2006年11月?tīng)I(yíng)銷師(三級(jí))考試技能卷

1、2006年11月 勞動(dòng)和社會(huì)保障部國(guó)家職業(yè)資格全國(guó)統(tǒng)一鑒定職業(yè)：營(yíng)銷師等級(jí)：國(guó)家職業(yè)資格三級(jí)卷冊(cè)二：操作技能注意事項(xiàng)：1、請(qǐng)按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、準(zhǔn)考證號(hào)、身份證號(hào)和所在地區(qū)。 2、請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，并在規(guī)定的位置填寫您的答案。 3、請(qǐng)保持卷面整潔，不要在試卷上作任何與答題無(wú)關(guān)的標(biāo)記，也不得在標(biāo)封區(qū)填寫無(wú)關(guān)的內(nèi)容。一二三總分總分人得 分得 分評(píng)分人一、案例選擇題（110題。本題共給出一段案例，案例后有10道與之相關(guān)的選擇題，每題的備選答案中有一個(gè)或一個(gè)以上符合題意的答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)代號(hào)填入括號(hào)內(nèi)。每題選對(duì)得2分；錯(cuò)選或多選均不得分；少選但選擇正確的，每個(gè)選項(xiàng)得0.5分

2、）某公司想了解一下其產(chǎn)品的需求情況，為此他們組織了一次市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。按照調(diào)研計(jì)劃，該企業(yè)首先進(jìn)行了一次問(wèn)卷調(diào)查，他們選取了北京、上海兩個(gè)城市作為代表城市。在這兩個(gè)城市中，確定這次市場(chǎng)調(diào)查的樣本數(shù)為10000個(gè)，并通過(guò)間接渠道搜集了有關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)者的數(shù)據(jù)資料，并據(jù)此將其分為VIP消費(fèi)者1000個(gè)，高級(jí)消費(fèi)者3000個(gè)，普通消費(fèi)者6000個(gè)。他們向消費(fèi)者所提供的問(wèn)卷中，問(wèn)答項(xiàng)目達(dá)幾百個(gè)，而且十分具體。該調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)被存入計(jì)算機(jī)，進(jìn)行詳細(xì)的分析。此外，該公司為了改進(jìn)其剛剛研制成功的產(chǎn)品，還邀請(qǐng)消費(fèi)者在產(chǎn)品的銷售地試用這種新的產(chǎn)品，并且對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，從他們那里收集各種各樣改進(jìn)的意見(jiàn)。該公司擔(dān)心消

3、費(fèi)者有時(shí)不能提供準(zhǔn)確的信息，因此，市場(chǎng)調(diào)查人員經(jīng)常親自逛市場(chǎng)，“偷聽(tīng)”消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的對(duì)話，或者干脆裝扮成消費(fèi)者，四處探聽(tīng)店員和顧客對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)。在親自獲取市場(chǎng)信息的同時(shí)，該公司還把其他部門所提供的市場(chǎng)分析進(jìn)行加工和整理，用以補(bǔ)充市場(chǎng)調(diào)查所獲取信息的不足。這些從公開(kāi)出版物、報(bào)紙、雜志、政府和有關(guān)行業(yè)獲取的統(tǒng)計(jì)資料，為該企業(yè)了解整個(gè)市場(chǎng)的宏觀信息提供了幫助。來(lái)自消費(fèi)者的信息成千上萬(wàn)，如何分析研究，取其精華，該公司有其獨(dú)特的方法。他們把所有信息分為兩類，一類是期望值高的信息，即希望商品達(dá)到某種程度，或希望出現(xiàn)某種新產(chǎn)品；另一類是具體的改進(jìn)建議。該公司十分重視前者，這類信息雖然沒(méi)有具體意見(jiàn)，甚至很模糊

