商業(yè)計劃書樣本示例

1、商業(yè)計劃書樣本示例本案例為首屆“挑戰(zhàn)杯”全國大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽金獎作品。（略有刪改 ）目錄1、執(zhí)行總結2、項目背景3、市場機會4、公司戰(zhàn)略5、市場營銷6、生產管理7、投資分析8、財務分析9、管理體系10、機遇與風險11、風險資本的退出附錄1、市場容量估算2、市場調查和定性分析3、財務附表1. 執(zhí)行總結1.1. 公司甲殼質材料研究 & 開發(fā)有限責任公司 是一個提議中的公司，它擁有甲殼質纖維制備的專利技術，提倡科 技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產品。我國醫(yī)用縫合線每年約有 15 億人民幣 的市場需求，其中可吸收縫合線約有 億 。公司成立初期生產醫(yī)用 甲殼質可吸收縫合線，以滿足

2、迅速發(fā)展的可吸收縫合線市場的需求，使用投資建廠解決方案，針對解決 PGA （ Polyglycolic Acid 聚乙二醇酸）類可吸收縫合線大部分依賴進口、價格昂貴、影響提高人們醫(yī)療水平的問 題。公司注重短期目標與長遠戰(zhàn)略的結合，中長期目標將逐步拓寬產品領域，涉足甲殼質醫(yī)用抗菌材料、藥 物緩釋材料、人造器官、化妝品、保健食品、保健服裝面料、新型環(huán)保包裝材料、快餐用具等，形成以甲殼 質材料為核心的多元化經營集團公司。1.2. 市場醫(yī)用縫合線市場是集團市場，購買過程屬集團購買行為。 目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線主要有絲線、羊腸線和 PGA 類可吸收線。羊腸線材料本身有缺陷， PGA 類縫合線生產

3、成本居高不下，使用范圍均受到影響。醫(yī)用甲殼質縫合線將就這一切入點進入市場。醫(yī)用甲殼質縫合線采用競爭定價策略進入市場。產品生產成本約元/根 ，是 PGA 類縫合線的 十分之一 ；平均定價 30 元/根（據調查， 市場可接受價格為 30 40 元/根），大約是 PGA 類縫合線平均市場價格的 1/2 ， 而且降價空間較大。公司將在全國設立七個區(qū)域分銷中心，與代理商、經銷商一起建立健全的營銷網絡。 產品進入市場的過程中將大量贈送產品讓醫(yī)生試用作為促銷手段和提高市場占有率的手段，第一年贈送90 萬根，第二年贈送 160 萬根，第三年以后每年贈送 80 萬根。 國際領先的甲殼質纖維制備專利技術是制備醫(yī)用

4、甲殼質縫合線的關鍵。公司將建立 ISO9000 質量管理 體系，力爭獲得國際 ISO9000 質量管理認證。1.3. 投資與財務公司設在上海張江高新技術園區(qū)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。公司成立初期共需資金 1100 萬。其中風險投資 700 萬，東華大學投入資金 100 萬，短期借款 300 萬。 其中用于固定資產投資 602 萬，流動資金 498 萬。另外，天純生物材料有限公司設備入股 100 萬。股本規(guī)模及結構暫定為：公司注冊資本 1200 萬。外來風險投資入股 700 萬（ % ）；東華大學（原中國 紡織大學） 專利技術入股 300 萬（25% ），資金入股 100 萬（%）；上

5、海天純生物材料有限公司設備入股100萬（ % ）。第二年估計盈利 1000 萬人民幣，以后每年銷售利潤率45% 左右，第二年資產報酬率為 % ，投資回收期為兩年零一個月。風險資金最好在 第 35 年撤出，采用 收購 方式比較適合本公司。1.4. 組織與人力資源公司性質 是有限責任公司，初期組織結構采取直線制。公司所有權與經營權分離，實行總經理負責制。 總經理下設營銷副總經理、技術副總經理、財務副總經理。甲殼質纖維制備技術專利屬東華大學所有，郯志清教授等老師是專利技術發(fā)明人。郯志清教授有多年的 科技成果產業(yè)化經驗，將出任公司董事長兼技術副總經理；創(chuàng)業(yè)小組成員將參與公司的市場營銷與財務管理 工作；

