中糧冷卻肉營銷推廣策略(共72頁).ppt

1、n中糧集團冷卻肉項目營銷建議案中糧集團冷卻肉項目營銷建議案n中糧集團冷卻肉項目上市推廣案中糧集團冷卻肉項目上市推廣案n服務(wù)承諾服務(wù)承諾 專業(yè)的專業(yè)的企劃服務(wù)企劃服務(wù)客戶交流會收集市場資料，建立消費者資料庫提案促銷工具準(zhǔn)備創(chuàng)意部制作媒體購買PR活動投放/刊載監(jiān)測/調(diào)整執(zhí)行/確認(rèn)執(zhí)行成果評估創(chuàng)意企劃案媒體企劃案PR企劃案SP企劃案因為專業(yè)，所以擁有6 年6 年5 年6 年3 年3 年2 年4 年2 年5 年3 年4 年2 年組織菜單新業(yè)務(wù)部總 經(jīng) 理媒介部創(chuàng)意部客戶部戶外部工程部財務(wù)部項目一部項目二部項目三部項目四部強大的營銷傳播力附：關(guān)于實力媒體實力媒體在全球是屬于The Zenith Opti

2、media The Zenith Optimedia GroupGroup, 由 Publicis Groupe SA 與Cordiant Communications Group PLC 各占75%:25%共同擁有。營業(yè)額與公司規(guī)模已成為全球第四大媒體服務(wù)代理商。Cordiant Communications Group PLCPublicis Groupe SA品牌傳播在于專業(yè)的媒介企劃媒體投放量媒體投放量媒體目標(biāo)對象媒體目標(biāo)對象媒體投放季節(jié)媒體投放季節(jié)媒體組合媒體組合媒體投放區(qū)域媒體投放區(qū)域媒體企劃四大決策因素全年媒介投放計劃表全年媒介投放計劃表購買簡報購買簡報每月投放時間表每月投放時間

3、表購買定單購買定單付款通知書付款通知書客戶付款客戶付款廣告物資廣告物資媒介機會市場信息 /情報專業(yè)媒體操作流程媒體監(jiān)測媒體監(jiān)測據(jù)此修正計劃全年媒介投放計劃表全年媒介投放計劃表一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月 市場媒介1234567891011121314151617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 353637383940414243444546474849505152 613202731017243101724317142128512 19 26 29 16 23 30714 21 28411 18 2

4、5181522296132027310172418152229 全國CCTV 20 spots 15 spots15 spots 15 spots000 CCTV 420 Grps 315 Grps315 Grps315 Grps CCTV 一級市場& 700 Grps 360 Grps 600 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps GZ, PRD,City TV SH, JIA30 : 50%30 : 50%30 : 50% 30 : 50%30 : 50%30 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 100%1

5、5 : 50%15 : 50%15 : 50% CCTV 二級市場& 600 Grps 300 Grps 500 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps BJ, ZHCity TV30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 100%15 : 50%15 : 50%15 : 50% CCTV 三級市場& 500 Grps 300 Grps 400 Grps 350 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps H

6、UB, SICH,City TV SHAND, LIA30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50% 15 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 100%15 : 50%15 : 50%15 : 50% 暫定CCTV 420 Grps 315 Grps315 Grps315 Grps 其他 15 : 100% 15 : 100%15 : 100% 航班電視航班電視東方航空 2200 sp. 2200 sp. 2200 sp.30當(dāng)?shù)貎魞r CCTV 凈價 總價(凈價)總價 1 927 000 1 603 720 3 530 720

7、4 153 900 819 120 936 9501 756 0702 066 000 1 841 550 930 940 2 772 490 3 261 800 819 120 798 8001 617 9201 903 480 2 425 000 0 2 425 000 2 853 000 2 999 480 0 2 021 600 3 528 900 2 999 480 0 2 021 600 3 528 90013 830 750 4 270 41018 101 16021 295 98001 02 03 04 05 06 07 08 09 01 0 0昨天看電視昨天聽廣播電影院，至少

