教案公共關(guān)系基礎(chǔ)第十一章危機管理

1、第十一章危機管理第一節(jié)危機預(yù)測【教學(xué)內(nèi)容分析】競爭時代，企業(yè)危機四伏。據(jù)零點公司的一份調(diào)查表明，目前45.2%的中國企業(yè)處于一般危機狀態(tài)，40.4%的企業(yè)處于中度危機狀態(tài)，14.4%的企業(yè)處于高度危機狀態(tài)。鑒于危機可能造成的巨大危害， 企業(yè)必須重視危機管理， 通過有計劃的專來預(yù)防與處理系統(tǒng)將危機的 損失降到最低。出色的危機預(yù)防管理不僅能夠預(yù)測可能發(fā)生的危機情境，積極采取預(yù)控措施，而且能為可能發(fā)生的危機做好準(zhǔn)備，擬好計劃，從而自如應(yīng)付危機。【教學(xué)目標(biāo)】知識和技能目標(biāo)： 通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)讓學(xué)生認(rèn)識危機的概念、特征及種類，掌握如何實行危機預(yù)警及危機應(yīng)變準(zhǔn)備的內(nèi)容和要求。情感目標(biāo)：樹立危機意識【教學(xué)重

2、點和難點】教學(xué)重點：掌握危機應(yīng)變準(zhǔn)備的內(nèi)容和要求教學(xué)難點：理解危機預(yù)警中的信息管理【課時安排】2課時【教學(xué)方法】講述法、案例分析法、討論法、【教學(xué)步驟】教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容表現(xiàn)手段教學(xué)用時組織課堂師生互致問候，準(zhǔn)備上課新課導(dǎo)入案例導(dǎo)入危機的定義學(xué)生參與用幻燈片例舉實例建議用3分鐘。講授新課一、危機的種類1. 一般危機2. 重大危機教師舉例說明建議用5分鐘二、危機的特點1 .突發(fā)性2. 偶然性3. 破壞性4. 影響性用幻燈片例舉實例，學(xué)生總結(jié)建議用5分鐘三、實行危機預(yù)警系統(tǒng)的意義建議用3分鐘四、危機預(yù)警系統(tǒng)的內(nèi)容1. 樹立危機意識2. 加強信息管理典型案例分析， 學(xué)生分組討論建議用15分鐘五、危機應(yīng)

3、變準(zhǔn)備的內(nèi)容1 .組建應(yīng)變機構(gòu)，安排人員分工2 .制定應(yīng)變計劃，落實各項措施3.開展搶險訓(xùn)練，進行應(yīng)變演習(xí)教師引導(dǎo)學(xué)生 分析經(jīng)典危機 公關(guān)案例，并提 出問題，學(xué)生討 論回答建議用時25分鐘課堂訓(xùn)練結(jié)合專業(yè)分析你未來就業(yè)的行業(yè)可能 遇到什么樣的危機？其危機應(yīng)變計劃 主要應(yīng)包括哪些內(nèi)容？學(xué)生參與建議用時10分鐘課堂小結(jié)作業(yè)把學(xué)生分為二組，一組收集成功的危機 公關(guān)案例，一組收集失敗的危機公關(guān)案 例并總結(jié)其成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)建議用2分鐘【課堂外延】1.知識補充：(1) 溫水煮蛙現(xiàn)象與企業(yè)危機意識(2) 信息管理內(nèi)容(詳見教參)(3) 案例補充：小天鵝的末日管理日立公司：待業(yè)減薪，營造危機意識2 .

4、拓展訓(xùn)練：結(jié)合所學(xué)專業(yè)，指導(dǎo)學(xué)生搜集信息，并對未來就業(yè)形勢做出分析?！窘虒W(xué)建議】教學(xué)中可通過典型案例分析，引導(dǎo)學(xué)生了解公關(guān)危機， 并積極灌輸危機意識， 通過課后訓(xùn)練來加強學(xué)生信息管理能力。第二節(jié)危機處理【教學(xué)內(nèi)容分析】危機處理就是以最快的速度啟動危機處理計劃，采取適應(yīng)的措施進行危機處理，開展危 機公關(guān)。危機爆發(fā)之時，企業(yè)能否快速以正確的方法進行危機公關(guān)就成為關(guān)系到企業(yè)生死存 亡的大問題?！窘虒W(xué)目標(biāo)】知識和技能目標(biāo)：通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)讓學(xué)生掌握危機處理的原則情感目標(biāo)：理解公共關(guān)系的誠信原則【教學(xué)重點和難點】教學(xué)重點：標(biāo)本兼治，重塑形象教學(xué)難點：控制事態(tài)，真實傳播和爭取合作，表明態(tài)度【課時安排】2課

