中國(guó)企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型之道(共53頁(yè)).ppt

1、中國(guó)企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型之道通過(guò)渠道變革獲得并擁有消費(fèi)者 2009 IBM Corporation2IBV內(nèi)容使用規(guī)定內(nèi)容使用規(guī)定保護(hù)知識(shí)資本 IBM資產(chǎn)資產(chǎn)商業(yè)價(jià)值研究院 (IBV) 允許全體IBM人員公開(kāi)訪問(wèn)IBV的研究成果，以推動(dòng)信息的共享和重復(fù)利用，增加知識(shí)量，并最終提高我們的利潤(rùn)。更強(qiáng)的接入能力為我們提出了更高的個(gè)人責(zé)任。我們的知識(shí)資本是寶貴的專有信息，而通常，我們并未認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，使其未充分發(fā)揮價(jià)值。全面的IBV演示材料旨在提供大量的內(nèi)容，可用于進(jìn)行創(chuàng)收業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)和項(xiàng)目的交付。因此，我們的文檔：可在銷(xiāo)售過(guò)程中向客戶展示可在交付項(xiàng)目的過(guò)程中與客戶一同使用可根據(jù)要求將硬拷貝或軟拷貝留給客戶（可

2、能采用不可編輯的形式），保留內(nèi)容的版權(quán)性質(zhì)未經(jīng)IBV明確書(shū)面同意（聯(lián)系方式：）不得分發(fā)給未明確規(guī)定的對(duì)象不能系統(tǒng)地“分發(fā)” 不要將整個(gè)IBV研究成果簡(jiǎn)單地移交給客戶不得與其它咨詢公司共享（包括McKinsey、Mercer、Deloitte等） 即使這些公司與為IBM工作/與IBM合作若有關(guān)于本文使用的任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系：。 2009 IBM Corporation3致謝作者Ying Zhan (詹穎），IBM 商業(yè)價(jià)值研究院（中國(guó)）Michelle Kam， IBM 商業(yè)價(jià)值研究院（中國(guó)）院長(zhǎng)合作者Jackie Pan(潘應(yīng)興)，CRM高級(jí)顧問(wèn)經(jīng)理，S&T，GBSGuo Xiong S

3、hen(沈國(guó)雄)，IBM供應(yīng)鏈創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人Ying Chen (陳瑩), CRM高級(jí)顧問(wèn)經(jīng)理，S&T，GBSJ. Chris Harreld，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)顧問(wèn)，GBS項(xiàng)目顧問(wèn)Yonghua Xu (許永華)，S&T合伙人，GBSCarolyn Baird，IBV全球CRM負(fù)責(zé)人Fiona Dou (竇飛鵬 )， IBM 商業(yè)價(jià)值研究院（中國(guó)）Annie Sun (孫虹）， IBM 商業(yè)價(jià)值研究院（中國(guó)） 2009 IBM Corporation4目錄瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中的渠道挑戰(zhàn)扁平化和多渠道是未來(lái)渠道的發(fā)展趨勢(shì)通過(guò)渠道轉(zhuǎn)型獲得并擁有消費(fèi)者 2009 IBM Corporatio

4、n5在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢(shì)下，中國(guó)的GDP增長(zhǎng)持續(xù)高于西方國(guó)家，是拉動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎之一2005-2011年的實(shí)際及預(yù)測(cè)年的實(shí)際及預(yù)測(cè)GDP增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率16ChinaIndiaWorld1310JapanGermanyU.S.741-2-5-820052006200720082009e2010e2011e2009年，全球GDP下降大約0.8%，發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)尤其不景氣，在2009年下降了3.2%。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球一枝獨(dú)秀；在主要經(jīng)濟(jì)體中保持最高的GDP增長(zhǎng)率資料來(lái)源：IMF 2009 IBM Corporation152436然而，一些與渠道相關(guān)的挑戰(zhàn)阻礙企業(yè)在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)中抓住機(jī)遇消費(fèi)

5、者偏好與購(gòu)物行為復(fù)雜多樣渠道沖突分散的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)贏利的增長(zhǎng)多層級(jí)渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致效率低下供應(yīng)鏈效率低 2009 IBM Corporation17多樣化的消費(fèi)者偏好與購(gòu)物行為在不同的城市層級(jí)和消費(fèi)者細(xì)分中，中國(guó)消費(fèi)者有著截然不同的多樣化的產(chǎn)品偏好和購(gòu)物行為富裕的中國(guó)市場(chǎng)（1-2線城市）新興的中國(guó)市場(chǎng)（3-5線城市）相對(duì)落后的中國(guó)市場(chǎng)（6線城市和農(nóng)村市場(chǎng)）中國(guó)幅員遼闊，不同地區(qū)和城市存在著多樣化的消費(fèi)者偏好，主要推動(dòng)因素包括：不同的經(jīng)濟(jì)水平和特征不同地區(qū)的巨大文化差異不同的收入水平和購(gòu)買(mǎi)力不同的生活方式多樣化的個(gè)人價(jià)值取向不同的購(gòu)物行為3-6線城市和農(nóng)村地區(qū)大約占中國(guó)GDP的65%，是制造商“必須

6、贏得的市場(chǎng)”。 2009 IBM Corporation28多層級(jí)的渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致效率低下中國(guó)傳統(tǒng)渠道層級(jí)眾多且結(jié)構(gòu)復(fù)雜復(fù)雜，導(dǎo)致制造商的利潤(rùn)在多層級(jí)的渠道中流失制造商經(jīng)銷(xiāo)商（1級(jí)、2級(jí)等）批發(fā)商（1級(jí)、2級(jí)等）零售商/零售店消費(fèi)者與現(xiàn)代零售供應(yīng)鏈相比，中國(guó)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體系 更加分散涉及更多交易程序庫(kù)存水平更高提供更少的需求信息信息透明度非常有限更多層次并不意味著更多價(jià)值，而對(duì)制造商意味著更高成本和更低利潤(rùn)物理和信息基礎(chǔ)設(shè)施水平低 2009 IBM Corporation29多層級(jí)的渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致效率低下然而，事實(shí)上在中國(guó)各級(jí)城市中，多層經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)論在目前還是將來(lái)都仍將負(fù)責(zé)產(chǎn)品分銷(xiāo)的重要部分經(jīng)銷(xiāo)商在各

7、級(jí)城市中占產(chǎn)品分銷(xiāo)的30%份額（總計(jì)100%）與2006相比，到2010年，制造商在2級(jí)以上渠道中獲得的收入僅下降4%（總計(jì)100%）100%100%1%1%2%90%21%23%24%90%10%10%10%80%80%28%24%23%70%70%60%60%50%48%47%46%50%40%40%42%41%40%30%9%9%10%30%20%10%22%21%20%20%10%15%18%19%0%0%5%5%6%200620082010200620082010在35級(jí)城市通過(guò)其它渠道銷(xiāo)售在12級(jí)城市通過(guò)其它渠道銷(xiāo)售在35級(jí)城市通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售在12級(jí)城市通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售資料來(lái)源：IB

