廣告策劃方案模板

1、 廣告策劃方案模板社會事務(wù)部2013年1月目錄封面4目錄4前言4正文4第一部分:市場分析4一、營銷環(huán)境分析4二、消費(fèi)者分析51.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢52.現(xiàn)有消費(fèi)者分析53.潛在消費(fèi)者64.消費(fèi)者分析的總結(jié)6三、產(chǎn)品分析61.產(chǎn)品特征分析72.產(chǎn)品生命周期分析73.產(chǎn)品的品牌形象分析74.產(chǎn)品定位分析8四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析81.企業(yè)在競爭中的地位82.企業(yè)的競爭對手83.企業(yè)與競爭對手的比較8五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析91.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況92.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略93.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略94.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略95.企業(yè)

2、和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略96.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略97.廣告效果98.總結(jié)9第二部分廣告策略10一、廣告的目標(biāo)10二、目標(biāo)市場策略10三、產(chǎn)品定位策略10四、廣告訴求策略11五、廣告表現(xiàn)策略11六、廣告媒介11第三部分廣告計劃12二、廣告時間13三、廣告的目標(biāo)市場13四、廣告的訴求對象13五、廣告的訴求重點(diǎn)13六、廣告表現(xiàn)13七、廣告發(fā)布計劃13八、其他活動計劃13第四部分廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控14一、廣告效果的預(yù)測14二、廣告效果的監(jiān)控14封面1. 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括封面，以給閱讀者以良好的第一印象。2. 不要過于精美，但使用的紙厚度要比文厚些，策劃書封面應(yīng)注

3、意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書的編號，廣告策劃小組。目錄1. 在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的容。前言1. 前言是總綱，總領(lǐng)整個廣告策劃書，其容應(yīng)包括策劃的緣起，策劃這個廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現(xiàn)在所要面臨的問題。應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。正文第一部分:市場分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提

4、供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 (l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：·總體的經(jīng)濟(jì)形勢·總體的消費(fèi)態(tài)勢·產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2)市場的政治、法律背景：·是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場? ·是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告? (3)市場的文化背景·企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處? ·這一市場的消費(fèi)者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品? 2市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素·企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系·產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)

5、系3市場概況 (1)市場的規(guī)模·整個市場的銷售額·市場可能容納的最大銷售額·消費(fèi)者總量·消費(fèi)者總的購買量·以上幾個要素在過去一個時期中的變化·未來市場規(guī)模的趨勢(2)市場的構(gòu)成·構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌·各品牌所占據(jù)的市場份額·市場上居于主要地位的品牌·與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?·未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何? (3)市場構(gòu)成的特性·市場有無季節(jié)性?·有無暫時性?·有無其他突出的特點(diǎn)? 4.營銷環(huán)境分析總結(jié)(1) 機(jī)會與威脅(2) 優(yōu)勢與劣勢(3)

6、重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢·現(xiàn)有的消費(fèi)時尚·各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析(1) 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成·現(xiàn)有消費(fèi)者的總量·現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡·現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)·現(xiàn)有消費(fèi)者的收入·現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度·現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 (2) 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為·購買的動機(jī)·購買的時間·購買的頻率·購買的數(shù)量·購買的地點(diǎn) (3) 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度·對產(chǎn)品的喜愛程度·對本品牌的偏好程度·對本品牌的認(rèn)知程度·對本品

7、牌的指名購買程度·使用后的滿足程度·未滿足的需求3.潛在消費(fèi)者(1)潛在消費(fèi)者的特性·總量·年齡·職業(yè)·收入·受教育程度 (2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為·現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?·對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何? ·有無新的購買計劃?·有無可能改變計劃購買的品牌? (3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性·潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何?·潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?4.消費(fèi)者分析的總結(jié) (1) 現(xiàn)有消費(fèi)者·機(jī)會與威脅·優(yōu)勢與劣勢·重要問題 (2)

8、潛在消費(fèi)者·機(jī)會與威脅，優(yōu)勢與劣勢·主要問題點(diǎn) (3) 目標(biāo)消費(fèi)者·目標(biāo)消費(fèi)群體的特性·目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求·如何滿足他們的需求?三、產(chǎn)品分析1產(chǎn)品特征分析(1)產(chǎn)品的性能·產(chǎn)品的性能有哪些?·產(chǎn)品最突出的性能是什么? ·產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?·產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求(2)產(chǎn)品的質(zhì)量·產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?·消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何? ·產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?·產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能? (3)產(chǎn)品的價格·產(chǎn)品價

9、格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次? ·產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?·消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何? (4) 產(chǎn)品的材質(zhì)·產(chǎn)品的主要原料是什么?·產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?·消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何? (5) 生產(chǎn)工藝·產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?·在生產(chǎn)工藝上有無特別之處? ·消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品? (6) 產(chǎn)品的外觀與包裝·產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱?·產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠? ·外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?·外觀和包

