項目市場定位調研管理辦法

1、* 房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司項目市場定位調研管理辦法總則 綱領第一條 宗旨為了規(guī)范公司所獲取土地的項目的前期工作，完善各分公司的對新開發(fā)項目的細分市場定位，提升市場工作者對市場的了解程度，從多方面更深入的了解城市的發(fā)展方向，包括政策、經(jīng)濟、規(guī)劃以及微觀市場狀況，從中總結項目所面臨的優(yōu)勢和劣勢，機會和威脅，使得項目的市場定位更符合市場的需求、客戶的需求，特制定本辦法。第二條 發(fā)布范圍本規(guī)定所涉及的范圍包括市場調研的目的、步驟、方法、內容，以及定位報告提交標準， 發(fā)布范圍為營銷策劃部和各公司營銷中心；第三條 適用范圍本辦法旨在規(guī)范各公司的項目的前期市場定位工作，作為新開發(fā)項目的市場定位的指導方向，適

2、用于*地產(chǎn)營銷策劃部及*地產(chǎn)下屬各分子公司營銷中心。第四條 職責明確明確各分公司為市場調研工作的第一責任人,要從宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、市場運行等方面統(tǒng)籌考慮，力爭做到及時掌握市場發(fā)展趨勢，以客戶需求為導向，形成完整的、全面的、切合市場、符合市場的項目定位報告。第一章 市場調研的步驟及方法第五條 確定市場調研的目的確定調研的目的是市場調研應首先明確的問題。目的確定以后，市場調研就有了方向，調研應具有針對性，確定需要解決的問題，明確調研結果所產(chǎn)生的作用，避免因目的不明產(chǎn)生人力、物力和財力的浪費。第六條 確定市場調研方法在調研之前，應根據(jù)此次調研的目的，確定調研的方法。市場調研的方法和種類比較多，可分

3、為兩大類，一類是按選擇調研對象來劃分，有普查、重點調研、抽樣調研等，另一類是按調研對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法。市場調研人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。第七條 初步調研基礎資料是決策的基礎，項目的市場定位更需要依據(jù)正確、有效的資料。資料搜集內容包括土地使用法規(guī)資料、項目基地現(xiàn)狀資料、交通流量資料、人文社會經(jīng)濟資料、公共設施資料、商圈資料、房地產(chǎn)市場運行資料、市場競爭資料、銷售資料、消費者資料、租金資料等。A、宏觀信息了解城市的基礎資料，包括城市政策背景、經(jīng)濟背景和規(guī)劃發(fā)展方向，項目地塊的基本資料，包括項目基地的現(xiàn)狀資料、規(guī)劃指標、交通流量、人文社會資料，公共設施資料、

4、商圈配套資料等，都是初步市場調研的關鍵內容。B .微觀信息了解城市房地產(chǎn)市場運行數(shù)據(jù)資料，并進行分析，市場競爭資料、銷售資料、消費者資料、區(qū)域客戶群的消費特征和喜好，消費者對本公司開發(fā)的態(tài)度，是衡量市場營銷水平的重要標志，作為市場調研的重要信息，更深度的挖掘市場潛在機會和威脅。第八條 調研設計根據(jù)項目的進度需求及初步市場信息搜集，可以提出調研的命題，及實施的計劃。實施調研之前，確定本次調研的目標和所需要的成果，根據(jù)目標設定市場調研的提綱，在提綱的引領下，更有針對性的了解市場的競爭態(tài)勢、消費者需求，制定符合市場和消費者需求的定位。在進行客戶需求調研時，調查問卷是整個調研工作的核心，一般需要被調研