8、V中國(guó)渠道調(diào)研4 或更多分銷(xiāo)層級(jí)3（通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)給其它批發(fā)商再到零售商）2（通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)給零售商）1（通過(guò)批發(fā)直接賣(mài)給零售商）0（通過(guò)直銷(xiāo)人員或直營(yíng)店直接賣(mài)給消費(fèi)者0（通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，目錄和電話方式直接賣(mài)給消費(fèi)者） 2009 IBM Corporation210多層級(jí)的渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致效率低下經(jīng)銷(xiāo)商在中國(guó)市場(chǎng)將繼續(xù)扮演重要的角色，加強(qiáng)與重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系是制造商面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)制造商將繼續(xù)與經(jīng)銷(xiāo)商合作，原因是：快速獲得進(jìn)入市場(chǎng)的途徑： 經(jīng)銷(xiāo)商熟悉地方市場(chǎng)并可以通過(guò)已經(jīng)擁有的良好的關(guān)系資源銷(xiāo)售產(chǎn)品 制造商若想快速進(jìn)入市場(chǎng)就必須與經(jīng)銷(xiāo)商建立有效的合作，否則就無(wú)法打開(kāi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以極低的風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)展業(yè)務(wù)： 業(yè)務(wù)模式中

9、最重要的就是現(xiàn)金流，風(fēng)險(xiǎn)接近零 不是許多企業(yè)都能承擔(dān)減少與經(jīng)銷(xiāo)商合作所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)以較低的成本占領(lǐng)分散的市場(chǎng)： 市場(chǎng)趨于飽和，為保持較低的成本，企業(yè)不會(huì)推出增值服務(wù) 服務(wù)大眾市場(chǎng)需要與多個(gè)合作伙伴開(kāi)展合作，但同時(shí)滿足覆蓋地域的廣度與消費(fèi)者類型的深度的合作伙伴的選擇余地是非常有限的資料來(lái)源：IBV中國(guó)渠道研究，2008, F2F訪談 2009 IBM Corporation113供應(yīng)鏈效率低在中國(guó)的各個(gè)渠道和城市層級(jí)中，供應(yīng)鏈問(wèn)題主要來(lái)自三個(gè)關(guān)鍵方面產(chǎn)品流通不暢分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)效率低或者地理覆蓋不充分，無(wú)法支持3-5線市場(chǎng)物流設(shè)施或設(shè)備沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化，增加了物流成本分銷(xiāo)過(guò)程中的總體服務(wù)水平較低資料來(lái)源：I

10、BV中國(guó)渠道研究，2008庫(kù)存水平高多層級(jí)的渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致中間商的庫(kù)存積壓，阻礙了現(xiàn)金流整個(gè)供應(yīng)鏈的庫(kù)存管理水平較差導(dǎo)致 “中國(guó)的虛假需求”現(xiàn)象需求預(yù)測(cè)與產(chǎn)能規(guī)劃不足預(yù)測(cè)能力不足和與供應(yīng)鏈合作伙伴缺乏協(xié)作造成對(duì)需求的預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確。需求預(yù)測(cè)未用于推動(dòng)整合的供需計(jì)劃 2009 IBM Corporation4化12分散的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)制造商在拓展中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，必須與多種類型的渠道打交道，包括許多區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商和零售商分散的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量大，但業(yè)務(wù)規(guī)模小有不同的成熟度對(duì)制造商和客戶有不同的忠誠(chéng)度有不同的市場(chǎng)拓展能力和動(dòng)機(jī)有不同的服務(wù)等級(jí)有不同的歷史遺留資產(chǎn)多樣化的區(qū)域零售商和零售形式現(xiàn)代零售連鎖在低級(jí)別城市中沒(méi)

11、有普及因此，區(qū)域零售形式更加不同，且多樣通常采用小零售店的形式，這需要更復(fù)雜的供應(yīng)鏈和服務(wù)制造商建立自有零售網(wǎng)絡(luò)不但費(fèi)用高，而且風(fēng)險(xiǎn)大 2009 IBM Corporation標(biāo)確135渠道沖突渠道沖突是建立穩(wěn)定高效的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)重要威脅經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突同一級(jí)別或不同級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突多渠道之間的沖突通常在制造商開(kāi)發(fā)新渠道時(shí)發(fā)生這種情況，例如直銷(xiāo)與線上渠道的沖突線上渠道的低價(jià)優(yōu)勢(shì)威脅線下傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)定性問(wèn)題竄貨，亂價(jià)價(jià)格戰(zhàn)傳統(tǒng)渠道伙伴感受到威脅，導(dǎo)致承諾級(jí)別降低，且缺乏動(dòng)力消費(fèi)者購(gòu)物行為改變無(wú)法對(duì)第三方B2C和C2C在線銷(xiāo)售情況進(jìn)行跟蹤制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的不同業(yè)務(wù)目標(biāo)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的不同業(yè)務(wù)

12、目線上渠道供應(yīng)鏈成本低覆蓋區(qū)域、角色分工和職責(zé)不明覆蓋區(qū)域、角色分工和職責(zé)不線上和線下渠道的產(chǎn)品類別、消費(fèi)者細(xì)分和覆蓋區(qū)域重疊原因不同經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格和庫(kù)存不同制造商和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)大客戶覆蓋不明確明確多個(gè)渠道中的產(chǎn)品類別、消費(fèi)者細(xì)分和覆蓋區(qū)域重疊低價(jià)導(dǎo)致收入和利潤(rùn)損失損害品牌形象經(jīng)銷(xiāo)商體系變得不穩(wěn)定收入和利潤(rùn)損失線上銷(xiāo)售渠道的低價(jià)威脅線下渠道業(yè)務(wù)影響市場(chǎng)萎縮降低客戶忠誠(chéng)度和滿意度市場(chǎng)萎縮損害品牌形象消費(fèi)者受價(jià)格的影響更大收入和利潤(rùn)損失損害品牌形象 2009 IBM Corporation14這些挑戰(zhàn)是制造商進(jìn)行渠道變革的主要推動(dòng)力量變革動(dòng)因存在于分銷(xiāo)鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)的高庫(kù)存嚴(yán)重影響現(xiàn)金流，降低利潤(rùn)；高分銷(xiāo)

13、、物流成本阻礙制造商向低級(jí)別城市和農(nóng)村拓展業(yè)務(wù)；對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度慢，推出新產(chǎn)品速度跟不上市場(chǎng)變化的需求；分銷(xiāo)商只提供基本的服務(wù)，無(wú)法提供具有更高附加值的服務(wù)，如對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的洞察；對(duì)消費(fèi)者理解不足；不能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有效的營(yíng)新型渠道模式更少的渠道層級(jí)和對(duì)零售終端及消費(fèi)者更多的把控；優(yōu)化的渠道組合，有效接觸消費(fèi)者；更加精準(zhǔn)的需求預(yù)測(cè)和更高效的補(bǔ)貨，庫(kù)存最小化；低成本物流;更加優(yōu)化的產(chǎn)品生命周期管理；信息流在透明價(jià)值鏈中無(wú)障礙流動(dòng)；價(jià)值鏈參與各方結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，系統(tǒng)協(xié)作；銷(xiāo)； 2009 IBM Corporation15目錄瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中的渠道挑戰(zhàn)扁平化和多渠道是未來(lái)渠道的發(fā)展趨勢(shì) 經(jīng)銷(xiāo)商

