酒店管理導論酒店如何進行商務客源的客源開發(fā)

1、酒店管理導論 酒店如何進行商務客源的客源開發(fā)商務客人是酒店客源中比較高級的一種客人，他們的消費、住宿要求對酒店來說都是高水平、高質量的。中高檔酒店是商務客人選擇酒店候首選的酒店類型。那么，中高檔酒店能夠擁有一批穩(wěn)定的商務客源， 這對酒店的收入、名聲都是很有幫助的。所以，一些中高檔酒店在控制商務客源這一環(huán)節(jié)上都下了很大的工夫。一、 商務旅游客源的現(xiàn)實狀況 商務客人，是酒店住宿客人中比較高級別的一種。他們是高消費，享受高質量服務的一種高級酒店住宿客源，他們的消費是中高檔酒店收入中不可或缺的重要部分。商務客人是各大型企業(yè)的管理人員為了在當?shù)剞k理業(yè)務以及辦公之便，在酒店住宿的一種客人。商務客人所下榻的

2、酒店不僅是用來住宿的，通常還把酒店的客房當作辦公室使用。客人是酒店賴以生存的支柱，是酒店的主要消費對象。無論酒店的大小，無論酒店檔次的高低，客人都是酒店的上帝，是酒店想盡辦法要挽留、討好的一個群體。一個酒店商務客人的多少，可以從一個方面反映這個酒店是否是一家擁有高級服務設施以及高級服務質量的高檔酒店。如何控制相當穩(wěn)定的商務客源是各大中高檔酒店所面臨的問題。商務旅游是與大眾旅游相對的旅游高端產(chǎn)品，人們圍繞會議、展覽、談判、考察、營銷等主題而發(fā)生的出游行為都可以納入商務旅游的范疇。改革開放以后，我國對外開放，引進了許多新的經(jīng)營理念，國外的許多游客也都紛紛前來我國進行游覽參觀，這一階段，我國的酒店業(yè)

3、主要以旅游客人為主。由于我國社會環(huán)境穩(wěn)定，經(jīng)濟發(fā)展迅速，交通通訊和旅游服務設施日益完善，對外交往和商務活動漸趨頻繁，再加上豐富獨特的自然景觀和底蘊深厚的人文景觀，以及加入WTO、北京申奧和上海申博的成功，現(xiàn)在我國正在成為重要的商務旅游市場。因此，國內的酒店紛紛調整了戰(zhàn)略眼光，謀求在商旅市場上分得一杯羹；國外的一些大型旅游酒店也虎視眈眈，做好了搶灘中國商旅市場的準備。但由于去年亞洲金融危機影響了全球的經(jīng)濟，這樣，旅游的客人明顯減少。 （一） 商務旅游消費增長迅速 商務旅游相對于傳統(tǒng)的觀光、休閑、度假旅游，具有消費水平高、價格敏感度低、季節(jié)波動小、活動變化少等特點，成為旅游產(chǎn)品中一個重要的經(jīng)濟支撐

4、點，在中國商務旅游消費的增長十分迅速，正在逐步成為世界商務旅游新熱點。1.國際商務客源。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，在來中國的海外旅游者中，商務旅游者（包括以會議、商務、服務員工為目的而來中國的海外旅游者）占到整個海外旅游者的35%以上，僅次于觀光游客，處在第二位。國家旅游局2003年的一份資料顯示，中國每年國際商務旅游支出超過357億元，占亞洲商務旅游市場的17%。 2.國內商務客源。國內商務旅游正在悄悄升溫，蘊藏著極大的市場潛力。根據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，盡管入境商務客人來華四次以上的比例達到72%，但是中國商人重訪一地的比例遠高于此，這說明國內商務旅游具有長期穩(wěn)定的客源。國家旅游局2003年資料顯示：中

5、國國內商務旅游支出已高達1700億元，約占國內整個旅游市場的30.5%，并以每年20%的速度增長。（二） 商務旅游客源競爭加劇 商務旅游的利潤率高達20%-30%，遠遠超過普通觀光旅游的利潤。同其他旅游者不同，商務旅游者在旅游目的地的花費較高，停留時間也相對較長。據(jù)統(tǒng)計，來中國的海外商務客人的人均消費比觀光客人多31美元，高出23%。來華海外商務游客在華停留超過15天以上者達10%；而觀光客停留15天以上的僅有5.8%，國內客人中也呈現(xiàn)同樣特征。由于商務旅游的利潤高，再加上中國商務旅游市場的良好發(fā)展前景，吸引了不少來自國內外的角逐者。據(jù)了解，美國運通、羅森布魯斯等全球知名的商旅服務公司已相繼涉

