飲料行業(yè)營銷渠道

1、飲料行業(yè)營銷渠道Newly compiled on November 23, 2020飲 料 行 業(yè) 營 銷 渠 道中國飲料業(yè)作為一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)，已經(jīng)從最初的汽水發(fā)展成為包 括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內(nèi)的各種飲料體系，生產(chǎn) 量和消費(fèi)量不斷攀升，不斷吸引國內(nèi)外各大企業(yè)的目光。無論是世界知名 的品牌，還是國內(nèi)默默無聞的小廠家，都在用盡渾身解數(shù)，意圖從中謀取 一分利益。如此多的企業(yè)云集，其各自獨(dú)特的經(jīng)營模式也使人眼花繚亂， 本文將就飲料行業(yè)的渠道戰(zhàn)略和渠道結(jié)構(gòu)的概況進(jìn)行大致的分析。經(jīng)過改革開放三十年的發(fā)展，中國本土的飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入百事可 樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢

2、、娃哈哈等行業(yè)巨頭爭(zhēng)霸的 戰(zhàn)國時(shí)代。然而卻由于市場(chǎng)占有率的不同，其采用的戰(zhàn)略也因此有所差 異。而飲料作為快消品，其渠道特點(diǎn)也離不開快消行業(yè)的共性：覆蓋的客 戶面廣，客戶數(shù)目眾多。渠道的層級(jí)比較復(fù)雜。廠商往往主要依靠分銷商 進(jìn)行分銷。分銷商對(duì)廠商的忠誠度和依賴度比較低。由此可以構(gòu)想出飲料 行業(yè)的大致的渠道模式：廠家一一級(jí)分銷商一二級(jí)分銷商一一顧客。由于飲料面向的顧客數(shù)目眾多，渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因此單一分銷戰(zhàn)略就 不適用于飲料行業(yè)，因此，雙重分銷、非傳統(tǒng)渠道、寬的渠道成員網(wǎng)絡(luò)、 使用技術(shù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、低分銷成本、專業(yè)市場(chǎng)渠道等戰(zhàn)略就成為了飲料生 產(chǎn)企業(yè)的必然選擇。就分析材料得知，目前，雙重分銷戰(zhàn)略得到很

3、多飲料企業(yè)的運(yùn)用，以 康師傅為例，其一方面采用傳統(tǒng)的分銷模式，通過其眾多的分銷商進(jìn)行產(chǎn) 品的分銷和推廣。而另一方面，其又通過辦事處，銷售所等方式，將產(chǎn)品直接銷售給終端客戶。具體如下：1.在省地級(jí)城區(qū)，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的流 轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)：省地級(jí)總經(jīng)銷一大中型批市T小批發(fā)商T零售店的四級(jí)通路2 .在縣級(jí)市場(chǎng)（片區(qū)）產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)：省地級(jí)總經(jīng)銷一 地級(jí)大中型批市1縣級(jí)分銷代理縣城批市一零售店（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶）的五 級(jí)通路3 .自建終端樂購而寬的渠道成員網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略在飲料企業(yè)中也得到廣泛的應(yīng)用。很多飲料 企業(yè)都極力的開拓新的市場(chǎng)和領(lǐng)域。而可口可樂在這方面做得尤為突出， 其市場(chǎng)領(lǐng)域更是拓寬到二十二個(gè)領(lǐng)域：傳統(tǒng)

4、食品零售渠道，超級(jí)市場(chǎng)渠 道，平價(jià)商場(chǎng)渠道，食雜店渠道，百貨商店渠道，購物及服務(wù)渠道，餐館 酒樓渠道，快餐渠道街，道攤販渠道，工礦企事業(yè)渠道，辦公機(jī)構(gòu)渠道， 部隊(duì)軍營渠道，大專院校渠道，中小學(xué)校渠道，在職教育渠道，運(yùn)動(dòng)健身 渠道，娛樂場(chǎng)所渠道，交通窗口渠道，賓館飯店渠道，旅游景點(diǎn)渠道，第 三方面消費(fèi)渠道，其他渠道。而且在可口可樂的渠道模式中同樣包含其他渠道戰(zhàn)略的內(nèi)容，例如工 礦企事業(yè)渠道，辦公機(jī)構(gòu)渠道，部隊(duì)軍營渠道，這些市場(chǎng)的進(jìn)入門檻極 高，進(jìn)入困難，因此是專業(yè)市場(chǎng)，必須擁有進(jìn)入專業(yè)市場(chǎng)的通道，這也是 專業(yè)市場(chǎng)渠道的體現(xiàn)。低分銷成本戰(zhàn)略在飲料企業(yè)中也得到廣泛的應(yīng)用，各飲料企業(yè)通過各 種方法和手

5、段，竭力的減少和降低各種成本，以此來降低產(chǎn)品的銷售價(jià) 格，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。王老吉或者說現(xiàn)在的加多寶，作為國內(nèi)最大的涼茶生產(chǎn)企業(yè)其渠道戰(zhàn) 略還有結(jié)構(gòu)依然脫離不了飲料行業(yè)的普遍規(guī)律。王老吉常規(guī)渠道的成員包 括經(jīng)銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過分區(qū) 域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售 網(wǎng)絡(luò)。但是由于涼茶的性質(zhì)的不同，其渠道也具有涼茶獨(dú)有的特色：王老 吉更加側(cè)重的是餐飲的渠道。因?yàn)槠洚a(chǎn)品的特點(diǎn)就是去火。王老吉在定位 市場(chǎng)和開展狂轟濫炸式廣告攻勢(shì)的同時(shí)，緊緊圍繞預(yù)防上火的定位， 選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為王老吉誠意合作店，投入資金與他 們共同進(jìn)行

6、促銷活動(dòng)，并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要 戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送，讓消費(fèi)者品嘗 王老吉的味道。在餐飲商家獲得巨大實(shí)惠的同時(shí)，王老吉悄無聲息地完成 了餐飲渠道的建設(shè)。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)發(fā)展到了白熱 化的地步。當(dāng)價(jià)格、促銷、廣告等方式都已經(jīng)被利用到了極限時(shí)，分銷渠 道模式創(chuàng)新已經(jīng)成為又一片被發(fā)現(xiàn)的藍(lán)海，成為當(dāng)前快速消費(fèi)品企業(yè)獲取 利潤、贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。飲料企業(yè)通過不同方式來建立或控制分銷渠 道。不管是采取現(xiàn)代渠道，還是傳統(tǒng)渠道。抑或采用現(xiàn)代傳統(tǒng)渠道相結(jié)合 的模式，都需要建構(gòu)在領(lǐng)先的分銷模式之下，只有牢牢控制住渠道和終 端，在分銷渠道中才有影響力和話語權(quán)，才能確保在市場(chǎng)中有了根據(jù)地， 才能在面對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)中，做到進(jìn)可攻、退可守。一旦失去了對(duì) 渠道、終端的掌控，企業(yè)將面臨難以接觸到最終消費(fèi)者的危險(xiǎn)境地。總而 言之，飲料行業(yè)