國美集團(tuán)市場營銷戰(zhàn)略管理知識分析作業(yè)

1、營銷戰(zhàn)略及競爭市場分析營銷戰(zhàn)略及競爭市場分析國美集團(tuán)國美集團(tuán)團(tuán)隊介紹團(tuán)隊介紹（市場環(huán)境分析）（市場環(huán)境分析）（組織資源評估）（組織資源評估）（競爭環(huán)境分析）（競爭環(huán)境分析）（價值鏈、客戶分析）（價值鏈、客戶分析）（數(shù)據(jù)收集、戰(zhàn)略分析）（數(shù)據(jù)收集、戰(zhàn)略分析）（市場細(xì)分）（市場細(xì)分）（市場需求預(yù)測）（市場需求預(yù)測）國美集團(tuán)簡介國美集團(tuán)簡介 國美電器集團(tuán)成立于國美電器集團(tuán)成立于19871987年元月一日，是年元月一日，是中國最大的以家電及消費電子產(chǎn)品零售為主中國最大的以家電及消費電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。國美電器集團(tuán)在全國的全國性連鎖企業(yè)。國美電器集團(tuán)在全國280280多個城市擁有直營門店多

2、個城市擁有直營門店120120多家，旗下?lián)矶嗉遥煜聯(lián)碛袊?、永樂、大中、黑天鵝等全國性區(qū)域有國美、永樂、大中、黑天鵝等全國性區(qū)域性家電零售品牌，年銷售能力性家電零售品牌，年銷售能力10001000億元，每億元，每年為國家上繳稅收超過年為國家上繳稅收超過2020億元。億元。 國美集團(tuán)簡介國美集團(tuán)簡介國美使命國美使命 成就品質(zhì)生活成就品質(zhì)生活國美愿景國美愿景 在在20152015年前成為備受尊重的世界家電零售行業(yè)第一年前成為備受尊重的世界家電零售行業(yè)第一 核心價值核心價值 企業(yè)利益高于一切企業(yè)利益高于一切 、敬業(yè)感恩、敬業(yè)感恩 誠信正直誠信正直 知行合一知行合一 立規(guī)興業(yè)立規(guī)興業(yè) 追求卓越追求卓

3、越 經(jīng)營之道經(jīng)營之道 創(chuàng)新、開放、合作、競爭創(chuàng)新、開放、合作、競爭 人才理念人才理念 品德為先、文化認(rèn)同、選賢用能、公平競爭、業(yè)績導(dǎo)向、獎懲品德為先、文化認(rèn)同、選賢用能、公平競爭、業(yè)績導(dǎo)向、獎懲分明、團(tuán)結(jié)協(xié)作、共同成長分明、團(tuán)結(jié)協(xié)作、共同成長 國美精神國美精神 待客如友、快樂服務(wù)、言行必果、敢于負(fù)責(zé)、創(chuàng)新務(wù)實待客如友、快樂服務(wù)、言行必果、敢于負(fù)責(zé)、創(chuàng)新務(wù)實 、精、精益求精益求精 國美象征國美象征 鷹鷹 企業(yè)文化：企業(yè)文化：國美主營業(yè)務(wù)國美主營業(yè)務(wù) 售賣各式各樣的國際及國產(chǎn)品牌（包括海售賣各式各樣的國際及國產(chǎn)品牌（包括海爾、爾、LG、三星、索尼、松下、惠而浦及西門、三星、索尼、松下、惠而浦及西門

4、子）的電器及消費電子產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可分子）的電器及消費電子產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可分為七大類：影音、冰箱及洗衣機(jī)、空調(diào)、通為七大類：影音、冰箱及洗衣機(jī)、空調(diào)、通訊、電腦、小型家電和數(shù)碼產(chǎn)品（具體產(chǎn)品訊、電腦、小型家電和數(shù)碼產(chǎn)品（具體產(chǎn)品如下表）。如下表）。國美的主營業(yè)務(wù)國美的主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品 影音類影音類電視機(jī)、電視機(jī)、DVD、CD、VCD、錄像機(jī)、擴(kuò)音器和揚聲器、錄像機(jī)、擴(kuò)音器和揚聲器冰箱、洗衣冰箱、洗衣機(jī)類機(jī)類冰箱、洗衣機(jī)和烘干機(jī)冰箱、洗衣機(jī)和烘干機(jī)空調(diào)空調(diào)空調(diào)空調(diào)通訊類通訊類移動電話及其配件移動電話及其配件 電腦類電腦類 臺式電腦、筆記本電腦、顯示器、打印機(jī)、掃描儀、傳真

5、臺式電腦、筆記本電腦、顯示器、打印機(jī)、掃描儀、傳真機(jī)和類似的產(chǎn)品機(jī)和類似的產(chǎn)品小型電器小型電器 電飯煲、吸塵器、熨斗、熱水器、微波爐、攪拌器、洗碗電飯煲、吸塵器、熨斗、熱水器、微波爐、攪拌器、洗碗碟機(jī)及類似產(chǎn)品碟機(jī)及類似產(chǎn)品 數(shù)碼產(chǎn)品數(shù)碼產(chǎn)品 數(shù)碼攝像機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、隨身、隨身DVD、隨身、隨身VCD和和類似產(chǎn)品類似產(chǎn)品 國美集團(tuán)簡介國美集團(tuán)簡介20072008國美相關(guān)產(chǎn)品利潤增長情況國美相關(guān)產(chǎn)品利潤增長情況國美電器相關(guān)產(chǎn)品國美電器相關(guān)產(chǎn)品BCG矩陣分析矩陣分析 高高 中中 低低 高高 中中 低低相對市場占有率相對市場占有率產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場增增長長率率問題問題金牛金