5、者填寫 或回答各種調研表格或問卷，調查問卷設計的好壞將直接影響調研結果。調研表和問卷 的設計既要具有科學性又要有實用性，選擇有效的客戶群體，才能使得調研工作更具有 實際性和有效性，做到市場調研工作的條理化、規(guī)范化。第九條調研實施實施調研需要確定調研的時限，既起止時間，調研的方式，所需要的人力、物力和 財力支持，保證調研工作順利的實施。第十條 調研結果市場調研的結果是經(jīng)過科學方法處理分析后的基礎性數(shù)據(jù)和資料，可以各種形式的 書面進行公布，調研中發(fā)現(xiàn)的問題、受到的啟示以及有關的建議都應在調研報告中顯示第十一條市場調研方法（一）按調研對象劃分普查、重點調研和抽樣調研；（二）按調研方法劃分訪問法、觀察

6、法和實驗法；其中反問法以市場調查問卷為主要的 形式，各分公司根據(jù)根據(jù)計劃的目的，明確列出調研表所需搜集的信息，按照所需搜集 的信息，提出問題，并確定每個問題的類型。關于市場調查問卷的設定，各公司應該予 以充分重視。第二章 市場調研內容第十二條房地產(chǎn)市場環(huán)境調研房地產(chǎn)企業(yè)的生存發(fā)展是以適應房地產(chǎn)市場環(huán)境為前提的，對房地產(chǎn)企業(yè)來說，市 場環(huán)境大多是不可控制因素，房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)與營銷活動必須與之相協(xié)調和適應。盡 管企業(yè)在市場活動中擁有充分的自主權，但它的經(jīng)營活動受到社會法律環(huán)境的約束，受 到行業(yè)慣例和準則的規(guī)定與制約，而社會經(jīng)濟、文化的發(fā)展等都對房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有制約和影響作用。第十三條政策環(huán)境

7、調研政治法律環(huán)境調研主要是了解對房地產(chǎn)市場起影響和制約作用的政治形勢、國家對房地產(chǎn)行業(yè)管理的有關方針政策、有關法律法規(guī)，包括：（一）各級政府下發(fā)的具有相當影響力的宏觀調控政策及有關房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。如國六條、國八條、第二套住房政策、90/70 政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策等，并分析對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生的持續(xù)影響力，通過成交數(shù)據(jù)或其他方式予以表現(xiàn)。（二）各級政府下發(fā)的城市總體規(guī)劃、規(guī)劃修編、發(fā)展規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃等，并分析規(guī)劃發(fā)展對項目產(chǎn)生的帶動作用和不利因素。（三）政府有關方針和政策，如金融政策、信貸政策、財政政策、物價政策等對客群購房所產(chǎn)生的影響進行分析，并提出規(guī)避措施

8、。（四）政局的變化，包括國際和國內政治形勢、政府的重大人事變動等，導致人民的注意力的轉移。第十四條經(jīng)濟環(huán)境調研經(jīng)濟環(huán)境調研主要是了解財政、金融、經(jīng)濟發(fā)展狀況和趨勢等因素，這些因素影響的是市場大氣候。更重要的是，該地區(qū)的居民收入、消費水平、消費結構、物價水平、物價指數(shù)高低，對房地產(chǎn)市場需求也會產(chǎn)生根本性的影響。經(jīng)濟環(huán)境調研應把握項目所在地區(qū)的總的經(jīng)濟發(fā)展前景。一般來說，對于經(jīng)濟發(fā)展快的地區(qū)，房地產(chǎn)市場的前影也將十分廣闊，市場機會相對多。具體包括：（一）國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟特性，包括經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模，趨勢、速度和效益，主要指標為近5 年的GDP 值、人均GDP 值及增長速度。（二）項目所在地區(qū)的產(chǎn)業(yè)