8、每月一次上網(wǎng)，每周10小時以上上網(wǎng)，每周2-10小時上網(wǎng)，每周2小時以下過去6個月有上網(wǎng)閱讀全國性日報閱讀地區(qū)性日報閱讀全國性周報閱讀地區(qū)性周報閱讀全國性周刊閱讀地區(qū)性周刊閱讀全國性雙周刊閱讀全國性月刊閱讀全國性雙月刊/季刊媒體使用習(xí)慣研究資料來源：中國市場與媒體研究2001頻道頻道時段時段收視率收視率15”凈價凈價15 CPRPCCTV-1B22CTV-6晚間套播4.9334406824創(chuàng)世紀(jì)（集間）4.3266006186笑傲江湖（集間）3.25700017812情深深情深深 雨濛濛（集間）雨濛濛（集間）4.54.54440044400986698662001年每

9、收視點成本年每收視點成本 (CPRP)CCTV-8數(shù)據(jù)來源：ACNielsen 10 個收視儀城市 F25-45專業(yè)的媒介分析排序媒體黃金時段 收視率千人成本成人閱讀人數(shù)發(fā)行量1湖北電視臺4512湖北衛(wèi)視15053湖北經(jīng)視6434武漢一臺4595武漢二臺6456武漢三臺11217武漢四臺2798武漢五臺1789黃岡電視臺2 10湖北日報2988560萬11楚天都市報172090120萬12湖北廣播電視報8215330萬13長江日報4352360萬14武漢晨報6335040萬15武漢晚報5152845萬16武漢廣播電視報2360015萬17鄂黃長江大橋12年獨家買斷經(jīng)營18西陵長江大橋燈箱、立桿

10、廣告19襄樊長江大橋燈箱、立柱廣告20武漢機場路立桿、路牌廣告21全國12省主流媒體策略聯(lián)盟優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢/寡占的媒體資源電視媒介報紙媒介戶外媒介作為本土廣告公司的優(yōu)勢熟悉本地市場環(huán)境，與政府部門及媒體保持著良好的關(guān)系地面支持服務(wù)意識強，執(zhí)行力度大收費合理，價格優(yōu)惠對品牌相關(guān)信息能及時作出反應(yīng)B市場分析SWOT分析消費者調(diào)查USP產(chǎn)品市場定位目標(biāo)消費群特征描述產(chǎn)品命名、包裝、規(guī)格、價格建議銷售聚道設(shè)計營銷目標(biāo)市場分析市場狀況我國的肉類產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，為冷卻肉市場的擴大提供了現(xiàn)實的發(fā)展空間。我國的畜牧養(yǎng)殖水平和肉類的加工水平有待提高。國內(nèi)巨大的消費市場是未來肉類加工企業(yè)的生存基礎(chǔ)，但它

11、們也面臨著國外的競爭壓力。消費觀念的改變，使未來生鮮肉的消費市場大部分將被冷卻肉所替代。預(yù)計目前我國的冷卻肉，僅城市消費市場有萬噸的市場空間，預(yù)計產(chǎn)值為億。 對于上市公司中，涉及冷卻鮮肉加工和銷售的，未來的幾年中將會有一新的利潤增長點。市場分析市場狀況市場分析武漢優(yōu)勢武漢僅城區(qū)居民年消耗豬肉就達180萬頭，為豬肉銷售提供了重要的保證；武漢地處長江之濱，是有名的“九省通衢”，物流便利，為今后的全國性發(fā)展提供了便利條件；武漢生豬喂養(yǎng)及加工的必備條件水、氣候及環(huán)境得天獨厚。政府的優(yōu)惠政策也為冷卻肉在武漢市場的發(fā)展提供了有力的支持。市場分析競爭對手分析全國知名品牌雙匯產(chǎn)品名稱：雙匯冷鮮肉產(chǎn)品名稱：雙匯

