中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)-市場營銷哲學(xué)(共30).ppt

1、第二章第二章 市場營銷哲學(xué)市場營銷哲學(xué)1、以產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售為中心，“以產(chǎn)定銷”的產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀念2、主要包括：生產(chǎn)觀念（Production Concept）；產(chǎn)品觀念（Product Concept；推銷觀念（Selling Concept）。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念推銷觀念產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀念產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀念以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營銷觀念。以產(chǎn)品的改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營銷觀念。以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購買為重點(diǎn)的營銷觀念。一、 單純市場營銷觀念： 是單純以顧客的市場需求為中心，以研究如何滿足市場需求

2、為重點(diǎn)的營銷觀念。1、內(nèi)容（1）注重顧客需求。（2）堅(jiān)持整體營銷。（3）謀求長遠(yuǎn)利益。注重顧客需求注重顧客需求堅(jiān)持整體營銷堅(jiān)持整體營銷謀求長遠(yuǎn)利益謀求長遠(yuǎn)利益單純市場單純市場營銷觀念營銷觀念2. 市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別（1）營銷重點(diǎn)不同。（2）營銷目的不同。（3）營銷手段不同。（4）營銷程序不同。（5）營銷機(jī)構(gòu)不同。重點(diǎn) 目的 手段 程序 機(jī)構(gòu)產(chǎn)品獲取 利潤推銷 和促銷從生產(chǎn)者到消費(fèi)者從屬 機(jī)構(gòu)顧客 需求長期 利益整體 營銷從消費(fèi)者到生產(chǎn)者到消費(fèi)者主要工作機(jī)構(gòu)推銷觀念營銷觀念 二、大市場營銷觀念 大市場營銷觀念是以市場需求為中心，以引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求為宗旨的營銷哲學(xué)。 所謂，是指企業(yè)為了

3、成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得各有關(guān)方面的支持與合作的活動(dòng)過程。 首先是運(yùn)用政治權(quán)力（Political Rower）和公共關(guān)系（Public Relations），以打開市場。然后，運(yùn)用傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）組合去滿足該市場的需求，進(jìn)一步鞏固市場地位。企業(yè)企業(yè)市場市場大市場營銷觀念 大市場營銷觀念與傳統(tǒng)的市場營銷大市場營銷觀念與傳統(tǒng)的市場營銷觀念的區(qū)別：觀念的區(qū)別：（1）對環(huán)境因素的態(tài)度不同。（2）企業(yè)營銷目標(biāo)有所不同。（3）市場營銷手段有所不同。（4）誘導(dǎo)方式有所不同。 三、顧客滿意營銷觀三、顧客滿意

4、營銷觀 “顧客滿意”，是指顧客通過一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他們的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意的理論基礎(chǔ)顧客滿意的理論基礎(chǔ)“讓渡價(jià)值讓渡價(jià)值”理論。理論。1、“讓渡價(jià)值”，又稱為“顧客讓渡價(jià)值”， 是指顧客總價(jià)值(total customer value)與顧客總成本(total customer cost)之間的差額。2、“顧客總價(jià)值”是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。3、“顧客總成本”是指顧客為獲得某一產(chǎn)品所費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的貨幣等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。 顧客總價(jià)值

5、顧客總價(jià)值顧客總成本顧客總成本顧顧客客讓讓渡渡價(jià)價(jià)值值時(shí)間時(shí)間成本成本精神精神成本成本體力體力成本成本貨幣貨幣成本成本產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值價(jià)值服務(wù)服務(wù)價(jià)值價(jià)值人員人員價(jià)值價(jià)值形象形象價(jià)值價(jià)值顧客滿意的理論基礎(chǔ)“讓渡價(jià)值”理論提高提高“讓渡價(jià)值讓渡價(jià)值” 1、增加顧客購買的總價(jià)值。由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值組成，其中每一項(xiàng)價(jià)值因素的變化均對總價(jià)值產(chǎn)生影響。2、降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精力成本、體力成本等非貨幣成本。實(shí)現(xiàn)顧客滿意的營銷對策實(shí)現(xiàn)顧客滿意的營銷對策1、合理確定目標(biāo)顧客2、建立顧客滿意度監(jiān)控體系3、建立價(jià)值讓渡的CS戰(zhàn)略系統(tǒng)戰(zhàn)略目標(biāo)，培

