達(dá)芙妮_新品上市_廣告媒介策略

1、廣告策劃文案廣告策劃文案成員：蕭旋、張貝、張麗莉、俞岑成員：蕭旋、張貝、張麗莉、俞岑目錄：目錄： 一、關(guān)于達(dá)芙妮一、關(guān)于達(dá)芙妮 二、商品推廣二、商品推廣 三、產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)三、產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì) 四、廣告策略四、廣告策略達(dá)芙妮達(dá)芙妮 DAPPHNEDAPPHNE“達(dá)芙妮”的名字來(lái)源于希臘神話，所以達(dá)芙妮的LOGOLOGO設(shè)計(jì)運(yùn)用了很多希臘元素DaphneDaphne的D D作為基本元件，將編織、河流、桂冠（樹）、弓箭、豎琴等一一融合在一起，象征著，對(duì)愛亙古不變的追逐。希臘女神DaphneDaphne與愛神阿波羅的愛情神話是達(dá)芙妮空間設(shè)計(jì)的主題，“我希望每一個(gè)踏入達(dá)芙妮的女人，都像是談了

2、一場(chǎng)戀愛，體驗(yàn)一場(chǎng)華麗的戲，甚至找到真正的自己，所以無(wú)論今日女孩或是明日女人，自信的女人都會(huì)在達(dá)芙妮的引領(lǐng)下新生感動(dòng)?！?達(dá)芙妮簡(jiǎn)介達(dá)芙妮簡(jiǎn)介產(chǎn)品分析 讓每一個(gè)擁有達(dá)芙妮的人覺得達(dá)芙妮是一種時(shí)尚年輕的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能響亮自信的說(shuō)出這一個(gè)有名氣的牌子，讓達(dá)芙妮穿著腳上是一種時(shí)尚的象征。市場(chǎng)分析 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣闊。目前國(guó)內(nèi)高跟鞋品牌不少，但是大多數(shù)高跟鞋品牌的定位在有較好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的白領(lǐng)女性。對(duì)于愛美、崇尚時(shí)尚而經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)薄弱的年輕學(xué)生來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，可選擇的品牌較少產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位 當(dāng)今年輕女人都喜歡穿高雅的高跟鞋，鞋子在這方面能充分展現(xiàn)年輕人的性格特征，張揚(yáng)、青春、性感、簡(jiǎn)約、獨(dú)立自主、崇尚自由解放

3、符合年齡，心理的要求。現(xiàn)在年輕人的衣櫥里，高跟鞋是必不可少的 “ 百搭服裝 ” ，適合許多場(chǎng)合，曲線精美的鞋子能吸引更多人的目光。消費(fèi)者對(duì)象 主要針對(duì)17歲-30歲的青年女士，其中特別注重大學(xué)生消費(fèi)者的需求，其他方面的消費(fèi)者適時(shí)滿足其要求。將一個(gè)普普通通的女人造就成為美麗、高雅、自信、自立、自強(qiáng)的完美女性。 商品推廣商品推廣達(dá)芙妮集團(tuán)于1990年在大陸創(chuàng)立，生產(chǎn)并銷售“達(dá)芙妮”女鞋。在大陸興建了七家擁有現(xiàn)代化設(shè)備及科學(xué)管理的制鞋企業(yè)以及八家鞋材配套工廠。“達(dá)芙妮”集設(shè)計(jì)，生產(chǎn)銷售于一體。卓越的品質(zhì)和完善的服務(wù)在中國(guó)鞋業(yè)界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。達(dá)芙妮則連續(xù)位居國(guó)內(nèi)女鞋銷售排名前列。達(dá)芙妮自我分析達(dá)芙妮自我分

4、析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 百麗BelleBelle品牌中國(guó)真皮領(lǐng)先鞋王，BelleBelle百麗品牌連續(xù)1212年?yáng)丫又袊?guó)女裝鞋銷售榜首。百麗BelleBelle打造最時(shí)尚中國(guó)大陸最大的女裝鞋銷售網(wǎng)主打生產(chǎn)時(shí)尚真皮女鞋，兼產(chǎn)男鞋主要顧客群為“中等收入，年齡 20402040 歲” 的都市白領(lǐng)階層 BELLEBELLE 以 “百變所以美麗”為品牌理念，產(chǎn)品風(fēng)格多樣，以“舒適、簡(jiǎn)約、職業(yè)、成熟 ” 為主流，亦不乏新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)。廣告策略廣告策略廣告語(yǔ)：只愛達(dá)芙妮廣告語(yǔ)：只愛達(dá)芙妮書刊雜志：在一些知名雜志中投放專欄，宣傳達(dá)芙妮情人節(jié)專區(qū)。書刊雜志：在一些知名雜志中投放專欄，宣傳達(dá)芙妮情人節(jié)專區(qū)。