9、結構、人口及其從業(yè)狀況，基礎設施情況、地區(qū)內的重點開發(fā)區(qū)域，。（三）一般利率水平、獲取貸款的可能性以及預期的通貸膨脹率。（四）國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結構和主導產(chǎn)業(yè)，對帶動房產(chǎn)發(fā)展的作用。（五）居民收入水平、消費結構和消費水平，綜合評測區(qū)域居民的經(jīng)濟承受能力以及購買力。（六）物價水平及通貸膨脹率，通過消費品支出衡量城市居民的購房傾向。（七）項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟合作的情況，對外貿(mào)易和外商投資的所帶來的外來人口的購買需求。第十五條城市規(guī)劃調研（一）根據(jù)城市最新的總體規(guī)劃、發(fā)展方向以及城市功能界定，分析規(guī)劃因素給項目發(fā)展帶來有利影響和不利因素。（二）項目所在區(qū)域規(guī)劃對項目發(fā)展所帶來的影響，如生態(tài)

10、居住區(qū)、城市副中心、交通規(guī)劃、商圈等規(guī)劃因素，給房產(chǎn)市場帶來的增值效用。第十六條社會文化環(huán)境調研社會文化環(huán)境主要是居民的生活習慣、生活方式、消費觀念、消費心理及對生活的態(tài)度、對人生的價值取向等。社會文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為，必須了解當?shù)叵M者的文化和傳統(tǒng)習慣，才能為當?shù)叵M者所接受。文化環(huán)境調研的內容主要包括：1、項目所在區(qū)域居民職業(yè)構成、教育程度、文化水平等。2、家庭人口規(guī)模及構成。3、居民家庭生活習慣、審美觀念及價值取向等。4、消費者民族與宗教信仰、社會風俗等。第十七條微觀市場運行數(shù)據(jù)調研（一）區(qū)域房地產(chǎn)運行數(shù)據(jù)統(tǒng)計包括區(qū)域房地產(chǎn)市場的固定資產(chǎn)投資額、房地產(chǎn)投資額

11、、施工面積、竣工面積、成 交面積、成交價格、成交總價等信息，進行數(shù)據(jù)對比分析，可按照年度的進行數(shù)據(jù)分析， 體現(xiàn)近至少三年的市場供應和成交走勢。（二）二級市場存量分析區(qū)域市場的在售的產(chǎn)品種類、面積、單價的供給狀況，得出市場的剩余房源狀況， 并對存量房源的結構進行對比和分析，總結市場的主要供應產(chǎn)品類型、面積和戶型等。（三）年度市場供銷比，分析市場未來的容量空間；（四）通過未來的樓盤推量進行供求分析及市場需求方向；（五）三級市場運行分析主要指市場的出租房源，包括出租房所在地區(qū)、出租面積、租金水平、出租房的類 型和等級、空置率、影響房租市場的最大因素通過出租房屋的租金，按照一定的投資回 報率，可以推算

12、區(qū)域的房地產(chǎn)價格水平；（六）對市場的供需進行總結；第十八條市場需求調研市場需求由購買者、購買欲望、購買能力組成。購買者是需求的主體，是需求行為 的實施者；購買欲望是需求的動力，是產(chǎn)生需求行為的源泉；購買能力是需求的實現(xiàn)條 件，是需求行為的物質保障。三者共同構成了需求的實體。為了生產(chǎn)能夠迎合市場的產(chǎn)品，必須事先了解消費者的構成、購買動力和購買行為 特征，真正做到按照消費者的實際需求來進行項目的生產(chǎn)經(jīng)營活動。對此，房地產(chǎn)市場 需求調研主要包括如下方面：(一 ) 房地產(chǎn)消費者調研房地產(chǎn)消費市場容量調研，主要是調研房地產(chǎn)消費者的數(shù)量及其構成。主要包括：(1)消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、房地

