市場調(diào)查報告的撰寫

1、2021/4/21第十章第十章 市場調(diào)查報告的撰寫市場調(diào)查報告的撰寫2021/4/22 本章學習內(nèi)容本章學習內(nèi)容 第一節(jié)第一節(jié) 調(diào)查報告的含義和基本要求調(diào)查報告的含義和基本要求* *第二節(jié)第二節(jié) 調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu) 第三節(jié)第三節(jié) 調(diào)查結(jié)果的口頭匯報調(diào)查結(jié)果的口頭匯報 案例案例1 1 威海市液體奶市場調(diào)查報告威海市液體奶市場調(diào)查報告 2021/4/23 本章重難點內(nèi)容本章重難點內(nèi)容市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)，以及各部分的寫市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)，以及各部分的寫作技巧。作技巧。2021/4/24“中國將出兵朝鮮”一字千金 在在2020世紀世紀5050年代，美國出兵朝鮮之前，除了美國年

2、代，美國出兵朝鮮之前，除了美國蘭德蘭德公司對這次戰(zhàn)爭進行的戰(zhàn)略預測之外，還有歐洲的一公司對這次戰(zhàn)爭進行的戰(zhàn)略預測之外，還有歐洲的一家名叫家名叫德林德林的公司，傾其所有，甚至不惜虧本倒閉，的公司，傾其所有，甚至不惜虧本倒閉，花巨資研究完了有關朝鮮戰(zhàn)爭問題的報告。經(jīng)過大量花巨資研究完了有關朝鮮戰(zhàn)爭問題的報告。經(jīng)過大量研究分析，該公司認為：如果美國向朝鮮出兵，中國研究分析，該公司認為：如果美國向朝鮮出兵，中國也一定會出兵；若中國出兵，美國注定要失敗。也一定會出兵；若中國出兵，美國注定要失敗。 報告的主要結(jié)論只有寥寥數(shù)字：報告的主要結(jié)論只有寥寥數(shù)字：“中國將出兵朝鮮中國將出兵朝鮮”，還附有還附有380

3、380頁的研究報告。在朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)前頁的研究報告。在朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)前8 8天，德天，德林公司把這一研究成果以林公司把這一研究成果以500500萬美元的價格賣給美國萬美元的價格賣給美國對華政策研究所，但美方認為價碼太高而沒買。對華政策研究所，但美方認為價碼太高而沒買。2021/4/25 但嫌貴的后果是什么呢？正如我們后來但嫌貴的后果是什么呢？正如我們后來所知美國盲目出兵朝鮮，中國隨即派出所知美國盲目出兵朝鮮，中國隨即派出了志愿軍抗美援朝，使美軍慘敗。美國了志愿軍抗美援朝，使美軍慘敗。美國遠東軍司令長官麥克阿瑟將軍諷刺美國遠東軍司令長官麥克阿瑟將軍諷刺美國政府：不愿花一架戰(zhàn)斗機的價錢，卻花政府：不愿

4、花一架戰(zhàn)斗機的價錢，卻花掉了數(shù)艘航空母艦的代價打了這場預先掉了數(shù)艘航空母艦的代價打了這場預先可以避免的戰(zhàn)爭?？梢员苊獾膽?zhàn)爭。 朝鮮戰(zhàn)爭結(jié)束后，美國人為了吸取教訓，朝鮮戰(zhàn)爭結(jié)束后，美國人為了吸取教訓，仍花費了仍花費了280280萬美元買回了德林公司的這萬美元買回了德林公司的這項研究成果。項研究成果。這個案例給我們的啟示是：這個案例給我們的啟示是：沒做調(diào)研失敗了沒做調(diào)研失敗了-可恨，做了調(diào)研卻沒可恨，做了調(diào)研卻沒有正確使用調(diào)研結(jié)果有正確使用調(diào)研結(jié)果-可悲?？杀?。2021/4/26第一節(jié)第一節(jié) 調(diào)查報告的含義和基本要求調(diào)查報告的含義和基本要求 一、市場調(diào)查報告的含義一、市場調(diào)查報告的含義 是指用書面