5、電視廣告：電視廣告： 主打青春牌，創(chuàng)意取材主打青春牌，創(chuàng)意取材灰姑娘灰姑娘童話故事情節(jié)童話故事情節(jié) 目的：通過(guò)夢(mèng)幻的故事情節(jié)，引起女性消費(fèi)者的對(duì)愛情的幻想，導(dǎo)入目的：通過(guò)夢(mèng)幻的故事情節(jié)，引起女性消費(fèi)者的對(duì)愛情的幻想，導(dǎo)入 “ “送達(dá)芙妮是愛送達(dá)芙妮是愛我的最好表現(xiàn)我的最好表現(xiàn)”的觀念。的觀念。戶外廣告：公交車車體、燈箱廣告戶外廣告：公交車車體、燈箱廣告 促銷促銷1.1. 會(huì)員卡會(huì)員卡2.2. 手提袋、雨傘手提袋、雨傘2011年年2.3.4月份廣告費(fèi)用預(yù)算月份廣告費(fèi)用預(yù)算廣告預(yù)算時(shí)間：廣告預(yù)算時(shí)間：2010年年12月月10日日廣告執(zhí)行時(shí)間：廣告執(zhí)行時(shí)間：2011年年2月月1日日-2011年年4月

6、月30日日廣告預(yù)算總額：廣告預(yù)算總額：4516000廣告廣告設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)費(fèi)（見表費(fèi)（見表1-1）媒體媒體制作制作投放費(fèi)用（見表投放費(fèi)用（見表1-2）機(jī)動(dòng)費(fèi)用：機(jī)動(dòng)費(fèi)用：10萬(wàn)萬(wàn)表表1-1 廣告廣告設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算廣告媒體廣告媒體廣告制造費(fèi)用廣告制造費(fèi)用/元元電視電視10w網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)1000雜志雜志 5000 報(bào)紙報(bào)紙5000戶外戶外5000總費(fèi)用總費(fèi)用116000媒體投放媒體投放投放媒體投放媒體投放方式投放方式投放時(shí)間投放時(shí)間投放總次數(shù)投放總次數(shù)投放費(fèi)用投放費(fèi)用/元元電視湖南衛(wèi)視25秒廣告11：5519：5422：302-4月 一天三次 100w東方衛(wèi)視11：3019：3022：002-4月

7、 一天三次 100w雜志瑞麗內(nèi)頁(yè) 2-4月 320w報(bào)紙楚天都市報(bào)整版2-4月每周61760w戶外 武漢3區(qū)車站燈箱平面廣告2-4月/50w網(wǎng)絡(luò)太平洋女性網(wǎng)矩形廣告2-4月20w媒體總費(fèi)用350w表表2-2 媒體投放費(fèi)用預(yù)算媒體投放費(fèi)用預(yù)算設(shè)計(jì)展示設(shè)計(jì)展示雜志廣告雜志廣告（內(nèi)頁(yè)（內(nèi)頁(yè)3 3折頁(yè)廣告）折頁(yè)廣告）網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告電視廣告腳本電視廣告腳本序序號(hào)號(hào)景別景別鏡頭運(yùn)鏡頭運(yùn)動(dòng)動(dòng)畫面畫面臺(tái)詞臺(tái)詞音響音響時(shí)長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)1全景推鏡頭皇室舞會(huì)，許多人在優(yōu)雅的交談世上所有陷入愛河的人們2s2全景固定鏡頭花園中，穿著破爛灰姑娘正被從樹上飛出來(lái)的小鳥環(huán)繞著，不一會(huì)，一套金銀制成的禮服和一雙光亮麗

