互聯(lián)網(wǎng)對公共關(guān)系的影響

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 互聯(lián)網(wǎng)對公共關(guān)系的影響姓名：向自華 學號：關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)；互聯(lián)網(wǎng)與公共關(guān)系一、公共關(guān)系1、含義公共關(guān)系(Public Relation)是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，簡稱公關(guān)。促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列公共活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個企業(yè)或個人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動，當一個工商企業(yè)或個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時，就是在從事公共關(guān)系活動。作為公共關(guān)系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合

2、的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態(tài)度，確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關(guān)公眾的理解與接受。2、 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 公關(guān)隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及社會公眾對網(wǎng)絡(luò)的使用越來越頻繁，網(wǎng)絡(luò)對社會的輿論導向，對公共事件的評價都有巨大的影響力。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費者對某一品牌或商品影響、評價的第一來源，而且網(wǎng)絡(luò)上信息傳播迅速，短時間內(nèi)就能產(chǎn)生巨大的影響力，網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)日常公關(guān)活動的主陣地。擴大對外宣傳，樹立企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)宣傳成本相對較低，且針對性強效率高，網(wǎng)絡(luò)宣傳作用日益擴大，對于企業(yè)口碑的形成也有重要推動作用。網(wǎng)絡(luò)公

3、關(guān)公司作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，大多也是在最近幾年紛紛涌現(xiàn)，但是不得不說的是由于市場擴展過快，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司特別是國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)就顯得有一些參差不齊，魚龍混雜。2、 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使公共關(guān)系面臨挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的公關(guān)傳播手段，局限于舉行新聞發(fā)布會，組織媒體參觀工廠或研發(fā)中心，組織高層專訪、維護日常媒體關(guān)系等，手法相對來說比較單一?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得公關(guān)面臨以下新的挑戰(zhàn)：需要更快速的反應 在傳統(tǒng)媒體條件下，企業(yè)出現(xiàn)了負面報道，公關(guān)從業(yè)人員有比較充裕的時間去澄清基本事實，進行公關(guān)應對。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的一個負面報道會在非常短的時間內(nèi)呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，從而使得公關(guān)人員的應對時間被極大地壓縮，帶來了極大的

4、挑戰(zhàn)。需要更全面的反應 在互聯(lián)網(wǎng)時代， 公關(guān)人員面對的媒體日益增多，尤其需要隨時追蹤新的技術(shù)、動態(tài)和關(guān)注點。 例如一開始網(wǎng)民可能會在若干的門戶聚集；后來網(wǎng)民的興趣分散了，可能會在一些大型的論壇聚集；而現(xiàn)在的網(wǎng)民則可能出現(xiàn)在一些社區(qū)，比如51網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)，或者是一些更加新型的web2.0社區(qū)空間。而公關(guān)人員如果想要針對受眾進行定向傳播，就必須研究網(wǎng)絡(luò)受眾的行動規(guī)律，從而達成傳播的規(guī)律。需要應對更復雜的局面 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動對公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)、技能提出更高的要求。在以往，傳統(tǒng)媒體的記者的新聞來源比較有限，而現(xiàn)在他們往往會從網(wǎng)上很方便地找到企業(yè)的某個負面或者熱點話題，接著開始深度報道。網(wǎng)絡(luò)編

5、輯則會將傳統(tǒng)媒體記者的深度報道在網(wǎng)絡(luò)上進一步轉(zhuǎn)載，使事態(tài)不斷升級，進而影響到更多地域的平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注。這樣網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的互動軌跡就很清晰了：a、傳統(tǒng)媒體從網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇或是其他地方尋找相關(guān)負面信息然后開始報道；b、網(wǎng)絡(luò)媒體跟進報道；c、傳統(tǒng)媒體根據(jù)網(wǎng)絡(luò)最新報道及時跟進，循環(huán)往復。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體互動后危機會明顯擴大。 此外，公關(guān)從業(yè)人員需要協(xié)調(diào)的各方力量趨于多元與復雜，要應對的輿論壓力也會很大。現(xiàn)在消費者也可以把自己的意見發(fā)到論壇上，消費者的利益需要得到尊重和滿足。另外，一些傳統(tǒng)媒體的記者也會就某個廠商的負面話題建專題網(wǎng)站，然后將專題鏈接在記者群中擴散，引起輿論熱點。這就給公關(guān)人

6、員帶來新的挑戰(zhàn)。公關(guān)人員處理相關(guān)事件時，需要很小心謹慎地應對。 需要隨時關(guān)注新技術(shù)和新應用 在互聯(lián)網(wǎng)時代，新技術(shù)和新應用層出不窮。公關(guān)人員必須隨時予以關(guān)注，否則很快將被時代淘汰。正如時代不能同情一個不會電腦打字、不會在手機內(nèi)書寫短信的老年人一樣，互聯(lián)網(wǎng)時代也不會原諒一個對google trend、最熱門的在線游戲毫無所知的公關(guān)人員。3、 互聯(lián)網(wǎng)使公共關(guān)系發(fā)生變化變化之一：受眾面無遠弗屆，利益相關(guān)方陡然增多 在紙媒時代，傳播邊界限于報紙發(fā)行、電視信號覆蓋的區(qū)域，傳播平臺本身的影響力成為公關(guān)傳播關(guān)鍵要素，而傳播受眾限于與組織密切相關(guān)的這些利益相關(guān)方，包括用戶、競爭對手和合作伙伴等。比如，某一品牌的