14、渠道 直接向零售商銷(xiāo)售：現(xiàn)代零售連鎖 直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售：電子商務(wù)渠道；制造商直營(yíng)店渠道；直銷(xiāo)渠道通過(guò)渠道轉(zhuǎn)型獲得并擁有中國(guó)的消費(fèi)者 2009 IBM Corporation制造商消費(fèi)者16傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式已經(jīng)演變成為一個(gè)極為復(fù)雜的體系，其特征是多層級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售覆蓋范圍相互重合以及制造商對(duì)零售終端的控制非常有限制造商一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商/零售商門(mén)店消費(fèi)者一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商A二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商A(a)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商A(b)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商B(a)零售商 1零售商 2零售商3大型超市超市百貨商店制造商一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商B二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商B(b)批發(fā)商1其它零售門(mén)店消費(fèi)者一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商C來(lái)源: IBV分析二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商C(a)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商C(

15、b)批發(fā)商2批發(fā)商3批發(fā)商覆蓋門(mén)店電子商務(wù)平臺(tái) 2009 IBM Corporation2制造商3消費(fèi)者17渠道轉(zhuǎn)型的主要趨勢(shì)是減少渠道層級(jí)，建立更多直接銷(xiāo)售渠道，并加強(qiáng)對(duì)零售店的控制制造商經(jīng)銷(xiāo)商渠道1通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售經(jīng)銷(xiāo)商全責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商履約經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商/零售商核心批發(fā)商外阜批發(fā)商門(mén)店核心批發(fā)商覆蓋門(mén)店其它零售門(mén)店消費(fèi)者其它零售商現(xiàn)代零售渠道核心零售商核心零售門(mén)店制造商直供零售商渠道電子商務(wù)制造商自建渠道3A3B3C零售商電子商務(wù)網(wǎng)上零售制造商電子商務(wù)消費(fèi)者4 制造商自有品牌店5 直銷(xiāo)來(lái)源: IBV分析制造商直銷(xiāo)制造商品牌零售店 2009 IBM Corporation18每種渠道各有其優(yōu)缺點(diǎn)，成功

16、的分銷(xiāo)模式通常是多層經(jīng)銷(xiāo)商渠道和直接銷(xiāo)售渠道的優(yōu)化組合優(yōu)勢(shì)快速?gòu)V泛的市場(chǎng)覆蓋；快速占領(lǐng)新興市場(chǎng)劣勢(shì)供應(yīng)鏈效率低預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，庫(kù)存水平高經(jīng)銷(xiāo)商渠道減少供應(yīng)鏈投入信息流動(dòng)性差，透明度低回款快，資金風(fēng)險(xiǎn)小對(duì)價(jià)格缺乏控制，利潤(rùn)空間低市場(chǎng)反應(yīng)速度慢，新品上市速度慢不利于提升品牌形象.供應(yīng)鏈效率高信息流動(dòng)性好，透明度高.經(jīng)銷(xiāo)商不能提供高附加值服務(wù)某些直接銷(xiāo)售渠道如直營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)渠道成本高直接銷(xiāo)售渠道更直接的了解消費(fèi)者需求來(lái)自零售商的促銷(xiāo)壓力導(dǎo)致利潤(rùn)降低來(lái)源: IBV分析更易于控制價(jià)格，利潤(rùn)空間高為零售商和消費(fèi)者提供直接的，更好的服務(wù)有利于樹(shù)立品牌形象與零售商可以更緊密協(xié)作市場(chǎng)拓展速度慢，特別是在新興市

17、場(chǎng)對(duì)供應(yīng)鏈投入高回款周期長(zhǎng)，現(xiàn)金壓力大 2009 IBM Corporation系19通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售制造商將加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商特別是重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)作，與其結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并注重培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商能力和推動(dòng)雙方可持續(xù)的業(yè)務(wù)發(fā)展與經(jīng)銷(xiāo)商的戰(zhàn)略協(xié)作模式現(xiàn)狀通過(guò)多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí)僅注重通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品，“銷(xiāo)售完成即結(jié)束”的模式與經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的信息共享極為有限經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有能力向新興市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)，也不愿意培養(yǎng)相應(yīng)的能力發(fā)展趨勢(shì)減少經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量和層級(jí)與重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)制訂共同的業(yè)務(wù)規(guī)劃，注重推動(dòng)雙方可持續(xù)的業(yè)務(wù)發(fā)展在強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)的支持下，在制造商、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商之間實(shí)現(xiàn)充分的且

18、系統(tǒng)化的信息共享；幫助經(jīng)銷(xiāo)商培養(yǎng)銷(xiāo)售能力，制訂激勵(lì)計(jì)劃 2009 IBM Corporation什么是現(xiàn)代零售連鎖？現(xiàn)代零售連鎖與傳統(tǒng)零售店不同，指涵蓋不同零售形式的自助零售連鎖店，包括大型超市、超級(jí)市場(chǎng)、小型商店和便利店等20直接向零售商銷(xiāo)售 現(xiàn)代零售連鎖隨著國(guó)內(nèi)外多家大型零售連鎖的出現(xiàn)和發(fā)展，現(xiàn)代零售連鎖在中國(guó)快速成長(zhǎng)壯大什么是現(xiàn)代零售連鎖？現(xiàn)代零售連鎖與傳統(tǒng)零售店不同，指涵蓋不同零售形式的自助零售連鎖店，包括大型超市、超級(jí)市場(chǎng)、小型商店和便利店等現(xiàn)代零售的發(fā)展趨勢(shì)向低級(jí)城市拓展：中國(guó)的現(xiàn)代零售業(yè)正在高速成長(zhǎng)。著名零售商在1-2級(jí)城市建立網(wǎng)絡(luò)后，正在大力向低級(jí)別城市（3-5級(jí)城市）拓展。3

19、線及以下城市是領(lǐng)先的現(xiàn)代零售企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。零售行業(yè)的并購(gòu)活動(dòng)日益增多：中國(guó)零售業(yè)的市場(chǎng)集中度較低。中國(guó)排名前100家的零售企業(yè)的銷(xiāo)售收入僅占消費(fèi)品零售總額的11.1%，而在美國(guó)，這一比例高達(dá)37.4%。在中國(guó)本土零售行業(yè)中，國(guó)有零售企業(yè)通過(guò)并購(gòu)逐漸整合為“國(guó)有龍頭企業(yè)”，而且民營(yíng)企業(yè)的崛起也擴(kuò)大了國(guó)內(nèi)零售連鎖企業(yè)的規(guī)模和并增強(qiáng)了運(yùn)營(yíng)能力。提高管理能力：伴隨著國(guó)外零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為中國(guó)的零售業(yè)帶來(lái)先進(jìn)的庫(kù)存管理、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和相關(guān)專業(yè)知識(shí)，中國(guó)零售業(yè)將在業(yè)務(wù)管理方面取得顯著的進(jìn)步。大型零售連鎖的出現(xiàn)和發(fā)展標(biāo)志著中國(guó)零售業(yè)正在從傳統(tǒng)向更高效的現(xiàn)代零售渠道轉(zhuǎn)變 2009 IBM Corporat