6、牛瘦狗瘦狗 國美集團(tuán)簡介國美集團(tuán)簡介20052008國美經(jīng)營規(guī)模變化情況國美經(jīng)營規(guī)模變化情況國美電器國美電器PESTPEST分析分析政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境P經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境E社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境S科技環(huán)境科技環(huán)境TP政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境現(xiàn)階段，我國政局穩(wěn)定，社會和諧安寧，政現(xiàn)階段，我國政局穩(wěn)定，社會和諧安寧，政治環(huán)境良好治環(huán)境良好國家政策持久性強(qiáng)，投資環(huán)境優(yōu)越國家政策持久性強(qiáng)，投資環(huán)境優(yōu)越反正正當(dāng)競爭法反正正當(dāng)競爭法、公司法公司法、價格價格法法等各項法律的頒布和實施，法律體系不等各項法律的頒布和實施，法律體系不斷完善和健全，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基本上可以做到斷完善和健全，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基本上可以做

7、到有法可依。有法可依。4 4萬億投資計劃，十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，家電萬億投資計劃，十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，家電下鄉(xiāng)等政策的推動。下鄉(xiāng)等政策的推動。E經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)一直保持較快的發(fā)展，特別是近幾改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)一直保持較快的發(fā)展，特別是近幾年一直是兩位數(shù)高速增長，經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢良好。年一直是兩位數(shù)高速增長，經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢良好。城鄉(xiāng)居民收入水平的提高，社會保障制度逐步完善，消費需城鄉(xiāng)居民收入水平的提高，社會保障制度逐步完善，消費需求將穩(wěn)步增長。求將穩(wěn)步增長。4 4萬億投資計劃，十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，家電下鄉(xiāng)，災(zāi)區(qū)重建，萬億投資計劃，十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，家電下鄉(xiāng)，災(zāi)區(qū)重建，以積極的財政貨幣

8、政策拉動內(nèi)需，必將推動家電銷售業(yè)的發(fā)以積極的財政貨幣政策拉動內(nèi)需，必將推動家電銷售業(yè)的發(fā)展。展。另一方面，另一方面，0808年消費價格上漲年消費價格上漲5.9%5.9%，消費者預(yù)期指數(shù)、信心，消費者預(yù)期指數(shù)、信心指數(shù)指數(shù) 、滿意指數(shù)都持續(xù)下降，分別為、滿意指數(shù)都持續(xù)下降，分別為90.890.8、89.289.2、90.290.2，抑，抑制了消費需求的增長。制了消費需求的增長。全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)不斷加深，歐美各國整體經(jīng)濟(jì)形勢下滑，消費全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)不斷加深，歐美各國整體經(jīng)濟(jì)形勢下滑，消費支出減少，不利于我國家電出口，且全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的加劇導(dǎo)支出減少，不利于我國家電出口，且全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的加劇導(dǎo)致一些國家貿(mào)易

9、保護(hù)主義抬頭，出口的不確定因素增多。致一些國家貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，出口的不確定因素增多。S社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境我國是一個人口大國，擁有世界上我國是一個人口大國，擁有世界上1/41/4的人口，內(nèi)部需求量巨大。各地區(qū)、城的人口，內(nèi)部需求量巨大。各地區(qū)、城鄉(xiāng)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，中西部、農(nóng)村地區(qū)家電需求潛力巨大，家電銷售量鄉(xiāng)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，中西部、農(nóng)村地區(qū)家電需求潛力巨大，家電銷售量有望繼續(xù)增長。有望繼續(xù)增長。農(nóng)村人口占總?cè)丝诘霓r(nóng)村人口占總?cè)丝诘?4.3%54.3%，而農(nóng)村的家電普及率還比較低。目前國家加大了，而農(nóng)村的家電普及率還比較低。目前國家加大了對農(nóng)村的扶持力度，進(jìn)行電網(wǎng)改造，這將有利于農(nóng)

10、村消費市場的拓展。對農(nóng)村的扶持力度，進(jìn)行電網(wǎng)改造，這將有利于農(nóng)村消費市場的拓展。在我國人口中，青年的比重很大，組成新的家庭離不開家電的供應(yīng)。在我國人口中，青年的比重很大，組成新的家庭離不開家電的供應(yīng)。中國人中國人“家庭觀念家庭觀念”濃厚，在工作和學(xué)習(xí)之余都會與家人一起休閑，從而為濃厚，在工作和學(xué)習(xí)之余都會與家人一起休閑，從而為家電進(jìn)入家庭創(chuàng)造條件。家電進(jìn)入家庭創(chuàng)造條件。通過電視或者電腦等形式了解外部世界已經(jīng)成為了人們的一個生活習(xí)慣，人通過電視或者電腦等形式了解外部世界已經(jīng)成為了人們的一個生活習(xí)慣，人們對其已經(jīng)形成了一種依賴。們對其已經(jīng)形成了一種依賴。居民的消費觀念也發(fā)生很大改變。對家電的需求由

11、單一的功能性需求開始向居民的消費觀念也發(fā)生很大改變。對家電的需求由單一的功能性需求開始向功能性與裝飾性，個性化和層次化并重轉(zhuǎn)化，更加注重產(chǎn)品外觀包裝、內(nèi)在功能性與裝飾性，個性化和層次化并重轉(zhuǎn)化，更加注重產(chǎn)品外觀包裝、內(nèi)在功能。功能。T科技環(huán)境科技環(huán)境電子技術(shù)電子技術(shù) 和和ITIT技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)、技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)、ERPERP、CRMCRM等新型銷售等新型銷售和管理技術(shù)得以出現(xiàn)，為大規(guī)模的零售管理，提供了技術(shù)上的和管理技術(shù)得以出現(xiàn)，為大規(guī)模的零售管理，提供了技術(shù)上的支持。支持。傳統(tǒng)技術(shù)也得到了相應(yīng)的發(fā)展，交通條件改善顯著，火車提傳統(tǒng)技術(shù)也得到了相應(yīng)的發(fā)展，交通條件改善顯著，火車提速、汽

