金利來的定位策略與品牌保護(hù)-

1、金利來的定位策略與品牌保護(hù) “金利來，男人的世界” 1970年，曾憲梓創(chuàng)辦了金利來(遠(yuǎn)東有限公司，豎起“金利來”招牌，他立志要辦第一流的工廠，生產(chǎn)第一流的產(chǎn)品，創(chuàng)出中國人自己的名牌。經(jīng)過近30年的努力，曾憲梓實(shí)現(xiàn)了他的志向。如今，金利來不僅以極其鮮明、充滿活力的產(chǎn)品形象，將歐洲風(fēng)味率先引進(jìn)香港，而且也成功地豎立起她獨(dú)一無二的金字招牌，特別在領(lǐng)帶方面，除雄霸本地市場外，更暢銷于海內(nèi)外40多個國家和地區(qū)。 金利來公司在“快設(shè)計(jì)、快制作、快投產(chǎn)、快上市”的口號下，每月更新上市的花樣款式不下200種，使歐洲各廠望塵莫及。金利來領(lǐng)帶很快占領(lǐng)了香港和東南亞市場，同時，在新加坡、馬來西亞、泰國、臺灣等國家和

2、地區(qū)建立了分公司，經(jīng)營范圍也從領(lǐng)帶發(fā)展到男士系列用品，產(chǎn)品包括袋巾、絲巾、領(lǐng)結(jié)、腰封、吊帶、襯衫、禮服恤衫、時尚西裝、休閑西服、毛衣、T恤、西褲、便裝褲、皮褸、羊絨大衣、襪子、內(nèi)褲，以及各種男土皮帶、皮包、錢包、皮鞋等皮具制品及匙扣、火機(jī)、領(lǐng)帶針、煙盒、名片盒等小五金配飾。1985年，大陸第一家中外合資的領(lǐng)帶廠中國金利來有限公司成立。1990年，金利來投資360萬美元，在大陸創(chuàng)立了金利來(中國服飾皮具有限公司。 迄今，金利來已在大陸建立了廣泛的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，擁有金利來專營店200多家，專賣柜800余間，銷售額連年翻番，1997年取得銷售額達(dá)12億多元人民幣的豐碩成果。1998年金利來在大陸市

3、場淡市不淡，全國銷售總收入超過13億元。 (一準(zhǔn)確的定位 搞產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的適銷最為重要。選擇生產(chǎn)銷路好的產(chǎn)品，對一個工廠特別是剛剛創(chuàng)建的工廠來說等于是一條生命線，其中，產(chǎn)品的低檔與高檔的選擇對很多企業(yè)來講就是一個重要的問題。低檔的產(chǎn)品，可以適應(yīng)普通消費(fèi)者的較低的購買力，因而可能會暢銷；但要創(chuàng)出名牌，成為本行業(yè)的大家、首戶，則必須要向高檔化發(fā)展。 20世紀(jì)60年代末期，曾憲梓創(chuàng)業(yè)之初，金利來僅僅是一間必須通過艱辛的努力才能勉強(qiáng)維持六口之家生存的手工作坊。但是，曾憲梓卻能夠在常人無法承受的逆境中，保持創(chuàng)業(yè)者極為難得的清醒頭腦，以自己敏銳的目光、令人嘆服的商業(yè)觸角從萌發(fā)品牌意識到創(chuàng)立晶牌，終于在香港特

4、定的商業(yè)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，為自己、為自己創(chuàng)立的晶牌找到了一個足以奠定生存、求得發(fā)展的空間；在領(lǐng)帶的質(zhì)量上大膽選用歐洲高檔領(lǐng)帶原料，在本港生產(chǎn)，領(lǐng)帶的價格定在舶來品高價與本港產(chǎn)品賤價之間，并自信地打出自創(chuàng)品牌金利來，給金利來定下“確立品牌、挑戰(zhàn)洋貨”的目 標(biāo)，從而為金利來從形成到發(fā)展作了最為堅(jiān)實(shí)的鋪墊。同時，金利來開始了一系列破釜沉舟但又如雷貫耳般的廣告宣傳，創(chuàng)造了一個在當(dāng)時僅僅只有女裝世界稱霸天下的另一個引入注目的奇觀“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”。此舉成功地奠定了金利來在香港的名牌地位。金利來產(chǎn)品的市場定位，以成功的、成熟的男士和上班族中的白領(lǐng)階層為主要消費(fèi)對象。其產(chǎn)品不僅包括領(lǐng)帶、恤衫、西裝、領(lǐng)