13、產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢；(2)調研房地產(chǎn)現(xiàn)實與潛在消費者數(shù)量與結構，如地區(qū)、年齡、民族特征、性別、文化背景、職業(yè)、宗教信仰等；(3)消費者的經(jīng)濟來源和經(jīng)濟收入水平；(4)消費者的實際支付能力；(5)消費者對位置、交通、產(chǎn)品形態(tài)、面積、戶型、價格、配套、物業(yè)等方面的要求和意見等。(二 ) 房地產(chǎn)消費動機調研房地產(chǎn)消費動機就是為滿足一定的需要，而引起人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的愿望和意念。房地產(chǎn)消費動機是激勵房地產(chǎn)消費者產(chǎn)生消費行為的內在原因。主要包括消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的類型等。(三 ) 房地產(chǎn)消費行為調研房地產(chǎn)消費行為是房地產(chǎn)消費者在實際房地產(chǎn)消費者購買模式和習慣的調

14、研，主要是要調研：(1)消費者購買房地產(chǎn)商品的數(shù)量及種類；(2)消費者對房屋設計、價格、質量及位置的要求；(3)消費者對本地及外地房地產(chǎn)品牌的信賴程度和印象；(4)房地產(chǎn)商品購買行為的主要決策者和影響者情況等。各分公司在進行客戶需求調研時，可制定有效的市場調查問卷，針對有效的客戶群體，進行調查，并對調查問卷進行分析，得出客戶特征、消費特征和需求。第十九條市場營銷活動調研房地產(chǎn)市場營銷活動是一系列活動的組合，包括房地產(chǎn)產(chǎn)品價格、促銷、廣告等活動。因此房地產(chǎn)市場營銷活動調研應圍繞這些營銷組合要素展開。(一)房地產(chǎn)市場競爭情況調研市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定主要包括競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品兩方面內容。對競爭

15、企業(yè)的調研主要包括：(1)競爭企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模、實力狀況；(2)競爭企業(yè)的儲備資源、開發(fā)能力和社會信譽；(3)競爭企業(yè)所采用的市場營銷策略以及新產(chǎn)品的開發(fā)情況；(4)對房地產(chǎn)企業(yè)未來市場競爭情況的分析、預測等。對競爭產(chǎn)品的調研主要包括：(1)競爭產(chǎn)品的產(chǎn)品、形態(tài)、質量、配套、景觀、物業(yè)狀況；(2)競爭產(chǎn)品的市場定價及反應狀況；(3)競爭產(chǎn)品的市場占有率；(4)消費者對競爭產(chǎn)品的態(tài)度和接受情況等。(二)房地產(chǎn)價格調研房地產(chǎn)價格的大小對房地產(chǎn)價格的調研的內容包括：(1)影響房地產(chǎn)價格變化的因素，特別是國家價格政策對房地產(chǎn)定價的影響；(2)競爭個案的價格策略，包括最低價、最高價、平層差、層差、均價、

16、成交價、優(yōu)惠措施等(3)房地產(chǎn)市場供求關系變化所帶來的價格變動；(4)房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小；(5)開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)市場的影響；(三)房地產(chǎn)促銷調研廣告促進房地產(chǎn)商品市場銷售的一種重要手段，廣告促銷的效果是房地產(chǎn)房地產(chǎn)企業(yè)所關注的一個問題。促銷調研的主要內容包括：(1)房地產(chǎn)企業(yè)促銷方式，廣告媒介的比較、選擇；(2)房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定；(3)房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調研；(4)房地產(chǎn)廣告代理公司的選擇；(5)各種營業(yè)推廣活動的市場效果。(四 )房地產(chǎn)營銷渠道調研，主要包括：(1)房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調整情況；(2)房地產(chǎn)市場營銷

17、方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因；第二十條市場競爭個案調研針對區(qū)域內項目周邊的樓盤，根據(jù)項目的產(chǎn)品形態(tài)、檔次、價格水平、客源群體，來區(qū)分競爭對手，界定對本項目產(chǎn)生一定的導向性或者延伸性的競爭樓盤，即區(qū)域3+1樓盤。對競爭個案的調研需要更細致、更深入，競爭項目個案中需要搜集的資料包括產(chǎn)品定位、房型組合、公共設施、分攤方式、規(guī)劃特色、定價方式、付款方式、銷售技巧、銷售狀況等，調研標準可參照3+1 競爭樓盤市場調研管理辦法第二十一條產(chǎn)品定位在一系列市場調研的基礎上，各分公司對實際的調研數(shù)據(jù)進行分析，從政策、 經(jīng)濟、規(guī)劃、市場供給、市場需求、競爭狀況、自身條件等方面進行邏輯推導和總結，確定本項目的產(chǎn)品