12、車和航空業(yè)的發(fā)展，使貨物大規(guī)模的運輸?shù)玫匠杀究刂扑?、汽車和航空業(yè)的發(fā)展，使貨物大規(guī)模的運輸?shù)玫匠杀究刂坪拖嗷f(xié)調(diào)。和相互協(xié)調(diào)。 近年來，家電生產(chǎn)企業(yè)自主技術(shù)能力的提升，為家電的革新近年來，家電生產(chǎn)企業(yè)自主技術(shù)能力的提升，為家電的革新和多功能化創(chuàng)造了有利的條件。和多功能化創(chuàng)造了有利的條件。Page 15資產(chǎn)資源:資產(chǎn)負(fù)債表組織資源:組織結(jié)構(gòu)運輸資源：擁有自己的較高效物流團(tuán)隊。無形資源： “國美”品牌、中國家電連鎖龍頭企業(yè)之一。具有非常高的知名度，和美譽(yù)度。但由于“控制權(quán)之爭”，使得企業(yè)信譽(yù)和形象受到了一定傷害。國美電器的內(nèi)部條件分析 資源分析 下圖為網(wǎng)易港股公布國美下圖為網(wǎng)易港股公布國美2009

13、年資產(chǎn)負(fù)債表的部分截圖年資產(chǎn)負(fù)債表的部分截圖資產(chǎn)資源資產(chǎn)資源組織資源：組織資源：（組織結(jié)構(gòu)）（組織結(jié)構(gòu)）控制權(quán)之爭導(dǎo)致國美董事會等高級管理層的成員以及結(jié)構(gòu)處于不穩(wěn)定狀態(tài)。利益團(tuán)體的對立導(dǎo)致企業(yè)日常事務(wù)管理的效率降低。企業(yè)運營出現(xiàn)大量問題。國美電器的內(nèi)部條件分析國美電器的內(nèi)部條件分析能力分析能力分析 國美電器國美電器2009年財報顯示，國美電器年財報顯示，國美電器2009年營收年營收426.68億元，凈利潤億元，凈利潤14.09億元，比上一年增長億元，比上一年增長34.45%，每股基本盈余為，每股基本盈余為0.103元，綜合毛利率由元，綜合毛利率由16.94%增長到增長到17.32%。國美電器近

14、國美電器近5年營收變化情況年營收變化情況國美電器近國美電器近5年運營利潤變化情況年運營利潤變化情況運營利潤下降運營利潤下降12.36%國美電器近國美電器近5年凈利潤變化情況年凈利潤變化情況凈利潤大幅增長凈利潤大幅增長經(jīng)營價值鏈解析經(jīng)營價值鏈解析 國美價值鏈解析國美價值鏈解析v低價銷售是國美大幅度擴(kuò)張的低價銷售是國美大幅度擴(kuò)張的“殺手锏殺手锏”,其實背其實背后支撐它的是其獨特的價值鏈體系。價值鏈?zhǔn)侵负笾嗡氖瞧洫毺氐膬r值鏈體系。價值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)提供給顧客的一系列創(chuàng)造價值的作業(yè)集合。企業(yè)提供給顧客的一系列創(chuàng)造價值的作業(yè)集合。從廣義上看，可分為三個層次：從廣義上看，可分為三個層次： (1) 在行業(yè)內(nèi)

15、與其上、下游企業(yè)之間的價值鏈聯(lián)系在行業(yè)內(nèi)與其上、下游企業(yè)之間的價值鏈聯(lián)系（2）企業(yè)的內(nèi)部價值鏈體系）企業(yè)的內(nèi)部價值鏈體系（3）企業(yè)集團(tuán)在各行業(yè)之間價值鏈的關(guān)聯(lián)）企業(yè)集團(tuán)在各行業(yè)之間價值鏈的關(guān)聯(lián),它們組它們組成了完整的企業(yè)經(jīng)營價值鏈系統(tǒng)。成了完整的企業(yè)經(jīng)營價值鏈系統(tǒng)。上游價值鏈經(jīng)營的財務(wù)解析上游價值鏈經(jīng)營的財務(wù)解析 作為零售終端的下游企業(yè)，國美一個主要的競爭作為零售終端的下游企業(yè)，國美一個主要的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在其強(qiáng)大的上游價值鏈經(jīng)營能力上，具優(yōu)勢體現(xiàn)在其強(qiáng)大的上游價值鏈經(jīng)營能力上，具體表現(xiàn)為體表現(xiàn)為v低價采購低價采購v年底返利年底返利v進(jìn)場費進(jìn)場費 內(nèi)部價值鏈經(jīng)營的財務(wù)解析內(nèi)部價值鏈經(jīng)營的財務(wù)解析

16、 國美內(nèi)部價值鏈經(jīng)營的特色主要體現(xiàn)在其經(jīng)營品國美內(nèi)部價值鏈經(jīng)營的特色主要體現(xiàn)在其經(jīng)營品種的擴(kuò)展、連鎖店的擴(kuò)張和擠占貨款獲利方面。種的擴(kuò)展、連鎖店的擴(kuò)張和擠占貨款獲利方面。v電器配件和白家電銷售電器配件和白家電銷售v數(shù)碼類產(chǎn)品的銷售數(shù)碼類產(chǎn)品的銷售v開店本身也是一條增加盈利之路開店本身也是一條增加盈利之路v擠占貨款獲利擠占貨款獲利下游價值鏈分析下游價值鏈分析v國美跨地區(qū)大型賣場的形成，實際上是改變了目國美跨地區(qū)大型賣場的形成，實際上是改變了目前消費者的一種消費習(xí)慣，由簡單的指牌購買向前消費者的一種消費習(xí)慣，由簡單的指牌購買向“雙品牌消費雙品牌消費”的趨勢在走。國美不僅做到消費的趨勢在走。國美不僅