6、公司還聘請了東華大學市場營銷系顧慶良教授作為營銷顧問。2. 項目背景2.1. 產業(yè)背景近年來，我國醫(yī)療器械產業(yè)得到很快發(fā)展。 1978 年，我國醫(yī)療器械工業(yè)總產值為億元。到 1995 年，按國家醫(yī)藥管理局統計為 80 億元，而此間有關方面調查表明， 全國醫(yī)療器械產業(yè)實際總產值達160 180 億元，相當于 1978 年的 2225 倍，約占世界總銷售額的 2% 左右。我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展滯后于化學藥物工業(yè)， 發(fā)達國家醫(yī)療器械與藥物銷售之比接近1：1，而我國只有 1： 10，因此具有極大的拓展空間。據調查，高性能的醫(yī)用紡織品的增值幅度可達到1： 50 左右。目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線有三種：

7、絲線、羊腸線和 PGA 類可吸收線。羊腸線和 PGA 類縫合線 是可吸收縫合線。羊腸線生產工藝落后，污染環(huán)境，可吸收性差，易過敏和產生抗體反應。目前，它的存在僅僅是由于價 格優(yōu)勢。PGA類可吸收縫合線大量依賴進口，不僅花費大量外匯，增加了國家和手術病人的經濟負擔，也對 我國外科手術水平的提高產生了一定影響。作為一種純生物制品，用甲殼質作原料的可吸收縫合線，能被人體完全吸收，無毒副作用，能夠滿足作 為可吸收縫合線的所有指標，符合綠色環(huán)保的社會發(fā)展主題，是PGA類可吸收縫合線的替代品。在吸收進口可吸收縫合線的優(yōu)點的基礎上，研制開發(fā)性能優(yōu)越、價格適宜的甲殼質可吸收縫合線是符合社會和市場要 求的。投產

8、醫(yī)用甲殼質可吸收縫合線，在全球范圍內具有超前性，對于促進我國醫(yī)療器械工業(yè)的發(fā)展、提高人 們醫(yī)療水平、減輕國家外匯負擔等方面，具有長遠的經濟效益和社會效益。22產品概述2.2.1. 甲殼質甲殼質又稱殼質、甲殼素，是一種帶正電荷的天然多糖高聚物，化學名稱為聚乙酰胺基葡萄糖。它廣泛 存在于蝦、蟹、昆蟲等的外殼及菌類、藻類的細胞壁中，含量可達20% 30%，在我國來源極為豐富。甲殼質纖維是除了纖維素之外的第二類有機生物材料，是一種新型可吸收、可降解的純天然生物高分子 材料。甲殼質纖維具有許多不同于纖維素的生物特性，如具有生物的相容性、無免疫抗原性，無毒無刺激， 可被溶菌酶分解吸收，促進組織生長，加速傷

9、口愈合、提高免疫力等。近年來，甲殼質纖維受到國際醫(yī)學界 的高度重視，是一種應用 前景廣闊 的醫(yī)用高分子材料。東華大學甲殼質研究項目技術水平國際領先，被列入國家重點研究項目，并進駐上海浦東高校重點實驗 室。目前，已成功研制岀甲殼質醫(yī)用無紡布、醫(yī)用敷料和醫(yī)用創(chuàng)可貼材料，并于1994年1月18日通過上海市科委組織的專家鑒定，達國際先進水平。經臨床使用證明，該類產品具有消炎、鎮(zhèn)痛、止血、抑菌、透氣 吸水、促進組織生長等性能。目前，甲殼質醫(yī)用無紡布、甲殼質創(chuàng)可貼材料、甲殼質醫(yī)用敷料在上海浦東張 江高科技園區(qū) 已規(guī)模生產，取得了良好的經濟效益與社會效益。2.2.2. 甲殼質縫合線縫合線是一種用于傷口縫合、

10、組織結扎和固定的無菌線，屬醫(yī)療器械中的三類產品。甲殼質可吸收縫合線是以純天然甲殼質為主要原料的、能被人體吸收的醫(yī)用縫合線。產品性能：甲殼質可吸收縫合線經上海、浙江數家醫(yī)院400多例臨床使用，性能優(yōu)異，療效滿意，完全符合縫合要求，無過敏、炎癥、刺激等不良反應。產品專利：2.3. 甲殼質可吸收縫合線的優(yōu)點經臨床實驗證明，與現有縫合線相比，醫(yī)用甲殼質可吸收縫合線具備了作為可吸收手術縫合線的主要優(yōu)占：八、?純生物制品，與人體相容性好，傷口縫合疤痕??；?原材料廣泛存在于海洋生物中，成本是 PGA類產品的十分之一；?線體周圍形成抑制細菌生長的環(huán)境，有利于傷口愈合；? 無毒、無刺激，無抗體反應，能夠被身體完

