王老吉公共關(guān)系課件

1、王老吉公關(guān)關(guān)系王老吉公關(guān)關(guān)系王老吉公共關(guān)系王老吉公共關(guān)系Contents公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查1公關(guān)策劃公關(guān)策劃2公關(guān)評(píng)估公關(guān)評(píng)估4公關(guān)實(shí)施公關(guān)實(shí)施3王老吉公共關(guān)系王老吉公共關(guān)系案例背景案例背景 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。 而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”

2、賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 紅罐王老吉當(dāng)紅罐王老吉當(dāng)“涼茶涼茶”賣，還是當(dāng)賣，還是當(dāng)“飲料飲料”賣？賣？王老吉公共關(guān)系王老吉公共關(guān)系廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂 紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南 推廣概念模糊推廣概念模糊 公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查公眾、組織形象現(xiàn)狀調(diào)查公眾、組織形象現(xiàn)狀調(diào)查王老吉公共關(guān)系王老吉公共關(guān)系1.廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂 v廣東消費(fèi)者的認(rèn)知廣東消費(fèi)者的認(rèn)知 涼茶的代稱，非飲料，銷量大大受限。 口感偏甜，與“良藥苦口”相悖，降火不足。 涼茶始祖，卻長(zhǎng)著飲料化的面孔，認(rèn)知

3、混亂。v浙南消費(fèi)者的認(rèn)知浙南消費(fèi)者的認(rèn)知 與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈 。王老吉公共關(guān)系王老吉公共關(guān)系2.紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南 v 兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念。兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念。v 內(nèi)地的消費(fèi)者內(nèi)地的消費(fèi)者“降火降火”的靠牛黃解毒片的靠牛黃解毒片v 以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁

4、飲料的地位難以撼動(dòng)。一為代表的茶飲料、果汁飲料的地位難以撼動(dòng)。v 中藥口味不如飲料，售價(jià)中藥口味不如飲料，售價(jià)3.5元，核心價(jià)值不明，難以和元，核心價(jià)值不明，難以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開。王老吉公共關(guān)系王老吉公共關(guān)系3.推廣概念模糊推廣概念模糊 v 如果用如果用“涼茶涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為到限制，但作為“飲料飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可廣告宣傳上不得不模棱兩可。 v消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不

5、知道怎么去賣它。 王老吉公共關(guān)系王老吉公共關(guān)系公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)v 在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、燒烤、登山登山等場(chǎng)合。其原因不外乎等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片毒片”。v 在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭外出就餐、聚會(huì)、家庭”。消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于“上火上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及 .王老吉公共關(guān)系王老吉

6、公共關(guān)系公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查知己知彼知己知彼v 菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市低價(jià)滲透市場(chǎng)場(chǎng)，并未占據(jù)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂(lè)、茶飲的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯料、果汁飲料、水等明顯不具備不具備“預(yù)防上火預(yù)防上火”的功能的功能，僅，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。v 紅罐王老吉的紅罐王老吉的“涼茶始祖涼茶始祖”身份身份、神秘中草藥配方、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料預(yù)防上火的飲料”這一定位。這一定位。v “上火上火”的概念也在各

7、地深入人心，突破地域局限。的概念也在各地深入人心，突破地域局限。王老吉公共關(guān)系王老吉公共關(guān)系可行性可行性v 利于紅罐王老吉走出廣東、浙南利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 v 避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔隔 。v 成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐； 3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)

8、合作 王老吉公共關(guān)系王老吉公共關(guān)系公關(guān)策劃公關(guān)策劃v 目標(biāo)：在全國(guó)范圍內(nèi)普及王老吉目標(biāo)：在全國(guó)范圍內(nèi)普及王老吉v 公眾：全國(guó)消費(fèi)者公眾：全國(guó)消費(fèi)者v 主題：怕上火，喝王老吉主題：怕上火，喝王老吉v 方式：電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷活動(dòng)、情感方式：電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷活動(dòng)、情感傳播等。傳播等。王老吉公共關(guān)系王老吉公共關(guān)系公關(guān)實(shí)施公關(guān)實(shí)施傳播傳播v 電視廣告：選用了消費(fèi)者認(rèn)為日電視廣告：選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們

9、在開心享受上述活動(dòng)的同中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱唱“不用害怕什么，盡情享受生不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉活，怕上火，喝王老吉”，促使，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。買。王老吉公共關(guān)系王老吉公共關(guān)系戶外廣告戶外廣告王老吉公共關(guān)系王老吉公共關(guān)系v 地面推廣：除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的地面推廣：除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量

10、終端物料，飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。王老吉公共關(guān)系王老吉公共關(guān)系v 消費(fèi)者促銷活動(dòng)：如加多寶公司舉行了消費(fèi)者促銷活動(dòng)：如加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王炎夏消暑王老吉老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)刈謽?，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。渡假村免費(fèi)住宿兩天。王老吉公共關(guān)系王老吉公共關(guān)系v 中間

11、商促銷活動(dòng)：加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的中間商促銷活動(dòng)：加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多加多寶銷售精英俱樂(lè)部寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市火鍋店鋪市”與與“合作酒店合作酒店”的計(jì)的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。王老吉公共關(guān)系王老吉公共關(guān)系情感傳播情感傳播王老吉公共關(guān)系王老吉公共關(guān)系公關(guān)評(píng)估公關(guān)評(píng)估v 2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，倍，由由2002年的年的1億多元猛增至億多元