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文檔簡介
1、嗨!小伙伴們,我們又來了,這次我們帶來了不一樣的分享。帶你走進(jìn)最孤獨的圖書館!讓喧囂浮躁的社會,得到一份安寧!【房企群】進(jìn)入到第三期課堂分享,在這里首先感謝,感恩阿那亞張總給我們帶精彩,詳細(xì)的分享。也要感謝,感恩【房企群】群秘書小分隊:佳佳,老郭,祝飛,龍靜,也要感謝,感恩所有的群友!那么接下來就繼續(xù)我們“中國四大神盤之旅阿那亞”【非常真實的還原課程分享】 大家好,我是金達(dá)利張澤波,負(fù)責(zé)阿那亞的營銷工作,阿那亞項目是在2013年底由金達(dá)利正式接手全盤策劃定位以及營銷,13年底進(jìn)行了全面的調(diào)整,以“始于度假,終于社區(qū)”為項目運營理念,以“社區(qū)營造”及“重造家鄉(xiāng)”的行動標(biāo)準(zhǔn),展開了一系列的調(diào)整。大
2、家知道,再完美的策劃如沒有執(zhí)行等于零,在得到開發(fā)商認(rèn)可的情況下,在總裁馬寅先生的全面大力推行以及加入他的情懷和理念之下,項目在2015年度得到了品牌與效益的雙豐收。今天跟大家一起分享一下項目的心路歷程,再次感謝! 我看到群里有不少安徽的朋友,大家好,我來自安徽合肥,入行14年,先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)安徽、鄭州、海南,典型的苦逼地產(chǎn)人,很高興認(rèn)識大家。話不多說,接下來我們一起分享一下阿那亞。 項目是在2013年之前被評為不良資產(chǎn),為公認(rèn)的死盤,2013年底正式轉(zhuǎn)型,主要做了以下幾個方面的調(diào)整和改變: 1、重新調(diào)整了已建成的一期產(chǎn)品的立面與景觀,同時重新規(guī)劃了二期產(chǎn)品; 2、成立了九州會,下轄三在中心:度假中心
3、、商業(yè)中心、物業(yè)中心 3、拿出6棟別墅調(diào)整為商業(yè)配套,增加了兒童托管、美食、醫(yī)療站、超市、咖啡館、酒吧; 4、調(diào)整了高爾夫會所的使用功能,增加了業(yè)主食堂及住宿客房 5、組建了社群并大膽的把所有業(yè)主同時拉到一個群里,由總經(jīng)理親自服務(wù),所有客戶問題5分鐘之內(nèi)回復(fù),24小時之內(nèi)解決 6、確定了“以服務(wù)為導(dǎo)向,以重建家鄉(xiāng)為目標(biāo)”的理論體系,并身體力行推進(jìn)。2014年為轉(zhuǎn)型期,銷售不夠理想,銷售額不足3億,2015年初步取得成功,大家一起看下2015年的成績單:阿那亞有一套自己的完善價值體系,產(chǎn)品只是最低層次的:項目定位北京之海,從最開始就精準(zhǔn)對焦北京的客戶,我們也希望我們的主業(yè)都是有情懷的、有理想的、
4、渴望自由生活的,都渴望擁有一個卸下面具的地方。最早的廣告主軸為“北京男人的海邊自留地”,后期轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨本┲!?。目前項目業(yè)主92%的為北京客戶,5%是天津及唐山客戶,本地客戶基本無成交,也控制本地人進(jìn)社區(qū)。北方的海,四季鮮明,沙子非常棒,號稱中國最美8大海岸之一,“大海與沙漠的吻痕”。目前呈現(xiàn)的一些配套,滿足現(xiàn)階段的度假與生活所需,每一個點都代表著一個溫度,用常期運營的心態(tài)去建設(shè)這些配套,而非銷售道具。目前酒吧、會所均實現(xiàn)贏利。圖書館及禮堂已全面呈現(xiàn),已成為社區(qū)重要的配套。兒童營地已進(jìn)入前期籌劃階段,預(yù)計2016年底建成。美術(shù)館明年開工,希望不只是美術(shù)館,美術(shù)館畢竟與生活太遠(yuǎn),而能吃早餐的美術(shù)
