胡青青-天福集團(tuán)英國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與戰(zhàn)略研究報(bào)告

1、 英國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與戰(zhàn)略研究報(bào)告 Page 18 of 18第一篇 企業(yè)簡(jiǎn)介 天福集團(tuán)一、 天福集團(tuán)基本情況1. 公司概況天福集團(tuán)本著“香傳全國(guó)、名揚(yáng)世界”的經(jīng)營(yíng)理念，目前在中國(guó)大陸開設(shè)1044家“天福茗茶”連鎖店，現(xiàn)有9 家茶工廠、2家茶博物院、2個(gè)高速公路服務(wù)區(qū)、1個(gè)“唐山過(guò)臺(tái)灣”石雕園、全球第一所茶專業(yè)高校天福茶學(xué)院。天福集團(tuán)集茶業(yè)加工、銷售、科研、文化、教育、旅游為一體，是當(dāng)前世界最大的茶業(yè)綜合企業(yè)。2. 當(dāng)前財(cái)務(wù)狀況及其發(fā)展目標(biāo)u 2009年運(yùn)營(yíng)情況及發(fā)展目標(biāo)1) 2009年擁有1040家連鎖店，營(yíng)收達(dá)16億元人民幣，獲利1.8億元2) 2010年?duì)I收的目標(biāo)是20億元，獲利2.5億元

2、3) 2011年?duì)幦～@利3億元。u 短期募資規(guī)劃1) 2010年第三季度在香港掛牌上市2) 2010年9月辦理私募案,私募金額在2000萬(wàn)至4000萬(wàn)美元之間，其中25%將讓給天仁入股。（數(shù)據(jù)來(lái)源：世界工廠網(wǎng) 2010/6/23）3. 產(chǎn)品門類u 茶類 （5種系列：烏龍茶系列、綠茶系列、普洱茶系列、紅茶系列、花茶系列）茶食類、卡瓦拉、茶具系列第二篇 營(yíng)銷調(diào)研篇一、 市場(chǎng)調(diào)研(一) 英國(guó)茶行業(yè)調(diào)研1. 市場(chǎng)現(xiàn)狀1) 英國(guó)茶葉消費(fèi)量進(jìn)口茶葉量（不含復(fù)出口）人均茶葉消費(fèi)量2002年13.75萬(wàn)噸2.3 KG2005年15.26萬(wàn)噸2.56 KG2008年14.88萬(wàn)噸2.32 KGu 預(yù)測(cè)：保持在1

3、5萬(wàn)噸左右2) 英國(guó)飲茶現(xiàn)狀飲茶習(xí)慣比日均飲用杯數(shù)茶葉占飲料比10歲以上英國(guó)人71.3%2.78杯37%（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家茶葉網(wǎng)，圖表自制）3) 我國(guó)茶葉出口情況在2009年全球金融危機(jī)蔓延的籠罩下，我國(guó)茶葉出口逆勢(shì)上揚(yáng)，出口量30.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)2%；出口金額達(dá)到7.05億美元，同比增長(zhǎng)3%，出口量和出口金額均創(chuàng)歷史新高。糧農(nóng)組織預(yù)計(jì)，從現(xiàn)在到年，世界紅茶出口量將增加.；綠茶的出口量估計(jì)每年將提高 .。中國(guó)是全球最大的茶葉出口國(guó)，其次是肯尼亞、斯里蘭卡和印度。（數(shù)據(jù)來(lái)源：聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織）2. 行業(yè)趨勢(shì)u 茶葉消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生很大的變化，茶品或?qū)⑦M(jìn)入快速消費(fèi)時(shí)代。例如袋泡茶的普及、速