17、做到消費者需要什么提供什么，而且做到消費者沒有想到者需要什么提供什么，而且做到消費者沒有想到的，廠商也主動提前為他們想到了。的，廠商也主動提前為他們想到了。1999年開年開始，國美推出了始，國美推出了80公里免費送貨、免費搬運到門公里免費送貨、免費搬運到門的服務(wù)，推出了的服務(wù)，推出了800免費咨詢電話，建立了顧客免費咨詢電話，建立了顧客檔案、顧客電話回話制度，建立了廠商聯(lián)系制度檔案、顧客電話回話制度，建立了廠商聯(lián)系制度，推出了免費上門設(shè)計、空調(diào)，推出了免費上門設(shè)計、空調(diào)24-7-7服務(wù)工程服務(wù)工程，有獎投訴、，有獎投訴、24小時安裝到位等服務(wù)舉措，推出小時安裝到位等服務(wù)舉措，推出了知識服務(wù)。使

18、售前、售中、售后充滿了人性化了知識服務(wù)。使售前、售中、售后充滿了人性化理念、人本化運作。理念、人本化運作。 v2004年國美又推出了彩虹服務(wù)工程，架起了一年國美又推出了彩虹服務(wù)工程，架起了一道商家與消費者的橋梁，也架起了一道廠家與消道商家與消費者的橋梁，也架起了一道廠家與消費者的橋梁。彩虹服務(wù)提出以滿足顧客需求是他費者的橋梁。彩虹服務(wù)提出以滿足顧客需求是他們服務(wù)的最終目標(biāo)，提供更加快捷的上門設(shè)計、們服務(wù)的最終目標(biāo)，提供更加快捷的上門設(shè)計、上門安裝、上門維修、商品咨詢、投訴受理等服上門安裝、上門維修、商品咨詢、投訴受理等服務(wù)，只要撥打免費服務(wù)熱線，客戶服務(wù)中心都將務(wù)，只要撥打免費服務(wù)熱線，客戶服

19、務(wù)中心都將無條件排憂解難。無條件排憂解難。國美電器在整個集團(tuán)中各行業(yè)之間的價值鏈關(guān)聯(lián)國美電器在整個集團(tuán)中各行業(yè)之間的價值鏈關(guān)聯(lián)v 房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā) 房地產(chǎn)業(yè)與家電零售業(yè)之間具有某種密不可分的聯(lián)系：房地產(chǎn)業(yè)與家電零售業(yè)之間具有某種密不可分的聯(lián)系：零售業(yè)短期現(xiàn)金流量大而利潤較薄，房地產(chǎn)長期沉淀資金零售業(yè)短期現(xiàn)金流量大而利潤較薄，房地產(chǎn)長期沉淀資金，但一旦啟動銷售，則可能立即獲得較高利潤，二者相互，但一旦啟動銷售，則可能立即獲得較高利潤，二者相互匹配。從匹配。從1993年開始，黃光裕利用國美帶來強(qiáng)大的現(xiàn)金年開始，黃光裕利用國美帶來強(qiáng)大的現(xiàn)金流，開始涉足房地產(chǎn)業(yè)，提高現(xiàn)金的獲利能力和投資報酬流，開

20、始涉足房地產(chǎn)業(yè)，提高現(xiàn)金的獲利能力和投資報酬率，實現(xiàn)最大的價值增值。他表示，房地產(chǎn)和資本運營才率，實現(xiàn)最大的價值增值。他表示，房地產(chǎn)和資本運營才是高利潤所在，而這兩項業(yè)務(wù)恰恰需要國美電器為之提供是高利潤所在，而這兩項業(yè)務(wù)恰恰需要國美電器為之提供一個足夠大的現(xiàn)金流。一個足夠大的現(xiàn)金流。v 資本運營資本運營 2004年年6月月7日中國鵬潤集團(tuán)斥資日中國鵬潤集團(tuán)斥資88億元人民幣，收購億元人民幣，收購國美電器國美電器22個城市里個城市里94家國美門店資產(chǎn)的家國美門店資產(chǎn)的65%的股權(quán)的股權(quán)，股權(quán)賬面僅價值，股權(quán)賬面僅價值2.41億元。這次資本運作盡管在業(yè)內(nèi)億元。這次資本運作盡管在業(yè)內(nèi)留下了留下了“左

21、手倒右手左手倒右手”的說法，但國美電器卻成功借殼中的說法，但國美電器卻成功借殼中國鵬潤在香港曲線上市，鵬潤的主要業(yè)務(wù)由房地產(chǎn)變成電國鵬潤在香港曲線上市，鵬潤的主要業(yè)務(wù)由房地產(chǎn)變成電器零售。器零售。國美電器五力競爭模型分析國美電器五力競爭模型分析潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭現(xiàn)有企業(yè)間的競爭購購買買者者供供應(yīng)應(yīng)商商替代品替代品國美電器五力競爭模型分析國美電器五力競爭模型分析規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得分銷渠獲得分銷渠道和制造商道和制造商的支持的支持預(yù)期報復(fù)預(yù)期報復(fù)潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者國美電器五力競爭模型分析國美電器五力競爭模型分析規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)國美的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在采購上，由于國美國美的規(guī)模經(jīng)