5、館就能與業(yè)主發(fā)生直接的關(guān)系,與業(yè)主生活息息相關(guān),每一個配套都是從人性角度出發(fā),而不是高大上、不是秀。上過CCTV1,用球場取代傳統(tǒng)的廣場,項目每個配套都要與生活相關(guān),實用主義和利用率是項目的根本,健康是主軸。項目強(qiáng)調(diào)的是回歸生活本真,并非所謂的高大上,所以什么的配套,決定什么樣的人使用。這是我們強(qiáng)調(diào)的,極致的配套+極致的服務(wù)+極致的產(chǎn)品,下面是產(chǎn)品介紹:4.8錯層+內(nèi)復(fù)的看海公寓,有點非傳統(tǒng),創(chuàng)新戶型,只為看海更爽,居住更舒適。傳統(tǒng)的別墅一定是地上二到三層,地下還要來一層,當(dāng)我們見慣了這種富貴逼人的東西后,我們還覺得美好嗎?這也是住過別墅的不愿再住別墅的原因,也是大平層比別墅更受歡迎的原因。我
6、們希望在度假中家人都是親密的、在一個平面里生活。所以設(shè)計了單層獨院別墅,有點四合院,又有點兒時記憶中的小院。別墅單層無地下室,讓家庭成員都生活在一個平面里,這也是回歸本真的產(chǎn)品。三期總規(guī),洋房直面大海,大平層150平戶型,要看海,就把看海做到極致,每一個臥室都可觀海。別墅隱在后面。小的配套建筑都是找國際新銳設(shè)計師擔(dān)綱傳統(tǒng)的房地產(chǎn)是賺的是快錢,比的是現(xiàn)金流、銷售及回款速度,然后再拿地、開發(fā)、復(fù)制,但在房地產(chǎn)進(jìn)入目前的狀況來看,特別是旅游地產(chǎn),就成了重災(zāi)區(qū),因為當(dāng)旅游地產(chǎn)失去了投資功能后,想快賣,幾乎是不可能的了。因此旅游地產(chǎn)的重生之路就必須給購房者一個新的生活模式,一個區(qū)別于城市的生活的新的生活
7、場景,實現(xiàn)他們的夢想,把旅游變成剛需,才是出路。互聯(lián)網(wǎng)+地產(chǎn),是一個爛大街的詞,但我們并非是用互聯(lián)網(wǎng)的方式拓展銷售,而是從互聯(lián)網(wǎng)的思維方式代入到項目開發(fā)過程中,簡單的說就是從房地產(chǎn)的“客戶”,過渡到“用戶”,從傳統(tǒng)房地產(chǎn)“賺快錢”的一次性掙錢模式轉(zhuǎn)化為“賺慢錢”的常期可持續(xù)發(fā)展,把“用戶”養(yǎng)殘,讓他們習(xí)慣這里的生活方式。這頁是核心。傳統(tǒng)地產(chǎn)銷售過后就是物業(yè),而我們是要把所有的配套及運營打包,成立九州會,負(fù)責(zé)商業(yè)、配套的運營,物業(yè)只是其中的一個環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)模式,先干了一個高爾夫球場,蓋別墅賣房,海是最大的賣點,問題在于誰也不會空著肚子看海呀,再加上房地產(chǎn)的過度開發(fā)以及失去了投資功能,所以銷
8、售非常困難,在加上高投入,慢回收,資金壓力是最大的阻礙。九州會還專門成立了夢想組織都團(tuán)隊,陪客戶玩,他們都不是專職,我們所有人都是成員。原來由策劃部門組織的活動,現(xiàn)在全由九州會下的DO團(tuán)隊來執(zhí)行。別忘了“始于度假,終于社區(qū)”的理念,可以把九州會理解成美好“度假”生活的組織者。這個是每周的活動,不是由營銷部門的策劃人員做的,是全部由九州會旗下的度假中心的DO團(tuán)隊來組織的。業(yè)主食堂是業(yè)主滿意度最高的。吃好是度假的前提。目前很多項目都在模仿建食堂,但學(xué)的會的是配套,學(xué)不會的是用心及溫度。食堂有各色地道的小吃,有1000多種菜品,有24節(jié)氣美食,有安全檢測中心,這都不是關(guān)鍵,關(guān)鍵點在于用心,比如5月份
9、槐花盛開的時候,大廚們就會現(xiàn)摘槐花做出十幾種菜品,這種用心是復(fù)制不了的。最重要的一個層面:社群。這也是一個成功的關(guān)鍵點,讓客戶找到“家鄉(xiāng)”的感覺。一個主群,業(yè)主群,所有的業(yè)主都會在里面,不允許外人進(jìn)入的。多個分群是根據(jù)客戶的喜愛選擇加入的,并有專業(yè)的人在里面組織。主群由總經(jīng)理馬寅先生親自為群主,解答或解決客戶任何問題,包括投訴、建議。任何問題5分鐘之內(nèi)必須做出反映,24小時之內(nèi)必須解決。一般的開發(fā)商沒想好,可千萬不要學(xué),因為這個可能是個炸彈。群里各種人才都有,各種愛好的人都有,讓他們成為主人,讓他們參與到社區(qū)管理。這是關(guān)于垃圾分類的討論大家可以看一下,他們都在討論什么。因為大家都把這里當(dāng)成家了
