力美科技別星：移動(dòng)DSP打標(biāo)簽并不是最關(guān)鍵的

1、力美科技別星：移動(dòng)DSP打標(biāo)簽并不是最關(guān)鍵的來(lái)源：?現(xiàn)代廣告?雜志社“我們的續(xù)單率在80%以上。力美科技副總裁別星在接受?現(xiàn)代廣告?采訪時(shí)說(shuō)。他正在答復(fù)的問(wèn)題是，是否有證據(jù)說(shuō)明，力美DSP確實(shí)能給廣告主帶來(lái)明顯好處？“再拿單筆成交額說(shuō)，今年Q1的單筆成交額是去年的1.5倍，預(yù)計(jì)今年平均是去年的2-3倍。別星認(rèn)為，客戶和力美一直保持合作，而且合作的越來(lái)越多會(huì)是非常有力的證據(jù)。來(lái)自艾瑞咨詢和易觀智庫(kù)等第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的數(shù)字揭示了移動(dòng)端程序化購(gòu)置正在崛起的現(xiàn)實(shí)。2021年移動(dòng)端的程序化購(gòu)置市場(chǎng)規(guī)模到達(dá)3.9億，增長(zhǎng)率為402.5%； 預(yù)計(jì)2021年增長(zhǎng)率為141.9%； 2021年到達(dá)38.3億。作為

2、響應(yīng)， 2021年，中國(guó)移動(dòng)端DSP的數(shù)量急速增長(zhǎng)至六十多家。成立于2021年的力美科技，即是其中具有鮮明代表性的一員。自2021年8月推出移動(dòng)DSP以來(lái)，力美一直號(hào)稱是中國(guó)最早的專注于移動(dòng)端的DSP。截至2021年底，他們已經(jīng)效勞近300客戶，400多單。早前在媒體采訪時(shí)，別星曾說(shuō)，“前四年我們都在做一件事，那就是做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解決方案提供商?，F(xiàn)在，我們開(kāi)始做第二件事移動(dòng)端程序化購(gòu)置。力美科技對(duì)移動(dòng)DSP的重視程度可見(jiàn)一斑。2021年，力美科技還有意將移動(dòng)DSP從原有的WAP和移動(dòng)原生廣告網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)中拆分出來(lái)，單獨(dú)成立了一家公司上海力競(jìng)廣告。“其他公司其實(shí)也會(huì)劃分出不同的體系，但我們分得更徹底。

3、別星認(rèn)為，無(wú)論是在賣法上還是運(yùn)營(yíng)思路上，新的產(chǎn)品、新的模式和老的模式、老的產(chǎn)品都有很多不一樣的地方，移動(dòng)DSP需要相對(duì)更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)跟進(jìn)。顯然，這家曾入選2021福布斯“中國(guó)最賺錢的35家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的移動(dòng)明星，正試圖借助新一輪的移動(dòng)浪潮，成為未來(lái)最耀眼的弄潮兒之一。打標(biāo)簽并不是最關(guān)鍵的早前困擾PC端程序化購(gòu)置的一個(gè)問(wèn)題是，斷點(diǎn)數(shù)據(jù)?；贑ookie定向的數(shù)據(jù)搜集方式只定位在“賬戶上，這大大消解了精準(zhǔn)投放的魅力。移動(dòng)端更加分裂的媒體環(huán)境和App平均生命周期的短暫，進(jìn)一步加劇了人們對(duì)移動(dòng)端程序化購(gòu)置的憂慮。外表上看，這確實(shí)加重了數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)利用的難度。但別星認(rèn)為，移動(dòng)端并不存在斷點(diǎn)數(shù)據(jù)這個(gè)問(wèn)

4、題。“PC端實(shí)際上是基于瀏覽器定位，而移動(dòng)端是基于設(shè)備定位，而每部 都對(duì)應(yīng)唯一的身份識(shí)別碼，也就是IDFA。所以，我們的數(shù)據(jù)庫(kù)都是活潑數(shù)據(jù)，沒(méi)有數(shù)據(jù)斷點(diǎn)。這帶來(lái)兩個(gè)好處。一方面，原來(lái)基于賬戶的定位進(jìn)一步精確到設(shè)備持有者身上。同時(shí)，數(shù)據(jù)穩(wěn)定性也得到了大幅加強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Cooike的有限周期用戶會(huì)清理Cooike是不到3個(gè)月，而 的平均有效周期更換 的頻率是13個(gè)月。這意味著，給人群打標(biāo)簽將變得相對(duì)容易和有效。以力美科技為例，其按照屬性、行為及屬性行為組合的不同，劃分出16000個(gè)標(biāo)簽。 “其實(shí)，打標(biāo)簽的方式大家都會(huì)，這并非考量DSP的關(guān)鍵要素。真正要緊的是驗(yàn)證標(biāo)簽的準(zhǔn)確與否以及對(duì)標(biāo)簽的修正能力。