6、足中國商旅市場；世界著名國際酒店集團萬豪、洲際集團也宣布進軍中國商旅市場；國內的一些旅游服務企業(yè)如攜程、e龍等也不失時機地推出了自己的商旅服務系統(tǒng)；在廣州，錦江國際BTI商務旅行有限公司將設立分公司；廣東中旅和全球最大旅游企業(yè)之一的德國TUI結成戰(zhàn)略伙伴，聯(lián)手開拓華南商務旅游市場。 對于未來競爭局面，分析人士認為：外資酒店將是中國酒店在商旅市場中最強勁的競爭對手。二、 商務客源的層次結構分析 1.從市場層次來看，國際商務旅游市場是比較成熟的市場，包括出入境的跨國商務旅游，主要特征是商務活動的集中、產(chǎn)品供給的集中以及競爭的集中；而國內商務旅游市場仍然處于市場發(fā)育期，主要特征是市場規(guī)模不穩(wěn)定、處于

7、完全競爭狀態(tài)以及缺乏相應的成熟的市場規(guī)則。因此，旅行社目前所面臨的商務旅游市場是一個二元層次結構，對于國際商務旅游市場，酒店的重點是注意文化背景差異給商旅顧客帶來的影響，提供高質量的產(chǎn)品，突出本土文化特色，逐步形成品牌；對于國內商務旅游市場，現(xiàn)在競爭還不十分激烈，酒店應當迅速引進先進的經(jīng)營理念，提升經(jīng)營水平，盡力拓展市場份額，為迎接下一階段中的激烈競爭做好準備。 2.從消費層次來看，企業(yè)領導者是商旅市場上的貴族消費者，追求氣派、特權和效率，代表市場上層；職業(yè)經(jīng)理人是市場上的品牌追求者，在個人聲譽和社交圈子上有強烈的需求；公司職員是商旅市場上的主體消費者，希望在支出費用一定的前提下得到盡可能多的

8、增值性服務。主要需求集中在高效完善的服務，有價值的信息提供以及便利。此外，包括政務旅游、學術旅游和由大型商業(yè)活動引起的旅游消費，對服務質量的要求較高，以前這部分市場以無組織的散客狀態(tài)為主。隨著社會發(fā)展的專業(yè)化分工漸趨深入，對于旅行社來說將具有較強的發(fā)展?jié)摿Α?3.從產(chǎn)品層次上來看，傳統(tǒng)商務旅游產(chǎn)品主要指狹義的公務旅游和商務洽談、投資考察、商務考察和貿易展覽等一般商業(yè)活動；現(xiàn)代商務旅游產(chǎn)品主要指會議旅游、獎勵旅游和由大型國際博覽會或交易會、大型國際體育比賽活動、大型紀念或慶?；顒拥却笮蜕虡I(yè)活動引發(fā)的旅游活動?，F(xiàn)代商務旅游市場中，傳統(tǒng)商務旅游產(chǎn)品和現(xiàn)代商務旅游產(chǎn)品往往是交織在一起的：傳統(tǒng)商務旅游產(chǎn)

9、品構成了整個商旅市場的基礎產(chǎn)品；獎勵旅游構成商務旅游市場的高端產(chǎn)品；會議旅游構成商務旅游市場的核心產(chǎn)品；由大型商業(yè)活動引發(fā)的旅游活動構成商務旅游市場不可忽視的潛力產(chǎn)品。三、 酒店商務客源的產(chǎn)品開發(fā)策略商務旅游是旅游市場上的高端產(chǎn)品，但是商務旅游顧客同時也對旅游企業(yè)的管理水平和服務質量提出了較高的要求，他們希望旅酒店充當差旅系統(tǒng)管理專家和全程服務員的角色，成為企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴和差旅顧問。和我國酒店相比，國外酒店提供商旅服務的主要優(yōu)勢體現(xiàn)在品牌和人才優(yōu)勢，及其為顧客提供的專業(yè)化差旅服務。（一） 實施一對一營銷，創(chuàng)造顧客價值 旅行社一對一營銷的基本內容是酒店企業(yè)針對每個顧客采取適合的營銷手段，提供量身

10、定做的服務和產(chǎn)品，其基本特點是針對性、體貼化和精細化。酒店通過一對一營銷策略的實施，能夠提供因人而異的商旅產(chǎn)品和服務，創(chuàng)造更多的顧客價值。在產(chǎn)品策略上，個性化需求使顧客的主動性大大增強，一對一營銷就是要使酒店考慮商務旅游者的消費特點，和顧客共同設想，配合商務旅游者的日程需要，使其商務活動和觀光游覽完滿結合。在價格策略上，一對一營銷的價格策略要充分體現(xiàn)顧客差異化，商旅產(chǎn)品的個性化和非標準化使其價格也不再是一成不變的。酒店為商旅客戶提供專業(yè)的差旅管理方案，合理安排資金使用計劃，超出了同質化的一般商旅產(chǎn)品的范疇，大大提升了產(chǎn)品所包含的附加價值和知識含量，為制定商旅產(chǎn)品的差別化價格提供了基礎。 在渠道