22、濟(jì)主要表現(xiàn)在采購上，由于國美是家電生產(chǎn)廠商的大客戶，因而批發(fā)的價格很是家電生產(chǎn)廠商的大客戶，因而批發(fā)的價格很低。而該產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者，由于無法一下子達(dá)低。而該產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者，由于無法一下子達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模，因此沒有辦法低價采購商品，到應(yīng)有的規(guī)模，因此沒有辦法低價采購商品，因而無法以具有競爭優(yōu)勢的售價銷售產(chǎn)品。因而無法以具有競爭優(yōu)勢的售價銷售產(chǎn)品。國美電器五力競爭模型分析國美電器五力競爭模型分析 獲得分銷渠道和制造商的支持獲得分銷渠道和制造商的支持從賣方來看，大多數(shù)制造企業(yè)喜歡將產(chǎn)品賣給有實力的從賣方來看，大多數(shù)制造企業(yè)喜歡將產(chǎn)品賣給有實力的大銷售商，因為規(guī)模較大的銷售商，往往一次買斷某種大銷售商，

23、因為規(guī)模較大的銷售商，往往一次買斷某種產(chǎn)品，雖然價格比買給較小規(guī)模的銷售商低，但是一次產(chǎn)品，雖然價格比買給較小規(guī)模的銷售商低，但是一次買斷，降低了企業(yè)的庫存，減少了風(fēng)險，加速了資金的買斷，降低了企業(yè)的庫存，減少了風(fēng)險，加速了資金的回籠，提高了效率而且由于購買量大企業(yè)依然有利可圖?；鼗\，提高了效率而且由于購買量大企業(yè)依然有利可圖。賣方的這種偏好同樣是新進(jìn)入者所要面臨的壁壘之一。賣方的這種偏好同樣是新進(jìn)入者所要面臨的壁壘之一。 國美電器五力競爭模型分析國美電器五力競爭模型分析預(yù)期報復(fù)預(yù)期報復(fù)北京國美、江蘇蘇寧和山東三聯(lián)是目前國內(nèi)最知名的家北京國美、江蘇蘇寧和山東三聯(lián)是目前國內(nèi)最知名的家電專業(yè)銷售商

24、，掌握了當(dāng)?shù)丶译婋妼I(yè)銷售商，掌握了當(dāng)?shù)丶译?070的銷量。前幾的銷量。前幾年北京國美數(shù)次對彩電降價，且不說行業(yè)內(nèi)的新進(jìn)入者，年北京國美數(shù)次對彩電降價，且不說行業(yè)內(nèi)的新進(jìn)入者，單是已入行多年頗具實力的商家也損失嚴(yán)重，除了國美單是已入行多年頗具實力的商家也損失嚴(yán)重，除了國美之外，江蘇蘇寧也對大幅度降價屢試不爽，三巨頭的降之外，江蘇蘇寧也對大幅度降價屢試不爽，三巨頭的降價策略不但是爭奪市場份額的一種手段更是對潛在進(jìn)入價策略不但是爭奪市場份額的一種手段更是對潛在進(jìn)入者的一種威脅，暗示若要進(jìn)入此行業(yè)必會招致報復(fù)。者的一種威脅，暗示若要進(jìn)入此行業(yè)必會招致報復(fù)。國美電器五力競爭模型分析國美電器五力競爭模型

25、分析替代品替代品國外有先進(jìn)理念國外有先進(jìn)理念和競爭優(yōu)勢的綜和競爭優(yōu)勢的綜合銷售商的替代合銷售商的替代效應(yīng)效應(yīng)新的營銷和銷售服新的營銷和銷售服務(wù)方式如電子商務(wù)務(wù)方式如電子商務(wù)的出現(xiàn)帶來的替代的出現(xiàn)帶來的替代效應(yīng)效應(yīng)家電制造商自己銷家電制造商自己銷售渠道的替代效應(yīng)售渠道的替代效應(yīng)（1）（2）（3）國美電器五力競爭模型分析國美電器五力競爭模型分析供應(yīng)商的砍價能力供應(yīng)商的砍價能力近年來，家電銷售終端的日漸強(qiáng)大和擴(kuò)張步伐，廠家越來近年來，家電銷售終端的日漸強(qiáng)大和擴(kuò)張步伐，廠家越來越依賴商場的銷售渠道，因此其產(chǎn)品的價格控制權(quán)也逐漸越依賴商場的銷售渠道，因此其產(chǎn)品的價格控制權(quán)也逐漸落到了那些有實力的專業(yè)家電

26、銷售商手中。落到了那些有實力的專業(yè)家電銷售商手中。家電銷售已進(jìn)入買方市場。商家已從過去的求著廠商供貨家電銷售已進(jìn)入買方市場。商家已從過去的求著廠商供貨到現(xiàn)在的廠商求著商家買貨，為了爭奪消費者，我國家電到現(xiàn)在的廠商求著商家買貨，為了爭奪消費者，我國家電的銷售還是以低價來吸引消費者，因此供應(yīng)商沒有任何優(yōu)的銷售還是以低價來吸引消費者，因此供應(yīng)商沒有任何優(yōu)勢占到價格談判的上風(fēng)，因此就目前來講供方砍價能力比勢占到價格談判的上風(fēng)，因此就目前來講供方砍價能力比較小。較小。 由于由于因此因此目前來講供方砍價能力比較小。目前來講供方砍價能力比較小。國美電器五力競爭模型分析國美電器五力競爭模型分析購買者的砍價能力

27、購買者的砍價能力金融危機(jī)影響，金融危機(jī)影響，消費者對家電消費者對家電等耐用品的購等耐用品的購買熱情不高。買熱情不高。1家電產(chǎn)品就其家電產(chǎn)品就其本身性質(zhì)來說本身性質(zhì)來說是標(biāo)準(zhǔn)的或非是標(biāo)準(zhǔn)的或非歧異性的，這歧異性的，這增加了買方砍增加了買方砍價實力價實力 3家電產(chǎn)品市場供應(yīng)充足，家供應(yīng)充足，家電銷售已進(jìn)入電銷售已進(jìn)入買方市場，消買方市場，消費者很大的挑費者很大的挑選余地。選余地。 2通訊技術(shù)、網(wǎng)通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，購買者掌握充購買者掌握充分的市場信息。分的市場信息。往往有機(jī)會有往往有機(jī)會有條件貨比三家。條件貨比三家。4因而，購買者砍價能力的提升。因而，購買者砍價能力的提升。 國