8、的水晶鞋舞鞋就穿在了灰姑娘的身上4s3全景推鏡頭灰姑娘和王子共舞，引起全場(chǎng)關(guān)注3s4全景固定鏡頭舞會(huì)繼續(xù)進(jìn)行著，灰姑娘不見了，墻上的時(shí)鐘指著12點(diǎn)，王子尋覓到舞會(huì)門外，看見舞會(huì)階梯上倒落著一只水晶鞋。3s5全景固定鏡頭王子帶著軍隊(duì)搜索民居，一次次滿懷希望，又一次次失望。（鏡頭切換用變灰）2s6全景固定鏡頭美麗的花園和歡快飛著的鳥兒引起了王子的注意。邋遢的灰姑娘就坐在花園的榛樹下。王子讓灰姑娘試穿鞋子，灰姑娘滿懷惆悵的拒絕了。5s7全景固定鏡頭王子的臉 畫面逐漸變得灰暗（特寫）灰姑娘的臉 畫面逐漸變得灰暗（特寫）2s8全景固定鏡頭黑色畫面給出粉色的字：只愛達(dá)芙妮 達(dá)芙妮標(biāo)志 畫外音（男）不想被心

9、愛的人拒絕，就送她達(dá)芙妮吧，（女）只愛達(dá)芙妮1s車站燈箱廣告車站燈箱廣告此次購(gòu)買DAPPHNE產(chǎn)品滿800元者，就能免費(fèi)辦理VIP會(huì)員卡一張。此會(huì)員卡將在下次消費(fèi)時(shí)可享受8折優(yōu)惠。會(huì)員卡會(huì)員卡傘傘環(huán)保袋環(huán)保袋Thank you20042004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)媒介策年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)媒介策略分析略分析目 錄長(zhǎng)長(zhǎng)沙房沙房產(chǎn)產(chǎn)媒介分析媒介分析長(zhǎng)長(zhǎng)沙沙項(xiàng)項(xiàng)目目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析情手分析情況況媒介目媒介目標(biāo)標(biāo)長(zhǎng)長(zhǎng)沙沙奧奧林匹克花林匹克花園園廣告推廣策略需要解廣告推廣策略需要解決決的的問(wèn)題問(wèn)題2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)媒介種類運(yùn)用單位：萬(wàn)元2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告媒介投放統(tǒng)計(jì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：長(zhǎng)沙房地產(chǎn)

10、廣告投放總費(fèi)用約：2 2億億85008500萬(wàn)元萬(wàn)元報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的63%63%；戶外廣告戶外廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的26%26%；電視廣告電視廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的5.6%5.6%；網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的0.46%;0.46%;電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的0.18%;0.18%;其它廣告其它廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的4.76%4.76%。2004年陽(yáng)光100國(guó)際新城廣告投放情況由此可看出：由此可看出：1、報(bào)紙成為陽(yáng) 光100廣告投放的主要媒體；2、陽(yáng)光100于10月開盤，在其開盤前廣告投放量劇增；是為其開盤熱銷集聚準(zhǔn)客戶；同時(shí)也為10月的房交會(huì)聚集人

11、氣；3、戶外廣告約90萬(wàn)；報(bào)紙廣告約140萬(wàn)。結(jié)論：結(jié)論：1、項(xiàng)目引爆期需大量投放廣告，為項(xiàng)目匯聚人氣；2、廣告投放以報(bào)紙媒體為主，其它媒體相輔助，這樣無(wú)論從效果和經(jīng)費(fèi)壓力來(lái)講都是較好的選擇單位：萬(wàn)元2004年綠城廣告投放情況綠城處于品牌推廣期(和長(zhǎng)沙奧林匹克花園推廣模式類似），其廣告投放以報(bào)紙媒體為主。單位：萬(wàn)元2004年上海城廣告投放情況1、上海城的廣告投放程序反應(yīng)了其蓄勢(shì)期引爆期持續(xù)期恒溫期的投放策略：一季度投放了較多的廣告為其4月17日的開盤熱銷做準(zhǔn)備。4月引爆期廣告量劇增，曾一天在晨報(bào)和晚報(bào)投放14個(gè)異型半版，反響巨大，但經(jīng)濟(jì)方面也大傷元?dú)?，在持續(xù)期和恒溫期的廣告就顯得異常冷淡。2、