11、策略上，酒店要盡量采取直接銷售渠道，減少分銷層次，降低銷售費用和成本，也能更正確的把握顧客需求。另外，還可充分利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢來協(xié)調商旅產(chǎn)品在供求上的時空矛盾，開拓新型的銷售渠道。在促銷策略上，一對一營銷的促銷重點是以顧客為中心的雙向溝通方式，酒店可以網(wǎng)絡促銷為主，充分利用網(wǎng)絡媒體、網(wǎng)絡廣告和旅游網(wǎng)站，向顧客傳遞和展示符合其個性化需求的信息，并且更準確的了解顧客需求，實現(xiàn)與顧客的雙向溝通。 （二） 立足顧客滿意營銷，關注顧客滿意 顧客滿意營銷的基本理念是通過對顧客需求和偏好的分析和理解，來調整和安排酒店企業(yè)的業(yè)務流程，提供令顧客滿意的產(chǎn)品和愉悅的消費體驗，最終營造酒店的持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 1.塑造

12、酒店形象。企業(yè)形象是產(chǎn)品形象、服務形象、員工形象、企業(yè)外觀等整體實力和綜合素質的反映，也是影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要因素。酒店必須克服面目雷同、沒有個性的弊端，樹立鮮明的企業(yè)形象：對內要樹立現(xiàn)代經(jīng)營理念，提高科學管理的水平，建立優(yōu)秀的企業(yè)文化；對外則重視市場調查、公關宣傳、促銷活動等，充分向社會展示企業(yè)實力；同時設計自己獨特、寓意深刻的標志，向公眾展現(xiàn)企業(yè)理念、企業(yè)特征和企業(yè)精神面貌，使社會公眾對其產(chǎn)生完美一致的印象和親切感。 2.妥善處理顧客不滿。對于注重聲譽和品牌的商旅產(chǎn)品，由于顧客不滿造成的顧客流失將會給酒店帶來極為不利的影響。酒店應設立專門的顧客意見處理部門，以良好的態(tài)度接待不滿意的顧客，

13、建立高效暢通的顧客意見反饋機制，了解顧客抱怨背后的希望，并積極采取實際行動化解顧客的不滿情緒。酒店還可進行顧客態(tài)度追蹤和顧客抱怨管理，及時發(fā)現(xiàn)問題予以糾正，防患于未然。（三） 強化品牌營銷，形成顧客偏好 成功的商旅品牌包括能力、信用和服務價格等多種因素，代表了酒店在商旅市場上擁有雄厚的實力、豐富的經(jīng)驗和良好的口碑，酒店只有走品牌經(jīng)營之路才能樹立自己的競爭優(yōu)勢。 在品牌定位上酒店要打破經(jīng)營范圍局限，定位于企業(yè)的差旅顧問，而不僅僅是訂房訂票訂餐之類的中介服務提供者。在品牌形象上要塑造獨特的品牌形象和個性，使品牌形象鮮明，充滿活力，成為商務旅游產(chǎn)品情感化、人性化、個性化的象征。在品牌管理上加強企業(yè)素

14、質，提供優(yōu)質產(chǎn)品和服務，鼓勵產(chǎn)品創(chuàng)新，實行科學管理，使品牌能集中體現(xiàn)酒店的經(jīng)營管理、產(chǎn)品質量、營銷能力、銷售服務。在品牌推廣上要及時將品牌信息傳遞給消費者和公眾，通過媒體宣傳、公關活動擴大影響，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和競爭力。 品牌定位是酒店品牌營銷的基礎，品牌形象是酒店品牌內涵的外在表現(xiàn)，品牌管理是酒店品牌信譽建立的保證，品牌推廣是酒店品牌傳播擴大的手段。酒店通過這些舉措打造現(xiàn)代商務旅游市場品牌，塑造中國商務旅游形象，以品牌開拓市場，提高市場占有率。 （四） 融匯關系營銷，維系顧客忠誠 關系營銷是酒店通過建立和維系與消費者以及其他相關群體及個人之間的長期良好關系，充分利用和強化各種形式的關系網(wǎng)絡來展開的營銷活動。通過關系營銷策略，酒店可與關鍵顧客建立長期的令人滿意的業(yè)務關系，維系顧客忠誠。 1.?？蜖I銷規(guī)劃。它指酒店向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、累計積分獎勵、消費點數(shù)返還、贈送商品和獎品等。不過?？蜖I銷規(guī)劃容易為競爭者所模仿，而且不能建立顧客忠誠，還可能會降低酒店的服務水平，只是酒店關系營銷策略的初級表現(xiàn)形式。 2.俱樂部營銷規(guī)劃。它指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品