28、美電器五力競爭模型分析國美電器五力競爭模型分析現(xiàn)有企業(yè)間的競爭現(xiàn)有企業(yè)間的競爭勢均力敵的競手：勢均力敵的競手：蘇寧是國美最大的競爭對手，在市值方面，蘇寧是國美最大的競爭對手，在市值方面，都在都在140億元左右，除了門店數(shù)量和銷售額億元左右，除了門店數(shù)量和銷售額不及國美，可以說實力相差不大。不及國美，可以說實力相差不大。而且蘇寧與廠商的關(guān)系相對而言比較和諧。而且蘇寧與廠商的關(guān)系相對而言比較和諧。就就2008年而言，蘇寧的凈利潤是年而言，蘇寧的凈利潤是21.70億億元，而國美僅元，而國美僅10.48億元，并且出現(xiàn)下滑趨億元，并且出現(xiàn)下滑趨勢。勢。一方面經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得家電出口下降，國家為擴(kuò)一方面經(jīng)濟(jì)危

29、機(jī)使得家電出口下降，國家為擴(kuò)大內(nèi)需鼓勵居民消費，對下鄉(xiāng)產(chǎn)品實行補(bǔ)貼，大內(nèi)需鼓勵居民消費，對下鄉(xiāng)產(chǎn)品實行補(bǔ)貼，同時人民收入的增加導(dǎo)致對家電產(chǎn)品需求增加，同時人民收入的增加導(dǎo)致對家電產(chǎn)品需求增加，產(chǎn)業(yè)增長形勢較好。但是另一方面家電市場的產(chǎn)業(yè)增長形勢較好。但是另一方面家電市場的飽和限制了其產(chǎn)業(yè)的增長。飽和限制了其產(chǎn)業(yè)的增長。產(chǎn)業(yè)增長形勢：產(chǎn)業(yè)增長形勢：退出壁壘：退出壁壘：對于此行業(yè)的銷售商，如要退出此行業(yè)，不僅要對于此行業(yè)的銷售商，如要退出此行業(yè)，不僅要付出推廣產(chǎn)品品牌所要花費的眾多成本，以及因付出推廣產(chǎn)品品牌所要花費的眾多成本，以及因在推廣產(chǎn)品品牌時無力進(jìn)行其它商業(yè)投資和商業(yè)在推廣產(chǎn)品品牌時無力進(jìn)

30、行其它商業(yè)投資和商業(yè)經(jīng)營的機(jī)會成本。除此之外，還有相關(guān)的固定成經(jīng)營的機(jī)會成本。除此之外，還有相關(guān)的固定成本、人員培訓(xùn)費以及已建立的銷售網(wǎng)絡(luò)資源。因本、人員培訓(xùn)費以及已建立的銷售網(wǎng)絡(luò)資源。因此退出壁壘的成本非常之高。此退出壁壘的成本非常之高。競爭態(tài)勢矩陣：競爭態(tài)勢矩陣：CPMCPM模型模型國美電器國美電器SWOTSWOT分析分析優(yōu)勢優(yōu)勢-S健全發(fā)達(dá)的物流體系健全發(fā)達(dá)的物流體系先進(jìn)的先進(jìn)的ERP信息系統(tǒng)，擁有嚴(yán)密的計劃性和信息系統(tǒng)，擁有嚴(yán)密的計劃性和預(yù)測體系預(yù)測體系營銷網(wǎng)絡(luò)健全發(fā)達(dá)，門店數(shù)量同行第一，營銷網(wǎng)絡(luò)健全發(fā)達(dá)，門店數(shù)量同行第一， 銷銷售能力極強(qiáng)，規(guī)模效益明顯售能力極強(qiáng)，規(guī)模效益明顯品牌的認(rèn)

31、可度高，擁有大量的忠實消費者，客品牌的認(rèn)可度高，擁有大量的忠實消費者，客源穩(wěn)定。源穩(wěn)定。信譽(yù)度高，融資能力強(qiáng)，資金實力雄厚信譽(yù)度高，融資能力強(qiáng)，資金實力雄厚黃光裕的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)和人格魅力黃光裕的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)和人格魅力劣勢劣勢-W快速擴(kuò)張所帶來的門店整合問題較多快速擴(kuò)張所帶來的門店整合問題較多與廠商關(guān)系不融洽，各大企業(yè)另起爐灶的呼聲與廠商關(guān)系不融洽，各大企業(yè)另起爐灶的呼聲很大很大虛胖使單店盈利下降，整體運營能力受挫虛胖使單店盈利下降，整體運營能力受挫人員流動性過大，交易成本高人員流動性過大，交易成本高經(jīng)營模式為合并融資，而非電器銷售，市值相經(jīng)營模式為合并融資，而非電器銷售，市值相對蘇寧有點低對蘇寧有點低

32、公司內(nèi)部矛盾公司內(nèi)部矛盾機(jī)會機(jī)會-O家電下鄉(xiāng)政策、產(chǎn)業(yè)振興計劃、四萬億投資啟家電下鄉(xiāng)政策、產(chǎn)業(yè)振興計劃、四萬億投資啟動和實施動和實施成功上市，市值增加成功上市，市值增加經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得人們的收入水平提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得人們的收入水平提高家電銷售行業(yè)市場相對分散，合并、重組依然家電銷售行業(yè)市場相對分散，合并、重組依然是行業(yè)市場主題是行業(yè)市場主題消費者個性化需求的日益顯著，藍(lán)海戰(zhàn)略實施消費者個性化需求的日益顯著，藍(lán)海戰(zhàn)略實施仍然巨大空間仍然巨大空間產(chǎn)品銷售日益市場化產(chǎn)品銷售日益市場化科技的發(fā)展，數(shù)字家電技術(shù)的發(fā)展科技的發(fā)展，數(shù)字家電技術(shù)的發(fā)展威脅威脅-T家電廠家自謀出路自建銷售渠道家電廠家自謀出路自建銷售

