阿那亞社區(qū)營造的重生之路

1、嗨！小伙伴們，我們又來了，這次我們帶來了不一樣的分享。帶你走進(jìn)最孤獨的圖書館！讓喧囂浮躁的社會，得到一份安寧！【房企群】進(jìn)入到第三期課堂分享，在這里首先感謝，感恩阿那亞張總給我們帶精彩，詳細(xì)的分享。也要感謝，感恩【房企群】群秘書小分隊：佳佳，老郭，祝飛，龍靜，也要感謝，感恩所有的群友！那么接下來就繼續(xù)我們“中國四大神盤之旅阿那亞”【非常真實的還原課程分享】 大家好，我是金達(dá)利張澤波，負(fù)責(zé)阿那亞的營銷工作，阿那亞項目是在2013年底由金達(dá)利正式接手全盤策劃定位以及營銷，13年底進(jìn)行了全面的調(diào)整，以“始于度假，終于社區(qū)”為項目運營理念，以“社區(qū)營造”及“重造家鄉(xiāng)”的行動標(biāo)準(zhǔn)，展開了一系列的調(diào)整。大

2、家知道，再完美的策劃如沒有執(zhí)行等于零，在得到開發(fā)商認(rèn)可的情況下，在總裁馬寅先生的全面大力推行以及加入他的情懷和理念之下，項目在2015年度得到了品牌與效益的雙豐收。今天跟大家一起分享一下項目的心路歷程，再次感謝！ 我看到群里有不少安徽的朋友，大家好，我來自安徽合肥，入行14年，先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)安徽、鄭州、海南，典型的苦逼地產(chǎn)人，很高興認(rèn)識大家。話不多說，接下來我們一起分享一下阿那亞。 項目是在2013年之前被評為不良資產(chǎn)，為公認(rèn)的死盤，2013年底正式轉(zhuǎn)型，主要做了以下幾個方面的調(diào)整和改變： 1、重新調(diào)整了已建成的一期產(chǎn)品的立面與景觀，同時重新規(guī)劃了二期產(chǎn)品； 2、成立了九州會，下轄三在中心：度假中心

3、、商業(yè)中心、物業(yè)中心 3、拿出6棟別墅調(diào)整為商業(yè)配套，增加了兒童托管、美食、醫(yī)療站、超市、咖啡館、酒吧； 4、調(diào)整了高爾夫會所的使用功能，增加了業(yè)主食堂及住宿客房 5、組建了社群并大膽的把所有業(yè)主同時拉到一個群里，由總經(jīng)理親自服務(wù)，所有客戶問題5分鐘之內(nèi)回復(fù)，24小時之內(nèi)解決 6、確定了“以服務(wù)為導(dǎo)向，以重建家鄉(xiāng)為目標(biāo)”的理論體系，并身體力行推進(jìn)。2014年為轉(zhuǎn)型期，銷售不夠理想，銷售額不足3億，2015年初步取得成功，大家一起看下2015年的成績單：阿那亞有一套自己的完善價值體系，產(chǎn)品只是最低層次的：項目定位北京之海，從最開始就精準(zhǔn)對焦北京的客戶，我們也希望我們的主業(yè)都是有情懷的、有理想的、

4、渴望自由生活的，都渴望擁有一個卸下面具的地方。最早的廣告主軸為“北京男人的海邊自留地”，后期轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨本┲！?。目前項目業(yè)主92%的為北京客戶，5%是天津及唐山客戶，本地客戶基本無成交，也控制本地人進(jìn)社區(qū)。北方的海，四季鮮明，沙子非常棒，號稱中國最美8大海岸之一，“大海與沙漠的吻痕”。目前呈現(xiàn)的一些配套，滿足現(xiàn)階段的度假與生活所需，每一個點都代表著一個溫度，用常期運營的心態(tài)去建設(shè)這些配套，而非銷售道具。目前酒吧、會所均實現(xiàn)贏利。圖書館及禮堂已全面呈現(xiàn)，已成為社區(qū)重要的配套。兒童營地已進(jìn)入前期籌劃階段，預(yù)計2016年底建成。美術(shù)館明年開工，希望不只是美術(shù)館，美術(shù)館畢竟與生活太遠(yuǎn)，而能吃早餐的美術(shù)

5、館就能與業(yè)主發(fā)生直接的關(guān)系，與業(yè)主生活息息相關(guān)，每一個配套都是從人性角度出發(fā)，而不是高大上、不是秀。上過CCTV1，用球場取代傳統(tǒng)的廣場，項目每個配套都要與生活相關(guān)，實用主義和利用率是項目的根本，健康是主軸。項目強(qiáng)調(diào)的是回歸生活本真，并非所謂的高大上，所以什么的配套，決定什么樣的人使用。這是我們強(qiáng)調(diào)的，極致的配套+極致的服務(wù)+極致的產(chǎn)品，下面是產(chǎn)品介紹：4.8錯層+內(nèi)復(fù)的看海公寓，有點非傳統(tǒng)，創(chuàng)新戶型，只為看海更爽，居住更舒適。傳統(tǒng)的別墅一定是地上二到三層，地下還要來一層，當(dāng)我們見慣了這種富貴逼人的東西后，我們還覺得美好嗎？這也是住過別墅的不愿再住別墅的原因，也是大平層比別墅更受歡迎的原因。我

