酒店管理專論論述酒店個性化服務的特點(葉予舜)

1、酒店管理專論 論述酒店個性化服務的特點回顧世界酒店業(yè)發(fā)展的百年歷史, 不難發(fā)現(xiàn), 伴隨著每一次酒店經營思想的創(chuàng)新, 在酒店服務方面, 不論是內容還是形式都實現(xiàn)了一次又一次的突破, 服務水平不斷提高。從酒店業(yè)初級階段的情緒化服務到現(xiàn)代占主導地位的標準化服務, 直到如今跨越新世紀的個性化思維概念的提出, 無一不給酒店業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來無限的生機與活力, 推動著世界酒店業(yè)整體發(fā)展步伐邁向更深更遠。一、 個性及個性化服務概念企業(yè)的目的就是創(chuàng)造并留住那些獲得了滿足并使企業(yè)有利可圖的顧客。對于酒店來說, 顧客對服務的看法和滿意程度將決定其今后的購買行為, 進而影響到酒店經營的成敗。因此, 在酒店服務規(guī)范化、

2、標準化達到極致的今天, 如何提高顧客的滿意度, 仍然是酒店經營管理的永恒目標。而要達到此目的, 我們不得不回過頭來研究顧客需求的一般規(guī)律。近代心理學界對于個性的研究非常廣泛, 僅個性的定義而言, 就存在著幾十種, 反映了定義者不同的著眼點和研究成果, 如卡特爾的預言說, 奧爾波特的動態(tài)說, 埃森克的心理傾向說,基爾福特的個別差異說, 麥克里蘭德的描述理論等。李德偉在其編著的個性心理學中寫道:“個性, 是人類個體的穩(wěn)定的心理動力組織, 決定著個人的獨特行為方式。”屠如驥等在現(xiàn)代旅游心理學中將個性概括為“用來描述和說明個別差異和行為的連貫性的一個用語”。我們再從縱向進行觀察, 酒店業(yè)服務質量的提高

3、, 總是圍繞如何處理協(xié)調好客我關系進行著重點研究并不斷產生新的理論成果。美國管理心理學家赫茨伯格運用“雙因素論”理論來分析客人對服務的心態(tài)與評價。他指出, 服務有兩類因素: 一類是“避免不滿意”因素, 稱為服務的必要因素; 另一類是“贏得滿意”因素, 稱為服務的魅力因素。規(guī)范化、標準化、程序化的服務就是必要因素, 這種服務使客人得到“一視同仁、平等公正”的服務, 不會產生“吃虧”的感覺。然而有針對性、具有個性化與情感化的服務, 就是魅力因素, 這種服務由于針對個人, 使客人享受到“專門為我提供的服務”, 產生被“優(yōu)待、重視”的良好感覺, 從而感到特別滿意。進入新世紀以來, 人們普遍認為一個個性

4、飛揚的社會, 應該是告別了簡單化、片面化思維的異常復雜多樣的社會。任何消費包括入住酒店的消費之中產生個性化的選擇, 表現(xiàn)的是個人的情趣, 一個開明、進步的社會對個性化的選擇是尊重的、提倡的。因此, 在酒店業(yè)提出個性化服務的概念, 要使所有入住的客人都處處能夠享受到個性化的服務, 表現(xiàn)出了社會進步的價值取向, 符合人類社會發(fā)展的大潮流, 同時也將酒店服務水平提升到一個全新的層面。二、 酒店個性化服務的內涵與必要性眾所周知, 酒店業(yè)競爭優(yōu)勢的產生無外乎5個方面, 即: 硬件設施優(yōu)勢、整體成本優(yōu)勢、銷售渠道優(yōu)勢、軟件服務優(yōu)勢和品牌形象優(yōu)勢。在酒店數(shù)量急劇膨脹、檔次規(guī)模日益完備的今天, 酒店業(yè)競爭已進