33、渠道國外強(qiáng)勢連鎖企業(yè)所帶來的競爭壓力國外強(qiáng)勢連鎖企業(yè)所帶來的競爭壓力新的營銷和銷售服務(wù)方式出現(xiàn)和日趨流行新的營銷和銷售服務(wù)方式出現(xiàn)和日趨流行企業(yè)形象受損：格力空調(diào)事件及黃光裕事件企業(yè)形象受損：格力空調(diào)事件及黃光裕事件大百貨再度開始與家電連鎖銷售企業(yè)抗衡行業(yè)大百貨再度開始與家電連鎖銷售企業(yè)抗衡行業(yè)競爭激烈競爭激烈消費者議價能力不斷提高以及消費意愿受到多消費者議價能力不斷提高以及消費意愿受到多重影響重影響國美電器國美電器SWOT矩陣戰(zhàn)略匹配圖矩陣戰(zhàn)略匹配圖國美電器國美電器SWOT矩陣矩陣戰(zhàn)略匹配圖戰(zhàn)略匹配圖SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，利用發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，搶占農(nóng)村市場搶占農(nóng)村市場尋找市場盲點，實

34、施尋找市場盲點，實施藍(lán)海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略提供個性化服務(wù)，培提供個性化服務(wù)，培養(yǎng)新客戶，鞏固老客養(yǎng)新客戶，鞏固老客戶戶 利用自身優(yōu)勢，擴(kuò)大利用自身優(yōu)勢，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍產(chǎn)品銷售范圍WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略科學(xué)處理門店整合問題，科學(xué)處理門店整合問題，培養(yǎng)統(tǒng)一企業(yè)文化培養(yǎng)統(tǒng)一企業(yè)文化改善與廠商關(guān)系，搶占改善與廠商關(guān)系，搶占新市場新市場加強(qiáng)對管理層激勵，減加強(qiáng)對管理層激勵，減少人員流動少人員流動 降低成本，提高整體營降低成本，提高整體營運能力和市值運能力和市值ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略客觀積極應(yīng)對黃客觀積極應(yīng)對黃光裕事件，降低光裕事件，降低負(fù)面影響負(fù)面影響 加強(qiáng)市場整合，加強(qiáng)市場整合，企業(yè)間聯(lián)合，積企業(yè)間聯(lián)合，積極應(yīng)對外來競爭極應(yīng)

35、對外來競爭WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略推動企業(yè)整合，推動企業(yè)整合，提高市場集中化提高市場集中化程度程度 適時調(diào)整門店布適時調(diào)整門店布局，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，局，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，提高單店盈利能提高單店盈利能力。力。客戶分析客戶分析客戶關(guān)客戶關(guān)系階段系階段 目標(biāo)客目標(biāo)客戶類型戶類型階段特點階段特點 階段任務(wù)階段任務(wù) 關(guān)系培關(guān)系培育階段育階段 潛在客潛在客戶戶 國美電器與客戶間并沒有發(fā)生真正的接國美電器與客戶間并沒有發(fā)生真正的接觸，客戶基本都是通過各種信息渠道來觸，客戶基本都是通過各種信息渠道來了解國美。了解國美。 對客戶來說，國美是可選對客戶來說，國美是可選擇的眾多目標(biāo)家電賣場之一。賣場與客擇的眾多目標(biāo)家電賣場之一。賣場與客戶之

36、間的關(guān)系還很脆弱。戶之間的關(guān)系還很脆弱。 采取有效的宣采取有效的宣傳推廣等營銷手傳推廣等營銷手段和口碑傳播吸段和口碑傳播吸引顧客對國美賣引顧客對國美賣場的注意，使目場的注意，使目標(biāo)客戶逐步對國標(biāo)客戶逐步對國美產(chǎn)生一種認(rèn)知美產(chǎn)生一種認(rèn)知關(guān)系考關(guān)系考察階段察階段 可能客可能客戶戶 通過前期宣傳，國美吸引住潛在客通過前期宣傳，國美吸引住潛在客戶的注意力，客戶會下一些嘗試性的訂戶的注意力，客戶會下一些嘗試性的訂單。單。 客戶通過考察和測試國美的誠意、客戶通過考察和測試國美的誠意、績效等方面，考慮是否應(yīng)該信任并建立績效等方面，考慮是否應(yīng)該信任并建立長期關(guān)系。長期關(guān)系。 國美與客戶雙方相互了解不足、不國美

37、與客戶雙方相互了解不足、不確定性大，不能正確評估對方的潛在價確定性大，不能正確評估對方的潛在價值。值。 搜集客戶資料，搜集客戶資料，識別可能客識別可能客 戶把服務(wù)做得更戶把服務(wù)做得更完善，提高服務(wù)完善，提高服務(wù)質(zhì)量，把握產(chǎn)品質(zhì)量，把握產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，為將可質(zhì)量關(guān)，為將可能客戶轉(zhuǎn)化為常能客戶轉(zhuǎn)化為?？妥龀雠??？妥龀雠Α?客戶分析客戶分析關(guān)系穩(wěn)定階段關(guān)系穩(wěn)定階段 ?？汀沓？汀碜o(hù)者護(hù)者 通過客戶個人信息管理通過客戶個人信息管理，針對?？?、擁護(hù)者提，針對?？?、擁護(hù)者提供一系列個性化服務(wù)區(qū)供一系列個性化服務(wù)區(qū)分客戶類型，確定最優(yōu)分客戶類型，確定最優(yōu)客戶客戶通過所提供的個性通過所提供的個性化服務(wù)提升客