4、溶茶的出現(xiàn)。u 由于需求持續(xù)增長(zhǎng)而茶葉產(chǎn)量減少，全球茶葉價(jià)格持續(xù)上漲。u 綠茶、水果茶和草藥茶的銷售出現(xiàn)增長(zhǎng)，散茶的銷售逐步下降。u 英國(guó)對(duì)茶食的需求多樣化 ，除了傳統(tǒng)的精致小點(diǎn)，時(shí)尚、便捷的茶零食成為青少年及白領(lǐng)的新寵。左圖為2010年 1-2月英國(guó)茶葉進(jìn)口情況圖u 當(dāng)前英國(guó)茶葉進(jìn)口國(guó)家中，中國(guó)暫列第四，1380噸，同比增加37.31%。u 中國(guó)出口額增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家，并保持持續(xù)上升的勢(shì)頭數(shù)據(jù)來(lái)源：食品商務(wù)網(wǎng)圖表自制3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀(二) 英國(guó)茶市場(chǎng)的PEST分析Technological 技術(shù)環(huán)境Social 社會(huì)文化環(huán)境PESTPolitical 政治法律環(huán)境l 英國(guó)政府重視茶經(jīng)

5、濟(jì)，每年與茶企合作在宣傳公關(guān)方面投入重力。并積極開展展會(huì)、文化交流會(huì)等活動(dòng)l 歐盟加強(qiáng)進(jìn)口茶葉農(nóng)殘質(zhì)量檢查規(guī)定，中國(guó)茶葉農(nóng)殘和重金屬超標(biāo)成為貿(mào)易壁壘。ll 除內(nèi)包裝每件凈重不超過(guò) 3 公斤的綠茶（未發(fā)酵）的進(jìn)口稅率為 3.2 外，其他茶類免進(jìn)口稅率及增值稅。l 英國(guó)經(jīng)濟(jì)回暖，居民消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。l 英國(guó)為不產(chǎn)茶國(guó)家，所有茶品均為進(jìn)口，茶類年消費(fèi)量穩(wěn)固保持在15萬(wàn)噸左右。l 英鎊大幅下跌。但不處在歐元區(qū)使其能及時(shí)調(diào)整。l 茶類消費(fèi)占英國(guó)居民飲料消費(fèi)的37%，并有保持穩(wěn)定。l 英國(guó)向來(lái)有飲茶文化習(xí)慣。l 但英國(guó)由在家、外出皆飲茶的習(xí)慣變?yōu)樵诩绎嫴?，在外咖啡。l 袋泡茶因方便而普及推廣。l 健康理

6、念的普及，英國(guó)居民由對(duì)紅茶的忠貞喜愛(ài)轉(zhuǎn)對(duì)綠茶的興趣比提升。l 青少年及白領(lǐng)將飲茶推入一個(gè)時(shí)尚、快速消費(fèi)的時(shí)代。Economic 經(jīng)濟(jì)環(huán)境l 進(jìn)出口貿(mào)易對(duì)茶葉農(nóng)殘超標(biāo)的嚴(yán)格審核向茶商安全制茶技術(shù)提出了更高要求。l 袋泡茶、速溶茶的普及，全球茶品便利包裝正面臨新變革。l 。(三) 消費(fèi)者分析1. 英國(guó)茶類消費(fèi)群體分析：英國(guó)飲茶不分階層，不分年齡，是一項(xiàng)全民每天生活的重要一部分。2. 英國(guó)人茶類消費(fèi)習(xí)慣u 一日飲茶數(shù)次，飲茶時(shí)，多伴有精致糕點(diǎn)、果盤、松餅等茶食。u 以前追求茶的高品質(zhì)，但現(xiàn)在為求便利，袋泡茶及速溶茶成為日常生活新寵。u 英國(guó)人愛(ài)飲紅茶的習(xí)慣近年因健康理念的普及已逐漸改變，綠茶出現(xiàn)增長(zhǎng)