4、，卻反映了消費(fèi)者的期望，是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要啟示，而具體的改進(jìn)意見(jiàn)一旦和高期望值信息結(jié)合起來(lái)，則能起到錦上添花的作用。問(wèn)題：CB01 1、在設(shè)計(jì)和銷售新產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷者必須從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)考慮產(chǎn)品，新產(chǎn)品大概包括（ ）。（A）全新產(chǎn)品（B）換代產(chǎn)品（C）改進(jìn)產(chǎn)品（D）仿制產(chǎn)品BA03 2、該公司在親自獲取市場(chǎng)信息的同時(shí)，還需要多種二手資料的支持，那么下列途徑中屬于獲得二手資料的是（ ）。（A）國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料（B）問(wèn)卷調(diào)查（C）大眾傳播媒體（D）行業(yè)協(xié)會(huì)信息資料BA01 3、從資料中可以看出該公司所進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)所包括的主要內(nèi)容是（ ）。（A）市場(chǎng)容量（B）需求特點(diǎn)（C）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（D）市場(chǎng)環(huán)境

5、BA08 4、該公司在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)所采用的方法屬于（ ）。（A）全面調(diào)查 （B）普查（C）隨機(jī)抽樣調(diào)查（D）非隨機(jī)抽樣調(diào)查BA01 5、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)非常重要，其重要性主要體現(xiàn)在（ ）。（A）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以確定顧客需求（B）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì)和需求（C）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足和經(jīng)營(yíng)中的缺點(diǎn)（D）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)BA08 6、（ ）是其他抽樣方法的基礎(chǔ)，其他抽樣方法也都是從這種方法推演而來(lái)的。（A）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 （B）判斷抽樣（C）等距抽樣 （D）分群隨機(jī)抽樣BA14 7、該公司采用的抽樣調(diào)查方法叫（ ）。（A）配額抽樣 （B）簡(jiǎn)單

6、隨機(jī)抽樣（C）等距抽樣 （D）判斷抽樣BA02 8、間接資料調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)有（ ）（A）只需花費(fèi)較少的時(shí)間費(fèi)用 （B）不受時(shí)間和空間的限制（C）可以不受調(diào)查人員主觀因素的干擾 （D）時(shí)效性強(qiáng)BA02 9、間接資料選擇的基本原則有（ ）（A）相關(guān)性原則 （B）時(shí)效性原則 （C）系統(tǒng)性原則 （D）經(jīng)濟(jì)效益原則BA12 10、任意抽樣法的優(yōu)點(diǎn)是（ ）。（A）經(jīng)濟(jì) （B）準(zhǔn)確（C）省時(shí) （D）方便得 分評(píng)分人二、情景模擬題(11題，滿分20分)11、請(qǐng)結(jié)合下面場(chǎng)景回答后面的問(wèn)題：一名顧客來(lái)到了小徐的服裝店。小徐上前招呼該顧客。小徐在和顧客的交談中發(fā)現(xiàn)顧客性格比較開(kāi)朗，十分容易相處，對(duì)小徐介紹的服裝感到滿意

7、，也沒(méi)有否定小徐對(duì)店中服裝做出的描述評(píng)價(jià)。小徐覺(jué)得這個(gè)顧客是有心來(lái)自己店買服裝，她應(yīng)該好好抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，努力向顧客介紹自己店里的服裝，促成交易。小徐在和顧客交談的過(guò)程中，了解到顧客想買一件上衣。小徐根據(jù)顧客的年齡、相貌和經(jīng)濟(jì)等特征，把今年新出的一種上衣拿出來(lái)給顧客看，接著說(shuō)：“這是今年新出的一款上衣，它的款式設(shè)計(jì)是來(lái)自于巴黎著名的服裝設(shè)計(jì)師A，這件上衣挺適合您的，它仿佛就是為了適應(yīng)您的行為舉止和氣質(zhì)而設(shè)計(jì)出來(lái)的，價(jià)錢也十分合理，我們店講的是一分錢一分貨?！鳖櫩瓦@時(shí)開(kāi)始認(rèn)真地檢查這件上衣，小徐立即向顧客做出服裝的質(zhì)量保證，還告訴顧客該店還包括服裝的售后服務(wù)，從而打消了顧客對(duì)服裝質(zhì)量的疑慮。在做了

