聚美優(yōu)品案例分析

1、16級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)商業(yè)案例探析實(shí)訓(xùn)聚美優(yōu)品商業(yè)案例分析報(bào)告第二組： Z16075536鄭夢(mèng)超Z16075505王小雨Z16075528陳曉如Z16075530張玉靜Z16075535徐振偉Z16075518屠凱艷Z16075519吳燕茹Z16075533李騰飛目錄一、聚美優(yōu)品公司簡(jiǎn)介 1二、創(chuàng)始人介紹 1三、公司宗旨 1四、發(fā)展歷程 1五、商業(yè)案例 2六、聚美優(yōu)品風(fēng)靡一時(shí)的關(guān)鍵 3（1）錯(cuò)開同行發(fā)展之間的沖突 3（2）在合適的時(shí)間選擇了一個(gè)合適的市場(chǎng) 3（3）并不守業(yè) 3（4）用戶體驗(yàn)好 4（5）善于運(yùn)用營(yíng)銷策略 4七、近年，聚美優(yōu)品淡化在人們視野中，“失意”的原因分析 4（1）聚美優(yōu)品深陷假

2、貨風(fēng)波負(fù)面消息很多 4（2）其他電商平臺(tái)的紛紛崛起 5（3）網(wǎng)購(gòu)紅利的消失 5（4）商業(yè)模式的驟變 5八、結(jié)語(yǔ) 5、聚美優(yōu)品公司簡(jiǎn)介聚美優(yōu)品的前身是團(tuán)美網(wǎng)，中國(guó)第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也是中國(guó)最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。在2010 年 9 月，為了進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)團(tuán)美在女性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站領(lǐng)域的領(lǐng)頭地位，深度拓展品牌內(nèi)涵與外延，團(tuán)美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用Jumei 全新頂級(jí)域名。2011 年，聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，自建渠道、倉(cāng)儲(chǔ)和物流，自主銷售化妝品。以團(tuán)購(gòu)形式來(lái)運(yùn)營(yíng)垂直類女性化妝品 B2C,打造另類的時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)。二、創(chuàng)始人介紹陳歐,80后創(chuàng)業(yè)新貴，聚美優(yōu)品CEO及聯(lián)合創(chuàng)始人。16歲留學(xué)新加坡就讀

3、南洋理工大學(xué)， 大學(xué)期間曾成功創(chuàng)辦在線游戲平臺(tái)Garena， 并曾在 Google 等公司任職，26 歲獲得美國(guó)斯坦福大學(xué)MBA學(xué)位。其一手創(chuàng)辦的化妝品B2c網(wǎng)站聚美優(yōu)品先后獲得徐小平天投資,險(xiǎn)峰華興創(chuàng)投，及紅杉資本千萬(wàn)投資，在短短一年的時(shí)間內(nèi)注冊(cè)用戶超300 萬(wàn)，總營(yíng)業(yè)額突破4 億，書寫了80 后創(chuàng)業(yè)傳奇。三、公司宗旨聚美優(yōu)品：聚集美麗、成人之美豕集美麗、 成人之美四、發(fā)展歷程短短一年，聚美優(yōu)品從月銷售額不足10 萬(wàn)元發(fā)展到如今的2000 萬(wàn)元規(guī)模，與越來(lái)越多的大品牌商如蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等展開合作。聚美優(yōu)品每天有50 萬(wàn)頻次的用戶瀏覽，注冊(cè)用戶近100 萬(wàn)，占女性化妝品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額的60%以上

4、，穩(wěn)居行業(yè)龍頭的地位，成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的女性時(shí)尚限時(shí)折扣購(gòu)物平臺(tái)。國(guó)際一線品牌官方認(rèn)證確保進(jìn)貨渠道正規(guī)；通過(guò)申請(qǐng)?jiān)囉皿w驗(yàn)裝，切身了解新產(chǎn)品的功效； 每款產(chǎn)品都有用戶評(píng)價(jià)提供給消費(fèi)者查看產(chǎn)品的屬性幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有進(jìn)一步的了解。2010 年 3 月 31 日，聚美優(yōu)品前身，團(tuán)美網(wǎng)作為中國(guó)首家專業(yè)女性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上線，以正品平價(jià)形象口碑相傳。團(tuán)美率先推出 “假一賠三、 30 天無(wú)條件退換貨、全程保障”三大政策，樹立行業(yè)標(biāo)桿，從一開始就堅(jiān)持信譽(yù)為先，100%正品團(tuán)購(gòu)。2010 年 8 月 17 日，購(gòu)買用戶超過(guò)10 萬(wàn)人。2010 年 9 月 9 日，為進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)團(tuán)美在女性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站領(lǐng)域的領(lǐng)頭地位，深度拓展品