11、全吸收；?足夠的抗張強度和柔韌性，完全符合制備可吸收縫合線的要求；?易保存，在空氣中幾乎不分解；?能經受殺菌消毒處理，可進行染色、防腐處理等；?資深教授、專家、研究員擔綱科研，研發(fā)實力雄厚，專利技術國際領先。2.4. 甲殼質應用前景甲殼質是一種天然高聚物，是一種新型環(huán)保材料，在醫(yī)學、農業(yè)、輕工業(yè)等領域具有廣泛的用途。在醫(yī) 學上可以用來做人工皮膚、藥物緩釋材料，止血劑和傷口愈合劑、人造器官（如人工腎、人造血管）等；在 農業(yè)上，可用來生產殼聚糖、殼質包復農藥、降解地膜等；在輕工業(yè)上，可用來做成化妝品、保健品、功能 服裝、環(huán)保包裝材料等。3. 市場機會3.1. 市場特征3.1.1. 概述 醫(yī)用縫合線

12、的實際消費者是病人，使用者和購買決策者是外科主刀醫(yī)師和護士長，實際購買者是采購部 門。 市場特征 呈現為使用者、購買決策者與購買者分離的特殊性。醫(yī)用縫合線市場是集團市場，購買過程屬集團購買行為， 人員推銷 是最有效的銷售方式。醫(yī)生首先根據 手術類型和要求選擇縫合線種類、規(guī)格，同時會受使用習慣、品牌偏好、地域差異等因素的影響?？p合線屬于醫(yī)療器械類，醫(yī)藥衛(wèi)生管理機構如國家醫(yī)藥管理局、衛(wèi)生局等制定的宏觀政策法規(guī)會對其發(fā) 展產生重要影響。醫(yī)療器械的銷售要 三證齊全 ，三證是醫(yī)療器械生產許可證、醫(yī)療器械銷售許可證、產品合格 證，有些地方還要求由當地衛(wèi)生主管部門核發(fā)的準銷證。3.1.2. 購買決策過程 在

13、購買決策中，醫(yī)生和手術室護士長起很重要的作用，有些甚至由護士長指定或采購（特別是二級以下 醫(yī)院），極少數醫(yī)院由行政部門決策購買。：3.2. 市場細分按市場開發(fā)程度，國內醫(yī)用縫合線市場主要分為兩類：3.2.1. 已開發(fā)的可吸收縫合線市場是指使用羊腸線和 PGA 類可吸收縫合線的市場。? 大量使用 PGA 類可吸收縫合線的市場這類 市場分布 主要在經濟發(fā)展水平較高、醫(yī)療水平較高的大城市醫(yī)院，如北京、上海、廣州等。 市場特 征 主要表現為：廠家對于使用 PGA 類可吸收縫合線的前期宣傳已基本完成，醫(yī)生接受程度高，醫(yī)生品牌忠 誠度高；可吸收縫合線應用廣泛、應用時間久；對價格敏感度較低；消費行為比較成熟

14、。? 大量使用羊腸線的市場這類 市場分布 主要在經濟發(fā)展水平相對較低的大中型城市的醫(yī)院，如西安。 市場特征 主要表現為：可吸 收醫(yī)用縫合線主要使用羊腸線，尚未大規(guī)模使用 PGA 類可吸收縫合線；醫(yī)生對于可吸收縫合線的接受程度 相對較高；對價格較為敏感；品牌忠誠度不高。3.2.2. 尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場是指應該或可以使用可吸收線而仍然使用絲線的市場。這類 市場分布 主要在經濟發(fā)展水平偏低、醫(yī)療水平有限的中小型城市醫(yī)院或大城市的小醫(yī)院。 市場特征 主要呈現為： 醫(yī)生較少接觸或使用 PGA 類可吸收縫合線； 手術中普遍使用絲線； 對于價格敏感度很高； PGA 類可吸收縫合線尚未進入這類市場，競

15、爭和緩。3.3. 銷售渠道分析據調查，醫(yī)用縫合線的主要銷售渠道為：? 廠家直銷 / 當地代理商銷售PGA 類可吸收縫合線生產廠家主要采用這種方式。 通過當地代理商能夠減少進入壁壘， 順利進入新市場。 廠家直銷適用于進入壁壘較小的市場。 醫(yī)院一般較為相信當地的代理商， 發(fā)生問題處理及時， 且信譽有保障。? 通過醫(yī)療器械批發(fā)公司銷售主要是國內的絲線、羊腸線生產廠家，他們通過各級醫(yī)療器械公司、經銷商建立了龐大的銷售網絡，銷 售渠道通暢，并與全國各大中醫(yī)院有著牢固的業(yè)務關系，受人為因素影響相對較小。34競爭分析3.4.1. 競爭產品和競爭對手? 絲線：價格便宜，目前手術中仍大量使用普通絲線。上海浦東金