6、們希望在度假中家人都是親密的、在一個平面里生活。所以設(shè)計了單層獨院別墅，有點四合院，又有點兒時記憶中的小院。別墅單層無地下室，讓家庭成員都生活在一個平面里，這也是回歸本真的產(chǎn)品。三期總規(guī)，洋房直面大海，大平層150平戶型，要看海，就把看海做到極致，每一個臥室都可觀海。別墅隱在后面。小的配套建筑都是找國際新銳設(shè)計師擔(dān)綱傳統(tǒng)的房地產(chǎn)是賺的是快錢，比的是現(xiàn)金流、銷售及回款速度，然后再拿地、開發(fā)、復(fù)制，但在房地產(chǎn)進(jìn)入目前的狀況來看，特別是旅游地產(chǎn)，就成了重災(zāi)區(qū)，因為當(dāng)旅游地產(chǎn)失去了投資功能后，想快賣，幾乎是不可能的了。因此旅游地產(chǎn)的重生之路就必須給購房者一個新的生活模式，一個區(qū)別于城市的生活的新的生活

7、場景，實現(xiàn)他們的夢想，把旅游變成剛需，才是出路。互聯(lián)網(wǎng)+地產(chǎn)，是一個爛大街的詞，但我們并非是用互聯(lián)網(wǎng)的方式拓展銷售，而是從互聯(lián)網(wǎng)的思維方式代入到項目開發(fā)過程中，簡單的說就是從房地產(chǎn)的“客戶”，過渡到“用戶”，從傳統(tǒng)房地產(chǎn)“賺快錢”的一次性掙錢模式轉(zhuǎn)化為“賺慢錢”的常期可持續(xù)發(fā)展，把“用戶”養(yǎng)殘，讓他們習(xí)慣這里的生活方式。這頁是核心。傳統(tǒng)地產(chǎn)銷售過后就是物業(yè)，而我們是要把所有的配套及運營打包，成立九州會，負(fù)責(zé)商業(yè)、配套的運營，物業(yè)只是其中的一個環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)模式，先干了一個高爾夫球場，蓋別墅賣房，海是最大的賣點，問題在于誰也不會空著肚子看海呀，再加上房地產(chǎn)的過度開發(fā)以及失去了投資功能，所以銷

8、售非常困難，在加上高投入，慢回收，資金壓力是最大的阻礙。九州會還專門成立了夢想組織都團(tuán)隊，陪客戶玩，他們都不是專職，我們所有人都是成員。原來由策劃部門組織的活動，現(xiàn)在全由九州會下的DO團(tuán)隊來執(zhí)行。別忘了“始于度假，終于社區(qū)”的理念，可以把九州會理解成美好“度假”生活的組織者。這個是每周的活動，不是由營銷部門的策劃人員做的，是全部由九州會旗下的度假中心的DO團(tuán)隊來組織的。業(yè)主食堂是業(yè)主滿意度最高的。吃好是度假的前提。目前很多項目都在模仿建食堂，但學(xué)的會的是配套，學(xué)不會的是用心及溫度。食堂有各色地道的小吃，有1000多種菜品，有24節(jié)氣美食，有安全檢測中心，這都不是關(guān)鍵，關(guān)鍵點在于用心，比如5月份

9、槐花盛開的時候，大廚們就會現(xiàn)摘槐花做出十幾種菜品，這種用心是復(fù)制不了的。最重要的一個層面：社群。這也是一個成功的關(guān)鍵點，讓客戶找到“家鄉(xiāng)”的感覺。一個主群，業(yè)主群，所有的業(yè)主都會在里面，不允許外人進(jìn)入的。多個分群是根據(jù)客戶的喜愛選擇加入的，并有專業(yè)的人在里面組織。主群由總經(jīng)理馬寅先生親自為群主，解答或解決客戶任何問題，包括投訴、建議。任何問題5分鐘之內(nèi)必須做出反映，24小時之內(nèi)必須解決。一般的開發(fā)商沒想好，可千萬不要學(xué)，因為這個可能是個炸彈。群里各種人才都有，各種愛好的人都有，讓他們成為主人，讓他們參與到社區(qū)管理。這是關(guān)于垃圾分類的討論大家可以看一下，他們都在討論什么。因為大家都把這里當(dāng)成家了