10、,所以家里的事,大家才會上心。而鄰居就是最重要的,現(xiàn)在大家應(yīng)該知道為什么這個社區(qū)叫“北京之?!绷?,因為大家都有著相同的氣質(zhì),所以能行成集體。這個是所有業(yè)主共同參與制定的公約社群連接一切業(yè)主自發(fā)的線上線下也會組織活動。除了線上組織的活動,線下業(yè)主之間也會組織一些活動,所以在阿那亞,收獲的不僅是一處房子,還有更重要的是人脈。左邊的總經(jīng)理馬寅,右邊的是業(yè)主,他在阿那亞成立了海上運動俱樂部,我們支持業(yè)主和我們一起共建,一起創(chuàng)業(yè)。還有業(yè)主在社區(qū)開了足療店,也有業(yè)主在給我們提供高爾夫球場的養(yǎng)護(hù),我們也鼓勵業(yè)主參與阿那亞的建設(shè),比如我們的精裝修就是業(yè)主做的,比如我們有一個業(yè)主是做進(jìn)口品牌的潔具,在看到我們還
11、是用國內(nèi)品牌時,他就在我們不加錢的基礎(chǔ)上,全部給換成了高兩個級別的進(jìn)品潔具。現(xiàn)在正在推進(jìn)二期公寓的家俱招標(biāo),有3個業(yè)主是在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人物,他們承諾只掙10%的利潤,家俱質(zhì)量是最好的,且比店里的同類貨品便宜一半,當(dāng)然都是經(jīng)過我們嚴(yán)格把關(guān)的。這在我們社群里叫“互助會”按照互聯(lián)網(wǎng)的思維模式,就是要占用客戶更多的時間,拿出我們最大的誠意與服務(wù),讓業(yè)主習(xí)慣這里的生活模式,并形成依賴,就是把客戶養(yǎng)殘的互聯(lián)網(wǎng)模念,這個就是我們的目標(biāo),也初見成效。這個是開發(fā)商的理念與價值體系。義工服務(wù)團(tuán),每周都有活動,并有一套完整的體系,社區(qū)正在推行垃圾不落地運動。人生可以更美,而不是讓人生更美。最后,借助一個業(yè)主的一首詩來
12、結(jié)束今天的分享。激動的提問時間到了!小板凳坐好!舉手吧!【阿那亞第一輪提問】【群友提問】:阿那亞是什么價格呢?【張】答:公1萬5,是周邊同地段的2倍【群友提問】:地段?【張】答:項目地處北戴河新區(qū),周邊無配套【群友提問】:物業(yè)管理費?【張】答:3塊2【群友提問】:這個季節(jié),那邊的溫度是多少?冷不?【張】答:11月下旬周邊項目會全部封場,冬天來是沒有酒店住的【群友提問】:有幾點想了解:1、既然都是外地客戶為多,那這些客戶特征:年齡職業(yè)?是自住還是度假?2、目前項目入住多少戶?3、目前有純旅游客戶嗎?【張】答:項目定位是北京之海,我們離北京260多公里,開車大概3個多小時,我們95%的客戶都是北京
13、客戶,不是為了度假或者升值投資,完全是因為喜歡這里,改變自己的生活方式,把這里當(dāng)成第二居所。項目50%以上都有國外生活經(jīng)驗,年齡75后至85后之間居多,家里基本都有孩子,上邊有父母,來這個項目基本上都是全家一起來,沒有說單獨一個人或者帶一個秘書之類,沒有這種情況,把這里當(dāng)?shù)诙€家,改變北京的生活條件或者說生活環(huán)境,在這里享受另外一種美好?!救河烟釂枴浚赫垎枏埧偅皽N的核心原因是什么?【張】答:傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)模式,先干了一個高爾夫球場,蓋別墅賣房,海是最大的賣點,問題在于誰也不會空著肚子看海呀,配套的不足,再加上房地產(chǎn)的過度開發(fā)以及失去了投資功能,所以銷售非常困難,在加上高投入,慢回收,資金壓
14、力是最大的阻礙?!救河烟釂枴浚呵鼗蕧u,北戴河,這都是非常嚴(yán)重的“淡市”災(zāi)區(qū),每年的旺季很短,阿那亞如何把淡季拉長?【張】答:剛剛分享里面有很重要的一點就是如何占用客戶最多的時間,大家把這里當(dāng)成了他的家鄉(xiāng)他的故鄉(xiāng)。業(yè)主在群里面大家一起相約,比方這個周末我要去跑步,這個周末去打球,這個周末去玩海。那就是說,業(yè)主們已經(jīng)把這里當(dāng)成他的家鄉(xiāng),他會一有時間就會帶著好朋友來項目,我覺得這個是大家對項目的依賴,也就互聯(lián)網(wǎng)所謂的“養(yǎng)殘”的這個概念。【群友提問】:那么價格策略和渠道建設(shè)怎么理解【張】答:所謂渠道建設(shè)其實最早還是蠻難的,在項目剛剛轉(zhuǎn)型的時候,其實我們是在做各種各樣的圈層,免費吃免費喝免費玩,但老實說