7、勢(shì)頭。(四) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淺析u Lipton ：茶類知名品牌，市場(chǎng)占有率高，主打便利和生活時(shí)尚牌，創(chuàng)造集合價(jià)值有賴于全國(guó)性的市場(chǎng)營(yíng)銷以及高效的一體化分銷網(wǎng)絡(luò)。u 咖啡及其他軟飲料：便捷、速食、時(shí)尚；侵蝕原本的茶類市場(chǎng)。二、 SWOT全景分析內(nèi)在因素外部條件優(yōu)勢(shì)（Strenth）劣勢(shì)(Weakness)1. 集茶業(yè)加工、銷售、科研、文化、教育、旅游為一體，是當(dāng)前世界最大的茶業(yè)綜合企業(yè)。2. 擁有強(qiáng)大的茶葉生產(chǎn)基地做后盾。3. 產(chǎn)品線多樣化，特別是綠色健康的茶食為英國(guó)尚未擁有。4. 2011年上市，資金方面將得到巨大支持。1. 首次涉足歐洲大陸，沒(méi)有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)2. 茶葉沒(méi)有形成知名品牌3. 相對(duì)

8、已經(jīng)稱霸歐洲大陸的茶類品牌立頓，茶葉無(wú)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。機(jī)會(huì)(Oportunities)SO.WO.1. 全球茶葉漲價(jià)對(duì)以低價(jià)出口歐洲的中國(guó)茶葉是一大機(jī)會(huì)2. 英國(guó)人飲茶喜配茶食，并進(jìn)入便捷快速消費(fèi)時(shí)代3. 英政府對(duì)茶業(yè)的大力支持，進(jìn)口稅及增值稅優(yōu)惠1. 利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)打開局面2. 主推獨(dú)特的茶食，茶葉為輔，倡導(dǎo)綠色健康新生活“TEA LIFE”1. 以茶食突破，建立中國(guó)茶葉新形象2. 逐步發(fā)展分銷網(wǎng)絡(luò)威脅(Threats)ST.WT.1. 咖啡及軟飲料對(duì)茶市場(chǎng)的侵蝕2. 袋泡茶及速溶茶的普及3. 歐盟加強(qiáng)茶業(yè)質(zhì)量安全檢測(cè)4. 著名品牌立頓在市場(chǎng)占有率、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)管理方面優(yōu)勢(shì)明顯1. 加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)整合與運(yùn)營(yíng)

9、，保證質(zhì)量2. 改變茶類傳統(tǒng)包裝，以便利包形式出現(xiàn)，并配合茶食推出三、 GE矩陣分析(一) GE戰(zhàn)略分析1. 與行業(yè)有關(guān)的因素評(píng)價(jià)因素權(quán)數(shù)評(píng)分加權(quán)分與行業(yè)有關(guān)的因素市場(chǎng)規(guī)模0.330.9盈利性0.441.6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手0.130.3進(jìn)入壁壘0.130.3PEST環(huán)境0.130.3合計(jì)：13.42. 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力準(zhǔn)則評(píng)價(jià)因素權(quán)數(shù)評(píng)分加權(quán)分與企業(yè)內(nèi)部有關(guān)的因素營(yíng)銷能力0.1540.6知名度0.120.2產(chǎn)品質(zhì)量0.230.6行業(yè)經(jīng)驗(yàn)0.130.3技術(shù)開發(fā)能力0.1540.6產(chǎn)品系列寬度0.1540.6融資能力0.140.4價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力0.1540.6合計(jì)：13.93. 矩陣分析及戰(zhàn)略選擇（3.9,3.4）

10、u 結(jié)論：根據(jù)GE戰(zhàn)略圖可以發(fā)現(xiàn)，細(xì)分市場(chǎng)專門化是最優(yōu)選擇。(二) GE業(yè)務(wù)層分析u 結(jié)論：構(gòu)建以茶食為核心，飲品茶為輔的組合。第三篇 國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇一、 國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)u 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力量：1. 國(guó)內(nèi)茶類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，或直營(yíng)擴(kuò)張或加盟連鎖。2. 茶葉競(jìng)爭(zhēng)刺激茶葉品質(zhì)、工藝提升3. 競(jìng)爭(zhēng)劇烈對(duì)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌維護(hù)提出更高要求4. 茶產(chǎn)業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)u 要素條件：1. 擁有大量廉價(jià)茶工及茶工培養(yǎng)體系。2. 國(guó)家形成幾大得天獨(dú)厚的天然茶園：福建、江浙等，中國(guó)茶園種植面積保持穩(wěn)定狀態(tài)，幅比世界水平還要高出13.5個(gè)百分點(diǎn)3. 茶類品種繁多4. 發(fā)展至今已經(jīng)形成良好的運(yùn)輸體系u 需