5、結(jié)、腰封、皮帶及各類皮具等用品，更有各款金屬配件，令愈來愈講求時尚、渴望突出個人品味及尊崇氣質(zhì)的男士們搭配自如、更趨完美。也許正因?yàn)槿绱?，金利來晶牌吸引了更多階層人士的追求。 隨著金利來的發(fā)展壯大，金利來博采眾長、洋為中用，大膽地升華金利來的國際名牌形象，從而成功地實(shí)現(xiàn)了金利來產(chǎn)品多元化、國際化的系列拓展戰(zhàn)略。 (二價格策略 1974年，世界經(jīng)濟(jì)整個處于迅速衰退的態(tài)勢。香港這個世界貿(mào)易金融中心自然不能幸免，股票行情劇跌，許多企業(yè)倒閉，無數(shù)工人失業(yè)，購買力下降導(dǎo)致商品積壓，多少商家打出“大拍賣”、“大削價”、“跳樓價”的招牌來吸引并不熱心的顧客。金利來自然也躲不過這場風(fēng)暴，銷售出現(xiàn)下降，產(chǎn)量也自

6、然降了下來。如果這種情況持續(xù)發(fā)展下去，則后果不堪設(shè)想，因此，金利來領(lǐng)帶的降價似乎已不可避免。 在銷售不暢的時候，降價是最常見也是最有效的應(yīng)付措施，價格的降低會吸引更多的購買者。但考慮到降價必然會使金利來多年來好不容易樹立起來的華貴、高級、唯我獨(dú)尊的形象毀于一旦，曾憲梓最終決定反其道而行，提價出售領(lǐng)帶。對此，同行們議論紛紛，皆笑其不識時務(wù)。但是，曾憲梓卻認(rèn)為：領(lǐng)帶的降價，只是受香港經(jīng)濟(jì)不景氣的影響。由于香港人普遍穿西裝、系領(lǐng)帶，還很追求名牌，所以領(lǐng)帶市場的需求仍然很大。在提價的同時，曾憲梓又馬上派人到歐洲市場選購花色款式更新、品種更齊全的貨品投放市場，盡可能照顧到不同年齡、不同消費(fèi)階層、不同性格

7、人群的喜好。 當(dāng)領(lǐng)帶業(yè)其他廠家忙于進(jìn)行降價大戰(zhàn)的時候，金利來的提價策略引起了一陣轟動。昂起的價格，像昂起的頭顱，傲視著同業(yè)。這更提高了金利來在人們心目中的地位。身份高了，自然會吸引眾多顧客來購買。這樣一來，銷售量并未見比以前下降。與那些紛紛降價的領(lǐng)帶相比，金利來不但保住了自己的地位，反而提高了自己的身價。在一片低迷的領(lǐng)帶市場上，金利來的光彩格外奪目。當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇姍姍到來的時候，金利來的光彩就更非昔日所能比，也非他人所能比。而那些數(shù)十年來在香港不可 一世的外國名牌產(chǎn)品，有的被淘汰出香港市場，有的從此銷聲匿跡。 在金利來近30年的發(fā)展過程中，金利來從不加入減價風(fēng)潮。1998年對工商企業(yè)界而言是艱

8、難的一年，許多廠商紛紛采用降價銷售、收縮規(guī)模等消極手法以求生存，金利來沒有跟這個潮流，堅(jiān)持頂住不減價。金利來認(rèn)為，減價是下下策，后患無窮。商品經(jīng)過廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三個環(huán)節(jié)，減價的損失不是廠家就是經(jīng)銷商承擔(dān)，總會傷害某一方，最終會傷害消費(fèi)者。金利來一向奉行的價格政策是：全國統(tǒng)一批發(fā)價，統(tǒng)一零售價，不降價，確保消費(fèi)者的利益。 (三廣告的魅力 在傳媒如此發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會，廣告具有巨大的力量，可以說是翻手為云覆手為雨。70年代初，金利來剛剛興盛不久的時候，中國大陸的“乒乓外交”以小球推動了地球，乒乓球由此變得格外引入注目。不久，大陸最負(fù)盛名的乒乓雙雄莊則棟和李富榮要來香港表演，一時引得港人議論紛紛，

9、等待著一場好戲上演。因?yàn)榍f則棟是世乒賽連續(xù)三屆的冠軍，而李富榮則是連續(xù)三屆的亞軍。莊、李來港表演，自然會有電視實(shí)況轉(zhuǎn)播。精明、敏銳、果斷而富有魄力的曾憲梓盯上了這個難得的機(jī)會，與負(fù)責(zé)電視轉(zhuǎn)播的香港無線電視臺總經(jīng)理陳慶祥談妥了購買莊、李之戰(zhàn)的電視轉(zhuǎn)播特約贊助權(quán)事宜。 一代乒乓球王莊則棟和李富榮的表演賽開始了，多少雙眼睛，一眨不眨地盯住了那小小的電視屏幕，而屏幕上金利來的廣告也一絲不損地映進(jìn)了觀眾的腦海，小小銀球伴隨著“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”的廣告詞風(fēng)靡全港。 這次廣告，果然取得了巨大的成功。莊、李之戰(zhàn)是短暫的，而廣告的效應(yīng)卻不斷延續(xù)了下來。不到一個星期，乒乓球比賽的盛況轟動全港，金利來領(lǐng)帶由此