5、表達的方式反映調(diào)查過程和調(diào)是指用書面表達的方式反映調(diào)查過程和調(diào)查結(jié)果的一種分析報告，它是通過文字、圖表查結(jié)果的一種分析報告，它是通過文字、圖表等形式將調(diào)查研究成果表現(xiàn)出來，以使客戶和等形式將調(diào)查研究成果表現(xiàn)出來，以使客戶和后來的研究者對所調(diào)查的市場現(xiàn)象和所關心的后來的研究者對所調(diào)查的市場現(xiàn)象和所關心的問題有全面系統(tǒng)的認識。問題有全面系統(tǒng)的認識。 2021/4/27二、調(diào)查報告的類型 1.1.書面報告書面報告 （1 1）技術性報告）技術性報告 （2 2）一般性報告）一般性報告 2.2.口頭報告口頭報告2021/4/28兩種書面報告的比較兩種書面報告的比較2021/4/29三、基本要求三、基本要求

6、 1. .語言簡潔語言簡潔 2.2.結(jié)構(gòu)嚴謹結(jié)構(gòu)嚴謹 3.3.內(nèi)容全面內(nèi)容全面 4.4.資料翔實資料翔實 5.5.結(jié)論明確結(jié)論明確2021/4/210 四、撰寫技巧四、撰寫技巧（一）有針對性（一）有針對性（二）內(nèi)容新穎（二）內(nèi)容新穎（三）有可讀性（三）有可讀性（四）實事求是（四）實事求是（五）圖文并茂（五）圖文并茂（六）注釋引用（六）注釋引用（七）格式規(guī)范（七）格式規(guī)范2021/4/211第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu) 一、封面一、封面二、目錄二、目錄三、摘要三、摘要四、調(diào)查概況四、調(diào)查概況五、調(diào)查結(jié)果五、調(diào)查結(jié)果六、結(jié)論和建議六、結(jié)論和建議七、局限性七、局限性八、

7、附件八、附件2021/4/212 一、封面一、封面 包括市場調(diào)查報告的包括市場調(diào)查報告的標題標題、委托、委托方、調(diào)查方的項目負責人、提交報告的方、調(diào)查方的項目負責人、提交報告的日期等，如有保密要求也應在封面上標日期等，如有保密要求也應在封面上標明。通常單獨占用一張紙，也稱為扉頁。明。通常單獨占用一張紙，也稱為扉頁。 2021/4/213專為為西安銀橋乳業(yè)集團準備專為為西安銀橋乳業(yè)集團準備 西安方元市場研究有限公司提供西安方元市場研究有限公司提供二零零五年十一月二零零五年十一月銀橋乳業(yè)液態(tài)奶消費者研究報告銀橋乳業(yè)液態(tài)奶消費者研究報告2021/4/214標題的寫法標題的寫法（1 1）直敘式標題）直

8、敘式標題（2 2）表明觀點式標題）表明觀點式標題（3 3）提出問題式標題）提出問題式標題（4 4）雙標題式標題）雙標題式標題 2021/4/2152021/4/216 單行標題單行標題 如：天津自行車在國內(nèi)外市場地位的如：天津自行車在國內(nèi)外市場地位的調(diào)查報告調(diào)查報告 雙標題式標題雙標題式標題：主標題：主標題（提出問題式（提出問題式或或結(jié)論結(jié)論式）式），副標題則以，副標題則以直敘式直敘式 如：如： “皇帝的女兒皇帝的女兒”也也“愁嫁愁嫁” 關于舟山魚滯銷情況調(diào)查關于舟山魚滯銷情況調(diào)查牌產(chǎn)品為什么滯銷牌產(chǎn)品為什么滯銷 對對牌產(chǎn)品的銷售情況的調(diào)查分析牌產(chǎn)品的銷售情況的調(diào)查分析女人生來愛逛街女人生來愛

9、逛街 京城女士購物消費抽樣調(diào)查報告京城女士購物消費抽樣調(diào)查報告2021/4/217 二、目錄二、目錄調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明頁碼主要章節(jié)和附錄，并注明頁碼。整個目錄的篇幅不易過長，以整個目錄的篇幅不易過長，以一頁為宜一頁為宜。通常只編寫通常只編寫兩個層次兩個層次的目錄。較短的報告也可以的目錄。較短的報告也可以只編寫只編寫第一層次第一層次的目錄。的目錄。2021/4/218目錄目錄一、摘要一、摘要11二、引言二、引言22 1. 1.研究的背