11、求條件1. 中國(guó)茶葉需求市場(chǎng)仍具有很大的潛在空間2. 綠茶是消費(fèi)最多的品種，茶食是時(shí)尚飲茶的新寵3. 茶葉、茶食、茶具三方業(yè)務(wù)相互刺激、相互促進(jìn)4. 國(guó)內(nèi)飲茶重地區(qū)品種，不重品牌，與國(guó)際需求不一致u 相關(guān)及輔助行業(yè)全國(guó)茶園在福建、江浙帶、云貴區(qū)形成茶產(chǎn)業(yè)集群u 政府：多措并舉扶持茶產(chǎn)業(yè)海西經(jīng)濟(jì)促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)互通u 機(jī)會(huì)：健康飲品之風(fēng)席卷全球二、 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與戰(zhàn)略選擇：差異化專注競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 低成本地位 獨(dú)特性 戰(zhàn)略目標(biāo) 整個(gè)產(chǎn)業(yè)范圍成本領(lǐng)先差異化特定細(xì)分市場(chǎng)成本專注差異化專注分析u 目前英國(guó)茶葉進(jìn)口額保持在15萬(wàn)噸左右，中國(guó)的比率在不斷上升，說(shuō)明中國(guó)扔擁有較大的進(jìn)軍機(jī)會(huì)。u 而強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lipton

12、擁有很高知名度，并占據(jù)很大市場(chǎng)份額，天福唯有進(jìn)一步做出市場(chǎng)細(xì)分，從特定市場(chǎng)入手。u 英國(guó)茶葉消費(fèi)者中，青少年及白領(lǐng)綠色時(shí)尚飲茶是細(xì)分市場(chǎng)中尚未被發(fā)掘的一塊。這類活潑、時(shí)尚的消費(fèi)者將成為我們選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。u 英國(guó)飲茶慣配茶食，傳統(tǒng)茶食多為甜點(diǎn)等不便攜帶。在茶類消費(fèi)便利需求高于質(zhì)量需求的今天，天福特色又便捷的袋裝茶食將異軍突起，附配其他茶類，形成差異專注。u 根據(jù)SWOT分析，天福茶食擁有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力和潛在的巨大市場(chǎng)；而GE矩陣又表明，天福茶食是天福進(jìn)軍英國(guó)中最具產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)實(shí)力的產(chǎn)品。三、 戰(zhàn)略定位選擇以用戶需求為基礎(chǔ)的定位分析u 英國(guó)人人皆有飲茶習(xí)慣，而他們飲茶時(shí)又喜配茶食。u 英國(guó)居民現(xiàn)在對(duì)茶葉的需求向便捷、速食發(fā)展。u 當(dāng)中一部分消費(fèi)群體（青少年、白領(lǐng)）崇尚綠色時(shí)尚飲茶。結(jié)論u 抓住消費(fèi)者對(duì)便攜茶及綠色茶食的需求，進(jìn)軍英國(guó)。第四篇 結(jié)論u 英國(guó)茶葉進(jìn)口雖已穩(wěn)固在15萬(wàn)噸左右，但中國(guó)持續(xù)上升的出口比率表面，中國(guó)茶葉依然有很大市場(chǎng)。但因已有知名品牌在英國(guó)占有強(qiáng)大市場(chǎng)份額，天福只能進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，采取差異專注戰(zhàn)略。u 青少年及白領(lǐng)是英國(guó)茶消費(fèi)中尚未被獨(dú)特分出的市場(chǎng)。但這部分市場(chǎng)擁有敢于冒險(xiǎn)、接受新事物、意見(jiàn)領(lǐng)