12、上海城也采用了以報(bào)紙媒體為主，其它媒體為輔的策略。2004年金鷹城圣爵菲斯主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況由圖表可看出，從7月-11月五個(gè)月中，九月份投放量達(dá)43萬(wàn)，占24%，主要是因?yàn)樘幱谑稽S金周前，需要投放大量廣告促進(jìn)假日銷售；11月是其第四組團(tuán)“飛躍彩虹”開盤時(shí)期，因此，也投放了高達(dá)45萬(wàn)之多的廣告。長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào)2004年世嘉國(guó)際華城主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況1.世嘉國(guó)際華城處于前期推廣；2.世嘉國(guó)際華城從10月21日開始的秋季房交會(huì)正式亮相，但房交會(huì)期間并未在報(bào)紙投放廣告。3.至2004年12月7日止，世嘉于11月26日樣板房、售樓部落成之際分別在長(zhǎng)晚、晨報(bào)投放一個(gè)整版，12月3

13、日又分別在長(zhǎng)晚、晨報(bào)各投放一個(gè)整版，共投放四次。長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào)2004年星城世家主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況1.十一黃金周前廣告量增加；8月28日開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，9月26日開盤，9月份廣告費(fèi)用投放比例最大；長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào)2004年西街花園主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況 西街花園于10月份交房，并且10月21日24日參加秋季房交會(huì)，可以從圖表看出，10月份廣告投放比例高于其它月份。小 結(jié) 2004年長(zhǎng)沙房產(chǎn)整體投放量為2億8500萬(wàn),報(bào)紙占63%; 房交會(huì)前廣告投放比重大； 五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點(diǎn)時(shí)期；各競(jìng)爭(zhēng)品牌在五一和十一前，媒體廣告的投放比重有所加大； 項(xiàng)目引爆前廣告投放量大 小結(jié)

14、小結(jié): 房交會(huì)、五一、十一前后廣告干擾度大房交會(huì)、五一、十一前后廣告干擾度大,必須增大項(xiàng)目投放力度必須增大項(xiàng)目投放力度我們的媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)：媒介目標(biāo)： 在2005年項(xiàng)目開盤前，擴(kuò)大媒介呼聲；提升媒介到達(dá)率。長(zhǎng)期目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo): 將長(zhǎng)沙奧林匹克花園的居住理念深入目標(biāo)消費(fèi)群，促其產(chǎn)生購(gòu)買行為；階段性目標(biāo)：階段性目標(biāo)： 2004年11月2005年2月（品牌導(dǎo)入期）：傳播項(xiàng)目品牌理念，擴(kuò)大在目標(biāo)消費(fèi) 群的知名度和美譽(yù)度； 2005年2月2005年3月（加熱期）：促使目標(biāo)消費(fèi)群逐漸認(rèn)同項(xiàng)目居住理念； 2005年3月2005年5月（升溫期）：擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，得到市場(chǎng)高度關(guān)注； 2005年5月2005年9月

15、（沸騰期）：引爆市場(chǎng)，受到市場(chǎng)熱力追捧；媒體目標(biāo)的執(zhí)行和細(xì)化媒介目標(biāo)媒介目標(biāo) 增加媒介接觸的廣度增加媒介接觸的廣度；提升媒介到達(dá)率；提升媒介到達(dá)率媒介措施媒介措施 媒介選擇的種類逐步增媒介選擇的種類逐步增加加 充分重視媒介組合如：充分重視媒介組合如：報(bào)紙和電視廣告的投放報(bào)紙和電視廣告的投放 戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告及項(xiàng)目戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告及項(xiàng)目刊物的支持刊物的支持通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)典型項(xiàng)目廣告投放的跟蹤，對(duì)比長(zhǎng)沙奧林匹克花園，我們需要廣告推廣公司針對(duì)長(zhǎng)沙奧林匹克花園項(xiàng)目解決如下問(wèn)題：1.我們的媒介對(duì)象及媒體接觸習(xí)慣的研究；2.報(bào)紙廣告投放習(xí)慣；電臺(tái)媒體接觸習(xí)慣；電視媒體相關(guān)欄目接觸習(xí)慣；其它廣告投放特征；