12、冷鮮肉高知名度和美譽度高知名度和美譽度在肉制品市場已占領(lǐng)一定的市場份額在肉制品市場已占領(lǐng)一定的市場份額在武漢市場已建立在武漢市場已建立8家連鎖超市，通過此途徑銷售家連鎖超市，通過此途徑銷售價格略高于市場價價格略高于市場價在中央電視臺已投放廣告在中央電視臺已投放廣告本地廣告宣傳：車身廣告本地廣告宣傳：車身廣告宣傳口號：宣傳口號：更安全、更放心更安全、更放心武漢本地品牌天天鮮新品牌，知名度與美譽度都比較低新品牌，知名度與美譽度都比較低還未被廣大消費者所接受還未被廣大消費者所接受由于具有超市背景，已以超市為通路進行銷由于具有超市背景，已以超市為通路進行銷售售價格微高于市場價價格微高于市場價未有廣告宣

13、傳進行配合未有廣告宣傳進行配合市場分析競爭對手分析SWOT分析 S優(yōu)勢在肉食產(chǎn)品加工方面，中糧集團有多年歷史，擁有較強的技術(shù)、管理優(yōu)勢。中糧在武漢有專供香港的生豬基地，可年產(chǎn)生豬3萬頭，至今已運作了50年；冷卻肉相對進入門檻較高，種苗、養(yǎng)殖、管理、屠宰、加工、配送一條龍，環(huán)環(huán)相扣，產(chǎn)業(yè)鏈較長；而且技術(shù)要求嚴(yán)密，沒有一定實力和規(guī)模的企業(yè)無法進入，這就為中糧冷卻肉項目設(shè)立了一個天然屏障，排除了大量的競爭對手。武漢市政府的優(yōu)惠政策提供了有力的支持。SWOT分析 W劣勢更多的消費者接受冷凍肉這一產(chǎn)品還需要一段時間?，F(xiàn)在中糧集團還沒有自己的肉類產(chǎn)品的品牌。中糧集團進入市場時間較雙匯、天天鮮等品牌較晚，且

14、沒有成型的銷售通路，需要在最短的時間內(nèi)建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。SWOT分析 O機會目前市場上還沒有一家冷卻肉品牌，在此時機建立自己的品牌尤其重要。市場需求潛力巨大，而競爭者少，力量較弱。競爭對手在目標(biāo)市場上的聲音?。◤V告宣傳力度?。?，給突出中糧品牌留下了廣闊的空間。 SWOT分析 T威脅隨著市場的發(fā)展，冷卻肉將被大多數(shù)消費者所接受，競爭對手也將越來越多。雙匯集團進入武漢市已建立兩家專賣店，必定還會發(fā)展更多的專賣店，這很容易讓雙匯集團將好的地段、位置所占領(lǐng)，這對于中糧集團冷凍肉的發(fā)展造成了極大的威脅。消費者調(diào)查 基本情況采訪地點：街頭隨機訪問采訪地點：街頭隨機訪問問卷數(shù)量：問卷數(shù)量：120份份有效樣

15、本數(shù)：有效樣本數(shù)：102份份訪問首要甄別條件：訪問首要甄別條件：被訪者是家庭中負責(zé)買菜的人被訪者是家庭中負責(zé)買菜的人此問題共有此問題共有102人回答。人回答。消費者調(diào)查 基本情況此題共有此題共有102人做答。人做答。消費者調(diào)查 基本情況消費者調(diào)查 消費習(xí)慣 此圖顯示現(xiàn)在已有近此圖顯示現(xiàn)在已有近30%的消費者習(xí)慣在超市內(nèi)買菜，表的消費者習(xí)慣在超市內(nèi)買菜，表明消費者的購物習(xí)慣已發(fā)生了改變。明消費者的購物習(xí)慣已發(fā)生了改變。此問題共有此問題共有102人做答。人做答。被訪者買菜的習(xí)慣地點比例示意圖菜場菜場72.5%72.5%超市超市27.5%27.5% 此圖顯示現(xiàn)在已有過半以上的消費者購買肉類產(chǎn)品頻次大