10、景和目研究的背景和目,4,4 2. 2.研究的內(nèi)研究的內(nèi).6.6三、研究方法三、研究方法77四、調(diào)查概況四、調(diào)查概況99五、調(diào)查結(jié)果五、調(diào)查結(jié)果1111 1. 1.消費者調(diào)查結(jié)果消費者調(diào)查結(jié)果.11.11 2. 2.零售商調(diào)查結(jié)果零售商調(diào)查結(jié)果.32.32六、結(jié)論與建議六、結(jié)論與建議5151七、局限性七、局限性5353附件一附件一5454附件二附件二5858 . .2021/4/219例例 如：目如：目 錄錄一、調(diào)查背一、調(diào)查背景景 1 1二、調(diào)查對二、調(diào)查對象象22三、調(diào)查方三、調(diào)查方法法33四、調(diào)查結(jié)果分四、調(diào)查結(jié)果分析析88五、結(jié)論及建五、結(jié)論及建議議 1 2 1 2六、附六、附錄錄24

11、242021/4/220 如果報告含有很多的圖和如果報告含有很多的圖和( (或或) )表，那么需要制作表，那么需要制作圖表目錄，目的是為了幫助讀者很快找到對一些信息圖表目錄，目的是為了幫助讀者很快找到對一些信息的形象解釋。的形象解釋。2021/4/221案例：2021/4/222三、摘要三、摘要 摘要是調(diào)研報告中最重要的內(nèi)容，是整個報摘要是調(diào)研報告中最重要的內(nèi)容，是整個報告的精華。一般來說，高層管理人員只閱讀調(diào)研告的精華。一般來說，高層管理人員只閱讀調(diào)研報告的摘要部分。因此摘要一定要精練，篇幅不報告的摘要部分。因此摘要一定要精練，篇幅不宜多長，宜多長，1-21-2頁為好。主要內(nèi)容應包括：頁為好

12、。主要內(nèi)容應包括：2021/4/223摘要一般書寫模式：摘要一般書寫模式：2021/4/224 四、調(diào)查概況四、調(diào)查概況 （一）研究背景和目的（一）研究背景和目的 在這一部分報告內(nèi)容中，研究者要對調(diào)查在這一部分報告內(nèi)容中，研究者要對調(diào)查的由來或受委托進行該項調(diào)查的原因作出說明。的由來或受委托進行該項調(diào)查的原因作出說明。說明時，盡可能引用有關的背景資料為依據(jù)，說明時，盡可能引用有關的背景資料為依據(jù)，簡短羅列客戶企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中面臨的問題，簡短羅列客戶企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中面臨的問題，在對研究背景分析所存在問題的基礎上，提出在對研究背景分析所存在問題的基礎上，提出調(diào)查的目的以及所包含的信息范圍。調(diào)查的目

13、的以及所包含的信息范圍。 撰寫時有以下幾種形式：撰寫時有以下幾種形式： 2021/4/225 1.1.開門見山，提示主題開門見山，提示主題 報告開始就先交代調(diào)查的目的或動機，報告開始就先交代調(diào)查的目的或動機，提示主題。例如，提示主題。例如，“我公司受西安市某飲料我公司受西安市某飲料開發(fā)公司的委托，對消費者進行一項有關中開發(fā)公司的委托，對消費者進行一項有關中藥保健可樂飲料市場需求狀況的調(diào)查，了解藥保健可樂飲料市場需求狀況的調(diào)查，了解消費者對中藥保健飲料的購買意向，為消費者對中藥保健飲料的購買意向，為公司開發(fā)該產(chǎn)品提供可行性決策參考公司開發(fā)該產(chǎn)品提供可行性決策參考”。 2021/4/226 2.2