7、啤酒，在其所銷售的區(qū)域出了問題，負面影響可能僅僅是當?shù)?。然而在互?lián)網(wǎng)時代，傳播效率提升，好事不出門，壞事可能一傳就是十萬里了。甚至一些根本沒有喝過這個牌子啤酒的外地人，也可能發(fā)表相關(guān)言論。如果想要做好公關(guān)，那就必須正視這些新受眾的訴求了。變化之二：自由平等成為新型公共關(guān)系的基礎(chǔ)原則 專家、領(lǐng)導、教授、官員這些昔日的權(quán)威，在新的互聯(lián)網(wǎng)語境下，往往成為磚家、靈道、叫獸、棺猿，公信力的消失，不僅因為大家看慣了各類謊言被戳破，而且互聯(lián)網(wǎng)本身架構(gòu)的去中心化，人人皆可發(fā)聲的固有特質(zhì)，使得過去高高在上式的公關(guān)，根本無法持續(xù)。每個個人和組織，變成了網(wǎng)絡(luò)中的一個個節(jié)點。每一個節(jié)點在理論上是平等和自由的。對于以往

8、的意見領(lǐng)袖和現(xiàn)代所謂的“大V”，皇帝批奏章的感覺只是假象。一旦“攤上事兒”了，結(jié)果比一個普通的公眾處境更為尷尬?！鞍它c二十發(fā)”、“三年自然災害根本沒死那么多人”、“劉翔假摔疑團”“塑化劑風波”等一系列公關(guān)事件，都意味著，做品牌公關(guān)，在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，沒有自由平等的意識，必然會撞上民意的冰山。變化之三：真正走向雙向溝通，與公眾互動成為必修課 在傳統(tǒng)媒體占據(jù)輿論制高點的年代，公關(guān)傳播中的所謂雙向溝通，僅僅是一種理論上表達。而在社交網(wǎng)絡(luò)方興未艾的今天，與公眾的互動交流，成為公關(guān)的真正必修課。那種自言自語，自說自話的傳播，越來越?jīng)]有市場，越來越少人關(guān)注。變化之四：有創(chuàng)意的傳播與有價值的內(nèi)容成為品牌公

9、關(guān)的核心 互聯(lián)網(wǎng)使得無論信息的發(fā)布還是信息的獲取，變得更加容易。同時，也使得人們對某一事物的關(guān)注度不斷被稀釋，信息傳播渠道空前碎片化，無價值或雷同的信息數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長，使得企業(yè)要贏得公眾關(guān)注，變得更加困難，而公眾關(guān)注遷移的成本也越來越低，于是在公關(guān)傳播中，創(chuàng)意成為關(guān)鍵之關(guān)鍵，而唯有不斷通過有價值的內(nèi)容與受眾互動，才可能令建立受眾的持續(xù)關(guān)注，從而轉(zhuǎn)化為顧客的粘度。，因此具有原創(chuàng)精神富于創(chuàng)意的內(nèi)容營銷，成為互聯(lián)網(wǎng)時代品牌公關(guān)制勝的核心。變化之五：價值觀的共鳴超越對產(chǎn)品本身的關(guān)注在短缺經(jīng)濟年代，人們最關(guān)心的是如何能夠購買到相關(guān)的產(chǎn)品;而在互聯(lián)網(wǎng)時代，大多數(shù)消費品嚴重過剩，產(chǎn)品與服務的同質(zhì)化日趨嚴

10、重，人們的消費水平不斷升級，關(guān)注重點逐漸從產(chǎn)品的功能利益向情感利益以及自我表達利益轉(zhuǎn)移。此外，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，消費者的話語權(quán)不斷增加，受眾更多因觀點立場的相近而形成不同的社群。因此成功的公關(guān)溝通，不僅有對產(chǎn)品功能層面的介紹，更應當著重與受眾在價值觀精神層面的溝通交流，尋求共鳴。變化之六：真實比完美更安全，品牌人格化趨勢明顯 鑒于互聯(lián)網(wǎng)具有跨地域時空、存儲空間無限擴展、人人皆可發(fā)聲等特點，公關(guān)如果再像以往通過精心包裝，將品牌打造成近乎完美形象的努力，不僅徒勞，甚至有害。人們更愿意看到一個真實有感性乃至有缺陷的品牌形象，而非一個看似完美實質(zhì)卻缺乏個性模糊不清的品牌包裝。而基于互聯(lián)網(wǎng)平等自由開放的特性