16、此圖顯示現(xiàn)在已有過半以上的消費者購買肉類產(chǎn)品頻次大于三天一次，這與消費者逐漸傾向超市購物是相吻合的。于三天一次，這與消費者逐漸傾向超市購物是相吻合的。被訪者購買肉類頻率比例示意圖每天都買每天都買7.8%7.8%隔一天隔一天21.6%21.6%隔三天隔三天31.4%31.4%每周一次每周一次27.5%27.5%很少買很少買11.8%11.8%此題共有此題共有102102人做答。人做答。消費者調(diào)查 消費習(xí)慣 此圖顯示現(xiàn)在消費者購買肉類產(chǎn)品的數(shù)量在此圖顯示現(xiàn)在消費者購買肉類產(chǎn)品的數(shù)量在250g-800g之之間。間。消費者調(diào)查 消費習(xí)慣BACK 此圖顯示現(xiàn)在消費者購買肉類種類主要還是購買生肉，但此圖顯

17、示現(xiàn)在消費者購買肉類種類主要還是購買生肉，但傾向購買半成品，也就是經(jīng)過類似切絲等加工之后的消費者傾向購買半成品，也就是經(jīng)過類似切絲等加工之后的消費者已占購買生肉比例的已占購買生肉比例的1/3。消費者調(diào)查 消費習(xí)慣 此圖顯示現(xiàn)在消費者購買肉類種類主要考慮因素是新鮮，此圖顯示現(xiàn)在消費者購買肉類種類主要考慮因素是新鮮，其次才是衛(wèi)生、健康，其它的如價格、味道等則不是主要考其次才是衛(wèi)生、健康，其它的如價格、味道等則不是主要考慮因素。慮因素。消費者調(diào)查 消費習(xí)慣BACK 此圖顯示現(xiàn)在消費者購買肉類種類時對于包裝的要求遠遠此圖顯示現(xiàn)在消費者購買肉類種類時對于包裝的要求遠遠大于沒有包裝，而且已經(jīng)認(rèn)可一次性盒裝

18、，并傾向真空包裝。大于沒有包裝，而且已經(jīng)認(rèn)可一次性盒裝，并傾向真空包裝。被訪者購買肉類品包裝傾向比例示意圖沒有包裝沒有包裝29.4%29.4%塑料袋裝塑料袋裝11.8%11.8%一次性盒裝，有一次性盒裝，有保鮮膜保鮮膜39.2%39.2%真空包裝真空包裝19.6%19.6%此題共有此題共有102102人做答人做答。消費者調(diào)查 消費習(xí)慣BACK 此圖顯示現(xiàn)在消費者購買肉類種類還沒有形成品牌意識，此圖顯示現(xiàn)在消費者購買肉類種類還沒有形成品牌意識，僅有一部分消費者對雙匯、飄飄這類熟食肉品牌有印象。僅有一部分消費者對雙匯、飄飄這類熟食肉品牌有印象。消費者調(diào)查 消費習(xí)慣 此圖顯示現(xiàn)在有超過一半的消費者已

19、經(jīng)知道冷鮮肉的名此圖顯示現(xiàn)在有超過一半的消費者已經(jīng)知道冷鮮肉的名稱，不知道的占稱，不知道的占1/3，同時對于冷卻肉、冰鮮肉也有一定的，同時對于冷卻肉、冰鮮肉也有一定的認(rèn)知。認(rèn)知。消費者調(diào)查 消費習(xí)慣BACK 此圖顯示現(xiàn)在有超過此圖顯示現(xiàn)在有超過85%的消費者可以接受冷卻肉的價格的消費者可以接受冷卻肉的價格超出普通市場價格超出普通市場價格5%-10%。消費者調(diào)查 消費習(xí)慣BACK 此圖顯示現(xiàn)在大部分消費者希望肉類專賣店在經(jīng)營范圍中此圖顯示現(xiàn)在大部分消費者希望肉類專賣店在經(jīng)營范圍中包括肉類簡單的加工、有蔬菜、油、米等品種供應(yīng)。包括肉類簡單的加工、有蔬菜、油、米等品種供應(yīng)。消費者調(diào)查 消費習(xí)慣中糧冷

