傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的反動(dòng)

1、傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的反動(dòng)        傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的反動(dòng)在品牌戰(zhàn)略大潮席卷中國(guó)大地的同時(shí)，那些敏銳的市場(chǎng)觀察者卻發(fā)現(xiàn)潮流之下有逆流潛伏，那些導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的先行者（如潤(rùn)迅、科龍、聯(lián)想、太太等）并沒有獲取預(yù)期的“偉大績(jī)效”，反而那些“無(wú)牌”廠商在“中國(guó)世界制造基地”的大勢(shì)下活得有滋有味。這種雖然不是很強(qiáng)烈但無(wú)疑存在的反差不僅令傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的擁護(hù)者感到失望和惱火，而且令相當(dāng)一部分企業(yè)覺得迷惘和彷徨。反差的根源在哪里？“無(wú)牌”為什么以及何種情況能勝“有牌”？這些問題的答案用簡(jiǎn)單的“不做品牌做銷量”、或者“非品牌是中小企業(yè)的聰明

2、選擇”等是無(wú)法令人信服的。筆者從多年的品牌運(yùn)作實(shí)踐出發(fā)，站在品牌戰(zhàn)略管理的高度，將給出迥然不同的回應(yīng)。一、品牌資產(chǎn)VS業(yè)務(wù)資產(chǎn)其實(shí)，所謂“無(wú)牌”的說(shuō)法是不科學(xué)的，盡管比較形象生動(dòng)，正確的說(shuō)法其實(shí)是“非品牌化”策略。“非品牌化”策略其實(shí)也“有牌”，有牌號(hào)（或者說(shuō)商標(biāo)），只是不具備或者只有很弱的品牌資產(chǎn)。所以，“非品牌化”策略和“品牌化”策略的差別實(shí)質(zhì)在于是否追求品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)。1、“品牌化”策略的背后是品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)所謂的品牌，指的是具有品牌資產(chǎn)的牌號(hào)，正是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)而不是其它的什么使得品牌成為品牌。什么是品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)是一組與某一品牌的名稱及符號(hào)相連的品牌權(quán)益與負(fù)債，它能增加或扣減該品牌所附

3、著的產(chǎn)品或服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值。品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和其它專屬性品牌資產(chǎn)構(gòu)成（如圖）?，F(xiàn)在很明白了，“品牌化策略”和“非品牌化”策略的差別在于是否原因或者能夠提供附加價(jià)值。對(duì)于“品牌化”策略而言，品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值的驅(qū)動(dòng)至關(guān)重要（如圖）。2、“非品牌化”策略的背后是業(yè)務(wù)資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)對(duì)于“非品牌化”策略而言，既然無(wú)法尋求品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力（如中國(guó)溫州那些打火機(jī)OEM廠商絕不可能有zio那樣的品牌資產(chǎn)推動(dòng)），就必須另尋它途以建立自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。這種競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)力量就是業(yè)務(wù)資產(chǎn)，對(duì)于“非品牌化”策略而言，業(yè)務(wù)資產(chǎn)常常有兩種：業(yè)務(wù)與管理流程、無(wú)形資源。2.1業(yè)務(wù)與管理

4、流程那些“非品牌化”策略的采用者常常不余遺力地對(duì)其經(jīng)營(yíng)流程每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化和改進(jìn)，取得成本降低、柔性運(yùn)作上的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。2.2無(wú)形資源以上所敘的業(yè)務(wù)與管理流程更多的強(qiáng)調(diào)對(duì)有形資源的運(yùn)用，然而對(duì)于“非品牌化”策略的采用者而言，無(wú)形資源在很多情況下常常是更為有用的業(yè)務(wù)資產(chǎn)?！胺瞧放苹辈呗钥梢猿浞掷靡韵氯齻€(gè)方面的無(wú)形資產(chǎn)來(lái)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。所以分析到這里就很清楚了，“品牌化”策略和“非品牌化”策略的分野在于前者追求品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)和后者追求業(yè)務(wù)資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)，理解了這一點(diǎn)之后，我們就可以知道品牌也可以做銷量（實(shí)際上interbrand的TOP100brand大多都是其業(yè)務(wù)領(lǐng)

5、域內(nèi)的銷量冠軍），大中型企業(yè)也可以放棄品牌資產(chǎn)方向去追尋業(yè)務(wù)資產(chǎn)方向（臺(tái)灣有非常多的大型代工企業(yè)都沒有品牌化）。二、品牌驅(qū)動(dòng)因素VS非品牌驅(qū)動(dòng)因素從上文的分析中，我們已經(jīng)知道“品牌化”策略和“非品牌化”策略是各有所長(zhǎng)的，這意味著這兩種策略各有其適用范圍。那么對(duì)于一個(gè)特定的行業(yè)而言，應(yīng)該采取或者優(yōu)先采取哪種策略呢？這就涉及到對(duì)產(chǎn)業(yè)的品牌驅(qū)動(dòng)因素和非品牌驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行深入分析了，如果品牌驅(qū)動(dòng)因素大于非品牌驅(qū)動(dòng)因素，可考慮“品牌化”策略（當(dāng)然同時(shí)企業(yè)的實(shí)力要足夠承擔(dān)得起品牌建設(shè)的資源投入）；如果非品牌驅(qū)動(dòng)因素大于品牌驅(qū)動(dòng)因素，可考慮“非品牌化”策略。1、品牌驅(qū)動(dòng)因素某些產(chǎn)業(yè)（如快速消費(fèi)品行業(yè)）和某個(gè)特

6、定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段常常對(duì)那些品牌企業(yè)相當(dāng)有利，他們很容易在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這是因?yàn)槠放乞?qū)動(dòng)因素的作用存在。2、非品牌驅(qū)動(dòng)因素相反，也有些產(chǎn)業(yè)和在某個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段常常對(duì)那些非品牌化企業(yè)相當(dāng)有利，他們也很容易在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出或者起碼有自己的一片領(lǐng)地，這是因?yàn)榉瞧放乞?qū)動(dòng)因素的作用存在。其實(shí)，如果能夠善于應(yīng)用一些非品牌驅(qū)動(dòng)因素，是有可能在動(dòng)態(tài)中取得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。以下是哈佛對(duì)非品牌性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究結(jié)果，值得“非品牌化”策略的采用者進(jìn)行借鑒。筆者對(duì)“非品牌化”策略的本質(zhì)闡述已經(jīng)足夠證明，“非品牌化”策略并不是一種低級(jí)策略，也不是中小企業(yè)成長(zhǎng)的權(quán)益之計(jì)，而是一種審時(shí)度勢(shì)的持續(xù)性策略選擇，它同樣能夠幫助企業(yè)建立和強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得驕人的營(yíng)運(yùn)績(jī)效。因此，希望中國(guó)企業(yè)能夠重視“非品牌化”策略，并能夠充分地加以實(shí)踐應(yīng)用，去大