中國(guó)移動(dòng)彩鈴某年度媒介投放策劃方案(共28頁(yè)).ppt

1、2022-3-71中國(guó)移動(dòng)彩鈴中國(guó)移動(dòng)彩鈴2005年度媒介投放策劃方案年度媒介投放策劃方案 二二00五年五月五年五月2022-3-72一、市場(chǎng)背景10% 70%! - 彩鈴CRBT（即個(gè)性化回鈴音業(yè)務(wù)），韓國(guó)第一大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商SK是彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)起，在韓國(guó)、香港、臺(tái)灣、新加坡等發(fā)展最迅速，韓國(guó)彩鈴用戶滲透率高達(dá)70%，2003年中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始推出彩鈴業(yè)務(wù)，現(xiàn)有3千多萬(wàn)用戶，廣東用戶已超1千萬(wàn)，增長(zhǎng)迅速，但整體市場(chǎng)滲透率僅10%。2022-3-73 CRBT經(jīng)過(guò)2003-04的推廣，已在年青人中造成一定的影響，但由于以往較少大眾媒體推廣，部分人依然不知彩鈴是什么，較多人不知道如何下載到自己喜歡的鈴聲，市

2、場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。 結(jié)論：2005年將是廣州CRBT的市場(chǎng)爆發(fā)時(shí)期；用戶將從16-25歲青少年擴(kuò)大到16-40歲人群。2022-3-74彩鈴帶給客戶的價(jià)值 最大價(jià)值在于： 彰顯時(shí)尚 凸顯個(gè)性2022-3-75二、廣告目標(biāo)1、在廣州地區(qū)樹(shù)立一個(gè)中國(guó)移動(dòng)彩鈴下載的著名欄目品牌，讓消費(fèi)者一想到尋找彩鈴下載，就去查閱XX 欄目。2、快速擴(kuò)大使用人群，在年輕人群中樹(shù)立我方清晰的彩鈴業(yè)務(wù)品牌形象。2022-3-76n三、投放地區(qū)：廣州地區(qū) 投放時(shí)間：2005年6-12月2022-3-77四、目標(biāo)受眾1、 首選：16-30歲，青少年學(xué)生、年輕白領(lǐng)2、 第二目標(biāo)：22-40歲，年青人、上班族2022-3-78五

3、、媒介策略媒體投放中考慮的是：-“3W”nWho？nWhat？nHow？中國(guó)最大的資料庫(kù)下載2022-3-79nWho：我們目標(biāo)受眾是誰(shuí)？什么樣消費(fèi)者才是我們 最主要抓住的人群？nHow：我們用什么樣的媒體形式把信息傳達(dá)給他們？nWhat：我們希望把什么樣的信息傳達(dá)出去？中間涉 及到的創(chuàng)意表達(dá)方式。2022-3-710媒介背景1、彩鈴作為繼短信、彩信后推出的一項(xiàng)重要移動(dòng)通訊增值業(yè)務(wù)，以往較少在大眾媒體宣傳，從2005年開(kāi)始才有規(guī)模性媒體宣傳。2、SP在紙媒體上的彩鈴廣告分散，沒(méi)有形成欄目品牌，消費(fèi)者查閱不方便。3、SP從以往靠口碑、電話網(wǎng)站下載模式，逐漸轉(zhuǎn)移到靠 大眾媒體宣傳、電話下載，希望更