10、，所以家里的事，大家才會上心。而鄰居就是最重要的，現(xiàn)在大家應(yīng)該知道為什么這個社區(qū)叫“北京之?！绷?，因為大家都有著相同的氣質(zhì)，所以能行成集體。這個是所有業(yè)主共同參與制定的公約社群連接一切業(yè)主自發(fā)的線上線下也會組織活動。除了線上組織的活動，線下業(yè)主之間也會組織一些活動，所以在阿那亞，收獲的不僅是一處房子，還有更重要的是人脈。左邊的總經(jīng)理馬寅，右邊的是業(yè)主，他在阿那亞成立了海上運動俱樂部，我們支持業(yè)主和我們一起共建，一起創(chuàng)業(yè)。還有業(yè)主在社區(qū)開了足療店，也有業(yè)主在給我們提供高爾夫球場的養(yǎng)護(hù)，我們也鼓勵業(yè)主參與阿那亞的建設(shè)，比如我們的精裝修就是業(yè)主做的，比如我們有一個業(yè)主是做進(jìn)口品牌的潔具，在看到我們還

11、是用國內(nèi)品牌時，他就在我們不加錢的基礎(chǔ)上，全部給換成了高兩個級別的進(jìn)品潔具。現(xiàn)在正在推進(jìn)二期公寓的家俱招標(biāo)，有3個業(yè)主是在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人物，他們承諾只掙10%的利潤，家俱質(zhì)量是最好的，且比店里的同類貨品便宜一半，當(dāng)然都是經(jīng)過我們嚴(yán)格把關(guān)的。這在我們社群里叫“互助會”按照互聯(lián)網(wǎng)的思維模式，就是要占用客戶更多的時間，拿出我們最大的誠意與服務(wù)，讓業(yè)主習(xí)慣這里的生活模式，并形成依賴，就是把客戶養(yǎng)殘的互聯(lián)網(wǎng)模念，這個就是我們的目標(biāo)，也初見成效。這個是開發(fā)商的理念與價值體系。義工服務(wù)團(tuán)，每周都有活動，并有一套完整的體系，社區(qū)正在推行垃圾不落地運動。人生可以更美，而不是讓人生更美。最后，借助一個業(yè)主的一首詩來

12、結(jié)束今天的分享。激動的提問時間到了！小板凳坐好！舉手吧！【阿那亞第一輪提問】【群友提問】：阿那亞是什么價格呢？【張】答：公1萬5，是周邊同地段的2倍【群友提問】：地段？【張】答：項目地處北戴河新區(qū)，周邊無配套【群友提問】：物業(yè)管理費？【張】答：3塊2【群友提問】：這個季節(jié)，那邊的溫度是多少？冷不？【張】答：11月下旬周邊項目會全部封場，冬天來是沒有酒店住的【群友提問】：有幾點想了解：1、既然都是外地客戶為多，那這些客戶特征：年齡職業(yè)？是自住還是度假？2、目前項目入住多少戶？3、目前有純旅游客戶嗎？【張】答：項目定位是北京之海，我們離北京260多公里，開車大概3個多小時，我們95%的客戶都是北京

13、客戶，不是為了度假或者升值投資，完全是因為喜歡這里，改變自己的生活方式，把這里當(dāng)成第二居所。項目50%以上都有國外生活經(jīng)驗，年齡75后至85后之間居多，家里基本都有孩子，上邊有父母，來這個項目基本上都是全家一起來，沒有說單獨一個人或者帶一個秘書之類，沒有這種情況，把這里當(dāng)?shù)诙€家，改變北京的生活條件或者說生活環(huán)境，在這里享受另外一種美好?！救河烟釂枴浚赫垎枏埧偅皽N的核心原因是什么？【張】答：傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)模式，先干了一個高爾夫球場，蓋別墅賣房，海是最大的賣點，問題在于誰也不會空著肚子看海呀，配套的不足，再加上房地產(chǎn)的過度開發(fā)以及失去了投資功能，所以銷售非常困難，在加上高投入，慢回收，資金壓

14、力是最大的阻礙?！救河烟釂枴浚呵鼗蕧u，北戴河，這都是非常嚴(yán)重的“淡市”災(zāi)區(qū)，每年的旺季很短，阿那亞如何把淡季拉長？【張】答：剛剛分享里面有很重要的一點就是如何占用客戶最多的時間，大家把這里當(dāng)成了他的家鄉(xiāng)他的故鄉(xiāng)。業(yè)主在群里面大家一起相約，比方這個周末我要去跑步，這個周末去打球，這個周末去玩海。那就是說，業(yè)主們已經(jīng)把這里當(dāng)成他的家鄉(xiāng)，他會一有時間就會帶著好朋友來項目，我覺得這個是大家對項目的依賴，也就互聯(lián)網(wǎng)所謂的“養(yǎng)殘”的這個概念。【群友提問】：那么價格策略和渠道建設(shè)怎么理解【張】答：所謂渠道建設(shè)其實最早還是蠻難的，在項目剛剛轉(zhuǎn)型的時候，其實我們是在做各種各樣的圈層，免費吃免費喝免費玩，但老實說