15、效果都不是很好。最終還是從我們最原始的一批老業(yè)主,通過他們的年會,透過他們的公司高管會,透過他們的朋友在這邊打球,那我們把所有的美好東西呈現(xiàn)給他們,最終是業(yè)主在發(fā)酵,業(yè)主在建業(yè)主群后,配套在完善,滿意度在提高,逐漸才有了現(xiàn)在的好的結(jié)果?!救河烟釂枴浚荷鐓^(qū)熱度如何持續(xù)?【張】答:所有的業(yè)主把這里當(dāng)家的時候,那么我們所有的配套建設(shè),包括明年我要做電影院、兒童的營地教育,那在做這個事情之前,我們是在群里跟所有的業(yè)主來商討,把我們的理念說給業(yè)主聽,基本上得到業(yè)主的一致贊同。另一方面,我們有很多愛好群,這些群比方跑步群里面會有跑步的大咖,帶著我們的業(yè)主所謂一起打卡,每天跑多少公里,讓給這些先進(jìn)者幫助后進(jìn)
16、者一起進(jìn)步,然后一起參加馬拉松,透過這些事情,這個熱度逐漸地就會持續(xù)下去。另外我們也有所謂的DO活動,每周我們都會在群里公告,下周我們要玩什么,下周的活動主題是什么,其實一到周五大家就無心工作,要約起來項目來參加這個活動。【群友提問】:阿那亞2013年就有什么積累下來的資源嗎?剛接手如何扭轉(zhuǎn)客戶印象、重塑口碑?【張】答:2003年之前,這個項目所有產(chǎn)品只有207套別墅,2003年之前共賣了95套,這95套大多數(shù)是開發(fā)商在北京的關(guān)系戶、朋友,這些人對于項目無所謂好與不好,反正海還是哪片海,自然條件還是不錯的。我們接手后最重要的做的幾件事情是,第一個業(yè)主食堂,把會所的住宿問題解決,在別墅拿出了幾套
17、臨街別墅,做商業(yè)配套,海鮮火鍋、重慶火鍋、法式鐵板燒、小超市、咖啡館、兒童活動中心,在沙灘上建了一個海邊酒吧,這些配套建好之后,當(dāng)他來有吃有喝有玩的時候,再加上開發(fā)商的用心,滿意度自然在提高。所以說關(guān)鍵的第一步還是配套,這些配套剛開始也是被逼出來,說未來能做成怎么樣都是純粹吹牛,最開始做的想法是保本、略虧,從營銷費用來補(bǔ)貼。經(jīng)過去年一年,今年以來,我們的酒吧、咖啡館、業(yè)主食堂,都全面實現(xiàn)盈利,所以說,服務(wù)才是房地產(chǎn)的未來,我們也想把這個配套、服務(wù)做到極致,7千戶高凈值客戶,會給我們的未來帶來大量的消費,所以這也變成了賺慢錢的模式?!救河烟釂枴浚篋O是怎么運用的,人財物?是九州會的組成部分嗎?【
18、張】答:DO團(tuán)隊是這樣,我們九州會下面有度假中心和商業(yè)中心,商業(yè)中心里邊會有很多營業(yè)網(wǎng)點,有很多工作人員,度假中心也有很多服務(wù)性的人員,很多在招聘的時候我們也刻意來評判,有擅長跑步的、唱歌、跳舞、熱情開朗的,在他們的工作之余組織了這樣一個DO團(tuán)隊,他們有一個頭兒來帶領(lǐng)他們來為業(yè)主所有的活動來籌劃。所謂籌劃其實很簡單,比如在沙灘辦一個篝火晚會, DO會跳舞的會在前排領(lǐng)舞,帶著大家一起玩,DO差不多是這樣的意思。所有的DO都有自己的工作,做DO只是在他們業(yè)余時間輪流來做,他們和客戶建立了非常好的聯(lián)系。很簡單,如果這些活動都是由銷售來做,客戶是不會領(lǐng)情的,他們覺得你對他是有目的性的,如果是基層服務(wù)人
19、員餐廳服務(wù)員、酒店大廚來帶他們玩,這種感覺是完全不一樣的。【群友提問】:請問業(yè)主食堂有什么不同?【張】答:業(yè)主食堂不光是菜品多,我們有1400多個菜品,同時把所有業(yè)主的愛好收集起來,我們有一個舌尖上的群,我們大廚也都在這個群里面,比如客戶說想吃天津煎餅果子,而且大家附和得比較多,那我們就去引進(jìn)天津最棒的煎餅果子在食堂,還有北京的鹵水火燒、成都的面皮等等,這些都能深深打動客戶的心。比如5月份槐花開了,我們所有的大廚去摘槐花,做了十幾種槐花的菜品,這是真正用心地在給客戶服務(wù)?!救河烟釂枴浚赫垎柦衲昊硕嗌贍I銷費?【張】答:我們銷售這塊非常簡單,今年所有的廣告費也僅限于在高速路做的導(dǎo)引牌,沒有廣告促