11、，鮮明的品牌個性成為受眾快速識別認知品牌的重要因素。變化之七：危機隱患防不勝防，與其扎緊籬笆，不如敞開大門 電視、報紙本身不具有存儲功能，但互聯(lián)網(wǎng)仿佛一個無限大的檔案庫，注冊容易，銷毀很難。一個品牌的所作所為，成敗興衰，必然會在互聯(lián)網(wǎng)上留下清晰的印跡。而這個品牌印跡好像一個任何人都可以參與編輯的詞條，各種不確定但卻與品牌有千絲萬縷聯(lián)系的利益相關(guān)方處于不同的目的，都可以對這個品牌公眾形象造成影響。紅十字會因為郭美美的炫富而聲名狼藉，真功夫因為家族內(nèi)斗而阻斷了上市的步伐，格力被內(nèi)部員工指責為血汗工廠，中石化被招標公司的指控搞得雞毛鴨血，農(nóng)夫山泉遭遇了京華時報連篇累牘的攻擊，華潤集團的董事長被媒體記

12、者個人舉報。而這一切公眾事件的主戰(zhàn)場漸漸轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)，危機的爆發(fā)幾乎防不勝防。這不僅讓品牌在公關(guān)中要更加謹言慎行，更重要的是，那種通過負面信息防火墻還維護自身“無瑕疵”形象的幻想已然幻滅。發(fā)帖的成本越來越低，而刪帖的成本確越來越高?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體沒有了把關(guān)人，刪帖還不知道找誰去。與其扎緊籬笆，不如敞開大門，自我價值的修煉，品牌運營的透明，是贏回公眾信任的必由路徑。 我們正處于一個信息流動速度越來越快，信息越來越對稱的時期。只有創(chuàng)新的思維，才成讓公關(guān)適應新的環(huán)境。但是，從另一個角度來看，所有變化之中，仍然存在不變的因素。那就是基本的人性。公關(guān)說到底是基于人性的攻心之法。它的使命就是通過溝通加深認知，改

13、變?nèi)藗兊膽B(tài)度與行動。 四、互聯(lián)網(wǎng)對公共關(guān)系的深刻影響在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，作為一個組織如果不通過網(wǎng)絡(luò)傳播信息，你就影響不了觀眾，解決不了問題，改變不了環(huán)境，塑造不了形象。（1）互聯(lián)網(wǎng)的互動傳播改善著公關(guān)環(huán)境從一個組織的角度分析，組織的公共關(guān)系環(huán)境是指與組織有互動關(guān)系的各類公眾。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，組織的公共關(guān)系活動是通過傳統(tǒng)媒體信心傳播的。盡管這種傳播形式能夠影響到公眾對組織的認識和認同，但其傳播速度與量度是受到嚴格限制的。互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了人類的生活，更影響到了組織的公共關(guān)系環(huán)境。其表現(xiàn)形式為：組織可以及時將信息傳達給觀眾組織的信息可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播，直接影響到社會公眾，包括新聞傳播、事件傳播、活動

14、即時性傳播、論壇、現(xiàn)場解答、危機事件的處理等。由組織主持的信息傳播，均是正向的、有利于組織的信息。通過這種最直接、最便利、最經(jīng)濟的途徑，讓社會公眾及時了解到組織的信息，免去了社會公眾對信息的尋找和等待時間，以及對組織所具有的不確定性的看法。當社會組織通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息時，實際上是在影響公眾。因為任何信息都帶有特定的觀點和態(tài)度。公眾可以直接將信息傳遞給組織通過互聯(lián)網(wǎng)接納公眾的信息，可通過建立信息通道和網(wǎng)上調(diào)查來完成。建立網(wǎng)上信息通道是指通過網(wǎng)上發(fā)留言、經(jīng)理信箱、博客論壇、電子郵件等各種形式進行。只要能建立的公眾信息回饋通道均可利用。雙向互動可以使公眾直接與組織對話在所有傳統(tǒng)的信息溝通方式中，只有人

15、際溝通可以是雙向互動的。但這種雙向互動僅限于私人之間的溝通范圍?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的一個最大的特點就是互聯(lián)，是一種相互之間的連接，這種連接可以保證時時、事事的雙向溝通，及時解答公眾提出的問題，對于一些需要征求公眾意見的事宜，可以與公眾進行即時性的溝通。這種方便、快捷、雙向的溝通方式只有互聯(lián)網(wǎng)時代能夠得到實現(xiàn)。且隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度的提高和加速，這種形式會越來越受到組織的依賴和公眾的青睞。（2）互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)樹立個性形象任何組織和企業(yè)都希望自己在市場中和社會環(huán)境中有一個與眾不同的表現(xiàn)，即個性形象。但把自己與他人區(qū)別開來并不是一件很容易的事情。作為自然人，每個人都有自己的個性，這是與生俱來和后天環(huán)境熏陶相形而成的。然而，組織和企業(yè)的個性盡管有與生俱來的成分，如老板的風格，歷史的積淀，但市場經(jīng)濟條件下的組織與企業(yè)更多的個性形象與行為還需要進行策劃和傳播，以達到影響公眾對組織的認識和選擇的目的。從傳統(tǒng)的角度上看，企業(yè)樹立自己個性形象的途徑主要是通過購買廣告進行傳播。但是，這種方式在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代卻成效有限。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展中，公