15、效果都不是很好。最終還是從我們最原始的一批老業(yè)主，通過他們的年會，透過他們的公司高管會，透過他們的朋友在這邊打球，那我們把所有的美好東西呈現(xiàn)給他們，最終是業(yè)主在發(fā)酵，業(yè)主在建業(yè)主群后，配套在完善，滿意度在提高，逐漸才有了現(xiàn)在的好的結(jié)果?！救河烟釂枴浚荷鐓^(qū)熱度如何持續(xù)？【張】答：所有的業(yè)主把這里當(dāng)家的時候，那么我們所有的配套建設(shè)，包括明年我要做電影院、兒童的營地教育，那在做這個事情之前，我們是在群里跟所有的業(yè)主來商討，把我們的理念說給業(yè)主聽，基本上得到業(yè)主的一致贊同。另一方面，我們有很多愛好群，這些群比方跑步群里面會有跑步的大咖，帶著我們的業(yè)主所謂一起打卡，每天跑多少公里，讓給這些先進(jìn)者幫助后進(jìn)

16、者一起進(jìn)步，然后一起參加馬拉松，透過這些事情，這個熱度逐漸地就會持續(xù)下去。另外我們也有所謂的DO活動，每周我們都會在群里公告，下周我們要玩什么，下周的活動主題是什么，其實一到周五大家就無心工作，要約起來項目來參加這個活動。【群友提問】：阿那亞2013年就有什么積累下來的資源嗎？剛接手如何扭轉(zhuǎn)客戶印象、重塑口碑？【張】答：2003年之前，這個項目所有產(chǎn)品只有207套別墅，2003年之前共賣了95套，這95套大多數(shù)是開發(fā)商在北京的關(guān)系戶、朋友，這些人對于項目無所謂好與不好，反正海還是哪片海，自然條件還是不錯的。我們接手后最重要的做的幾件事情是，第一個業(yè)主食堂，把會所的住宿問題解決，在別墅拿出了幾套

17、臨街別墅，做商業(yè)配套，海鮮火鍋、重慶火鍋、法式鐵板燒、小超市、咖啡館、兒童活動中心，在沙灘上建了一個海邊酒吧，這些配套建好之后，當(dāng)他來有吃有喝有玩的時候，再加上開發(fā)商的用心，滿意度自然在提高。所以說關(guān)鍵的第一步還是配套，這些配套剛開始也是被逼出來，說未來能做成怎么樣都是純粹吹牛，最開始做的想法是保本、略虧，從營銷費用來補(bǔ)貼。經(jīng)過去年一年，今年以來，我們的酒吧、咖啡館、業(yè)主食堂，都全面實現(xiàn)盈利，所以說，服務(wù)才是房地產(chǎn)的未來，我們也想把這個配套、服務(wù)做到極致，7千戶高凈值客戶，會給我們的未來帶來大量的消費，所以這也變成了賺慢錢的模式?！救河烟釂枴浚篋O是怎么運用的，人財物？是九州會的組成部分嗎？【

18、張】答：DO團(tuán)隊是這樣，我們九州會下面有度假中心和商業(yè)中心，商業(yè)中心里邊會有很多營業(yè)網(wǎng)點，有很多工作人員，度假中心也有很多服務(wù)性的人員，很多在招聘的時候我們也刻意來評判，有擅長跑步的、唱歌、跳舞、熱情開朗的，在他們的工作之余組織了這樣一個DO團(tuán)隊，他們有一個頭兒來帶領(lǐng)他們來為業(yè)主所有的活動來籌劃。所謂籌劃其實很簡單，比如在沙灘辦一個篝火晚會， DO會跳舞的會在前排領(lǐng)舞，帶著大家一起玩，DO差不多是這樣的意思。所有的DO都有自己的工作，做DO只是在他們業(yè)余時間輪流來做，他們和客戶建立了非常好的聯(lián)系。很簡單，如果這些活動都是由銷售來做，客戶是不會領(lǐng)情的，他們覺得你對他是有目的性的，如果是基層服務(wù)人

19、員餐廳服務(wù)員、酒店大廚來帶他們玩，這種感覺是完全不一樣的。【群友提問】：請問業(yè)主食堂有什么不同？【張】答：業(yè)主食堂不光是菜品多，我們有1400多個菜品，同時把所有業(yè)主的愛好收集起來，我們有一個舌尖上的群，我們大廚也都在這個群里面，比如客戶說想吃天津煎餅果子，而且大家附和得比較多，那我們就去引進(jìn)天津最棒的煎餅果子在食堂，還有北京的鹵水火燒、成都的面皮等等，這些都能深深打動客戶的心。比如5月份槐花開了，我們所有的大廚去摘槐花，做了十幾種槐花的菜品，這是真正用心地在給客戶服務(wù)?！救河烟釂枴浚赫垎柦衲昊硕嗌贍I銷費？【張】答：我們銷售這塊非常簡單，今年所有的廣告費也僅限于在高速路做的導(dǎo)引牌，沒有廣告促