20、ion21直接向零售商銷(xiāo)售 電子商務(wù)渠道B2C有三種主要類型，各有優(yōu)缺點(diǎn)有三種主要類型，各有優(yōu)缺點(diǎn)類別優(yōu)點(diǎn)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和物流覆蓋；缺點(diǎn)渠道沖突包括：舉例蘇寧（電子）零售商電子商務(wù)強(qiáng)大的品牌支持；增強(qiáng)跨渠道用戶體驗(yàn)；優(yōu)秀的客戶服務(wù)；線上和線下消費(fèi)者的重合；線上和線下業(yè)務(wù)有不同的價(jià)格和促銷(xiāo)戰(zhàn)略國(guó)美（電子）線下業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富 線上業(yè)務(wù)在全國(guó)有統(tǒng)一的價(jià)格和促銷(xiāo)戰(zhàn)略。必須努力降低價(jià)格才能與其它網(wǎng)絡(luò)零售強(qiáng)大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和物流覆蓋商競(jìng)爭(zhēng)；海爾（電子）制造商電子商務(wù)強(qiáng)大的品牌支持；能夠提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)；有力的品牌承諾；強(qiáng)有力的質(zhì)量保障；優(yōu)秀的客戶服務(wù)； 線下業(yè)務(wù)在全國(guó)不同的地區(qū)和不同的情況下有截然

21、不同的價(jià)格和促銷(xiāo)戰(zhàn)略； 線上業(yè)務(wù)的低價(jià)可能對(duì)線下業(yè)務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響聯(lián)想 (PC)李寧（體育用品）佐丹奴（服裝）達(dá)芙妮（鞋類）專注于電子商務(wù)，有更豐富的網(wǎng)缺乏線下業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；淘寶網(wǎng) (C2C)網(wǎng)上零售（第三方電子商務(wù)）絡(luò)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)；更多的產(chǎn)品選擇；更強(qiáng)大的忠誠(chéng)用戶基礎(chǔ)；通常有風(fēng)險(xiǎn)資本投資支持；缺乏供應(yīng)鏈運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；客戶服務(wù)能力弱；難以形成固定可靠的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)京東商城 (B2C)卓越網(wǎng) (B2C)當(dāng)當(dāng)網(wǎng) (B2C)紅孩子商城 (B2C) 2009 IBM CorporationDirect to retailer22直接向零售商銷(xiāo)售 零售商電子商務(wù)零售商電子商務(wù)是強(qiáng)大的增長(zhǎng)引擎在西方，電子商務(wù)是領(lǐng)先

22、的零售商提高銷(xiāo)售額的主要?jiǎng)恿?。中?guó)的零售商也將大力發(fā)展電子商務(wù)。美國(guó)最大的B2C零售商是沃爾瑪，它提供了一個(gè)線上和線下業(yè)務(wù)融合的理想模式；英國(guó)排名第一的消費(fèi)電子產(chǎn)品零售商DIXONS由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈放棄了線下業(yè)務(wù)，徹底轉(zhuǎn)型為線上電子產(chǎn)品零售商。以蘇寧開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)為例。盡管蘇寧實(shí)現(xiàn)了快速的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但總銷(xiāo)售量仍然較低。2006年推出網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的第一版。第四版 “蘇寧易購(gòu)”與IBM共同開(kāi)發(fā)，于2009年9月上線。IBM是蘇寧的戰(zhàn)略合作伙伴。線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了80%-90%的年增長(zhǎng)率，但總量較小，僅占蘇寧年銷(xiāo)售量的不足1%。蘇寧未發(fā)布過(guò)官方的在線業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。2010年的在線業(yè)務(wù)目標(biāo)是15 -20億元

23、人民幣。蘇寧易購(gòu)不僅銷(xiāo)售電子產(chǎn)品，而且還推出了網(wǎng)上商城，銷(xiāo)售家用產(chǎn)品和兒童護(hù)理產(chǎn)品。 2009 IBM CorporationDirect to retailer-Third party e-business platformDirect to retailer-Third party e-business23直接向零售商銷(xiāo)售 網(wǎng)上零售（第三方電子商務(wù)）中國(guó)最大的網(wǎng)上電子零售商京東商城在3C網(wǎng)上零售市場(chǎng)擁有41%的份額， 并在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)了340%的年復(fù)合增長(zhǎng)率網(wǎng)上零售提高了供應(yīng)鏈的效率：傳統(tǒng)消費(fèi)電子零售商（如國(guó)美、蘇寧）：庫(kù)存周轉(zhuǎn)：47-60天；帳期：112天。網(wǎng)上消費(fèi)電子零售商（如

24、京東商城）：產(chǎn)品類別：30,000種；庫(kù)存周轉(zhuǎn)：12天；帳期：0天。然而，與傳統(tǒng)零售商相比，網(wǎng)上零售商的利潤(rùn)率較低傳統(tǒng)消費(fèi)電子零售商（如國(guó)美、蘇寧）：毛利率：10-15%網(wǎng)上消費(fèi)電子零售商（如京東商城）2006-2010年京東商城年銷(xiāo)售收入年京東商城年銷(xiāo)售收入： 毛利率：5%；年銷(xiāo)售收入人民幣（百萬(wàn)元）200680200736020081320200940002010E10000資料來(lái)源： ; 易觀國(guó)際 2009 IBM Corporation24直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售 制造商電子商務(wù)制造商也在建立自己的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道制造商自建的電子商務(wù)銷(xiāo)售平臺(tái)目前只占總銷(xiāo)售的很小比例。領(lǐng)先的第三方電子商務(wù)網(wǎng)站（如淘

25、寶網(wǎng)）在制造商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中扮演更重要的角色。海爾2000年3月投資成立電子商務(wù)公司，正式運(yùn)營(yíng)B2B、B2C的電子商務(wù)業(yè)務(wù)；2008年，海爾總銷(xiāo)售額達(dá)304億元，其中網(wǎng)上銷(xiāo)售額已達(dá)數(shù)億元，年均保持50以上速度增長(zhǎng)。09年海爾網(wǎng)單銷(xiāo)售額目標(biāo)為24億元（包括網(wǎng)上銷(xiāo)售、電視購(gòu)物、電話營(yíng)銷(xiāo)）。海爾電子商務(wù)平臺(tái)以海爾商城（）為核心，以淘寶特許（加盟）店、綜合銷(xiāo)售網(wǎng)站合作經(jīng)營(yíng)、企業(yè)采購(gòu)網(wǎng)站合作3種模式并行展開(kāi)。聯(lián)想2008年8月，聯(lián)想開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)上商城 ，內(nèi)部設(shè)立聯(lián)想渠道在線部；聯(lián)想在線平臺(tái)銷(xiāo)售渠道包括淘寶旗艦店、拍拍旗艦店、當(dāng)當(dāng)旗艦店以及自己的官網(wǎng)商城。2008年全球PC出貨量將達(dá)億臺(tái)，其中聯(lián)想出貨量為21