20、卻肉USP跟競爭對手雙匯相比較，中糧出口的冷卻肉出自武漢，具有嚴(yán)格工序控制的新型肉類產(chǎn)品；新鮮是消費者選擇肉類制品時的首要考慮因素（參考P28）。產(chǎn)品市場定位中糧出產(chǎn)的冷卻肉是主要針對都市中高檔消費者的一種全程保鮮、包裝精美、檔次高的肉類消費品。 湖北省內(nèi)第一大肉類消費品牌湖北省內(nèi)第一大肉類消費品牌全國知名肉類品牌全國知名肉類品牌目標(biāo)消費群特征描述在家里負責(zé)買菜具有一定的超市消費經(jīng)驗注重生活品質(zhì)講究飲食衛(wèi)生家庭收入偏高容易嘗試新鮮事物產(chǎn)品命名、包裝、規(guī)格、價格建議品名：可得福冷鮮肉（參考P31）包裝：真空包裝為主，適當(dāng)進行低價品類的包裝，但注意與高檔定位的吻合。（參考P29）規(guī)格：250-80

21、0g為主（參考P26）價格：略高于市場價格5%-10%（參考P32）例如：五花肉市場價格：元/500g；可得福冷鮮肉價格5-元/500g。銷售聚道設(shè)計擴大至擴大至第一步：第一步：重點新型小區(qū)重點新型小區(qū)采用聯(lián)營或獨營的形采用聯(lián)營或獨營的形式，式，第二步：第二步：重點客戶重點客戶直銷直銷有選擇的重點區(qū)域進入有選擇的重點區(qū)域進入銷售區(qū)域設(shè)計重點重點營銷目標(biāo)焦點覆蓋率：重點小區(qū)：100%重點超市：80%廣告宣傳目標(biāo) 產(chǎn)品嘗試率30% 品牌知名度40% 短期銷售目標(biāo) ：上市三個月內(nèi)武漢市場達到日銷售生豬100頭。C如果沒有廣告投入，是很難很難 建立渠道及拉動消費者但是如果沒有成熟的渠道，廣告投入會有風(fēng)

22、險風(fēng)險“銷售保底”媒體投資策略銷售銷售廣告投入廣告投入只投入最低需要的媒體量隨著銷售通路的成熟和銷量的增加，加強投入減低投資新市場的風(fēng)險上市推廣方案效果評估上市推廣方案品牌定位：新鮮的、可靠的質(zhì)量承諾：7空間，7保鮮品牌定位：全國首個“冷卻安全豬肉”生產(chǎn)基地。 差別化策略：新鮮自有道廣告組合：由于本產(chǎn)品為新品類，品牌為新品牌。因此以報紙功能性介紹為主，電視品牌宣傳為輔，車身、戶外全面接合。促銷組合：上市推廣期的促銷活動主要目的是提高消費者對產(chǎn)品的嘗試度，并提高品牌的知名度。上市推廣方案第三階段：成長期第三階段：成長期此階段強化中糧冷鮮肉品牌，促進銷量提升。此階段強化中糧冷鮮肉品牌，促進銷量提升

23、。第二階段：通路建設(shè)及市場預(yù)熱期第二階段：通路建設(shè)及市場預(yù)熱期主要是擴大專賣店的覆蓋面，通過廣告運作主要是擴大專賣店的覆蓋面，通過廣告運作讓消費者關(guān)注并初步認(rèn)知冷鮮肉及專賣店的讓消費者關(guān)注并初步認(rèn)知冷鮮肉及專賣店的經(jīng)營形式。經(jīng)營形式。第一階段：通路預(yù)設(shè)期，主要第一階段：通路預(yù)設(shè)期，主要是所有活動的準(zhǔn)備階段，廣告是所有活動的準(zhǔn)備階段，廣告主要為專題推介、招商服務(wù)。主要為專題推介、招商服務(wù)。階段設(shè)置第一階段：通路預(yù)設(shè)期 時長：20天策略：營造中國第一冷卻肉品牌形象氛圍，志在必得。內(nèi)容： 設(shè)計、制作標(biāo)志及VI應(yīng)用部分； 樣板店的選址、裝修、POP設(shè)計、懸掛，開業(yè)； 舉行新聞發(fā)布會：宣布中糧冷卻肉全面