20、銷的內(nèi)容，可能就4個字，北京是海，今年的廣告費花費了不到300萬，所有的業(yè)主也都是靠圈層，靠老客戶帶新客戶，靠所有來的人，雖然他不一定會來買房，但他們會發(fā)朋友圈他會跟朋友說，基本上90%以上的客戶都是這樣來的。借助我們的一個口號，當(dāng)你把所有的事情做到極致，無論是商業(yè)還是服務(wù)或配套，其實只要用心，我們很多的客戶只要你對他稍微好一點，他們是能感受到的，并且積極地去維護(hù)，這份真誠是非常難得。把所有的東西都做到位，下一刻的美好自然而然就會呈現(xiàn)。致力于老客戶的維護(hù)，也是我們愿望，也一直在身體力行，只要是關(guān)于客戶的，我們都第一時間最用心地來解決?！救河烟釂枴浚壕€下大概花費多少？總的圈層活動和配套服務(wù)費用（

21、大廚等）？【張】答：線下活動其實我們目前所有的客戶前來都是自費，包括酒店客房、餐飲。而且我們所有的配套都有2個標(biāo)準(zhǔn)，一個叫做業(yè)主價，另外一個叫訪客價。那所有來的人都是慕名而來，那他來我不是不花任何錢，所有的酒店費用包括吃飯的錢都是他們自己結(jié)算。我們酒店的費用是周邊五星級酒店的兩倍，即使這樣我們還有大批的客戶訂不到房。所以說我們線下的花費是非常少的，除非說做一個小暖場、看板，其他沒有什么費用?！救河烟釂枴浚号涮啄芫S持良性運營很不容易呢！有什么心得嗎？【張】答：你提的問題非常好是關(guān)鍵，其實旅游地產(chǎn)做配套運營是非常難的，因為它有淡季，像現(xiàn)在這種天已經(jīng)開始冷了，如果沒有一定的客戶粘度，冬天是很難營利的

22、，這個確實是蠻難的。但目前我們的所有的商業(yè)配套，借助互聯(lián)網(wǎng)思維，用方式最大限度的占用客戶時間，增加客戶對項目的粘度，基本上實現(xiàn)了旺季更旺，淡季不淡的局面。現(xiàn)在大家看到的是我們的“享夢卡”，所謂的享夢卡是打包服務(wù)的一個重要道具。這個卡里面住宿、打球、騎馬、海上運動、餐飲，他都有一定的額度，叫做權(quán)次，12萬的價值賣給客戶10萬，兩年后返本。那目的呢就是吸引更多客戶來，因為價值十二萬的權(quán)次，如果只有他來的話是消費不掉的，所以他必須帶朋友來。第二點，兩年內(nèi)必須要消費完畢，大量客戶周末時間或者淡季的時間都想來，而且來也很美好他也很愿意來，要就把這個消費掉，那這樣的話所有的商業(yè)運營都得到很好的運轉(zhuǎn)。這個也

23、是我們連接客戶的一個重要道具，這樣我們可以占用客戶更多的時間，同時讓客戶帶更多的朋友來?？此莆覀兲澚诵U多，事實上從運營成本來看，12萬的成本大概也就在5萬塊錢左右，5萬塊錢情況下我拿他10萬塊錢，2年，這是一方面。另一方面，它讓我們所有的配套很好地運轉(zhuǎn)起來，他帶的朋友還會有其他的消費，其實把我們的商業(yè)全部帶活了，同時銷售也帶活了，這是一種雙贏模式。2年后返本，如果在此期間，如果有帶客戶來買房，是可以提前返本的。其實想清楚以后，這些配套是花不了多少錢，孤獨圖書館總成本在4、500萬，教堂也就在200來萬吧。所以這個模式我們稱之為輕資產(chǎn)，成本投入不多，但是產(chǎn)生的效果非常大。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)做法比如我要

24、做咖啡館一定要請個設(shè)計師，800到1000的設(shè)計費，然后每平米裝修5、6千，總成本下來1萬左右，未來運營很難賺到錢，我們的配套其實全是我們公司在做，一個咖啡館造價每平米不超過3千，但小資的調(diào)調(diào)做得還是不錯的。所以說很多事情想清楚了，配套其實花不了很多錢?！救河烟釂枴浚耗乾F(xiàn)在阿那亞通過這些配套服務(wù)都可以賺錢了？【張】：因為我們自己在運營，所以前期的成本都會經(jīng)過精密的計算，當(dāng)省則省，但小資小調(diào)一定會做得非常到位。在后面的運營也充分考慮了專業(yè)人士的建議，目前咖啡館、酒吧、業(yè)主食堂都盈利了，也不是所有的配套都會盈利，像我們之前的重要配套比如高爾夫球場，當(dāng)以后隨著業(yè)主的大量入住，未來肯定是會盈利的。【群

25、友提問】：在推進(jìn)班子領(lǐng)導(dǎo)做出“2年返本”這無法量化額外收益而高成本的決策時，順利嗎？【張】：其實提到這個方案的時候，當(dāng)把這些所有的想法都溝通之后，其實總經(jīng)理馬寅的拍板是非常迅速的，他也加入了很多自己的想法，其實我們的溝通是在一個平臺下，大家的理念是非常契合，一個項目的成功，策劃單位和開發(fā)商，大家一定是情懷一致、目標(biāo)一致，大家在一個頻道上，否則一個事情很難推行。還有一點，做“2年返本”的時候就考慮到淡季和旺季的問題，如果客戶不愿意來或者偶爾來一次，其實他對這個地方是沒有感情的，所以無論如何也要想辦法讓他來，哪怕虧損也要讓他來。冬天寒冷，大家之所以不愿意來，因為你站在海邊，風(fēng)一吹人就凍僵了，根本沒