8、一系列引發(fā)顧客興趣的努力之后，小徐決定進(jìn)一步激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。雙方展開(kāi)了一場(chǎng)心理戰(zhàn)。顧客突然間抱怨服裝的顏色過(guò)時(shí)了。小徐毫不緊張，答道：“您的記憶力的確很好，這種顏色幾年前已經(jīng)流行過(guò)了。但是如今，又有了這種顏色回潮的跡象?！鳖櫩拖肓讼牒?，對(duì)小徐的態(tài)度明顯好轉(zhuǎn)。小徐抓住這一有利時(shí)機(jī)，對(duì)顧客說(shuō)：“同志，現(xiàn)在您如果花幾分鐘把購(gòu)買手續(xù)辦一下的話，這套服裝就是您的了。”顧客猶豫了一下，便點(diǎn)了點(diǎn)頭。幾分鐘以后，顧客帶著新上衣高興地離開(kāi)了小徐的服裝店，小徐順利地促成了這筆交易。問(wèn)題：（1）這名顧客屬于哪種類型？除了這種類型的顧客，還有哪些類型的顧客？（10分）DA（2）如果該案例中顧客并不是平易近人的，而

9、是對(duì)產(chǎn)品處處提出疑問(wèn)，甚至對(duì)銷售人員的品質(zhì)都提出質(zhì)疑，而你是這個(gè)銷售人員，你會(huì)怎么接待這種顧客呢？（10分）DA得 分評(píng)分人三、案例分析題(1214題。每題20分，滿分60分)12、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問(wèn)題。A公司是一間生產(chǎn)小掛飾的民營(yíng)企業(yè)。為了能夠讓消費(fèi)者在情感上有更好的認(rèn)同，A公司的品牌識(shí)別一直與各種運(yùn)動(dòng)會(huì)掛鉤：贊助乒乓球隊(duì)、奧委會(huì)合作伙伴、贊助20002002年度NBA聯(lián)賽等?？梢哉f(shuō)，通過(guò)體育與消費(fèi)者的溝通來(lái)傳達(dá)品牌形象，是A公司與其他同類企業(yè)的最大不同之處。這樣的品牌識(shí)別其實(shí)是A公司實(shí)行差異化戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。A公司在這個(gè)方向的指導(dǎo)下，多次成功地策劃了各種公共宣傳活動(dòng)。2003

10、年，A公司推出了面向貧困地區(qū)中小學(xué)校體育基礎(chǔ)教育的陽(yáng)光工程?！瓣?yáng)光工程”計(jì)劃從2003年起到2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕，為期6年。在這幾年中，A公司將累計(jì)的幾百萬(wàn)人民幣用于購(gòu)買各種體育器材，并將這些體育器材捐贈(zèng)給400所貧困地區(qū)中小學(xué)校。全國(guó)有23個(gè)省份的基礎(chǔ)體育器材缺乏的學(xué)校得到捐助，是以消費(fèi)者的名義“買一件小掛飾捐一分錢”的形式進(jìn)行的。A公司的小掛飾價(jià)格初步定為5元，單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本是3元，每月的固定成本是100000元。這個(gè)活動(dòng)為A公司在消費(fèi)者心目中贏得良好的印象。2006年，該公司在首都的20多所高校中舉行了三人籃球賽，掀起了一股籃球大戰(zhàn)熱潮，這一舉動(dòng)使得A公司的品牌深入北京青年群體的人心

11、。這次活動(dòng)之后，A公司還在一些高校設(shè)立了贊助校內(nèi)體育特長(zhǎng)生的獎(jiǎng)學(xué)金，表示對(duì)國(guó)家體育活動(dòng)的重視與支持。這些活動(dòng)使得A公司的產(chǎn)品與體育緊緊聯(lián)系在一起。這樣的活動(dòng)和純廣告、純促銷的宣傳形式的不同之處，就在于前者與消費(fèi)者有很多的溝通，有利于樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立較為長(zhǎng)久的互動(dòng)關(guān)系。問(wèn)題：（1）成功的公共宣傳活動(dòng)能達(dá)到哪些目的？（10分）CD（2）根據(jù)量、本、利之間的關(guān)系，盈虧平衡點(diǎn)的銷售收入應(yīng)該等于什么？（請(qǐng)用公式表示）根據(jù)案例的信息，A公司盈虧平衡點(diǎn)的銷售量是多少？（10分）CA13、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問(wèn)題。B商場(chǎng)曾向某企業(yè)購(gòu)買一批價(jià)值為30萬(wàn)元的貨物，該企業(yè)在發(fā)貨后向B商場(chǎng)