5、只有被不斷修正的數(shù)據(jù)才能有效轉(zhuǎn)化。如果一家DSP只有自己給數(shù)據(jù)貼的單向標(biāo)簽，而沒(méi)有對(duì)這些標(biāo)簽進(jìn)行過(guò)廣告驗(yàn)證，那不管數(shù)據(jù)有幾億都是無(wú)意義的。別星說(shuō)。所謂的廣告驗(yàn)證，就是對(duì)標(biāo)簽數(shù)據(jù)試投放相應(yīng)廣告，看其是否確實(shí)有反響。據(jù)他透露，力美科技擁有7.2億個(gè)IDFA，其中經(jīng)過(guò)廣告驗(yàn)證的已經(jīng)超過(guò)兩億。這7.2億IDFA主要集中在汽車、快消、IT和金融4個(gè)行業(yè)。力美科技市場(chǎng)總監(jiān)趙歡補(bǔ)充說(shuō)，“這就是為什么說(shuō)移動(dòng)每個(gè)流量都比PC更有價(jià)值的原因。她分享的一個(gè)案例數(shù)據(jù)是，力美DSP最高能為客戶降低60%的本錢。以為做DSP沒(méi)有門檻的都是外行在被追問(wèn)到力美DSP相比其他DSP究竟有哪些優(yōu)勢(shì)時(shí)，力美科技一貫的答復(fù)是，“第一

6、，我們最早，領(lǐng)先市場(chǎng)半年到一年的數(shù)據(jù)積累；第二，我們更專業(yè)，我們有專注于移動(dòng)端的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)、客戶效勞團(tuán)隊(duì)等等。問(wèn)題是，移動(dòng)端程序化購(gòu)置的市場(chǎng)正在爆發(fā)式增長(zhǎng)，那么，隨著各家DSP的經(jīng)驗(yàn)不斷累積，力美科技數(shù)據(jù)積累的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是否會(huì)被消解？ “相反，差距反而會(huì)更大。別星先是在否認(rèn)這個(gè)疑問(wèn)，繼而拋出一個(gè)驚人的論斷。目前，非常多的偽DSP在市場(chǎng)上，而最后真正能經(jīng)的住考驗(yàn)的DSP在2021年底最多3-5家。他認(rèn)為，“移動(dòng)DSP門檻很低或者不需要門檻的觀點(diǎn)是對(duì)行業(yè)認(rèn)識(shí)的最大誤區(qū)，實(shí)際上，移動(dòng)DSP是一個(gè)門檻很高的行業(yè)。誤區(qū)在兩個(gè)群體里盛行。一方面，跟隨者們蜂擁而至，以為三五個(gè)人的團(tuán)隊(duì)加上手里有客戶資源

7、，再承包幾個(gè)APP就夠了。實(shí)際上，這是做廣告聯(lián)盟和普通廣告公司的思路。一方面，很多廣告主也不知道移動(dòng)DSP需要門檻，以為給哪家DSP都可以。“包括我很多朋友都想進(jìn)場(chǎng)，問(wèn)我建議，我的建議就是你不要做。別星說(shuō)，移動(dòng)DSP需要強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和資金支持，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的代理業(yè)務(wù)。以力美科技為例，單專職為力美DSP提供技術(shù)支持的團(tuán)隊(duì)就有70多人。而為了到達(dá)RTB必須在100毫秒內(nèi)完成響應(yīng)的要求，力美科技還把效勞器從佛山搬到了臺(tái)灣和東京，為此，力美科技每年需要多支付1800萬(wàn)的費(fèi)用。其一共在海外有4個(gè)效勞器。他提醒廣告主，真正看DSP能力的不是他對(duì)接了多少流量，甚至不是有多少可競(jìng)價(jià)量，而是他在廣告交易平臺(tái)上實(shí)際消耗了多少量。據(jù)趙歡透露，2021年全年，力美科技有效競(jìng)價(jià)量是100億，平均日競(jìng)價(jià)量2000多萬(wàn)，這比行業(yè)平均水準(zhǔn)高出一倍?！耙苿?dòng)端更加分裂的媒體環(huán)境增加了程序化購(gòu)置生存的時(shí)機(jī)。別星總結(jié)說(shuō)，理論山，PC時(shí)代存在的門戶等大型媒體都有很強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)，其流量可以實(shí)現(xiàn)飽和。而移動(dòng)端的情況與此相反，幾十萬(wàn)個(gè)APP里不過(guò)十幾家明星APP，其余的都不具備強(qiáng)銷售能力。這時(shí)候，這幾十萬(wàn)App的選擇就是和程序化購(gòu)置的各平臺(tái)合作?！八?，我預(yù)