5、牌內(nèi)涵與外延，團(tuán)美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用Jumei全新頂級(jí)域名。2010 年 10 月，聚美優(yōu)品月銷售額突破1000 萬(wàn)。2010 年 12 月，聚美優(yōu)品月銷售額突破2000 萬(wàn)。2011 年 2 月，聚美優(yōu)品銷售額突破1 億！2014 年 12 月底，聚美優(yōu)品市值蒸發(fā)掉近45 億。2016 年 2 月，公司市值相較于上市時(shí)期縮水70%。五、商業(yè)案例聚美優(yōu)品從2010 年 3 月成立至今，憑借口碑傳播，短短一年半就從月銷售額不足10 萬(wàn)元發(fā)展到當(dāng)月銷售上億元的規(guī)模。目前， 聚美優(yōu)品擁有300 萬(wàn)注冊(cè)用戶，占女性化妝品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額的80%以上，是國(guó)內(nèi)最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，開創(chuàng)了一

6、個(gè)以團(tuán)購(gòu)模式呈現(xiàn)的電子商務(wù)奇跡。網(wǎng)購(gòu)化妝品也是近兩年剛剛出現(xiàn)的事情，人們說(shuō)，是聚美優(yōu)品改變了人們購(gòu)買化妝品的消費(fèi)習(xí)慣。但是好景不長(zhǎng)，公司市值三年蒸發(fā)90%，聚美優(yōu)品未來(lái)發(fā)展面臨著巨大考驗(yàn)。六、聚美優(yōu)品風(fēng)靡一時(shí)的關(guān)鍵（ 1）錯(cuò)開同行發(fā)展之間的沖突眾所周知，在國(guó)內(nèi)除了聚美優(yōu)品還有很多化妝品電商平臺(tái)，像一格電、樂蜂網(wǎng)、藥妝網(wǎng)等都是，這其中樂蜂網(wǎng)算是最有影響力的一位，作為起步比聚美優(yōu)品早，資源比聚美多，名人效應(yīng)（李靜）比聚美強(qiáng)的一個(gè)公司，對(duì)于任何一個(gè)涉足化妝品行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)巨大的屏障，而聚美優(yōu)品卻能在它的影響力發(fā)展甚好，這就要?dú)w功于聚美優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以及之長(zhǎng)克敵之短。樂峰重視的是自有品牌的研

7、發(fā)，是社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)+ 達(dá)人經(jīng)濟(jì)+自有與代理品牌相結(jié)合的集成性模式，而聚美優(yōu)品是以代理品牌為主的B2C,面對(duì)的群體也不盡相同，樂蜂網(wǎng)是高端等知性女性，而聚美優(yōu)品則是靠?jī)r(jià)格占據(jù)了年輕女性，雙方雖同在美妝行業(yè)，但是沖突并不多。（ 2）在合適的時(shí)間選擇了一個(gè)合適的市場(chǎng)聚美優(yōu)品的成功除了自身價(jià)位優(yōu)勢(shì)以外，更多的是對(duì)于市場(chǎng)的研究與分析，相比于2010 年左右大部分商家入駐綜合團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域不一樣的是，聚美優(yōu)品從一開始就著手打造一個(gè)垂直化妝品電商的平臺(tái)，而在聚美優(yōu)品開始涉足的時(shí)候，像京東、蘇寧以及淘寶都還沒有對(duì)這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行探索發(fā)現(xiàn)，這使得聚美優(yōu)品可以在長(zhǎng)達(dá)2 年的時(shí)間中積累和挖掘自己，并實(shí)現(xiàn)較好的發(fā)展。而且美妝牽動(dòng)

8、女性與時(shí)尚,是一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)，因此，一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目并不是將某些事做得更完美，而是選擇一個(gè)有潛力而且競(jìng)爭(zhēng)力不大的行業(yè)經(jīng)營(yíng)，避其鋒芒，才是一個(gè)新興企業(yè)的發(fā)展之道。（ 3）并不守業(yè)年輕的聚美優(yōu)品的確充滿活力，在取得現(xiàn)有成績(jī)的時(shí)候并沒有盲目擴(kuò)張此領(lǐng)域的地盤，意圖守住成果，但是理性的看待周圍的競(jìng)爭(zhēng)和自身的成長(zhǎng)，并合理的處理好繼續(xù)垂直還是拓展品類，這個(gè)關(guān)乎未來(lái)的大事。雖然聚美優(yōu)品目前賬面上有十幾億的流水，但是對(duì)于燒錢的電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)錢根本花不了多長(zhǎng)時(shí)間，當(dāng)然陳歐也知道這一點(diǎn)，所以就目前的情況來(lái)看，聚美優(yōu)品除了在美妝行業(yè)的拓展領(lǐng)域上開始涉足，還做起了旗艦店的打算，希望將網(wǎng)絡(luò)這種品牌優(yōu)勢(shì)帶到線下，并且