20、銷的內(nèi)容,可能就4個字,北京是海,今年的廣告費花費了不到300萬,所有的業(yè)主也都是靠圈層,靠老客戶帶新客戶,靠所有來的人,雖然他不一定會來買房,但他們會發(fā)朋友圈他會跟朋友說,基本上90%以上的客戶都是這樣來的。借助我們的一個口號,當(dāng)你把所有的事情做到極致,無論是商業(yè)還是服務(wù)或配套,其實只要用心,我們很多的客戶只要你對他稍微好一點,他們是能感受到的,并且積極地去維護(hù),這份真誠是非常難得。把所有的東西都做到位,下一刻的美好自然而然就會呈現(xiàn)。致力于老客戶的維護(hù),也是我們愿望,也一直在身體力行,只要是關(guān)于客戶的,我們都第一時間最用心地來解決?!救河烟釂枴浚壕€下大概花費多少?總的圈層活動和配套服務(wù)費用(
21、大廚等)?【張】答:線下活動其實我們目前所有的客戶前來都是自費,包括酒店客房、餐飲。而且我們所有的配套都有2個標(biāo)準(zhǔn),一個叫做業(yè)主價,另外一個叫訪客價。那所有來的人都是慕名而來,那他來我不是不花任何錢,所有的酒店費用包括吃飯的錢都是他們自己結(jié)算。我們酒店的費用是周邊五星級酒店的兩倍,即使這樣我們還有大批的客戶訂不到房。所以說我們線下的花費是非常少的,除非說做一個小暖場、看板,其他沒有什么費用?!救河烟釂枴浚号涮啄芫S持良性運營很不容易呢!有什么心得嗎?【張】答:你提的問題非常好是關(guān)鍵,其實旅游地產(chǎn)做配套運營是非常難的,因為它有淡季,像現(xiàn)在這種天已經(jīng)開始冷了,如果沒有一定的客戶粘度,冬天是很難營利的
22、,這個確實是蠻難的。但目前我們的所有的商業(yè)配套,借助互聯(lián)網(wǎng)思維,用方式最大限度的占用客戶時間,增加客戶對項目的粘度,基本上實現(xiàn)了旺季更旺,淡季不淡的局面。現(xiàn)在大家看到的是我們的“享夢卡”,所謂的享夢卡是打包服務(wù)的一個重要道具。這個卡里面住宿、打球、騎馬、海上運動、餐飲,他都有一定的額度,叫做權(quán)次,12萬的價值賣給客戶10萬,兩年后返本。那目的呢就是吸引更多客戶來,因為價值十二萬的權(quán)次,如果只有他來的話是消費不掉的,所以他必須帶朋友來。第二點,兩年內(nèi)必須要消費完畢,大量客戶周末時間或者淡季的時間都想來,而且來也很美好他也很愿意來,要就把這個消費掉,那這樣的話所有的商業(yè)運營都得到很好的運轉(zhuǎn)。這個也
23、是我們連接客戶的一個重要道具,這樣我們可以占用客戶更多的時間,同時讓客戶帶更多的朋友來??此莆覀兲澚诵U多,事實上從運營成本來看,12萬的成本大概也就在5萬塊錢左右,5萬塊錢情況下我拿他10萬塊錢,2年,這是一方面。另一方面,它讓我們所有的配套很好地運轉(zhuǎn)起來,他帶的朋友還會有其他的消費,其實把我們的商業(yè)全部帶活了,同時銷售也帶活了,這是一種雙贏模式。2年后返本,如果在此期間,如果有帶客戶來買房,是可以提前返本的。其實想清楚以后,這些配套是花不了多少錢,孤獨圖書館總成本在4、500萬,教堂也就在200來萬吧。所以這個模式我們稱之為輕資產(chǎn),成本投入不多,但是產(chǎn)生的效果非常大。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)做法比如我要
24、做咖啡館一定要請個設(shè)計師,800到1000的設(shè)計費,然后每平米裝修5、6千,總成本下來1萬左右,未來運營很難賺到錢,我們的配套其實全是我們公司在做,一個咖啡館造價每平米不超過3千,但小資的調(diào)調(diào)做得還是不錯的。所以說很多事情想清楚了,配套其實花不了很多錢?!救河烟釂枴浚耗乾F(xiàn)在阿那亞通過這些配套服務(wù)都可以賺錢了?【張】:因為我們自己在運營,所以前期的成本都會經(jīng)過精密的計算,當(dāng)省則省,但小資小調(diào)一定會做得非常到位。在后面的運營也充分考慮了專業(yè)人士的建議,目前咖啡館、酒吧、業(yè)主食堂都盈利了,也不是所有的配套都會盈利,像我們之前的重要配套比如高爾夫球場,當(dāng)以后隨著業(yè)主的大量入住,未來肯定是會盈利的。【群
25、友提問】:在推進(jìn)班子領(lǐng)導(dǎo)做出“2年返本”這無法量化額外收益而高成本的決策時,順利嗎?【張】:其實提到這個方案的時候,當(dāng)把這些所有的想法都溝通之后,其實總經(jīng)理馬寅的拍板是非常迅速的,他也加入了很多自己的想法,其實我們的溝通是在一個平臺下,大家的理念是非常契合,一個項目的成功,策劃單位和開發(fā)商,大家一定是情懷一致、目標(biāo)一致,大家在一個頻道上,否則一個事情很難推行。還有一點,做“2年返本”的時候就考慮到淡季和旺季的問題,如果客戶不愿意來或者偶爾來一次,其實他對這個地方是沒有感情的,所以無論如何也要想辦法讓他來,哪怕虧損也要讓他來。冬天寒冷,大家之所以不愿意來,因為你站在海邊,風(fēng)一吹人就凍僵了,根本沒