4、快提升用戶量。2022-3-711（一）媒體目標(biāo)選擇1、廣州日?qǐng)?bào)（每日閑情/娛樂(lè)版）-可以做大欄目2 、大洋網(wǎng)：書(shū)城頻道-命中青年學(xué)生，可考慮3、南方都市報(bào)（廣州疊）-版面太多,不易查閱4、南方聲屏報(bào) -廣東省,每周一次,不易做大5、舞臺(tái)與熒幕-目標(biāo)群完全符合,可考慮6、廣州青年報(bào)- 近年影響變小7、廣州生活-發(fā)行量大,新銳生活雙周刊,可考慮8、花溪-學(xué)生女孩,月刊,兼顧9、姊妹-年青女孩,月刊,兼顧10、消費(fèi)者meimei-時(shí)尚女孩,月刊,兼顧11、e票聯(lián)廣告 -刷卡消費(fèi)群體2022-3-712廣州日?qǐng)?bào)n是華南地區(qū)主流強(qiáng)勢(shì)媒體，主要通過(guò)自辦發(fā)行密集覆蓋廣州、珠三角及廣東全省，日均發(fā)行量達(dá)到1

5、63萬(wàn)份，是發(fā)行量?jī)H次于人民日?qǐng)?bào)的第二大黨報(bào)。2000年廣告總收入13億（人民幣），連續(xù)幾年位居全國(guó)報(bào)紙廣告收入第一位。2022-3-713（二）媒體策劃廣州日?qǐng)?bào) -每日閑情（B7版）和娛樂(lè)版對(duì)接，內(nèi)容休閑、可讀性強(qiáng)，版面在年青上班族中影響較大，與彩鈴的重點(diǎn)目標(biāo)人群吻合，且已有滾石彩鈴在上面刊登系列廣告，成行成市，容易形成眼球效應(yīng)，成就規(guī)模和品牌效應(yīng)的彩鈴廣告宣傳欄目。2022-3-714（三）欄目策劃n“彩鈴好又多”n“彩鈴夢(mèng)工場(chǎng)” -一個(gè)通俗易懂、朗朗上口的欄目名稱，容易傳播給消費(fèi)者，更快形成欄目品牌。 2022-3-715（四）個(gè)性化媒體策劃 1、大洋網(wǎng)欄目合作大洋網(wǎng)欄目合作 與書(shū)城頻道

6、合作,將廣州日?qǐng)?bào)XXSP“彩鈴好又多”與書(shū)城頻道結(jié)合，形成對(duì)年青讀者廣告的互動(dòng)擴(kuò)大效應(yīng)。 2、大洋網(wǎng)絡(luò)書(shū)城送書(shū)大洋網(wǎng)絡(luò)書(shū)城送書(shū)DM 包裝廣告，直接將SP各種彩鈴信息，以DM形式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳送到9萬(wàn)/月讀者手中，人群為16-30歲為主，與彩鈴目標(biāo)人群完全相符，快速提升銷售效益。 2022-3-716收益最大化“媒介策劃的目的是使客戶廣告收益最大化” -從媒介策劃到策劃媒介，在有限資源和目前市場(chǎng)背景下，使廣告效益最大，達(dá)到或超過(guò)我們預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)。2022-3-717（五）媒介組合媒介組合不是簡(jiǎn)單將幾種媒體疊加，而是起到1+12的效果，透過(guò)目標(biāo)群體接觸的各點(diǎn)，形成360度輻射。n廣州日?qǐng)?bào) 周2、5每日

7、閑情8套紅-品牌版面，廣州地區(qū)發(fā)行超過(guò)一百萬(wàn)，該版面內(nèi)容休閑可讀性，在22-40歲之間的年青白領(lǐng)、上班族中有較大影響力，我司建議在此版面長(zhǎng)期刊登彩鈴系列廣告，并命名為如“彩鈴好又多“等，更易樹(shù)立品牌，及形成口碑的宣傳效應(yīng)。2022-3-718n大洋網(wǎng)書(shū)城頻道-在廣州本地人群影響力漸大，特別是大洋書(shū)城在16-25的青年學(xué)生、及剛出來(lái)社會(huì)工作的年輕人中有較大影響。2022-3-719n網(wǎng)絡(luò)書(shū)城送書(shū)包裝DM -直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)面對(duì)1630歲的學(xué)生和年輕上班族，將彩鈴信息更清晰明了傳遞給他們，目標(biāo)人群更清晰，廣告效力更直接，直接提升銷售。2022-3-720n舞臺(tái)與銀幕每周1次7X24通欄彩色-面對(duì)喜愛(ài)娛樂(lè)