6、育和提高顧客忠誠產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)；內(nèi)部員工管理系統(tǒng)；企業(yè)與顧客的溝通系統(tǒng)；績效評估系統(tǒng) 市場導(dǎo)向營銷觀從市場需求和市場競爭兩個(gè)焦點(diǎn)出發(fā)，通過企業(yè)自身的比較優(yōu)勢的分析和發(fā)揮，比競爭對手更有效地滿足市場需求取得滿意的營銷績效。一、一、 創(chuàng)建市場導(dǎo)向營銷觀念的理論依據(jù)創(chuàng)建市場導(dǎo)向營銷觀念的理論依據(jù)1、蘭戈登提出的新的營銷觀念2、菲利普科特勒提出的“市場導(dǎo)向”3、亨特和摩根（Hunt and Morgan）為代表的“比較優(yōu)勢理論”二、二、 市場導(dǎo)向營銷觀的確立市場導(dǎo)向營銷觀的確立 （一）生態(tài)營銷觀念 生態(tài)營銷觀念是以市場為導(dǎo)向，以市場求和市場競爭為中心，以尋找和滿足最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求、提高企業(yè)經(jīng)

7、營效益為重點(diǎn)的營銷觀念。 企業(yè)企業(yè) 優(yōu)勢優(yōu)勢市場市場 需求需求 認(rèn)為，市場上的需求多種多樣，任何一個(gè)企業(yè)都不可能滿足市場上的所有需求，而只能將那些最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求作為企業(yè)的營銷方向，設(shè)法去滿足它。企業(yè)一方面堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為中心；另一方面強(qiáng)調(diào)發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特長。（二）（二） 雙焦點(diǎn)市場導(dǎo)向營銷觀雙焦點(diǎn)市場導(dǎo)向營銷觀強(qiáng)調(diào)企業(yè)市場營銷中必須注重市場需求和市場競爭兩個(gè)焦點(diǎn)。：尋找、識別未被競爭者滿足或是還未被充分提及的需要和欲望；估量其總體需求潛力及企業(yè)銷售潛力的大小；各種競爭力量及自身比較優(yōu)勢分析； 選擇和確定具有比較優(yōu)勢且能獲得優(yōu)秀財(cái)務(wù)業(yè)績的目標(biāo)市場； 市場營銷環(huán)境及主要競爭對手的戰(zhàn)

8、略分析； 以合作競爭和超越競爭為主導(dǎo)，制定、實(shí)施與控制自身發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略、策略。三、社會(huì)市場導(dǎo)向營銷觀三、社會(huì)市場導(dǎo)向營銷觀（一）社會(huì)市場營銷觀 社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷活動(dòng)不僅要滿足消費(fèi)者的欲望和需求，而且要符合消費(fèi)者和全社會(huì)的最大長遠(yuǎn)利益，要變“以消費(fèi)者為中心”為“以社會(huì)為中心”。 滿足市場需求；發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢；注重社會(huì)利益。社會(huì)利益社會(huì)利益企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢 市場需求市場需求（二）（二） 綠色市場營銷觀綠色市場營銷觀 綠色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動(dòng)中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)同發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一

9、。一、關(guān)系導(dǎo)向營銷觀的演進(jìn)關(guān)系導(dǎo)向營銷觀的演進(jìn)（一）單一客戶關(guān)系論。 自20世紀(jì)80年代提出關(guān)系營銷以后，一般學(xué)者都將關(guān)系營銷界定為買賣之間的依賴關(guān)系的營銷。將關(guān)系營銷的研究局限于關(guān)注和處理買方與賣方之間相互關(guān)系，即在傳統(tǒng)的顧客導(dǎo)向營銷觀的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討客戶關(guān)系管理（CRM）等問題。 （二）單純多元關(guān)系論。1、三元關(guān)系論（顧客、供應(yīng)商、分銷商）。2、六市場論：顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關(guān)利益者市場。3、多元關(guān)系論。認(rèn)為與公司其利益攸關(guān)者包括：顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大科學(xué)家及其他人（三）交易與關(guān)系結(jié)合論。從交易到關(guān)系的一個(gè)連續(xù)、系統(tǒng)的過程。在相互交換和履行承諾的過程中，識別、建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方目的，才是以關(guān)系為導(dǎo)向的營銷觀的本質(zhì)特征。二、關(guān)系導(dǎo)向營銷觀的內(nèi)涵二、關(guān)系導(dǎo)向營銷觀的內(nèi)涵（一）關(guān)系導(dǎo)向營銷觀的基本內(nèi)容1、強(qiáng)調(diào)交易與關(guān)系的結(jié)合2、強(qiáng)調(diào)“關(guān)系”的多元性3、強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)“多贏”目的（二）關(guān)系導(dǎo)向營銷觀與傳統(tǒng)營銷觀念的差異1、營銷范圍的擴(kuò)大2、營銷的利益導(dǎo)向的差異3、營銷的核心內(nèi)容的差異4、營銷主體的差異三、三、 關(guān)系營銷的實(shí)施過程關(guān)系營銷的實(shí)施過程（一）關(guān)系營銷的實(shí)施原