26、辦法談情懷談感情。今年我們最大的好處是，我們的圖書館、禮堂全部建成了，一杯熱咖啡，看著孤寂的大海，一本書，還是蠻有感覺，冬天北京很少下雪了，但這里的雪還很大。所有有了這幾個配套，我相信冬天業(yè)主也會愿意過來，我們現(xiàn)在在鼓動客戶，很多客戶也表示冬天也愿意過來體驗一下。我們不做反自然的事情，利用大海的四季之美，如果你有相關(guān)的思考，其實是可以打動客戶的?！景⒛莵喌诙喬釂枴俊救河烟釂枴浚喊⒛莵喨绾慰紤]未來7000人的社區(qū)運營及長遠(yuǎn)發(fā)展，可持續(xù)的發(fā)展核心是？【張】：到今天為止項目所開發(fā)不到1/10,其實未來的路還很長，但是我們有一個原則，服務(wù)才是阿那亞的未來、配套才是我們的未來，因為所有的服務(wù)、配套，只

27、為了未來的7000人能夠在這里有一個良好的享受以及消費，我們會延續(xù)這種服務(wù)品質(zhì)以及配套品質(zhì)，明年會有很多配套包括未來的業(yè)主食堂，我們至少規(guī)劃有5至6個，輕資產(chǎn)整合重資產(chǎn)，這就是我們?nèi)绾谓鉀Q阿那亞未來的問題?！救河烟釂枴浚喊⒛莵喪窃趺催x擇推廣媒體？省內(nèi)？省外？【張】：阿那亞沒有任何媒體，目前所有的廣告支出就是從北京過來的路牌廣告大概有10來塊，其他的我們沒有任何廣告媒體，包括自媒體也沒有花錢請人去做，所有的東西都是自發(fā)的所有，所有的東西都是必然的，也就是前面所提到的那句話，當(dāng)我們把所有東西做到極致的時候，它的美好會自然而然的呈現(xiàn)，我在北京沒有任何廣告，在其他地方也沒有任何廣告，我們是去營銷的房地

28、產(chǎn)銷售模式，所有的媒體我基本上從不提銷售，從不提我的產(chǎn)品，從不提我的推廣?！救河烟釂枴浚合雴栂路績r標(biāo)準(zhǔn)如何？主力成交客戶大概在怎樣的財富標(biāo)準(zhǔn)？【張】：房價標(biāo)準(zhǔn)之前我們在定位這個產(chǎn)品的時候，定位公寓的時候我們有個想法，北京5、6萬的均價10幾萬的房子屢見不鮮，對他們來說如果說在海邊買個三四千的或者五六千塊的東西，你告訴他有多美好這肯定不現(xiàn)實，所以當(dāng)時我們的定位一定是兩居的產(chǎn)品，然后總價一定在100萬左右甚至以上，100萬算是我們的起步吧，因為只有這個價格你才能創(chuàng)造美好，否則沒法談，而周邊的價格目前在7000塊左右，所以到今年為止呢，從12800的均價到今天1萬6的均價，這中間今年漲4次價，那其實

29、大家所感受這個美好，這個價格對于客戶來說還是相對比較便宜的。提問補(bǔ)充：我再描述一下我們的客戶情況，50%以上的國外生活經(jīng)驗，將近40%的在海南有購房經(jīng)歷，92%北京客戶，大多數(shù)客戶都是業(yè)內(nèi)的，應(yīng)該都不是傳統(tǒng)的行業(yè)的，比方說制造業(yè)這些都沒有，像醫(yī)生、一些媒介公司、一些專業(yè)性的IT公司的一些高管，大概是這樣一些人群，他們不是最有錢的，他們絕對都不是土豪，土豪絕對不會來這里買房，因為他覺得我們不夠高級，因為我們是在做回歸的心態(tài)去做這種產(chǎn)品，所以說我們的客戶呢都蠻有情懷，想要一種新的生活理念，他可以在海上運動中心來玩帆板，打高爾夫的一定不會選擇說在我這兒買房，高爾夫只是我們的一個配套而已。買房的人大多

30、數(shù)都是被我們的8個故事所吸引，那8個故事包含呢我們的咖啡館、酒吧，無論從外觀還是內(nèi)飾來說都是非常貼近生活的，包括孤獨圖書館，大家喜歡這種不裝，又是很回歸，很有理想很有理念的這種生活品質(zhì)是打動他們的核心，再加上我們的海確實非常漂亮，再加上我們所有的配套非常用心，再加上我們的服務(wù)，服務(wù)確實是我們這個項目最大的一個生產(chǎn)力，很多客戶買房都是沖著這個服務(wù)，比方說有一個老人在這兒生病了，那么我們的所有的服務(wù)人員（不是我們的銷售人員）都會噓寒問暖，這些小的點來打動他們?！救河烟釂枴浚郝犝f阿那亞依靠8個故事做營銷，能說說這幾個故事嗎？【張】：8個故事是關(guān)于我們配套和服務(wù)方面的，隨便舉幾個例子，比方說業(yè)主食堂，