14、.結(jié)論先行，逐步論證結(jié)論先行，逐步論證 先將調(diào)查的結(jié)論寫出來，然后逐步論證。許多大先將調(diào)查的結(jié)論寫出來，然后逐步論證。許多大型的調(diào)查報告均采用這種形式。特點是觀點明確，使型的調(diào)查報告均采用這種形式。特點是觀點明確，使人一目了然。比如對于中藥保健可樂飲料的購買意向人一目了然。比如對于中藥保健可樂飲料的購買意向調(diào)查項目也可以這樣開頭：調(diào)查項目也可以這樣開頭：“通過我們對通過我們對保健飲保健飲料在西安市消費者購買意向的調(diào)查，認為它不具備開料在西安市消費者購買意向的調(diào)查，認為它不具備開發(fā)價值，原因主要從以下幾方面闡述發(fā)價值，原因主要從以下幾方面闡述”。 2021/4/227 3.3.交代情況，逐步分析

15、交代情況，逐步分析 先交代背景情況、調(diào)查數(shù)據(jù)，然后逐步先交代背景情況、調(diào)查數(shù)據(jù)，然后逐步分析，得出結(jié)論。分析，得出結(jié)論?！氨敬侮P于本次關于品牌運動品牌運動裝的消費情況調(diào)查主要集中在北京、上海、裝的消費情況調(diào)查主要集中在北京、上海、重慶、天津，調(diào)查對象集中于中青年重慶、天津，調(diào)查對象集中于中青年”。2021/4/228 4.4.提出問題，引入正題提出問題，引入正題 用這種方式提出人們所關注的問題，引導讀者進用這種方式提出人們所關注的問題，引導讀者進入正題。例如，入正題。例如，“從去年下半年開始，隨著臺灣康師從去年下半年開始，隨著臺灣康師傅方便面的上市，各種合資的、國產(chǎn)的方便面如統(tǒng)一、傅方便面的上

16、市，各種合資的、國產(chǎn)的方便面如統(tǒng)一、營多、一品、加州等牌號似雨后春筍般的涌現(xiàn)，面對營多、一品、加州等牌號似雨后春筍般的涌現(xiàn)，面對種類繁多的方便面，作為上帝的顧客是如何選擇的？種類繁多的方便面，作為上帝的顧客是如何選擇的？廠家該如何在激烈的競爭中立于不敗之地？帶著這些廠家該如何在激烈的競爭中立于不敗之地？帶著這些問題，我們對北京市部分消費者和銷售單位進行了有問題，我們對北京市部分消費者和銷售單位進行了有關調(diào)查關調(diào)查”。2021/4/229 （二）調(diào)查研究方法（二）調(diào)查研究方法 對調(diào)查的過程、時間、地點、對象、資料收集方對調(diào)查的過程、時間、地點、對象、資料收集方法和抽樣方法等做比較詳細的介紹，對調(diào)

17、查研究的局法和抽樣方法等做比較詳細的介紹，對調(diào)查研究的局限性和不足之處也應予以實事求是地說明。內(nèi)容如下：限性和不足之處也應予以實事求是地說明。內(nèi)容如下： 1.1.調(diào)查地區(qū)調(diào)查地區(qū) 2.2.調(diào)查對象調(diào)查對象 3.3.訪問完成情況訪問完成情況 4.4.樣本的結(jié)構(gòu)樣本的結(jié)構(gòu) 5.5.資料采集資料采集 6.6.訪問員介紹訪問員介紹 7.7.資料處理方法及工具資料處理方法及工具 2021/4/230 五、調(diào)查結(jié)果五、調(diào)查結(jié)果 這是調(diào)查報告的主體部分，主要是將調(diào)查的這是調(diào)查報告的主體部分，主要是將調(diào)查的結(jié)果報告出來，包括數(shù)據(jù)圖表資料以及相關的文字結(jié)果報告出來，包括數(shù)據(jù)圖表資料以及相關的文字說明。要對調(diào)查研