5、時【教學(xué)方法】講述法、案例分析法、討論法、【教學(xué)步驟】教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容表現(xiàn)手段教學(xué)用時組織課堂師生互致問候，準(zhǔn)備上課新課導(dǎo)入根據(jù)上節(jié)課的作業(yè)，讓同學(xué)總結(jié)危機處理的原則學(xué)生參與建議用3分鐘。一、控制事態(tài)，真實傳播1.傳播真實的信息2 .開放信息傳播的通道3. 加強對信息的監(jiān)控4. 確定新聞發(fā)言人教師引導(dǎo)學(xué)生 分析經(jīng)典危機 公關(guān)案例，并提 出問題，學(xué)生可 通過討論回答建議用15分鐘講授新課二、爭取合作，表明態(tài)度1 .對公眾負(fù)責(zé)，勇于承擔(dān)責(zé)任2 .采取積極措施，盡快表明態(tài)度3.爭取公眾支持，贏得事態(tài)轉(zhuǎn)機教師引導(dǎo)學(xué)生 分析經(jīng)典危機 公關(guān)案例，并提 出問題，學(xué)生可 通過討論回答建議用15分鐘二、標(biāo)本兼治

6、，重塑形象1 .確立新的公關(guān)目標(biāo)2 .加大信息傳播力度3.誠懇答謝社會各界教師引導(dǎo)學(xué)生 分析經(jīng)典危機 公關(guān)案例，并提 出問題，學(xué)生可 通過討論回答建議用20分鐘課堂訓(xùn)練1988年7月20日晚10時30分， 南京城西一用戶家中的沙松牌140立升電冰箱爆炸，強大的氣浪產(chǎn)生巨大的沖 擊力，冰箱門飛出，冰箱的后坐力使冰 箱后面的墻留下了幾個窟窿。所幸的 是，主人一家4口連同保姆都沒有受傷。 沙松冰箱爆炸事件引起媒體的廣泛關(guān) 注。在7月22日南京的揚子晚報作了 相關(guān)報道并刊發(fā)了現(xiàn)場照片之后，眾多 媒體包圍了生產(chǎn)廠家湖北沙市冰箱廠 在南京的辦事處，急于了解爆炸的原 因。沙松冰箱爆炸事件在南京消費者中 也引

7、起了軒然大波，一些沙松冰箱的用 戶甚至將冰箱從居室中撤了出來，如果 你是這家企業(yè)的公共關(guān)系人員，你將如 何處理這次危機事件？學(xué)生參與分組制定危機處理方案教師總結(jié)建議用時20分鐘課堂小結(jié)作業(yè)你認(rèn)為我校存在哪些危機？應(yīng)如何預(yù)防并制疋出危機處理方案？建議用時 2分鐘【課堂外延】1.知識補充：(1)危機發(fā)言人的任務(wù)及知識、技能要求任務(wù)知識技能面對鏡頭表現(xiàn)自然理解準(zhǔn)確傳遞信息的重要性善于進行信息傳遞有效回答有關(guān)提問理解長時間停頓的危險性 掌握有效傾聽的步驟 理解“無可奉告”的危險性 理解和記者爭辯的危險性迅速思考善于傾聽輕易不說“無可奉告”面對壓力保持冷靜清楚表述危機信息理解和專業(yè)術(shù)語有關(guān)的冋題理解回應(yīng)

8、的必要性避免使用專業(yè)術(shù)語組織回應(yīng)有效處理復(fù)雜問題理解復(fù)雜問題的有關(guān)特點有效識別和確認(rèn)復(fù)雜問題善于要求對方重復(fù)敘述冋題掌握處理復(fù)雜問題的技巧 對不準(zhǔn)確信息提出質(zhì)疑 對漢有回答的問題說出理由 評價復(fù)合性問題回答的正確 程度善于應(yīng)對復(fù)合問題2 .案例補充：比利時和法國的可口可樂中毒事件1999年6月9日，比利時有120人在飲用可口可樂之后發(fā)生中毒，其中有 40人是學(xué) 生。中毒者表現(xiàn)出嘔吐、頭昏眼花、頭痛等癥狀。同一時期，法國也有80人出現(xiàn)同樣癥狀。擁有113年歷史的世界知名品牌可口可樂面臨著巨大的信任危機。一周之后，中毒原因基本查清。 原來，可口可樂在安特衛(wèi)普的罐裝廠使用了不純的二氧 化碳，使飲料發(fā)

9、出怪味、產(chǎn)生沉淀，消費者飲后感覺不適。同時，可口可樂在法國北部敦克 爾克的工廠生產(chǎn)的易拉罐在運往比利時罐裝廠的途中受到了防霉劑的污染，這種防霉劑是運輸部門用來清洗貨物傳輸帶的。但問題在于：針對中毒事件，一開始是由美國亞特蘭大的可口可樂公司總部來負(fù)責(zé)對外 溝通。在近一周時間內(nèi)，公司總部得到的消息都是因為氣味不好而引起的嘔吐及其他不良反 應(yīng)，可口可樂總部認(rèn)為這對公眾健康沒有任何危險，因而沒有啟動危機管理方案，只是在公司同站上粘貼了一份相關(guān)報道，里面充斥著沒人看得懂的專業(yè)詞匯。同時，也沒有任何一個公司高層管理人員出面表示對中毒者的關(guān)切。此舉使消費者認(rèn)為可口可樂缺乏人情味。更為嚴(yán)重的是，由于沒有讓當(dāng)?shù)?/p>