26、85萬(wàn)臺(tái)，約占全球7.5%。2008年聯(lián)想每月從網(wǎng)上（全部在線銷(xiāo)售平臺(tái)）賣(mài)出超過(guò)11000臺(tái)電腦，全年約占總出貨量的0.6%。截止到2009年7月底，“聯(lián)想淘寶商城旗艦店”單月單店的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了1000萬(wàn)元人民幣，居于所有淘寶5000余家B2C之首。李寧2007年年底，李寧公司啟動(dòng)網(wǎng)上購(gòu)物渠道建設(shè)，而淘寶是這一戰(zhàn)略的起點(diǎn)。2008年4月，李寧官方網(wǎng)上商城開(kāi)張；09年總共有2萬(wàn)多家網(wǎng)店銷(xiāo)售李寧產(chǎn)品，月銷(xiāo)售比去年同期增長(zhǎng)超10倍；09年李寧中國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售總額占全部銷(xiāo)售總額的1.2%左右，在美國(guó)已經(jīng)達(dá)到5%以上；李寧的產(chǎn)品款式非常多，線上渠道和線下渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品只有50%左右是相同的，所以不會(huì)產(chǎn)生

27、沖突。IBM為其制作的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)除了支持線上交易之外，還可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)購(gòu)物。 2009 IBM Corporation25直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售 制造商品牌的零售店有些制造商正在建立自有的零售店，目的是更好地影響消費(fèi)者的行為，并深入地了解客戶制造商自有品牌和商店/旗艦店制造商高價(jià)值產(chǎn)品線制造商（如蘋(píng)果、耐克、阿迪達(dá)斯、 鱷魚(yú)、Zara），擁有強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度、強(qiáng)有力的銷(xiāo)售和績(jī)效隊(duì)伍、廣泛的產(chǎn)品系列、完整的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，他們趨向于運(yùn)作自己的零售店與合作伙伴建立的合資品牌商店在合作伙伴商店或百貨公司內(nèi)的品牌柜臺(tái)制造商直接與消費(fèi)者接觸，信息在渠道中和在銷(xiāo)售點(diǎn)完全透明，可以收集詳細(xì)的投資回報(bào)數(shù)據(jù)，用于分析利潤(rùn)率

28、制造商更好地控制產(chǎn)品銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)效率得以提高，降低了中間商成本（但需要與投資成本消費(fèi)者借助更明確的產(chǎn)品/促銷(xiāo)信息和更好的售前/售后服務(wù)等，消費(fèi)者獲得更優(yōu)秀的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)相比較） 2009 IBM Corporation東部26直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售 制造商品牌直營(yíng)店阿迪達(dá)斯：在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之前，阿迪達(dá)斯平均每天新開(kāi)3家品牌專賣(mài)店，大力拓展市場(chǎng)品牌店市場(chǎng)覆蓋：阿迪達(dá)斯在中國(guó)的店鋪數(shù)量到2009年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)擁有近阿迪達(dá)斯5,000家專賣(mài)店。 公司計(jì)劃再開(kāi)設(shè)1,000家店?，F(xiàn)在，阿迪達(dá)斯在300多個(gè)城市有專賣(mài)店，到2010年，阿迪達(dá)斯將在中國(guó)擁有650多家專賣(mài)店（每省至少一家）。公司的下一步計(jì)劃是在中國(guó)

29、的3-5級(jí)城市開(kāi)店。200820092010E400050006000銷(xiāo)售：2009年，由于來(lái)自中國(guó)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率下降，但在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量仍然最高。阿迪達(dá)斯還希望在2010年之前首次在中國(guó)實(shí)現(xiàn)10億歐元的年銷(xiāo)售額。2009年，中國(guó)有望超過(guò)日本，成為阿迪達(dá)斯第二重要的市場(chǎng)。資料來(lái)源：， IBV中國(guó)分析中部西部概念店/旗艦店品牌店 2009 IBM Corporation1996199719981999200020012002200320042005200620072008200927直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售 直銷(xiāo)有些制造商也利用直銷(xiāo)隊(duì)伍拓展業(yè)務(wù)范圍和規(guī)模中國(guó)直銷(xiāo)銷(xiāo)售額國(guó)家直

30、銷(xiāo)占GDP比例百萬(wàn)人民幣500400300(1996-2009)403334394450美國(guó)日本0.263%0.482%2001000110 120305060100 124230韓國(guó)中國(guó)0.228%0.16% 據(jù)估計(jì)，到2010年，直銷(xiāo)銷(xiāo)售額將達(dá)到800至1000億元人民幣。 直銷(xiāo)仍有巨大的空間，因?yàn)榕c其它國(guó)家相比，中國(guó)的直銷(xiāo)僅占GDP的很小比例。 據(jù)估計(jì)，中國(guó)在2009年有大約有1000萬(wàn)人參與直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。 前10位直銷(xiāo)公司在中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)占80%以上的份額。 2009 IBM Corporation28直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售 直銷(xiāo)安利：中國(guó)最大的直銷(xiāo)公司自從直銷(xiāo)禁令于2005年解除后，安利在中國(guó)的

31、業(yè)務(wù)取得了迅猛的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，安利因?yàn)橥苿?dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)幫助經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇而被中國(guó)政府確立為榜樣企業(yè)。2006年，安利在155個(gè)城市有180家店鋪。在 2008年，安利在186個(gè)城市有227家店鋪；安利中國(guó)的銷(xiāo)售收入占安利總收入的30%；2008年，安利年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)28%，銷(xiāo)售收入達(dá)175億元人民幣盡管面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，安利仍樂(lè)觀地預(yù)計(jì)2009年實(shí)現(xiàn)25%的增長(zhǎng)率目前，安利中國(guó)在全國(guó)擁有6,000名直銷(xiāo)員工和大約200,000名銷(xiāo)售代表；安利憑借大約40-50%的份額在中國(guó)的直銷(xiāo)送市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位；到2009年，安利在中國(guó)的化妝品行業(yè)占10.3%的市場(chǎng)份額，并且安利希望在2010年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率能達(dá)到4

32、0%。 2009 IBM Corporation直銷(xiāo)29將直接銷(xiāo)售渠道整合進(jìn)入渠道組合是贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)現(xiàn)代零售網(wǎng)絡(luò)與電話銷(xiāo)售制造商品牌零售店通過(guò)廣泛的零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋實(shí)現(xiàn)高效的市場(chǎng)滲透客流量大便捷、全天候、遠(yuǎn)程接入性價(jià)比高互動(dòng)、雙向交流與消費(fèi)者最直接的溝通最有效的把握消費(fèi)者需求并獲得第一手信息通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品，以獨(dú)特的方式提高品牌知名度和忠誠(chéng)度一個(gè)品類中有許多品牌的產(chǎn)品占據(jù)同一個(gè)貨架空間，產(chǎn)品和品牌面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)僅覆蓋部分消費(fèi)者群體（如年輕人、對(duì)技術(shù)熟悉的人群）互聯(lián)網(wǎng)不能提供對(duì)產(chǎn)品的“觸感”體驗(yàn)銷(xiāo)售電話可能會(huì)打擾潛在客戶需要投入大量資金建設(shè)店鋪和保證運(yùn)營(yíng)成本包括物流、營(yíng)銷(xiāo)、雇用管理和銷(xiāo)