31、我們到五一的時候，所有的大廚都會下去摘槐花，回來做槐花餃子、槐花餡餅、槐花炒雞蛋等等，那這些就是我們的故事點。包括我們業(yè)主的互助，比方說，前面提到我們二期的公寓所有的潔具用到的是國內(nèi)的樂家品牌，我們的業(yè)主是做這一塊的進(jìn)口的潔具，那他0利潤的情況下免費的幫我們更換成進(jìn)口品牌，這些都是我們的故事點。【群友提問】：最初起勢時做了什么大型活動？【張】：在最開始的時候，項目還不知名的情況下，當(dāng)時我們項目的定位叫北京男人的海邊自留地，當(dāng)時請了一個名人（效應(yīng)）代言，請了齊秦做形象代言，所有的路牌廣告都是齊秦的頭像，其實是一個抓眼球的東西，再加上他辦了兩場演唱會，是很傳統(tǒng)的地產(chǎn)模式，但是從某種意義來講它起到了

32、一定的作用，其實后期齊秦已經(jīng)成為我們的業(yè)主，完了還要給我們代言，但是對不起我們已經(jīng)不跟他簽這個協(xié)議了，因為阿那亞已經(jīng)比他知名度還高了，大概是這個意思。【群友提問】：阿那亞跟周邊具參考性的樓盤相比，房價如何？其實我想問的是，情懷到底值錢嗎？【張】：周邊可類比的項目還是蠻多，比如說榮盛，不知道群里有沒有榮盛的朋友，榮盛收購了我們周邊3個項目，把我們包圍在內(nèi)，包括一個叫一杯瀾的項目，其實品質(zhì)做的相當(dāng)不錯，可能在開發(fā)的時候都是傳統(tǒng)房地產(chǎn)的思維，也就是說蓋一個球場蓋一個會所，然后面朝大海，蓋個別墅蓋個洋房就開始銷售了，裝修、材料都比我們要好，這點我得承認(rèn)，但是它沒生活沒配套，這個最關(guān)鍵，那么我們把這一塊

33、全做到了，并且把社區(qū)運營火了，把配套做出來了，把服務(wù)做到極致了，自然而然就吸引了一批客戶的擁戴。（重問題回答補(bǔ)充：）其實前面已經(jīng)回答了，沒關(guān)系那我再回答一次。周邊其實蠻多的競爭項目，品質(zhì)和建筑建材可能都不一定比我差，有點甚至比我更好，但是差別在于說一個是配套齊全服務(wù)齊全，有人情味的一個社區(qū)，用服務(wù)用溫度用溫暖來貫穿一切。事實上已經(jīng)做到了，客戶也都感受到了。而周邊的項目還是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)思維，所以沒有環(huán)境、沒有配套，也沒有這個情感，屬于傳統(tǒng)的房地產(chǎn)。價格相差非常多，目前的公寓價格起碼七千多，只有華貿(mào)做的比較好點（價格）賣到一萬左右。目前我的公寓價格是一萬六，即使這樣我是五十個項目的銷售額的總和幾乎

34、再加一倍的情況。穿插文字分享：（原版復(fù)制）阿那亞是什么？熟悉的人都知道，阿那亞是一群志同道合、意念相契、氣味相投的人匯集在一起的海邊烏托邦。在共同價值觀的牽引下，大家把自己的情懷、夢想和善念，通過阿那亞這個獨特的場所，進(jìn)行分享。按照社會學(xué)家的提法，阿那亞已經(jīng)形成了一種新型共同體模式，我稱之為“海邊的情感共同體”。在阿那亞共同體中，大家基于“共同的善”，遵循“平等、尊重、參與、互助”的共同規(guī)則，開啟嶄新的社群生活。在阿那亞，人們坦誠相待，所有人為所有人服務(wù)，共同探尋生活的意義，工作的意義，慈善的意義，分享的意義。這是有別于以血緣、婚姻和熟人社會為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)親密關(guān)系，這種新型親密關(guān)系是建立在文化與

35、價值觀認(rèn)同的基礎(chǔ)上，我相信，這種親密關(guān)系同樣具有強(qiáng)大的凝聚力。情懷+溫度是阿那亞的核心競爭力。精神層面，情懷就是價值觀；情感層面，溫度就是服務(wù)和社群。阿那亞在用情感和溫度重塑家鄉(xiāng)感，建設(shè)一個有情感有溫度的新型社區(qū)。任何產(chǎn)品都輸出價值觀和生活方式，房地產(chǎn)更是一個典型的集大成者。阿那亞是一套完整的價值體系，由三個層次構(gòu)成。產(chǎn)品是其中最低層次的東西，它只是個載體，在產(chǎn)品之上，是一整套生活方式主張以及配套服務(wù)體系，再往上，是一整套價值觀體系。阿那亞所倡導(dǎo)的價值觀和生活方式，從物質(zhì)層面來講，就是有品質(zhì)的簡樸和有節(jié)制的豐盛；從精神層面來講，就是提倡回歸家庭，回歸自然，回歸傳統(tǒng)，回歸一種有靈性的本真生活。在