10、分公司的管理層充分參與中毒事件的溝通并及時做出反應(yīng)，可口可樂總部根本不知道就在事發(fā)前些天，比利時出現(xiàn)了一系列肉類、 蛋類等日常生活用品中發(fā)現(xiàn)有害物質(zhì)的事件，比利時政府因此受到公眾的嚴(yán)厲批評，此時，正急于向全體選民表明政府對食品安全問題的態(tài)度，可口可樂撞在了槍口上。6月14日，比牙IJ時政府宣布，全面禁止銷售可口可樂公司的產(chǎn)品。第二天， 法國的衛(wèi)生和商業(yè)部門也作出決定，從全國市場撤出 500萬瓶裝和聽裝的可口可樂飲料，并就中毒事件進行深入調(diào)查。在媒體十分發(fā)達的現(xiàn)代社會，可口可樂中毒事件發(fā)生的消息在很短的時間內(nèi)迅速向全球傳播。荷蘭、盧森堡也先后宣布暫時禁止可口可樂公司的所有產(chǎn)品在本國市場上銷售。沙

11、特阿拉伯也宣布停止從比利時進口可口可樂飲料。其他國家的一些消費者也開始對可口可樂表示懷疑，轉(zhuǎn)而購買其他廠家生產(chǎn)的飲料。中國有關(guān)部門也對可口可樂中國公司的生產(chǎn)進行了檢查。據(jù)1999年6月29日的華爾街日報報道，法國衛(wèi)生部部長伯納德 考徹納(Bernard Kouch ner)對這一事件評論道："在廣告和市場營銷方面如此老道的一家公司，溝通能力如 此糟糕，真是讓人吃驚?！敝钡?月17日，可口可樂公司 CEO道格拉斯伊維斯特(Douglas Ivester)才從美國 趕到比利時首都布魯塞爾，舉行記者招待會。一些媒體評論道：“乘坐現(xiàn)代化噴汽飛機從美國飛往歐洲只需要10多個小時，而伊維斯特從美

12、國趕往布魯塞爾卻花了近10天時間?！彪S后，可口可樂公司展開了強大的宣傳攻勢。6月22日，比利時所有報紙都刊登了伊維斯特的道歉信和全幅彩頁廣告。他在信中寫道：“對于所有的比利時人，我要對由于此事而給你們造成的麻煩和不適表示深深的歉意。我的同事和我要努力工作，以重新贏得你們的信任?！痹谛胖校煽诳蓸饭咎岢鲆虮壤麜r每戶家庭贈送一瓶可樂，以表示公司的歉意。 可口可樂公司宣布， 將比利時國內(nèi)同期上市的可樂全部收回，并向消費者退賠。6月24日，在法國北部城市舉行的記者招待會上，伊維斯特當(dāng)眾喝了一瓶可口可樂，這張照片被登在世界許多媒體上。6月23日，比利時衛(wèi)生部決定，從次日起取消對可口可樂的禁銷令，準(zhǔn)許

13、可口可樂系列產(chǎn)品在比利時重新上市。第二天，法國食品衛(wèi)生部門在對法國敦刻爾克的可口可樂生產(chǎn)基地進行了安全檢查后證實，該基地生產(chǎn)的可口可樂、淡味可樂、芬達和雪碧等系列飲料均符 合衛(wèi)生要求，從即日起取消對可口可樂的禁銷令。此外，可口可樂公司還設(shè)立了專線電話， 并在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)專門同頁， 回答消費者提出 的各種問題。比如，事故影響的范圍有多大，如何鑒別新出廠的可樂和受污染的可樂， 如何 獲得退賠等。可口可樂中國公司聲明，中國的可。可樂產(chǎn)品全部在中國制造，所用的原材料均未從歐洲大陸進口，且中國所有可口可樂生產(chǎn)廠房均裝有二氧化碳凈化系統(tǒng)和健全的檢測制度，故不會出現(xiàn)上述問題。同時，中國也沒有進口這次“出事故”的飲料。6月29日，中國衛(wèi)生部官員在接受新華社記者采訪時指出，在北京等5城市罐裝生產(chǎn)的可口可樂符合國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。從第一例中毒事件發(fā)生到比利時、法國等國禁令的發(fā)布僅 10天時間，可口可樂公司的股票價格下跌了 6%。中毒事件造成的直接經(jīng)濟損失高達6000多萬美元，總損失達到1.3億美元，全球共裁員 5200人，1999年底公