33、售人員等中國(guó)的法規(guī)限制（例如較高的最低資金要求，強(qiáng)制的實(shí)體銷(xiāo)售辦事處，代理薪酬限制等）資料來(lái)源：IBV中國(guó)分析事實(shí)上，多數(shù)公司都需要通過(guò)科學(xué)的渠道組合而不是單個(gè)渠道最大限度的提升銷(xiāo)售 2009 IBM Corporation30面對(duì)著中國(guó)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和新興趨勢(shì)，制造商的渠道轉(zhuǎn)型需要解決一系列內(nèi)在的挑戰(zhàn)渠道轉(zhuǎn)型的主要挑戰(zhàn)經(jīng)銷(xiāo)商從意愿和能力選擇合適的經(jīng)渠道伙伴并加強(qiáng)合作供應(yīng)鏈準(zhǔn)備產(chǎn)品組合新渠道成熟度和投資回報(bào)渠道沖突全國(guó)和區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商在意愿和能力方面未做好轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備。在擴(kuò)大覆蓋范圍和向新市場(chǎng)滲透方面，經(jīng)銷(xiāo)商尚未準(zhǔn)備成熟。市場(chǎng)雖然充斥著 合作伙伴 ，但尋找與制造商的戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合的合作伙伴并非易事。這

34、包括渠道伙伴在市場(chǎng)擴(kuò)張、目標(biāo)群體覆蓋、市場(chǎng)宣傳和品牌形象的方面與制造商保持一致。公司通常在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式之上建立供應(yīng)鏈。但新的渠道模式模式需要更加現(xiàn)代的靈活的供應(yīng)鏈。這要求在公司內(nèi)部和外部合作伙伴之間進(jìn)行根本性的變革。開(kāi)拓大眾市場(chǎng)以及向新興市場(chǎng)拓展需要產(chǎn)品組合覆蓋并滿足原有和新興的市場(chǎng)，尤其是需要滿足區(qū)域消費(fèi)者的偏好。渠道組合的多樣化有其優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也意味著在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施等方面要承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)和更高成本。因?yàn)榇蠖鄶?shù)公司目前都希望降低成本，增強(qiáng)優(yōu)化和效率，所以渠道變革的的風(fēng)險(xiǎn)和成本不是所有公司都愿意接受。傳統(tǒng)渠道內(nèi)部和新渠道之間存在渠道沖突，因?yàn)槎嗲缼?lái)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化。 2009 IBM

35、 Corporation31目錄瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中的渠道挑戰(zhàn)扁平化和多渠道是未來(lái)渠道的發(fā)展趨勢(shì)通過(guò)渠道轉(zhuǎn)型獲得并擁有消費(fèi)者優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)渠道伙伴的管理和協(xié)作優(yōu)化渠道成本，確保最佳投資回報(bào)打造適應(yīng)新渠道模式的供應(yīng)鏈強(qiáng)化多渠道消費(fèi)者體驗(yàn)提升銷(xiāo)售能力打造信息管理和數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，提高消費(fèi)者洞察 2009 IBM Corporation32結(jié)構(gòu)、控制和成本是打造成功渠道模式的三個(gè)關(guān)鍵要素渠道模式結(jié)構(gòu)直接和間接銷(xiāo)售渠道的覆蓋；經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量；經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí)；多渠道的關(guān)系控制經(jīng)銷(xiāo)商選擇與分級(jí)；經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)責(zé)；業(yè)務(wù)流程；定價(jià)；獎(jiǎng)懲；績(jī)效考核體系經(jīng)銷(xiāo)商能力培養(yǎng)與管理；成本每個(gè)渠道的成本分析；每個(gè)渠道的成本削減與結(jié)構(gòu)優(yōu)

36、化；制訂高性價(jià)比的渠道組合，確保最佳投資回報(bào)；渠道轉(zhuǎn)型成本預(yù)測(cè)與投資回報(bào)建模；財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與帳期直接銷(xiāo)售渠道在零售端的管理；與經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的協(xié)作 2009 IBM Corporation123433渠道轉(zhuǎn)型是涉及多個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域的系統(tǒng)工程渠道轉(zhuǎn)型框架重新定義渠道戰(zhàn)略1結(jié)構(gòu)2控制3成本優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)渠道伙伴的管理和協(xié)作優(yōu)化渠道成本，確保最佳投資回報(bào)打造適應(yīng)新渠道模式的供應(yīng)鏈相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域優(yōu)化資料來(lái)源：IBV中國(guó)分析強(qiáng)化多渠道消費(fèi)者體驗(yàn)提升銷(xiāo)售能力打造信息管理和數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，提高消費(fèi)者洞察 2009 IBM Corporation34優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)在確立渠道結(jié)構(gòu)時(shí)企業(yè)必須針對(duì)多種因素進(jìn)行綜合分析企業(yè)

37、的業(yè)務(wù)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)是是什么？比如市場(chǎng)拓展的速度，在不同級(jí)別城市的拓展戰(zhàn)略？收入，毛利，凈利的目標(biāo)都是什么？目標(biāo)消費(fèi)者如何細(xì)分？他們的渠道偏好和消費(fèi)習(xí)慣怎樣？渠道如何有效的接觸到目標(biāo)消費(fèi)者？渠道是否與現(xiàn)有的產(chǎn)品組合相匹配？產(chǎn)品組合是否會(huì)進(jìn)行拓展？是否針對(duì)不同渠道推出不同產(chǎn)品？包括物流，銷(xiāo)售，服務(wù)和業(yè)務(wù)流程等內(nèi)部和外部（渠道伙伴）的能力的成熟程度如何？是否與渠道發(fā)展相適應(yīng)？資料來(lái)源：IBV中國(guó)分析目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品能力成本現(xiàn)金流品牌價(jià)格和促銷(xiāo)各種渠道的費(fèi)用是多少？包括建設(shè)，維護(hù)和服務(wù)渠道的費(fèi)用。各種渠道都處在什么樣的成熟程度？ 如何實(shí)現(xiàn)最佳投資回報(bào)的渠道組合？每種渠道的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)有多高？付款周期多長(zhǎng)？