5、入成熟階段。大多數(shù)酒店很難通過進一步提高硬件設施檔次、降低整體成本或優(yōu)化銷售渠道, 來贏得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因此, 競爭優(yōu)勢的重擔落在了軟件服務的升級與品牌形象的創(chuàng)造和維護上了, 從而可以這樣說, 目前酒店業(yè)競爭的核心是軟件服務質量的競爭。在標準化服務時代, 酒店為顧客提供的是標準化的服務產品即One fits all。酒店服務質量的差別可謂微不足道, 而且人們對質量的判斷又沒有統(tǒng)一的標準, 因而對于同一服務, 不同的人有著不同的看法。隨著社會的進步和新世紀的到來, 顧客的需求已經發(fā)生了深刻的變化。他們不滿足于類似機器生產的標準化的產品, 他們越來越關心自我, 尋求專門為他們而定制的服務(cus

6、tomized services)。例如, 越來越需要一個難以忘懷的經歷, 而不是一張床和一頓早餐就心滿意足。他們總在尋找“差異”, 喜歡主題晚會與主題菜單, 等等。因此, 個性化的服務成為新時代酒店業(yè)競爭優(yōu)勢的核心武器。各類酒店都應該對顧客的需求更加敏感, 更加擅長創(chuàng)新, 更加靈活多變, 為顧客提供更加廣泛的選擇, 去滿足其高度個性化的需要。顧客也能融于酒店的這種價值創(chuàng)造之中。酒店由此就確定了以顧客個性化為導向的戰(zhàn)略核心。總而言之, 酒店個性化服務已經成為酒店業(yè)向縱深發(fā)展的航標, 成為高星級酒店強化自身品牌形象的強大動力。從酒店管理的角度來看, 筆者認為酒店的個性化服務內涵, 主要可以包括以

7、下兩個方面:1 滿足顧客的個性需要。即在承認顧客是有不同個性與需求的基礎上, 有針對性地設計與提供產品。2 表現(xiàn)服務人員的個性。即顧客個性需要的滿足還必須有賴于服務人員個性化表現(xiàn), 深入地了解顧客的個性特點, 提供大于100% 的滿意服務, 即超值滿意服務。綜上所述, 酒店的個性化服務, 就是服務人員根據(jù)每個賓客的特別需求提供相應的有針對性的服務, 使其在接受服務時滿足生理與心理的需求, 同時產生特別舒適的精神心理效應。三、 酒店個性化服務的特點具體結合酒店的實踐分析個性化服務工作, 一般應具有以下三個明顯特點:1. 主動性。為了提供個性化服務, 員工應預測顧客的需要, 而非被動地對顧客的需要

8、作出反應。也就是說, 顧客的任何需要都應該在顧客向你提出之前為他想到并準備好。世界著名的威斯汀商務酒店集團發(fā)現(xiàn): 顧客在登記入住階段期望有更多的個人接觸, 并且喜歡參與登記注冊過程。因而他們便開發(fā)了一項“PODS”活動“應提供區(qū)別服務的人們”的縮寫,以主動地去滿足這些顧客的需要。2. 多樣性。個性化的服務也意味著為顧客提供更多的選擇, 以讓顧客可以挑選適合于自己的服務項目。例如, 越來越多的顧客喜歡能有一段特別的經歷, 即所謂“神奇假日”。夏威夷的Waikoloa 酒店為此給顧客提供了多項選擇: 如果你是個賽車迷, 則可以隨時坐上一輛法拉利賽車在Waikoloa 的私人賽車場上盡興; 你還可以

9、選擇與海豚一起游泳, 或是參加健美俱樂部; 或是做歌星、舞星等等?？傊? 多樣化的產品項目選擇, 可讓顧客自己去組合, 以滿足每個人的愿望。3. 超滿足性。傳統(tǒng)的酒店力求提倡百分之百的滿意。但是現(xiàn)代酒店的市場營銷理論認為:即使顧客達到完全滿意后, 由于求奇求新的心理, 他還有很大的可能去轉換下一次酒店品牌的選擇。因此, 為了使顧客成為某一品牌的忠實擁護者, 也就必須使其得到100% + n% 的滿意度, 這額外的n% , 就是意外的驚喜、超值的享受、讓顧客難以忘懷的經歷, 并使其能將自己的品牌區(qū)別、突出于其他眾多的酒店品牌。因此, 任何酒店如果要求提供個性化服務, 各部門的員工都要時刻考慮:

10、你能為顧客多做些什么, 能否為顧客提供超常于標準之上的服務,以及你的服務能否無形地增值等等。四、 酒店個性化服務的支持體系從酒店管理的角度來綜合每個客人的需要, 總體上具有復雜性、特別性與被動性等特點,因此酒店個性化服務的提供, 就必須在信息、人員與決策上, 建立相應的支持組織體系, 以確保預期目標的實現(xiàn)。這種支持體系大體由以下幾個方面組成:1. 顧客數(shù)據(jù)庫的建立。對于住店者來說, 服務個性化意味著“當我登記入住時, 請稱呼我的姓名; 當我抵達客房時, 請送上我喜歡的雜志; 當我結帳離店時, 請問候我的家人?！笨傊Ｍ芙o予特別對待。如此復雜具體的信息, 單憑個人的大腦是無法容納的。因此要確保

11、個性化服務的準確提供, 還必須依靠現(xiàn)代高科技計算機數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)去記錄顧客的特別愛好、購買習慣、旅行歷史甚至其家庭主要成員等。尤其是對酒店的常客, 要詳細記錄顧客的職位頭銜、消費偏好、文化差異、禁忌、購買行為特征、住店行為等等。只有這樣, 才有可能更有針對性地服務顧客, 確實提供高效用、高效率的個性化服務。2. 員工數(shù)量的保證。個人關注成為個性化服務新的趨勢, 高接觸也成為優(yōu)質服務的標志之一。這種為顧客提供獨一無二的、高密度接觸的、極具個人化的服務, 其目標至少是維持服務人員與客人“一對一”的服務。因此, 個性化服務必須有數(shù)量足夠的員工來予以保障, 即較高的員工與顧客比率。只有這樣才能從真正意義上

12、去實現(xiàn)高個性化的含義。例如, 麗晶集團百維利山莊酒店的員工顧客比為2: 1, 高員工顧客比率成為其提供高質量的個性化服務的重要基礎。3. 時效決策的保證?，F(xiàn)代化酒店提供高質量的個性化服務, 很大程度上取決于服務過程中的顧客員工互動關系, 而影響其服務效果的主要因素應該是員工。馬里奧特酒店管理集團提倡的經營管理哲學即“以人為本”。他們強烈地感受到: 為使員工能積極主動地服務, 滿足并取悅顧客, 必要的授權、鼓勵其決策是必需的。“有了滿意的員工才會有滿意的顧客”。因此, 為了提供高質量的服務, 就必須充分激勵員工發(fā)揮其主觀能動性, 就必須關心他們、支持他們, 必須充分信任、充分授權, 即在與員工分

13、享更多決策權同時, 要求員工承擔更大的責任, 使員工有更大的自我控制感、自我決定感與個人成就感。五、 正確運用個性化服務策略就目前的發(fā)展來看, 酒店個性化服務的方式并非包治百病的靈丹妙藥, 不能簡單理解, 盲目使用。一個酒店即使選擇了個性化服務的策略, 也有不同的實現(xiàn)形式和選擇。這需要每個酒店在進行個性化服務決策的同時, 必須結合本酒店實際, 全面分析, 統(tǒng)籌把握。這里需要慎重說明的是: 標準化服務并非被徹底淘汰, 因為個性化服務是建立在標準化服務的基礎之上的。在一定情況下, 標準化服務仍有其適用的廣泛空間。一般說來, 中低檔酒店更適合于標準化服務, 高檔酒店傾向個性化服務; 以團隊為主的酒店

14、適合于標準化服務,以散客為主時, 則適合于個性化服務。具體管理實踐中, 應各以酒店的客觀狀況及服務對象來決定。一般地, 如果實行個性化服務, 可以有以下4 種方式供選擇或組合:1. 非個性化: 所有產品都標準化, 沒有個性差異, 其典型的是大酒店集團針對相同需求的顧客采取的策略。如70 年代假日集團對中低檔大眾旅游市場即是采取此策略。2. 零點個性化: 酒店提供零點產品與服務, 讓顧客有多種選擇的可能。在這種情況下, 個性化服務可能是團體導向或市場區(qū)隔導向。典型的是中等規(guī)模的酒店管理公司針對不同類型的顧客的服務形式。3. 資源約束個性化: 在企業(yè)資源(人、財、物、信息) 的約束下, 盡可能地個性化, 適合于中等企業(yè)針對不同的顧客群。如餐廳在午餐時間提供標準化的食品, 而晚餐時則提供完全個性化的食品。4. 完全個性化: 所