24、上市的專題報道，拍攝電視專題； 刊登加盟招商加盟廣告2期（報紙平面廣告）。費用預(yù)估：新聞發(fā)布會：華中最大冷卻肉基地浮出水面30000元（個案另附）武漢電視臺新聞經(jīng)濟頻道5分鐘電視專題片制作與發(fā)布：10000元武漢晚報1/4版招商廣告：吸納社會資金，與經(jīng)銷商共同做大冷卻肉市場?？齼r：27000元，5折，2期合計27000元宣傳頁等印刷品設(shè)計、制作費用：5萬元第一階段：通路預(yù)設(shè)期 總費用：總費用：107000元元第二階段：通路建設(shè)及市場預(yù)熱期 時長：30天內(nèi)容：在報紙媒體上開設(shè)肉史專欄，全面介紹冷鮮肉的發(fā)展、特點、與冷凍肉的區(qū)別，并對消費者提出的有關(guān)冷鮮肉的問題進行解答，但都要強化中糧背景；在補

25、充報紙媒體上發(fā)布有關(guān)冷卻肉產(chǎn)品的軟文，以使其影響面達到最大； 車身廣告同步運作，打擊雙匯品牌。費用預(yù)估：半版專欄：每周一期，武漢晚報，共四期刊例價42000元，5折，四期共84000元軟性文稿/平面廣告：每周二期，武漢晨報，每期800字，共8篇刊例價10元/字，折后6元/字，共38400元 促銷內(nèi)容，武漢廣播電視報，一期，1/2版刊例價：20000元，折，5000元 車身廣告：以四條長線路線為主，武昌至漢口2條，漢口外環(huán)2條 發(fā)布價：3萬/年條*4路*5輛=60萬元第二階段：通路建設(shè)及市場預(yù)熱期 總費用：總費用：727400元元促銷活動各個專賣門店發(fā)放宣傳品，并采用捆綁銷售的形式，在專賣店內(nèi)購

26、買福臨門油一瓶，加1元獲取可得福冷鮮肉一盒（500g），限1000盒。（個案另附）第二階段：通路建設(shè)及市場預(yù)熱期 第三階段：成長期 時長：60天內(nèi)容：隨著天氣的逐漸轉(zhuǎn)熱，此階段報紙專欄及平面廣告的宣傳重點將由冷卻肉的特性轉(zhuǎn)向宣傳中糧肉制品基地的實力及規(guī)模的介紹，突出宣傳中糧出品的鮮活、健康。為了加強力度，配合播出電視專題，為提高品牌知名度，在熱門電視劇中投放角花廣告。由于設(shè)點已基本完成，此階段應(yīng)根據(jù)設(shè)點的具體地點選擇在主要小區(qū)內(nèi)設(shè)立戶外廣告牌。費用預(yù)估：平面廣告：武漢廣播電視周報，四期1/2版刊例價：20000元，折，4期共20000元武漢晚報，兩期1/4版刊例價： 27000元，5折，2期合計27000元報紙專欄：武漢晚報，每周一期，共8期，每期半版刊例價： 42000元，5折，8期合計168000元軟文：武漢廣播電視周報，每周一期，800字，共8期刊例價： 2元/字，8期合計12800元第三階段：成長期 總費用：總費用：382600元元電視廣告：電視專題：1分鐘，每天一次，1個月，共30次武漢電視臺新聞經(jīng)濟頻道22:45，說說今天前刊例價：3000元/分鐘，4折，共36000元。電視劇角花：每晚1集，1個月共30天武漢文藝頻道刊例價：9900元/晚，4