12、通過(guò)電話和郵件的方式催收貨款，但是B商場(chǎng)多次以各種理由推遲付款。企業(yè)只好派出內(nèi)部管理人員到B商場(chǎng)上門催收貨款。B商場(chǎng)與該企業(yè)是長(zhǎng)期的合作伙伴。在和商場(chǎng)的管理人員進(jìn)行交涉的過(guò)程中，企業(yè)的內(nèi)部管理人員發(fā)現(xiàn)B商場(chǎng)并不是沒(méi)有能力付清貨款，而是想延遲付款期，盡量利用手里的現(xiàn)金。企業(yè)現(xiàn)在的流動(dòng)資金十分緊張，B商場(chǎng)這筆貨款對(duì)企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展十分重要，企業(yè)管理人員在交涉之前就已經(jīng)下定決心無(wú)論如何也要盡快取得該筆貨款。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的交涉，B商場(chǎng)還是堅(jiān)決不讓步。這時(shí)，企業(yè)的管理人員對(duì)B商場(chǎng)的行為進(jìn)行仔細(xì)的分析研究。最后決定向B商場(chǎng)提供現(xiàn)金折扣，因?yàn)锽商場(chǎng)延遲付款的主要目的就是想最大限度地占用資金。企業(yè)決定向B商場(chǎng)提

13、供2%的現(xiàn)金折扣，參考銷售商借款的年利率，這筆現(xiàn)金折扣剛好與為期90天的延期付款的成本相等。B商場(chǎng)考慮到該企業(yè)是自己的長(zhǎng)期合作伙伴，同時(shí)又給予這么吸引的現(xiàn)金折扣，經(jīng)過(guò)反復(fù)衡量之后，決定在談判后的第二天立即付款。最后，B商場(chǎng)獲得了有利的現(xiàn)金折扣，而企業(yè)也因?yàn)橘Y金到位而保持了順利地運(yùn)轉(zhuǎn)，雙方都取得各自滿意的結(jié)果。問(wèn)題：（1）本案例中的企業(yè)主要采取了哪種追賬的基本方法？除了這種方法以外還有哪些追賬基本方法？（10分）EB（2）企業(yè)決定向B商場(chǎng)提供現(xiàn)金折扣是哪種追賬基本方法的輔助手段？這種追賬基本方法有哪些輔助方法？（10分）EB14、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問(wèn)題。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部電信服務(wù)質(zhì)量通告顯示，

14、2001年第一、二、三、四季度，在申訴中心正式立案的申訴案件中，移動(dòng)電話業(yè)務(wù)方面的申訴率分別為33%、55.5%、57%、71.4%。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)化的需求。競(jìng)爭(zhēng)本應(yīng)促使競(jìng)爭(zhēng)雙方提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使消費(fèi)者得到最大實(shí)惠?？蔀楹卧诟?jìng)爭(zhēng)最為激烈的移動(dòng)領(lǐng)域，投訴率反而居高不下呢？ 究其緣由，主要原因是，隨著移動(dòng)用戶猛增，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商急于占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)走向了偏頗和誤區(qū)：只盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而沒(méi)有盯住用戶；只顧打價(jià)格戰(zhàn)，搶用戶，而沒(méi)有提升服務(wù)質(zhì)量，真正為用戶著想。這種低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，足以引起監(jiān)管部門的重視。企業(yè)在發(fā)展初期貫徹市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略，而轉(zhuǎn)眼間就必須面臨殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，真是商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商紛紛給內(nèi)部銷售人員制定苛刻的銷售任務(wù)，通過(guò)各種人員銷售方式去搶奪用戶，價(jià)格戰(zhàn)所采用的方法更是五花八門。過(guò)度、混亂的價(jià)格戰(zhàn)只能暫時(shí)搶來(lái)用戶、擴(kuò)大市場(chǎng)，卻不能真正留住用戶。因此，移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，從以對(duì)手為目