16、3.我們的媒介投放區(qū)域研究；4.怎樣最大可能的完成媒介目的？5.媒介組合策略方案；媒介組合對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)群體有何影響？6.長(zhǎng)沙奧林匹克花園如何進(jìn)行媒體的選擇和投放？20042004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)媒介策年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)媒介策略分析略分析目 錄長(zhǎng)長(zhǎng)沙房沙房產(chǎn)產(chǎn)媒介分析媒介分析長(zhǎng)長(zhǎng)沙沙項(xiàng)項(xiàng)目目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析情手分析情況況媒介目媒介目標(biāo)標(biāo)長(zhǎng)長(zhǎng)沙沙奧奧林匹克花林匹克花園園廣告推廣策略需要解廣告推廣策略需要解決決的的問(wèn)題問(wèn)題2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)媒介種類運(yùn)用單位：萬(wàn)元2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告媒介投放統(tǒng)計(jì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：2 2億億85008500萬(wàn)元萬(wàn)元報(bào)紙廣告

17、報(bào)紙廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的63%63%；戶外廣告戶外廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的26%26%；電視廣告電視廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的5.6%5.6%；網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的0.46%;0.46%;電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的0.18%;0.18%;其它廣告其它廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的4.76%4.76%。2004年陽(yáng)光100國(guó)際新城廣告投放情況由此可看出：由此可看出：1、報(bào)紙成為陽(yáng) 光100廣告投放的主要媒體；2、陽(yáng)光100于10月開盤，在其開盤前廣告投放量劇增；是為其開盤熱銷集聚準(zhǔn)客戶；同時(shí)也為10月的房交會(huì)聚集人氣；3、戶外廣告約90萬(wàn)；報(bào)紙廣告約140萬(wàn)。結(jié)論：結(jié)論：1

18、、項(xiàng)目引爆期需大量投放廣告，為項(xiàng)目匯聚人氣；2、廣告投放以報(bào)紙媒體為主，其它媒體相輔助，這樣無(wú)論從效果和經(jīng)費(fèi)壓力來(lái)講都是較好的選擇單位：萬(wàn)元2004年綠城廣告投放情況綠城處于品牌推廣期(和長(zhǎng)沙奧林匹克花園推廣模式類似），其廣告投放以報(bào)紙媒體為主。單位：萬(wàn)元2004年上海城廣告投放情況1、上海城的廣告投放程序反應(yīng)了其蓄勢(shì)期引爆期持續(xù)期恒溫期的投放策略：一季度投放了較多的廣告為其4月17日的開盤熱銷做準(zhǔn)備。4月引爆期廣告量劇增，曾一天在晨報(bào)和晚報(bào)投放14個(gè)異型半版，反響巨大，但經(jīng)濟(jì)方面也大傷元?dú)?，在持續(xù)期和恒溫期的廣告就顯得異常冷淡。2、上海城也采用了以報(bào)紙媒體為主，其它媒體為輔的策略。2004年

19、金鷹城圣爵菲斯主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況由圖表可看出，從7月-11月五個(gè)月中，九月份投放量達(dá)43萬(wàn)，占24%，主要是因?yàn)樘幱谑稽S金周前，需要投放大量廣告促進(jìn)假日銷售；11月是其第四組團(tuán)“飛躍彩虹”開盤時(shí)期，因此，也投放了高達(dá)45萬(wàn)之多的廣告。長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào)2004年世嘉國(guó)際華城主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況1.世嘉國(guó)際華城處于前期推廣；2.世嘉國(guó)際華城從10月21日開始的秋季房交會(huì)正式亮相，但房交會(huì)期間并未在報(bào)紙投放廣告。3.至2004年12月7日止，世嘉于11月26日樣板房、售樓部落成之際分別在長(zhǎng)晚、晨報(bào)投放一個(gè)整版，12月3日又分別在長(zhǎng)晚、晨報(bào)各投放一個(gè)整版，共投放四次。長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào)2004年星城世家主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況1.十一黃金周前廣告量增加；8月28日開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，9月26日開盤，9月份廣告費(fèi)用投放比例最大；長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào)2004年西街花園主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況 西街花園于10月份交房，并且10月21日24日參加秋季房交會(huì)，可以從圖表看出，10月份廣告投放比例高于其它月份。小 結(jié) 2004年長(zhǎng)沙房產(chǎn)整體投放量為2億8500萬(wàn),報(bào)紙占63%; 房交會(huì)前廣告投放比重大； 五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點(diǎn)時(shí)期；各競(jìng)爭(zhēng)品牌在五一和十一前，媒體廣告的投放比重有所加大； 項(xiàng)目引爆前廣告投放量大 小結(jié)小結(jié): 房交會(huì)、五一、十一前后廣告干