10、更加名聲大噪起來，成為香港家喻戶曉的名牌。買金利來領(lǐng)帶似乎成了一種時尚，領(lǐng)帶的價格由每打45港元上漲到了100港元，直逼外國進(jìn)口同類領(lǐng)帶價格，但仍然是供不應(yīng)求。 在大陸做廣告則是金利來另一次非同尋常的杰作。19811982年間，伴隨著改革開放的大潮，中國大陸興起了50年代以來第一次西服熱。從國家領(lǐng)導(dǎo)人，到窮鄉(xiāng)僻壤的頭面人物，都脫去幾十年一貫的中山裝而換上西服，領(lǐng)帶一下子成為大陸的搶手貨。作為世界著名的領(lǐng)帶大王，自然不會放過嘴邊的這塊肥肉，曾憲梓決定進(jìn)軍大陸市場，但與眾不同的是，他的進(jìn)軍卻是雷聲隆隆而雨不至只做廣告而不發(fā)貨。他派人在大陸各主要電視臺、報(bào)刊上大做金利來領(lǐng)帶的廣告，那句廣告詞“金利來

11、領(lǐng)帶，男人的世界”迅速成為大陸人耳熟能詳?shù)牧餍姓Z，但是，大陸的大小商店里卻 一直沒有見到真正的金利來領(lǐng)帶。等著進(jìn)人“男人的世界”的顧客在焦急地打聽哪兒有金利來，等著銷售金利來領(lǐng)帶大賺一筆的商家在焦急地詢問批發(fā)商金利來何時到達(dá)；善查秋毫的新聞界也為金利來的遲遲不到感到納悶。但曾憲梓不理睬有些部下的建議，還是讓他的領(lǐng)帶在倉庫里休息，似乎是一個夢還未做完。 好一個穩(wěn)坐釣魚船的曾憲梓!他這一手鉤得多少人在為金利來而焦急、渴望，而這無疑都大大提高了“金利來”在大陸人心中的地位。 金利來終于在大陸露面了!這可真稱得上是“閃亮登場”。1983年，曾憲梓一聲令下，大批金利來領(lǐng)帶如浪潮般迅猛沖進(jìn)大陸的大小商店。

12、那份華貴、那份高檔，再加上久久的渴望，一下子抓住了顧客的心，許多人以系金利來領(lǐng)帶為莫大榮耀。金利來領(lǐng)帶在大陸的銷售大獲成功。 (四品牌保護(hù) 踏人如年代的港商，大部分已經(jīng)清楚地認(rèn)識到建立名牌、爭取市場占有率，保持優(yōu)越的競爭地位以及維護(hù)名牌形象的重要性。香港(信報(bào)在(金利來最寶貴的資產(chǎn)是本身牌子一文中分析指出：“金利來牌子的成功是花二十年時間建立消費(fèi)者對金利來牌子的信心。這是該公司最重要的資產(chǎn)，消費(fèi)者相信該牌子代表一定的品質(zhì)保證?！?“創(chuàng)名牌難，保名牌難上加難”。一方面，名牌創(chuàng)立后，立即會有假冒產(chǎn)品出現(xiàn)，危及品牌的聲譽(yù)，甚至使其毀于一旦。另一方面，企業(yè)內(nèi)部可能認(rèn)為名牌已經(jīng)確立，只需賣牌子而不必注重質(zhì)量，使牌子失去市場。在名牌的確立和維護(hù)方面，金利來的具體實(shí)施辦法主要表現(xiàn)在生產(chǎn)過程的嚴(yán)格控制，確保質(zhì)量穩(wěn)定。金利來擁有從德國引進(jìn)的先進(jìn)的領(lǐng)帶生產(chǎn)設(shè)備，并大量招攬專業(yè)和兼職的一流設(shè)計(jì)人才，專門為金利來設(shè)計(jì)領(lǐng)帶花樣，還從西方設(shè)計(jì)師送來的樣品中，挑選最時髦、最合適市場的款式，不斷充實(shí)金利來的品種花樣；另外，金利來的全部料子都從意大利、法國、德國、瑞士、奧地利等國家選購。 其次是金利來從不像其他牌子會在節(jié)日或淡季降價推銷，并在各地區(qū)保持價格統(tǒng)一，從而