38、戶的化服務(wù)提升客戶的滿意度，提高客戶滿意度，提高客戶的忠誠度的忠誠度 針對不針對不同價值的客戶提供同價值的客戶提供不同層次的服務(wù)不同層次的服務(wù)關(guān)系弱化階段關(guān)系弱化階段 可能流失可能流失顧客顧客客戶產(chǎn)生不滿意等負(fù)面客戶產(chǎn)生不滿意等負(fù)面情緒，可能轉(zhuǎn)移購買行情緒，可能轉(zhuǎn)移購買行為為盡最大努力消除客盡最大努力消除客戶的負(fù)面情緒，維戶的負(fù)面情緒，維持客戶的忠誠度，持客戶的忠誠度，消除造成負(fù)面影響消除造成負(fù)面影響的不利因素的不利因素 關(guān)系消失階段關(guān)系消失階段 正式流失正式流失顧客顧客 客戶因其負(fù)面情緒不能客戶因其負(fù)面情緒不能得到解決，不滿意度提得到解決，不滿意度提升，徹底轉(zhuǎn)移購買行為升，徹底轉(zhuǎn)移購買行為

39、對于已流失的客戶對于已流失的客戶，根據(jù)他的價值度，根據(jù)他的價值度，重點挽回最有價，重點挽回最有價值的客戶值的客戶家電市場規(guī)模突破萬億元大關(guān) 20102010年全年國內(nèi)家電市場零售額規(guī)模達(dá)年全年國內(nèi)家電市場零售額規(guī)模達(dá)10758億元。其中黑電行業(yè)億元。其中黑電行業(yè)15541554億億元，白電行業(yè)元，白電行業(yè)24922492億元，通訊行業(yè)億元，通訊行業(yè)40724072億元，廚衛(wèi)、小家電億元，廚衛(wèi)、小家電16261626億元。億元。2010行業(yè)市場規(guī)模黑電白電通訊廚衛(wèi)、小家電家電市場實現(xiàn)近十來年最快增長 值得關(guān)注的是，廚衛(wèi)、小家電不再甘心扮演配角，顯示出強(qiáng)勁的爆發(fā)力。 20102010年廚衛(wèi)、小家電

40、行業(yè)整體零售額達(dá)到年廚衛(wèi)、小家電行業(yè)整體零售額達(dá)到16261626億元以上，同比增長了億元以上，同比增長了14.9% 14.9% 。其。其中微波爐零售量為中微波爐零售量為13221322萬臺，零售額為萬臺，零售額為7373億元，同比分別增長了億元，同比分別增長了7.1%7.1%和和8.8%; 8.8%; 油油煙機(jī)零售量煙機(jī)零售量13561356萬臺，零售額為萬臺，零售額為201 201 億元，同比分別增長了億元，同比分別增長了3.7%3.7%和和14 .4%;14 .4%;燃?xì)忪砣細(xì)忪砹闶哿繛榱闶哿繛?701 1701 萬臺，零售額為萬臺，零售額為129129億元，同比分別增長了億元，同比分別

41、增長了5.1% 5.1% 和和14.3%; 14.3%; 熱水器熱水器零售量達(dá)零售量達(dá)25192519萬臺，零售額為萬臺，零售額為337337億元，同比分別增長了億元，同比分別增長了14.3% 14.3% 和和19.4%19.4% 以下是國美的市場運作原理，可以看到國美、鵬潤、永樂從以前的各有特色和差異會向一種三方均衡的方向發(fā)展。國美未來市場預(yù)測市場細(xì)分市場細(xì)分v隨著經(jīng)濟(jì)和社會生活水平的提高，全國人民對家隨著經(jīng)濟(jì)和社會生活水平的提高，全國人民對家用電器具有普遍的要求，因此，整個中國是個巨用電器具有普遍的要求，因此，整個中國是個巨大的家電需求市場。由于國內(nèi)市場在經(jīng)濟(jì)區(qū)域上大的家電需求市場。由于國

42、內(nèi)市場在經(jīng)濟(jì)區(qū)域上的差異性與不平衡性，市場容量在地理區(qū)域上存的差異性與不平衡性，市場容量在地理區(qū)域上存在重大差別。國美電器以地理位置和人口因素作在重大差別。國美電器以地理位置和人口因素作為市場細(xì)分變量，對國內(nèi)家電需求市場進(jìn)行廣度為市場細(xì)分變量，對國內(nèi)家電需求市場進(jìn)行廣度與深度市場細(xì)分。與深度市場細(xì)分。市場細(xì)分市場細(xì)分v在廣度上，國美主要以地理位置作為變量將國內(nèi)在廣度上，國美主要以地理位置作為變量將國內(nèi)家電需求市場分成家電需求市場分成:va.華東華東vb.華南華南vc.華西華西vd.華北華北ve.西南西南vf. 西北西北vg.東北東北市場細(xì)分市場細(xì)分 在深度上，結(jié)合人口因素將全國市場劃分為在深度上，結(jié)合人口因素將全國市場劃分為:v(1)一級市場：副省級及以上城市一級市場：副省級及以上城市v(2)二級市場：縣級二級市場：縣級v(3)三級市場：縣級三級市場：縣級v(4)四級市場：鄉(xiāng)鎮(zhèn)四級市場：鄉(xiāng)鎮(zhèn)目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇v主力店是國美創(chuàng)業(yè)時期主要的門店形式，這與國主力店是國美創(chuàng)業(yè)時期主要的門店形式，這與國美低價