38、對(duì)現(xiàn)金流的壓力有多大？渠道是否能與產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略相適應(yīng)？是否有利于樹(shù)立品牌形象？每種渠道的價(jià)格和促銷(xiāo)戰(zhàn)略是什么？如何保證不同渠道之間不產(chǎn)生價(jià)格沖突，特別是線上渠道不會(huì)沖擊線下渠道的價(jià)格和促銷(xiāo)體系？ 2009 IBM Corporation35優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)確立正確的渠道結(jié)構(gòu)是有系統(tǒng)有步驟的過(guò)程現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)的問(wèn)題和可能出現(xiàn)的問(wèn)題渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化后的理想狀態(tài)影響達(dá)到渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化的理想狀態(tài)的因素設(shè)計(jì)其它備選渠道優(yōu)化方案分析渠道優(yōu)化的成本和收益來(lái)源: IBV分析 2009 IBM Corporation36優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)不同渠道在不同成熟度市場(chǎng)的策略優(yōu)先級(jí)不同低風(fēng)險(xiǎn)高風(fēng)險(xiǎn)高風(fēng)險(xiǎn)直接銷(xiāo)售渠道現(xiàn)代零售渠道打造“范

39、本”直接銷(xiāo)售渠道模式，以便快速?gòu)?fù)制與領(lǐng)先的零售商全面系統(tǒng)的合作僅在個(gè)別地區(qū)試點(diǎn)，著重建立物流配送能力在部分地區(qū)與領(lǐng)先的零售商開(kāi)展合作減少渠道層級(jí)和經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量， 選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作，經(jīng)銷(xiāo)商渠道與重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商建立幫助重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商提高戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系銷(xiāo)售能力和管理水平低風(fēng)險(xiǎn)資料來(lái)源：IBV中國(guó)分析成熟市場(chǎng)新興市場(chǎng) 2009 IBM Corporation37加強(qiáng)對(duì)渠道伙伴的管理和協(xié)作為更好的管理經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)需要采取如下應(yīng)對(duì)措施經(jīng)銷(xiāo)商管理的主要問(wèn)題經(jīng)銷(xiāo)商管理效率低經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí)多，數(shù)量大地理區(qū)域覆蓋和權(quán)責(zé)不明獎(jiǎng)懲措施不力沒(méi)有足夠合格的經(jīng)銷(xiāo)商制造商和經(jīng)銷(xiāo)商在戰(zhàn)略共識(shí)和管理水平方面存在巨大的差距沒(méi)有足夠數(shù)量

40、合格的經(jīng)銷(xiāo)商拓展新興市場(chǎng)缺乏標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)流程與經(jīng)銷(xiāo)商之間的業(yè)務(wù)流程不明確缺乏IT平臺(tái)支持業(yè)務(wù)流程，或支持不足數(shù)據(jù)共享不充分沒(méi)有或缺乏數(shù)據(jù)共享機(jī)制數(shù)據(jù)分析效率低缺乏對(duì)價(jià)格的控制缺乏對(duì)價(jià)格的控制導(dǎo)致不同經(jīng)銷(xiāo)商之間和不同渠道之間的價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)的舉措增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商管理篩選并留住表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商減少層級(jí)，明確覆蓋范圍和權(quán)責(zé)注重能力培養(yǎng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供更好的培訓(xùn)開(kāi)展協(xié)作項(xiàng)目經(jīng)銷(xiāo)商支持計(jì)劃業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化確立高效的業(yè)務(wù)流程通過(guò)可靠的IT系統(tǒng)確保業(yè)務(wù)流程管理的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)共享系統(tǒng)化制訂系統(tǒng)化數(shù)據(jù)共享機(jī)制憑借可靠的IT系統(tǒng)支持?jǐn)?shù)據(jù)收集提高數(shù)據(jù)分析和利用確保公平的定價(jià)體系推出公平的定價(jià)體系與經(jīng)銷(xiāo)商就價(jià)格達(dá)成一致利潤(rùn)損失和品牌形象

41、受損嚴(yán)厲的違規(guī)處罰 2009 IBM Corporation38加強(qiáng)對(duì)渠道伙伴的管理和協(xié)作經(jīng)銷(xiāo)商管理是一套系統(tǒng)化的體系某消費(fèi)電子制造商的經(jīng)銷(xiāo)商渠道管理框架經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)流程渠道伙伴 渠道客戶 價(jià)格體系權(quán)責(zé) 甄選渠道伙伴與合作關(guān)系檔案大型/超級(jí)市場(chǎng)百貨商店制造商品牌直營(yíng)店示例目標(biāo)循環(huán)預(yù)測(cè)客戶向經(jīng)銷(xiāo)商訂貨渠道庫(kù)存獎(jiǎng)勵(lì)管理網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)其它渠道渠道違規(guī)處罰措施交易數(shù)據(jù)管理（發(fā)貨、批發(fā)、進(jìn)貨、出貨、庫(kù)存、市場(chǎng)份額）資料來(lái)源：經(jīng)銷(xiāo)商管理 業(yè)務(wù)模式與運(yùn)作原則分析框架，GBS 2009 IBM Corporation39加強(qiáng)對(duì)渠道伙伴的管理和協(xié)作與經(jīng)銷(xiāo)商和零售商加強(qiáng)協(xié)作從戰(zhàn)略上講比控制更為重要與零售商和經(jīng)銷(xiāo)商的戰(zhàn)略協(xié)

42、作（基于共同利益建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系）與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)作數(shù)量大，管理能力和成熟度和遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于制造商注重能力培養(yǎng)與銷(xiāo)售支持提供更好的培訓(xùn)和銷(xiāo)售支持；在供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)共享和分析等方面開(kāi)展協(xié)作與零售商協(xié)作更高的管理能力和成熟度與消費(fèi)者的良好互動(dòng)注重對(duì)消費(fèi)者的了解、宣傳和服務(wù)在供應(yīng)鏈、品類管理、產(chǎn)品安全與質(zhì)量、品牌和促銷(xiāo)以及新渠道等方面開(kāi)展協(xié)作銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)能力培養(yǎng) 2009 IBM Corporation40案例研究：寶潔的渠道轉(zhuǎn)型寶潔的渠道轉(zhuǎn)型：從多層經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型為組合渠道營(yíng)銷(xiāo)1999年之前年之前銷(xiāo)售部.1999年之后年之后客戶生意發(fā)展部（CBD）.華南（廣州） 華北（北京） 華東（上海） 西南（成都）經(jīng)銷(xiāo)商/批

43、發(fā)商主要零售商大型連鎖商沃爾瑪區(qū)域分銷(xiāo)中心 人力資源營(yíng)銷(xiāo)部財(cái)務(wù)部行政部后勤部核心生意渠道分銷(xiāo)商1分銷(xiāo)商2分銷(xiāo)商3四個(gè)分銷(xiāo)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域都有分銷(xiāo)中心和物流、財(cái)務(wù)、人力資源和營(yíng)銷(xiāo)等職能部門(mén)；全國(guó)有多達(dá)300多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售、應(yīng)收賬款和物流（向零售店、批發(fā)商和小型店鋪銷(xiāo)售）批發(fā)市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)中小零售商建立客戶生意發(fā)展部 (CBD)將經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從超過(guò)300多個(gè)削減到100多個(gè)，推動(dòng)與他們的戰(zhàn)略協(xié)作，包括提供培訓(xùn)和業(yè)務(wù)發(fā)展基金；向主要的大型連鎖超市和主要零售商直供建立中國(guó)第一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商管理系統(tǒng) (DBS)，作為整合的經(jīng)銷(xiāo)商管理系統(tǒng)和高效經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)庫(kù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。 2009 IBM Corporation41