18、究中發(fā)現(xiàn)的基本事實資料進行有說明。要對調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)的基本事實資料進行有組織、有重點、層次分明的陳述，以便于讀者理解組織、有重點、層次分明的陳述，以便于讀者理解有關文字說明?？蛇x擇重要且簡單明了的數(shù)據(jù)分析有關文字說明?？蛇x擇重要且簡單明了的數(shù)據(jù)分析圖表插入相應的敘述內(nèi)容中。圖表插入相應的敘述內(nèi)容中。2021/4/231 六、結(jié)論和建議六、結(jié)論和建議 1.1.概括全文。經(jīng)過層層剖析后，綜合概括全文。經(jīng)過層層剖析后，綜合說明調(diào)查報告的主要觀點，深化文章的主說明調(diào)查報告的主要觀點，深化文章的主題。題。 2.2.形成結(jié)論。在對真實資料進行深入形成結(jié)論。在對真實資料進行深入細致的科學分析的基礎上，得出報

19、告的結(jié)細致的科學分析的基礎上，得出報告的結(jié)論。論。 3.3.提出看法和建議。通過分析，形成提出看法和建議。通過分析，形成對事物的看法，并在此基礎上，提出建議對事物的看法，并在此基礎上，提出建議和可行性方案。和可行性方案。 2021/4/232 七、局限性七、局限性 敘述由于時間、預算、組織限制等因敘述由于時間、預算、組織限制等因素的制約而導致調(diào)查項目結(jié)果的局限性，素的制約而導致調(diào)查項目結(jié)果的局限性，如陳述樣本規(guī)模和樣本選擇、抽樣框及抽如陳述樣本規(guī)模和樣本選擇、抽樣框及抽樣誤差，樣誤差，“只有只有17%17%的問卷回收率的問卷回收率”等。陳等。陳述研究局限性的目的在于指出研究成果的述研究局限性的

20、目的在于指出研究成果的弱點，以便在應用研究結(jié)果時引起注意。弱點，以便在應用研究結(jié)果時引起注意。 2021/4/233 八、附件八、附件1.1.項目策劃書項目策劃書2.2.實地調(diào)查問卷的抄本實地調(diào)查問卷的抄本3.3.抽樣有關細節(jié)的補充說明抽樣有關細節(jié)的補充說明 4.4.現(xiàn)場走訪人員約訪時間表現(xiàn)場走訪人員約訪時間表5.5.主要質(zhì)量控制數(shù)據(jù)主要質(zhì)量控制數(shù)據(jù)6.6.技術細節(jié)說明技術細節(jié)說明 7.7.調(diào)查獲得的原始數(shù)據(jù)圖表調(diào)查獲得的原始數(shù)據(jù)圖表8.8.提供資料人員的名單提供資料人員的名單2021/4/234總結(jié)總結(jié) 市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu) 一、封面一、封面二、目錄二、目錄三、摘要三

21、、摘要四、調(diào)查概況四、調(diào)查概況五、調(diào)查結(jié)果五、調(diào)查結(jié)果六、結(jié)論和建議六、結(jié)論和建議七、局限性七、局限性八、附件八、附件2021/4/235第三節(jié)第三節(jié) 調(diào)查結(jié)果的口頭匯報調(diào)查結(jié)果的口頭匯報一、口頭報告的必要性一、口頭報告的必要性1 1、盡管書面報告經(jīng)過精心準備，可能還是、盡管書面報告經(jīng)過精心準備，可能還是引不起讀者的興趣；引不起讀者的興趣；2 2、書面報告無法回答讀者產(chǎn)生的新問題；、書面報告無法回答讀者產(chǎn)生的新問題；3 3、當報告牽涉到許多人時，給許多人呈送、當報告牽涉到許多人時，給許多人呈送報告，由他們分別閱讀，無法集中起來報告，由他們分別閱讀，無法集中起來進行討論，以至不能得到一致的結(jié)論。進行討論，以至不能得到一致的結(jié)論。 因此，最理想的辦法就是以書面報告因此，最理想的辦法就是以書面報告為主，以口頭報告進行補充。為主，以口頭報告進行補充。2021/4/236二、口頭報告的要求二、口頭報告的要求 1. 1.認真分析和了解聽取報告對象的特征。認真分析和了解聽取報告對象的特征。 2.2.精心安排口頭報告的內(nèi)容。精心安排口頭報告的內(nèi)容。 3.3.將口頭介紹的內(nèi)容形成書面匯報大綱。將口頭介紹的內(nèi)容形成書