36、阿那亞的價值里邊，有一種東西叫傳統(tǒng)，有一種生活叫回歸。價值體系不是一天建成的，是一個社區(qū)不斷演化和生長而成的，是建造者和業(yè)主共同努力的結(jié)果。當(dāng)你越親近業(yè)主，走入他們的生活，才越深刻的知道什么才是他們的需求。所以阿那亞的價值體系是一個價值觀下日積月累的結(jié)果，積累是最重要的?；ヂ?lián)網(wǎng)思維給阿那亞帶來的巨大啟示是：房地產(chǎn)未來一定是從關(guān)注土地開發(fā)到關(guān)注人性需求，從客戶到用戶，從項目到社區(qū)，從賺快錢到賺慢錢，從賺粗糙的錢到賺精致的錢。要多做有溫度的事，正心誠意服務(wù)好用戶。阿那亞和互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式異曲同工，只要方向?qū)?，別管行不行，上來就全情投入，不計成本，只講付出。需求是你挖掘出來的，不買房沒關(guān)系，不拒

37、絕就行。再用優(yōu)質(zhì)到無法談性價比的服務(wù)讓客戶充分享受直至依賴，占據(jù)客戶足夠多的時間，鋪滿客戶生活的每個角落，日積月累你總有把客戶養(yǎng)殘的一天。到那個時候，態(tài)度已經(jīng)不重要，不管認(rèn)可不認(rèn)可，反正離不開了。用社群建設(shè)再造家園，重塑傳統(tǒng)的親密鄰里關(guān)系，找回人們心中的潛藏已久的歷史記憶。并且讓所有業(yè)主愿意在此分享，找到社區(qū)歸屬感。讓業(yè)主參與建設(shè)自己的家園，讓阿那亞越來越像是一個所有人為所有人服務(wù)的社區(qū)，面向未來的社區(qū)。中國要有美好未來，重建社會重建基層是必須的，社區(qū)是一個比較現(xiàn)實的起點，社群是一個好的開端。阿那亞的社區(qū)及社群文化，不是開發(fā)商賦予的，是一群對的人在對的時間，對的地方演化出來的，或者說，阿那亞的

38、社群也是業(yè)主們自己活出來的。任何時代，“愛”都是稀缺品。愛是給予與付出，不是索求和占有?！皭邸笔前⒛莵喦閼雅c溫度的源動力。互聯(lián)網(wǎng)世界可以連接一切，整合一切，唯獨解決和替代不了愛的需求與渴望?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的未來世界有多夢幻多超維，因愛而產(chǎn)生的溫度就有多真實多穿透。這是阿那亞一切秘密的秘密?！救河烟釂枴浚鹤畛跗饎輹r做了什么大型活動？齊秦的活動來了多少人？【張】：其實起勢的時候就是我重新調(diào)整過了以后的新的產(chǎn)品（也就是二期公寓）的面世，齊秦的活動，周邊什么人都來，村民還有一些當(dāng)?shù)氐娜?，其實這些都不是購房者，大概來了一千多人，真正的客戶大概來了有三四百人吧，也如此而已。這個活動本身對項目幫助并不是非常大，

39、對項目幫助最大的就是當(dāng)所有的美好呈現(xiàn)以后，來的客戶不管買還是不買，他可能都會覺得這里不錯，他會拍照，他會分享到朋友圈，甚至有的人還會寫游記，那我們的原則就是始于度假終于社區(qū)，把度假的生活安排好了，那么后期買房子就是一個體驗的過程，也是一個必然的過程。這個項目其實并沒有傳統(tǒng)的房地產(chǎn)項目那種所謂的起勢、造勢，完全沒有，都是自然發(fā)生的，都是你把所有的美好做到了以后，自然會有人為你傳播。像這種度假產(chǎn)品沒辦法考一次或者幾次大型的活動把人氣炒起來，炒到全國特別是在北京這樣一個大的知名度，他一定是（這樣），我們的一個原則也是一個我們共同的價值體系就是服務(wù)好老業(yè)主，所有來的人我必須讓你有一個非常好的感受，也就是始于度假的這個原則。體驗是這個項目的核心靈魂！穿插問題【群友提問】：從不提銷售，從不提產(chǎn)品，從不提推廣；用配套吸引客戶，用服務(wù)打動客戶，用社群把客戶“一網(wǎng)打盡”但這樣的社區(qū)要想形成有一定的局限性：對客群本身就有一定的要求，對項目所處的城市地段和地塊本身條件有要求。？【張】：你說的非常好，你的這個問題提得特別好，其實你講的一點沒錯，我們從最早這個定位的時候，其實我們也就是弱水三千取其一瓢，本身我們就