44、優(yōu)化渠道成本，確保最佳投資回報(bào)注重削減每個(gè)渠道的成本單個(gè)渠道的成本結(jié)構(gòu)舉例直接向零售商銷(xiāo)售毛利潤(rùn)上架費(fèi)與其它費(fèi)用促銷(xiāo)商品成本促銷(xiāo)占成本結(jié)構(gòu)的很大部分；通過(guò)更好地促銷(xiāo)管理(TPM) 削減成本。制造商品牌直營(yíng)店毛利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)店鋪運(yùn)營(yíng)店鋪?zhàn)饨鹕唐烦杀咀饨鸷偷赇佭\(yùn)營(yíng)成本占成本結(jié)構(gòu)的很大部分；通過(guò)優(yōu)化店鋪選址和提高店鋪運(yùn)營(yíng)效電子渠道毛利潤(rùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商品成本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)占成本結(jié)構(gòu)的很大部分；通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率而削減成本。率而削減成本。 2009 IBM Corporation優(yōu)化渠道成本，確保最佳投資回報(bào)除了削減每個(gè)渠道的成本外，企業(yè)還需要采取系統(tǒng)化的方法確定最優(yōu)的渠道成本模型通過(guò)分析削減和優(yōu)化每個(gè)渠道的

45、成本考慮所有相關(guān)因素，確定多個(gè)備選的渠道成本模型每個(gè)渠道成本確定最佳的渠道組合，并預(yù)測(cè)渠道轉(zhuǎn)型成本相關(guān)考慮因素建立維護(hù)服務(wù)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)金回款周期其它通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售直接向零售商銷(xiāo)售零售商電子商務(wù)第三方電子商務(wù)制造商品牌直營(yíng)店制造商電子商務(wù)直銷(xiāo)低圖例：高示例42短長(zhǎng) 2009 IBM Corporation43打造適應(yīng)新渠道模式的供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈可視度低和缺乏與渠道伙伴的協(xié)作是多數(shù)與渠道相關(guān)的供應(yīng)鏈問(wèn)題的根本原因與渠道相關(guān)的主要供應(yīng)鏈問(wèn)題分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋效率低分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋不充分，效率低。尤其是缺乏對(duì)低級(jí)別城市的支持；并購(gòu)后出現(xiàn)的供應(yīng)鏈設(shè)施和服務(wù)冗余或缺失問(wèn)題；設(shè)施/和設(shè)備不標(biāo)準(zhǔn)或缺乏庫(kù)存積壓多層分銷(xiāo)體系導(dǎo)致

46、大量庫(kù)存積壓整個(gè)供應(yīng)鏈的可視度低整個(gè)供應(yīng)鏈的庫(kù)存管理能力低交貨不準(zhǔn)確和不及時(shí)需求預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確和補(bǔ)庫(kù)不及時(shí)預(yù)測(cè)能力不足以及與供應(yīng)鏈合作伙伴的協(xié)作不夠影響了預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。需求預(yù)測(cè)未用于推動(dòng)整合的供需計(jì)劃。制造商品牌直營(yíng)店選址和規(guī)劃的困難供應(yīng)鏈可視度低和缺乏與渠道伙伴的協(xié)作供應(yīng)鏈可視度低和缺乏與渠道合作伙伴的協(xié)作阻礙了價(jià)值鏈中的產(chǎn)品和信息的通暢流動(dòng)，導(dǎo)致不準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)和規(guī)劃、較高的庫(kù)存和利潤(rùn)損失。 2009 IBM Corporation44打造適應(yīng)新渠道模式的供應(yīng)鏈因此，增強(qiáng)供應(yīng)鏈可視性和與渠道合作伙伴的協(xié)作對(duì)于實(shí)現(xiàn)直接銷(xiāo)售和多渠道銷(xiāo)售具有戰(zhàn)略意義供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略舉措 旨在實(shí)現(xiàn)更好的覆蓋、更少的庫(kù)存、更高

47、的效率和利潤(rùn)！優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)通過(guò)對(duì)渠道網(wǎng)點(diǎn)建模分析降低供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜度；最大限度減少設(shè)施和服務(wù)冗余或缺失的問(wèn)題；以更低的成本建立最優(yōu)的渠道網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造最大的利潤(rùn)；優(yōu)化制造商直營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)。增強(qiáng)可視性和協(xié)作能力，以提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度并降低庫(kù)存建立或改進(jìn)整個(gè)供應(yīng)鏈的可視性以及與渠道合作伙伴的協(xié)作，以提高信息流的透明度；優(yōu)化供應(yīng)商管理的庫(kù)存 (VMI)，更好地控制和管理渠道庫(kù)存協(xié)同計(jì)劃、預(yù)測(cè)和補(bǔ)庫(kù) (CPFR)，以提高效率，并推動(dòng)與渠道合作伙伴 間的信息共享先進(jìn)的分析工具支持戰(zhàn)略庫(kù)存規(guī)劃每個(gè)SKU的最優(yōu)批次大小每個(gè)SKU的最優(yōu)安全庫(kù)存每個(gè)SKU類別的最優(yōu)補(bǔ)庫(kù)政策等產(chǎn)品細(xì)分（如按生命周期、成本、數(shù)量、可變性進(jìn)行細(xì)

48、分）實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的庫(kù)存戰(zhàn)略 2009 IBM Corporation45強(qiáng)化多渠道消費(fèi)者體驗(yàn)建立多渠道分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，并利用電子渠道作為未來(lái)的增長(zhǎng)引擎產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品識(shí)別尋找和比較購(gòu)買(mǎi)決策交易售后服務(wù)電子渠道不僅僅是開(kāi)通網(wǎng)站并提供在線銷(xiāo)售它是： 通過(guò)數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的多渠道互動(dòng) 為員工和客戶提供跨渠道的整合 客戶獨(dú)立完成跨渠道體驗(yàn) 為客戶和員工提供跨渠道的可視性 優(yōu)化最終的業(yè)務(wù)模式 依據(jù)客戶體驗(yàn)和洞察、運(yùn)作成本和市場(chǎng)準(zhǔn)入 明確地持續(xù)管理和優(yōu)化這個(gè)渠道 2009 IBM Corporation46強(qiáng)化多渠道消費(fèi)者體驗(yàn)當(dāng)今消費(fèi)者更有可能跨渠道購(gòu)買(mǎi)，然而，多渠道購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)在中國(guó)仍比較混亂且不連貫示例產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品識(shí)別尋找和比較購(gòu)買(mǎi)決定交易售后服務(wù)零售商店聯(lián)絡(luò)中心網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備其他消費(fèi)者體驗(yàn)在多渠道中不一致，包括產(chǎn)品、品牌、促銷(xiāo)和服務(wù)等方面；多個(gè)渠道中數(shù)據(jù)收集與分析不足或缺失，導(dǎo)致跨渠道目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)；沒(méi)有跨渠道的忠