容量有限,并且靈活性較差。但戶外廣告牌媒介受自然環(huán)境影響較大,易于被氣候或破壞性行為損壞外觀,因此導(dǎo)致其維護(hù)工作量大,內(nèi)容更換起來(lái)也有難度。(3)廣告牌類戶外廣告直擊戶外活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)的強(qiáng)力消費(fèi)群體。1.4.2發(fā)展現(xiàn)狀(1)發(fā)展勢(shì)頭迅猛,其中普通看板是最常使用的戶外媒體類型,投放于此類的廣告量最大,占48%的份額。 (2)經(jīng)營(yíng)的零碎化、散亂化狀態(tài)仍需加以改善(3)戶外廣告隨意設(shè)置,破壞了城市環(huán)境的和諧美觀(4)缺乏創(chuàng)新、新技術(shù)、新材料、新工藝運(yùn)用不足1.5戶外互動(dòng)照相板簡(jiǎn)介戶外互動(dòng)照相板
5、是戶外廣告牌的一種新穎形式,是一種要求消費(fèi)者做出動(dòng)作的廣告形式。2.1研究目的 了解戶外互動(dòng)照相板廣告的廣告效果和發(fā)展趨勢(shì)。2.2評(píng)估方法2.2.1 實(shí)地觀察通過(guò)“蹲點(diǎn)”在新正元廣場(chǎng)互動(dòng)照相板周?chē)?,以獲得在一定時(shí)間段內(nèi)照相板的到達(dá)率和消費(fèi)者采取照相行動(dòng)的比率。 2.2.2 調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)對(duì)25名顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,進(jìn)一步確定消費(fèi)者的關(guān)注度、回憶度。2.3評(píng)估指標(biāo) 2.3.1 到達(dá)率: 一分鐘經(jīng)過(guò)照相板的顧客為50人,一天到訪者大約為7,2000人。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),新正元廣場(chǎng)一天的人流量為10,0000人,可以得出到達(dá)率為72%。由此得出,新正元戶外照相板廣告的到達(dá)率非常高,且展示時(shí)間長(zhǎng),擁有極高可見(jiàn)
6、度。但是通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷我們得出,在72%的到達(dá)率中只有48%的人深刻地注意到了照相板。2.3.2 行動(dòng)率:愿意在此采取照相行動(dòng)的顧客僅為12%,而高達(dá)72%的顧客并沒(méi)有表現(xiàn)出極大的興趣。但是絕大多數(shù)顧客愿意與他人分享此照片,這就給照相板無(wú)形中聚集了更多的消費(fèi)者。2.3.3 關(guān)注度:此照相板的廣告效果很到程度上取決與顧客對(duì)其的關(guān)注度。新正元廣場(chǎng)的互動(dòng)照相板會(huì)根據(jù)不同日期來(lái)變換不同的主題,很多顧客都注意到了這一點(diǎn)。 但是,多樣的主題不能引起很大的興趣。 并且,大多數(shù)的顧客都意識(shí)到照相板并不是一種純娛樂(lè)的形式,而包含了一些商業(yè)的氣息。2.3.4 回憶度:通過(guò)數(shù)據(jù)得出,互動(dòng)照相板在顧客腦海中是一個(gè)模糊的
7、概念,并沒(méi)有留下深刻的印象。3.研究?jī)?nèi)容 3.1 形式擺放在新正元廣場(chǎng)內(nèi)的免費(fèi)照相板,看似毫無(wú)商業(yè)利益和廣告價(jià)值,但其創(chuàng)意和多樣的造型已經(jīng)吸引了不少消費(fèi)者。無(wú)數(shù)的消費(fèi)者在這次廣告中充當(dāng)了主角和傳播者,他們身體力行為新正元拍下了無(wú)數(shù)版本的“宣傳照”。而真正的廣告主需要做的只是成本低廉的照相板,何樂(lè)而不為?3.2優(yōu)勢(shì) 與強(qiáng)制性相比,由于消費(fèi)者可以在一定程度上參與,交互性使得消費(fèi)者與廣告主的距離感大大縮短。因此對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),交互性的廣告方式更能引起興趣和關(guān)注。3.3劣勢(shì)及改進(jìn)之處通過(guò)數(shù)據(jù)得出,互動(dòng)照相板給人留下的印象并不深刻,并且多數(shù)顧客沒(méi)有強(qiáng)烈的興趣。所以,應(yīng)該改進(jìn)的地方有:n 超越紙質(zhì)材料,可選
8、擇大型等離子顯示屏和霓虹燈招牌做出照相的特殊效果,加深體驗(yàn)。n 照相板的發(fā)布形式在特定區(qū)域應(yīng)不拘一格,在不損害景觀設(shè)施的情況下對(duì)空間進(jìn)行創(chuàng)意的利用與結(jié)合,大膽地在看似不起眼的位置利用各種創(chuàng)意造型發(fā)布廣告n 利用戶外廣告分鐘媒體特性,實(shí)現(xiàn)精益化營(yíng)銷(xiāo)傳播n 拓展戶外廣告價(jià)值,建設(shè)有效公共關(guān)系n 整合戶外媒體的情景因素,實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化n 結(jié)合熱點(diǎn)焦點(diǎn)事件,進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)4.問(wèn)題與結(jié)論4.1問(wèn)題 目前,戶外互動(dòng)照相板還處于一種初期階段,雖然被大多數(shù)顧客接受,影響卻不深刻。 4.2結(jié)論 展望未來(lái) 總之,戶外照相版廣告有很大的發(fā)展前途。附:實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷戶外互動(dòng)照相板廣告價(jià)值綜合評(píng)估報(bào)告調(diào)查問(wèn)卷您的性別:
9、 男 女您的年齡: _1. 您平時(shí)什么時(shí)候會(huì)來(lái)新正元廣場(chǎng)?(1) 大多數(shù)周末(2) 大多數(shù)節(jié)假日(3) 不確定,偶爾來(lái)一次2. 你來(lái)新正元廣場(chǎng)的那天愿意選擇哪一時(shí)間段?(1) 早上中午(2) 中午下午(3) 下午晚上(4) 晚上(5) 一整天3. 您注意到照相板了嗎?(1) 注意到了,且印象深刻(2) 注意到了,但印象不深(3) 沒(méi)有注意過(guò)4. 您是否愿意在此照相?(1) 愿意,覺(jué)得很有趣,很有紀(jì)念意義(2) 無(wú)所謂(3) 不愿意,覺(jué)得很無(wú)聊,浪費(fèi)時(shí)間5. 您是否愿意照完相后與他人分享?(1) 非常愿意,并主動(dòng)告訴他人是在新正元廣場(chǎng)(2) 愿意,如果他人問(wèn)起會(huì)告訴他們是在新正元廣場(chǎng)(3) 不愿意,認(rèn)為是自己的事6. 您是否關(guān)注到此照相板主題的更換?(1) 注意到了,時(shí)常更換主題很有趣(2) 沒(méi)有注意到,只是被動(dòng)接受7. 您認(rèn)為此照相板是否能夠引起您很大的興趣?(1) 會(huì),非常有趣、充滿創(chuàng)意(2) 一般,只是一種娛樂(lè)形式(3) 不會(huì),毫無(wú)興趣8. 您在日后想到新正元廣場(chǎng)是是否會(huì)想到此照相板?或者,您是否會(huì)直接想到此照相板?(1) 會(huì)的,照
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