18、定位，包括項目的市場形象、外立面、面積配比、戶型建議、景觀建議、物業(yè)建議、附加值建議，要求以差異化的建議、明確的項目的市場形象和主題。第二十二條撰寫和提交項目市場定位報告撰寫和提交項目市場定位報告是市場調研工作的最后一環(huán)。調研報告反映調研工作的最終結果。重視調研報告的撰寫，并按時提交項目市場定位報告。撰寫項目定位報告應做到：(1)客觀、真實、準確地反映調研結果。(2)報告內容簡明扼要，重點突出；(3)文字精煉，用語中肯；(4)結論和建議應表達清晰，咳歸納為要點；(5)報告后應附必要的表格和附件與附圖，以便閱讀和使用；(6)報告完整的完整性；( 7)邏輯思維清晰，推理數(shù)據(jù)化。第三章 項目市場定位

19、報告提交標準第二十三條框架結構本辦法重在規(guī)范各分公司市場定位報告的完整性，從多方面進行市場分析，提高市場定位報告的質量，確保項目的定位能夠迎合市場需求。框架如下：(一)國家宏觀政策研究。研究對市場具有影響力的宏觀政策，通過成交數(shù)據(jù)評估其市場影響力，分析未來的可能的政策走向；(二)宏觀經(jīng)濟的發(fā)展走向。通過近五年的GDP、人均GDP、私營經(jīng)濟的發(fā)展、人均可支配收入、消費性支出、產(chǎn)業(yè)結構、外來人口數(shù)量等數(shù)據(jù)量化經(jīng)濟的發(fā)展，分析經(jīng)濟發(fā)展對房地產(chǎn)市場的影響；(三)城市總體規(guī)劃對項目的帶動作用。城市總體規(guī)劃、發(fā)展方向的確定，區(qū)域的副中心、生態(tài)居住區(qū)、交通規(guī)劃等給項目入市帶來的有利因素;（四）區(qū)域房地產(chǎn)市場

20、運行數(shù)據(jù)分析。對區(qū)域一級市場、二級市場、三級市場存量的 供給進行分析，包括產(chǎn)品形態(tài)、面積、戶型、成交狀況得出區(qū)域供求比，分析區(qū)域的市 場容納空間，總結市場供求趨勢；（五）市場競爭分析。通過行政區(qū)劃或者板塊界定項目的競爭區(qū)域，掌握區(qū)域內的競 爭樓盤供應量、價格、去化、客源數(shù)據(jù)資料，并進行分析，總結出本項目入市時面臨的 市場形勢；（六）客戶需求分析。通過市場調研問卷，描述目標客戶群體特征，并根據(jù)市場調查 問卷進行客戶需求分析，包括位置、配套、交通、產(chǎn)品形態(tài)、面積、戶型、價格、附加 值、物業(yè)等，并以此作為市場定位的重要依據(jù)；（七）項目地塊分析。從基本經(jīng)濟指標、地塊現(xiàn)狀、交通條件、配套條件等方面得出 項目所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，并提出強化優(yōu)勢、弱化劣勢的具體建議；（八）項目市場定位。包括項目的市場形象、外立面、面積配比、戶型建議、景觀建 議、物業(yè)建議、附加值建議，要求以差異化的建議、明確的定位主題；第二十四條提交標準要求各分公司上報的項目市場定位報告必須涵蓋以上八個方面的數(shù)據(jù)分析和建議， 并在各方面進行細化分析，詳實的反應市場，以嚴謹?shù)倪壿嬎季S提出差異化的