8、的14-35歲年輕人群，與彩鈴的時(shí)尚娛樂(lè)特性完全吻合，該媒體已有眾多SP彩鈴廣告，進(jìn)一步提高影響。2022-3-721 廣州生活雜志每2周1次8X12-印刷精美，時(shí)尚新銳，一家完全本地化、實(shí)用性、綜合性的生活消費(fèi)資訊類雙周刊，目標(biāo)讀者為廣州白領(lǐng)及上班族，發(fā)行覆蓋各大商業(yè)街、廣場(chǎng)、寫(xiě)字樓、銀行、會(huì)所、酒樓和高尚住宅，傳閱率高、影響讀者近100萬(wàn)，保存期長(zhǎng)，銷售效果顯著。2022-3-722（六）媒介安排1序號(hào)媒體版面時(shí)間費(fèi)用1廣州日?qǐng)?bào)每日閑情(B7)，“彩鈴好又多”8X8.5/8X17.5套紅周27090(指定版面加收5%）周514900小計(jì)8X8.5套紅26次8X17.5套紅26次半年5717

9、402大洋網(wǎng)書(shū)城頻道首頁(yè)，“彩鈴好又多”專區(qū)推廣連續(xù)3月36000/3月制作費(fèi)50002022-3-723媒介安排2序號(hào) 媒體版面時(shí)間費(fèi)用大洋書(shū)城物流“彩鈴好又多”DM單頁(yè)（9萬(wàn)/月）連續(xù)18000/月小計(jì)3個(gè)月950003舞臺(tái)與銀幕“彩鈴好又多”， 7X24彩色通欄1次/周7000小計(jì)9次630004廣州生活“彩鈴好又多”，專欄8X121次/雙周3800/期小計(jì)18次68400合計(jì)：7981402022-3-724（七）預(yù)期效果1、目標(biāo)受眾到達(dá)率100%重點(diǎn)重復(fù)覆蓋18-30歲的青年學(xué)生、上班白領(lǐng) 擴(kuò)大覆蓋：16-40歲的青少年、上班族、本地市民2、在目標(biāo)人群中樹(shù)立強(qiáng)大的彩鈴下載欄目品牌，消

10、費(fèi)者一想到下載彩鈴，就會(huì)去查閱“彩鈴好又多”欄目。2022-3-7253、每月直接到達(dá)16-35歲目標(biāo)群100萬(wàn)以上 假定每月5%使用率，即新增5萬(wàn)用戶，半年收益估算：月份用戶較低收益6月5萬(wàn)25萬(wàn)7月5+5=10萬(wàn)50萬(wàn)8月10+5=15萬(wàn)75萬(wàn)9月15+5=20萬(wàn)100萬(wàn)10月20+5=25萬(wàn)125萬(wàn)11月25+5=30萬(wàn)150萬(wàn)12月30+5=35萬(wàn)175萬(wàn)合計(jì)35萬(wàn)700萬(wàn)以上2022-3-726（八）媒介執(zhí)行1、投放排期與客戶達(dá)成一致的媒介策略后，與各媒體協(xié)商確定，擬定符合計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)的投放排期表。2、服務(wù)人員 媒介投放期間，代理方安排專職服務(wù)AE跟進(jìn)客戶的服務(wù)工作，安排專業(yè)媒介人員1名負(fù)責(zé)進(jìn)行投放的執(zhí)行、監(jiān)測(cè)、評(píng)估。3、代理服務(wù)合約 雙方根據(jù)媒介投放方案和排期表，簽定代理服務(wù)合約。2022-3-727（九）媒介監(jiān)測(cè)1、投放跟進(jìn)嚴(yán)格根據(jù)雙方