9、利用渠道優(yōu)勢(shì)打價(jià)格戰(zhàn)，這算是一個(gè)聰明的運(yùn)營(yíng)之道。（4）用戶體驗(yàn)好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)做得好，比較注重用戶在線上購(gòu)買過(guò)程中的體驗(yàn)，產(chǎn)品品類齊全，價(jià)錢相較于其他網(wǎng)站都略低。而且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)勢(shì)洶洶的今天，聚美早早就在手機(jī)客戶端發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物車、結(jié)算、查看物流等功能，完善了用戶體驗(yàn)，搶占了移動(dòng)端口的流量和轉(zhuǎn)化率。（5）善于運(yùn)用營(yíng)銷策略作為 80 后的代表，陳歐本身在熱門媒體的運(yùn)用上就相當(dāng)熟絡(luò)，不僅如此，陳歐還結(jié)合聚美優(yōu)品的品牌特征，發(fā)布了一系列陳歐體，一時(shí)間讓聚美優(yōu)品的名字紅遍大江南北，尤其是聚美優(yōu)品的主要受眾大學(xué)生等年輕女性群體，這帶給聚美優(yōu)品的潛在消費(fèi)是巨大的。尤為值得一提的是，陳歐不僅能夠利用傳統(tǒng)宣傳渠

10、道推廣聚美，還能親身上電視節(jié)目，例如非你莫屬，在曝光率更大的電視臺(tái)上繼續(xù)推廣聚美的品牌文化和價(jià)值，再加上從上線1 周年開始的大規(guī)模宣傳，采取雙代言人形式和我為自己代言體，聚美優(yōu)品現(xiàn)在的品牌影響力已經(jīng)相當(dāng)深。七、近年，聚美優(yōu)品淡化在人們視野中，“失意”的原因分析（ 1）聚美優(yōu)品深陷假貨風(fēng)波負(fù)面消息很多很多國(guó)際化妝品品牌也紛紛宣布與聚美優(yōu)品沒有任何關(guān)系，很多商家通過(guò)電商平臺(tái)賣假冒名牌手表、服裝等，這給聚美優(yōu)品帶來(lái)重創(chuàng)。一個(gè)平臺(tái)的口碑不好了，失去了人心購(gòu)買的人群就會(huì)下降，盡管陳歐重整業(yè)務(wù)模式，但是銷售量也呈下滑趨勢(shì)。2）其他電商平臺(tái)的紛紛崛起大家最熟悉的唯品會(huì)，小紅書，蘑菇街等平臺(tái)的發(fā)展也不錯(cuò)。消費(fèi)

11、者有了更多選 擇，并不是聚美優(yōu)品一家獨(dú)大了，消費(fèi)者可以貨比三家，去其他平臺(tái)購(gòu)買的人群也不 少，聚美優(yōu)品的市場(chǎng)份額嚴(yán)重縮水。（3）網(wǎng)購(gòu)紅利的消失電商發(fā)展的幾年時(shí)間里，各大平臺(tái)的電商紛紛使出殺手锏，促銷、正品保證都是 為了吸引用戶，但隨著網(wǎng)購(gòu)紅利的消失，平臺(tái)轉(zhuǎn)做更深層次的留存，著力培養(yǎng)用戶使 用習(xí)慣和忠誠(chéng)度。前有淘寶、京東等幾大綜合電商在美妝行業(yè)的滲透，后有小紅書、 考拉等新起之秀的步步緊逼，聚美市場(chǎng)份額出現(xiàn)大幅萎縮。（ 4）商業(yè)模式的驟變?cè)诩儇涳L(fēng)波后，聚美開始斷臂自救，砍掉了曾經(jīng)最賺錢的第三方業(yè)務(wù)。將電商平 臺(tái)轉(zhuǎn)為聚美自營(yíng)，再是布局新業(yè)務(wù)“極速免稅店”，完成由垂直美妝電商到跨境電商 的轉(zhuǎn)型。這一系列轉(zhuǎn)型，僅僅只是隨了電商行業(yè)發(fā)展的大流，不能產(chǎn)生絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)的快速更迭下，流量、人口、營(yíng)銷紅利最終都會(huì)消失。帶來(lái)流量的廣告會(huì)隨時(shí)間流逝被人淡忘，具有人口紅利的用戶會(huì)逐漸被其他平臺(tái)分流，而采用營(yíng)銷帶來(lái)的銷量也不是長(zhǎng)久之計(jì)。商業(yè)的東西最終會(huì)回歸商業(yè)本質(zhì)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，參與商業(yè)的本質(zhì)是購(gòu)買產(chǎn)品質(zhì) 量和服務(wù)。但對(duì)于聚美來(lái)說(shuō)，這些并不是聚美優(yōu)品體系里優(yōu)先級(jí)最高