26、辦法談情懷談感情。今年我們最大的好處是,我們的圖書館、禮堂全部建成了,一杯熱咖啡,看著孤寂的大海,一本書,還是蠻有感覺,冬天北京很少下雪了,但這里的雪還很大。所有有了這幾個配套,我相信冬天業(yè)主也會愿意過來,我們現(xiàn)在在鼓動客戶,很多客戶也表示冬天也愿意過來體驗一下。我們不做反自然的事情,利用大海的四季之美,如果你有相關(guān)的思考,其實是可以打動客戶的?!景⒛莵喌诙喬釂枴俊救河烟釂枴浚喊⒛莵喨绾慰紤]未來7000人的社區(qū)運營及長遠(yuǎn)發(fā)展,可持續(xù)的發(fā)展核心是?【張】:到今天為止項目所開發(fā)不到1/10,其實未來的路還很長,但是我們有一個原則,服務(wù)才是阿那亞的未來、配套才是我們的未來,因為所有的服務(wù)、配套,只
27、為了未來的7000人能夠在這里有一個良好的享受以及消費,我們會延續(xù)這種服務(wù)品質(zhì)以及配套品質(zhì),明年會有很多配套包括未來的業(yè)主食堂,我們至少規(guī)劃有5至6個,輕資產(chǎn)整合重資產(chǎn),這就是我們?nèi)绾谓鉀Q阿那亞未來的問題?!救河烟釂枴浚喊⒛莵喪窃趺催x擇推廣媒體?省內(nèi)?省外?【張】:阿那亞沒有任何媒體,目前所有的廣告支出就是從北京過來的路牌廣告大概有10來塊,其他的我們沒有任何廣告媒體,包括自媒體也沒有花錢請人去做,所有的東西都是自發(fā)的所有,所有的東西都是必然的,也就是前面所提到的那句話,當(dāng)我們把所有東西做到極致的時候,它的美好會自然而然的呈現(xiàn),我在北京沒有任何廣告,在其他地方也沒有任何廣告,我們是去營銷的房地
28、產(chǎn)銷售模式,所有的媒體我基本上從不提銷售,從不提我的產(chǎn)品,從不提我的推廣?!救河烟釂枴浚合雴栂路績r標(biāo)準(zhǔn)如何?主力成交客戶大概在怎樣的財富標(biāo)準(zhǔn)?【張】:房價標(biāo)準(zhǔn)之前我們在定位這個產(chǎn)品的時候,定位公寓的時候我們有個想法,北京5、6萬的均價10幾萬的房子屢見不鮮,對他們來說如果說在海邊買個三四千的或者五六千塊的東西,你告訴他有多美好這肯定不現(xiàn)實,所以當(dāng)時我們的定位一定是兩居的產(chǎn)品,然后總價一定在100萬左右甚至以上,100萬算是我們的起步吧,因為只有這個價格你才能創(chuàng)造美好,否則沒法談,而周邊的價格目前在7000塊左右,所以到今年為止呢,從12800的均價到今天1萬6的均價,這中間今年漲4次價,那其實
29、大家所感受這個美好,這個價格對于客戶來說還是相對比較便宜的。提問補(bǔ)充:我再描述一下我們的客戶情況,50%以上的國外生活經(jīng)驗,將近40%的在海南有購房經(jīng)歷,92%北京客戶,大多數(shù)客戶都是業(yè)內(nèi)的,應(yīng)該都不是傳統(tǒng)的行業(yè)的,比方說制造業(yè)這些都沒有,像醫(yī)生、一些媒介公司、一些專業(yè)性的IT公司的一些高管,大概是這樣一些人群,他們不是最有錢的,他們絕對都不是土豪,土豪絕對不會來這里買房,因為他覺得我們不夠高級,因為我們是在做回歸的心態(tài)去做這種產(chǎn)品,所以說我們的客戶呢都蠻有情懷,想要一種新的生活理念,他可以在海上運動中心來玩帆板,打高爾夫的一定不會選擇說在我這兒買房,高爾夫只是我們的一個配套而已。買房的人大多
30、數(shù)都是被我們的8個故事所吸引,那8個故事包含呢我們的咖啡館、酒吧,無論從外觀還是內(nèi)飾來說都是非常貼近生活的,包括孤獨圖書館,大家喜歡這種不裝,又是很回歸,很有理想很有理念的這種生活品質(zhì)是打動他們的核心,再加上我們的海確實非常漂亮,再加上我們所有的配套非常用心,再加上我們的服務(wù),服務(wù)確實是我們這個項目最大的一個生產(chǎn)力,很多客戶買房都是沖著這個服務(wù),比方說有一個老人在這兒生病了,那么我們的所有的服務(wù)人員(不是我們的銷售人員)都會噓寒問暖,這些小的點來打動他們?!救河烟釂枴浚郝犝f阿那亞依靠8個故事做營銷,能說說這幾個故事嗎?【張】:8個故事是關(guān)于我們配套和服務(wù)方面的,隨便舉幾個例子,比方說業(yè)主食堂,