10、裝對消費(fèi)者是否具有吸引力? ·消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何? (7) 與同類產(chǎn)品的比較·在性能上有何優(yōu)勢?不足?·在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?不足?·在價格上有何優(yōu)勢?不足?·在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?不足?·在工藝上有何優(yōu)勢?不足?·在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢不足? 2.產(chǎn)品生命周期分析(1) 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2) 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3.產(chǎn)品的品牌形象分析 (1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象·企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?·企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何? ·企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象

11、有無不合理之處?·企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)? (2) 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知·消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?·消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎? ·消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?·產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題? 4.產(chǎn)品定位分析(1) 產(chǎn)品的預(yù)期定位·企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想?·企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何? ·企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?·企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)? (2) 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知·消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?·消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎? &#

12、183;消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?·產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題? (3) 產(chǎn)品定位的效果·產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?·產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?5.產(chǎn)品分析的總結(jié) (1) 產(chǎn)品特性·機(jī)會與威脅·優(yōu)勢與劣勢·主要問題點(diǎn)(2) 產(chǎn)品的生命周期·機(jī)會與威脅·優(yōu)勢與劣勢·主要問題點(diǎn)(3) 產(chǎn)品的形象·機(jī)會與威脅·優(yōu)勢與劣勢·主要問題點(diǎn)(4) 產(chǎn)品定位·機(jī)會與威脅·優(yōu)勢與劣勢·主要問題點(diǎn)四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1. 企業(yè)在競爭中的地

13、位·市場占有率·消費(fèi)者認(rèn)識·企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2. 企業(yè)的競爭對手·主要的競爭對手是誰?·競爭對手的基本情況·競爭對手的優(yōu)勢與劣勢·競爭對手的策略3.企業(yè)與競爭對手的比較·機(jī)會與威脅·優(yōu)勢與劣勢·主要問題點(diǎn)五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況·開展的時間·開展的目的·投入的費(fèi)用·主要容2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略·廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行?·目標(biāo)市場的特性如何?·有何合理之處

14、?不合理之處?3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略·訴求對象是誰·訴求重點(diǎn)如何·訴求方法如何5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略·廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?·廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足? 6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略·媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?·廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足? 7廣告效果·廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?·廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果? ·廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?·廣告在

15、直接促銷方面有何效果? ·廣告在其他方面有何效果?·廣告投入的效益如何? 8.總結(jié)·競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢·企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢·企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的容·企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分廣告策略一、廣告的目標(biāo) 1企業(yè)提出的目標(biāo) 2根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3對廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場策略1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(1)企業(yè)原來所面對的市場·市場的特性·市場的規(guī)模(2)企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價·機(jī)會與威脅·優(yōu)勢與劣勢·主要問題點(diǎn)·重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要

16、性2.市場細(xì)分(1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(2)各個細(xì)分市場的特性(3)各個細(xì)分市場的評估(4)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略(1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù)(2)目標(biāo)市場選擇的策略三、產(chǎn)品定位策略1對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位(2)定位的效果(3)對以往定位的評價2.產(chǎn)品定位策略(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性·從消費(fèi)者需求的角度·從產(chǎn)品競爭的角度·從營銷效果的角度(2)對產(chǎn)品定位的表述(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢四、廣告訴求策略1廣告的訴求對象(1)訴求對象的表述(2)訴求對象的特性與需2.廣告的訴求重點(diǎn)(1) 對訴求對象需求的分析(2

17、) 對所有廣告信息的分析(3) 廣告訴求重點(diǎn)的表述3.訴求方法策略(1) 訴求方法的表述(2)訴求方法的依據(jù)五、廣告表現(xiàn)策略 1廣告主題策略(1)對廣告主題的表述(2)廣告主題的依據(jù)2.廣告創(chuàng)意策略(1)廣告創(chuàng)意的核心容(2)廣告創(chuàng)意的說明3.廣告表現(xiàn)的其他容(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、廣告媒介1對媒介策略的總體表述2媒介的地域3媒介的類型4媒介的選擇·媒介選擇的依據(jù)·選擇的主要媒介·選用的媒介簡介5.媒介組合策略6.廣告發(fā)布時機(jī)策略7廣告發(fā)布頻率策略第三部分廣告計劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時間·在各目標(biāo)市場的開始時間·廣告活動的結(jié)束時間·廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1廣告的主題2廣告的創(chuàng)意3各媒介的廣告表現(xiàn)·平面設(shè)計·文案·電視廣告分鏡頭腳本4.各媒介廣告的規(guī)格5.各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計劃1廣告發(fā)布的媒介2各媒介的廣