31、我們到五一的時候,所有的大廚都會下去摘槐花,回來做槐花餃子、槐花餡餅、槐花炒雞蛋等等,那這些就是我們的故事點。包括我們業(yè)主的互助,比方說,前面提到我們二期的公寓所有的潔具用到的是國內(nèi)的樂家品牌,我們的業(yè)主是做這一塊的進(jìn)口的潔具,那他0利潤的情況下免費的幫我們更換成進(jìn)口品牌,這些都是我們的故事點。【群友提問】:最初起勢時做了什么大型活動?【張】:在最開始的時候,項目還不知名的情況下,當(dāng)時我們項目的定位叫北京男人的海邊自留地,當(dāng)時請了一個名人(效應(yīng))代言,請了齊秦做形象代言,所有的路牌廣告都是齊秦的頭像,其實是一個抓眼球的東西,再加上他辦了兩場演唱會,是很傳統(tǒng)的地產(chǎn)模式,但是從某種意義來講它起到了
32、一定的作用,其實后期齊秦已經(jīng)成為我們的業(yè)主,完了還要給我們代言,但是對不起我們已經(jīng)不跟他簽這個協(xié)議了,因為阿那亞已經(jīng)比他知名度還高了,大概是這個意思。【群友提問】:阿那亞跟周邊具參考性的樓盤相比,房價如何?其實我想問的是,情懷到底值錢嗎?【張】:周邊可類比的項目還是蠻多,比如說榮盛,不知道群里有沒有榮盛的朋友,榮盛收購了我們周邊3個項目,把我們包圍在內(nèi),包括一個叫一杯瀾的項目,其實品質(zhì)做的相當(dāng)不錯,可能在開發(fā)的時候都是傳統(tǒng)房地產(chǎn)的思維,也就是說蓋一個球場蓋一個會所,然后面朝大海,蓋個別墅蓋個洋房就開始銷售了,裝修、材料都比我們要好,這點我得承認(rèn),但是它沒生活沒配套,這個最關(guān)鍵,那么我們把這一塊
33、全做到了,并且把社區(qū)運營火了,把配套做出來了,把服務(wù)做到極致了,自然而然就吸引了一批客戶的擁戴。(重問題回答補(bǔ)充:)其實前面已經(jīng)回答了,沒關(guān)系那我再回答一次。周邊其實蠻多的競爭項目,品質(zhì)和建筑建材可能都不一定比我差,有點甚至比我更好,但是差別在于說一個是配套齊全服務(wù)齊全,有人情味的一個社區(qū),用服務(wù)用溫度用溫暖來貫穿一切。事實上已經(jīng)做到了,客戶也都感受到了。而周邊的項目還是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)思維,所以沒有環(huán)境、沒有配套,也沒有這個情感,屬于傳統(tǒng)的房地產(chǎn)。價格相差非常多,目前的公寓價格起碼七千多,只有華貿(mào)做的比較好點(價格)賣到一萬左右。目前我的公寓價格是一萬六,即使這樣我是五十個項目的銷售額的總和幾乎
34、再加一倍的情況。穿插文字分享:(原版復(fù)制)阿那亞是什么?熟悉的人都知道,阿那亞是一群志同道合、意念相契、氣味相投的人匯集在一起的海邊烏托邦。在共同價值觀的牽引下,大家把自己的情懷、夢想和善念,通過阿那亞這個獨特的場所,進(jìn)行分享。按照社會學(xué)家的提法,阿那亞已經(jīng)形成了一種新型共同體模式,我稱之為“海邊的情感共同體”。在阿那亞共同體中,大家基于“共同的善”,遵循“平等、尊重、參與、互助”的共同規(guī)則,開啟嶄新的社群生活。在阿那亞,人們坦誠相待,所有人為所有人服務(wù),共同探尋生活的意義,工作的意義,慈善的意義,分享的意義。這是有別于以血緣、婚姻和熟人社會為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)親密關(guān)系,這種新型親密關(guān)系是建立在文化與
35、價值觀認(rèn)同的基礎(chǔ)上,我相信,這種親密關(guān)系同樣具有強(qiáng)大的凝聚力。情懷+溫度是阿那亞的核心競爭力。精神層面,情懷就是價值觀;情感層面,溫度就是服務(wù)和社群。阿那亞在用情感和溫度重塑家鄉(xiāng)感,建設(shè)一個有情感有溫度的新型社區(qū)。任何產(chǎn)品都輸出價值觀和生活方式,房地產(chǎn)更是一個典型的集大成者。阿那亞是一套完整的價值體系,由三個層次構(gòu)成。產(chǎn)品是其中最低層次的東西,它只是個載體,在產(chǎn)品之上,是一整套生活方式主張以及配套服務(wù)體系,再往上,是一整套價值觀體系。阿那亞所倡導(dǎo)的價值觀和生活方式,從物質(zhì)層面來講,就是有品質(zhì)的簡樸和有節(jié)制的豐盛;從精神層面來講,就是提倡回歸家庭,回歸自然,回歸傳統(tǒng),回歸一種有靈性的本真生活。在
36、阿那亞的價值里邊,有一種東西叫傳統(tǒng),有一種生活叫回歸。價值體系不是一天建成的,是一個社區(qū)不斷演化和生長而成的,是建造者和業(yè)主共同努力的結(jié)果。當(dāng)你越親近業(yè)主,走入他們的生活,才越深刻的知道什么才是他們的需求。所以阿那亞的價值體系是一個價值觀下日積月累的結(jié)果,積累是最重要的?;ヂ?lián)網(wǎng)思維給阿那亞帶來的巨大啟示是:房地產(chǎn)未來一定是從關(guān)注土地開發(fā)到關(guān)注人性需求,從客戶到用戶,從項目到社區(qū),從賺快錢到賺慢錢,從賺粗糙的錢到賺精致的錢。要多做有溫度的事,正心誠意服務(wù)好用戶。阿那亞和互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式異曲同工,只要方向?qū)?,別管行不行,上來就全情投入,不計成本,只講付出。需求是你挖掘出來的,不買房沒關(guān)系,不拒
37、絕就行。再用優(yōu)質(zhì)到無法談性價比的服務(wù)讓客戶充分享受直至依賴,占據(jù)客戶足夠多的時間,鋪滿客戶生活的每個角落,日積月累你總有把客戶養(yǎng)殘的一天。到那個時候,態(tài)度已經(jīng)不重要,不管認(rèn)可不認(rèn)可,反正離不開了。用社群建設(shè)再造家園,重塑傳統(tǒng)的親密鄰里關(guān)系,找回人們心中的潛藏已久的歷史記憶。并且讓所有業(yè)主愿意在此分享,找到社區(qū)歸屬感。讓業(yè)主參與建設(shè)自己的家園,讓阿那亞越來越像是一個所有人為所有人服務(wù)的社區(qū),面向未來的社區(qū)。中國要有美好未來,重建社會重建基層是必須的,社區(qū)是一個比較現(xiàn)實的起點,社群是一個好的開端。阿那亞的社區(qū)及社群文化,不是開發(fā)商賦予的,是一群對的人在對的時間,對的地方演化出來的,或者說,阿那亞的
38、社群也是業(yè)主們自己活出來的。任何時代,“愛”都是稀缺品。愛是給予與付出,不是索求和占有?!皭邸笔前⒛莵喦閼雅c溫度的源動力。互聯(lián)網(wǎng)世界可以連接一切,整合一切,唯獨解決和替代不了愛的需求與渴望?;ヂ?lián)網(wǎng)帶來的未來世界有多夢幻多超維,因愛而產(chǎn)生的溫度就有多真實多穿透。這是阿那亞一切秘密的秘密?!救河烟釂枴浚鹤畛跗饎輹r做了什么大型活動?齊秦的活動來了多少人?【張】:其實起勢的時候就是我重新調(diào)整過了以后的新的產(chǎn)品(也就是二期公寓)的面世,齊秦的活動,周邊什么人都來,村民還有一些當(dāng)?shù)氐娜?,其實這些都不是購房者,大概來了一千多人,真正的客戶大概來了有三四百人吧,也如此而已。這個活動本身對項目幫助并不是非常大,
39、對項目幫助最大的就是當(dāng)所有的美好呈現(xiàn)以后,來的客戶不管買還是不買,他可能都會覺得這里不錯,他會拍照,他會分享到朋友圈,甚至有的人還會寫游記,那我們的原則就是始于度假終于社區(qū),把度假的生活安排好了,那么后期買房子就是一個體驗的過程,也是一個必然的過程。這個項目其實并沒有傳統(tǒng)的房地產(chǎn)項目那種所謂的起勢、造勢,完全沒有,都是自然發(fā)生的,都是你把所有的美好做到了以后,自然會有人為你傳播。像這種度假產(chǎn)品沒辦法考一次或者幾次大型的活動把人氣炒起來,炒到全國特別是在北京這樣一個大的知名度,他一定是(這樣),我們的一個原則也是一個我們共同的價值體系就是服務(wù)好老業(yè)主,所有來的人我必須讓你有一個非常好的感受,也就是始于度假的這個原則。體驗是這個項目的核心靈魂!穿插問題【群友提問】:從不提銷售,從不提產(chǎn)品,從不提推廣;用配套吸引客戶,用服務(wù)打動客戶,用社群把客戶“一網(wǎng)打盡”但這樣的社區(qū)要想形成有一定的局限性:對客群本身就有一定的要求,對項目所處的城市地段和地塊本身條件有要求。?【張】:你說的非常好,你的這個問題提得特別好,其實你講的一點沒錯,我們從最早這個定位的時候,其實我們也就是弱水三千取其一瓢,本身我們就
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