16、環(huán)醫(yī)療用品有限公司占據了全國絲線 市場絕大部分市場份額，其次是美國強生的“慕絲線”也在國內大醫(yī)院普遍使用，國內還有天津、杭 州、無錫、南通等地生產廠家。? 羊腸線：價格便宜，在婦產科等手術中較多使用，使用不便，容易引起炎癥，處于被逐步替代的階段。廠家主要分布在上海、天津、杭州等地。? PGA類可吸收縫合線： 多為進口，國內南通也有生產，價格較高，廠家以美國的強生和氰胺（肯達 爾）為最多。主要采用上門推銷和大量贈送產品試用的方式攻占市場。據調查，強生和氰胺在上海占有 80%以上的可吸收縫合線市場份額；其次，南通“華利康”也有一定的 比例?！叭A利康”價格大致在強生和氰胺的60%左右，但價格優(yōu)勢基本

17、被其不完善的售后服務和質量問題所抵消。3.42競爭影響力量分析國家法律法規(guī)及衛(wèi)生管理部門對競爭影響力量結構有較大的影響。銷售商：主要指經銷商和代理商。絲線、羊腸線主要由各地經銷商銷售，PGA類縫合線主要是廠家直銷和代理商銷售，取得代理商的合作是在競爭中取勝的關鍵要素。同時經營多品牌的銷售商銷售重心的偏移和銷售成本變化會對競爭產生明顯影響。資源供應商：上海天純生物材料有限公司以甲殼質纖維生產設備入股，年產能力為5噸，生產無紡布和醫(yī)用敷料自用500公斤，生產甲殼質縫合線使用量為500公斤，原材料供應充足；縫合針市場供應量充足。國內甲殼質原料供應商較少，采購商也較少，互相討價還價能力有限。對供應商的

18、產品質量進行控制與 防止受控于供應商的能力也會影響競爭。替代風險：高新技術產品的生命周期較短，更新換代快。甲殼質縫合線有可能被其他產品如吻合器、激 光設備、傷口粘合劑替代，應著力研究新技術，開發(fā)新產品，加強市場營銷，化解被替代威脅。公司擁有甲殼質纖維制備技術專利，同類產品的潛在競爭者需經授權許可才能進入，也給替代品的岀現 構成障礙。競爭影響力量分析可以用下圖表示：競爭影響力量圖潛在同類產品/替代品進入L 同類產品競13.4.3.競爭優(yōu)勢經銷商I醫(yī)用甲殼質縫合線供應商甲殼質縫合線本身的優(yōu)越性能；對專有技術與人才的壟斷；成本優(yōu)勢；資源可獲性強；高新技術符合政 府政策的發(fā)展方向等。3.5. 市場容量

19、3.5.1. 市場容量據估算：1999年國內醫(yī)用縫合線市場容量約為*15億人民幣。據調查和二手資料顯示，目前可吸收縫合線的使用量僅占 5%左右（含羊腸線、PGA類線），但金額占總量的50%左右，約*億。（注：*估算過程見附錄1，P29 ）。3.5.2. 趨勢分析與預測據臺灣工業(yè)技術研究院報告，全球醫(yī)用縫合線市場年增長率為4%。據調查，PGA類縫合線產品只開發(fā)了可吸收縫合線市場的10%左右，市場潛力巨大。目前，醫(yī)用可吸收縫合線主要用于大型手術（如開胸、腹腔等）中，PGA類可吸收縫合線主要依賴進口，國家對其有嚴格的限制。考慮市場增長情況，五年后甲殼質縫合線年銷售額估計可達一個億左右。（見附錄1，

20、P30 ）3.6. 政策方針和 WTO 的影響1、醫(yī)療保健政策對高科技醫(yī)療設備產業(yè)支持與限制的放松，以及醫(yī)療體制的逐步市場化，為產品進入該 市場降低了難度；2、中美已于 1999 年 11 月 15 日簽訂關于中國加入世貿組織雙邊協議，中國可望于2000 年上半年加入WTO ，關稅會進一步下調，進口產品進入壁壘減少，進口可吸收縫合線價格亦會有所下調，給本產品 造成一定壓力，但也為醫(yī)用甲殼質可吸收縫合線進入國際市場提供了契機；3、據有關資料顯示與專家預測，中國加入 WTO 有利于中小型高新技術企業(yè)發(fā)展；4、公司擁有先進的技術，絕對的成本優(yōu)勢，有能力拓展高速增長的國內及國際醫(yī)用縫合線市場，獲得競

21、爭優(yōu)勢，分享國際經濟一體化帶來的好處；5 、 國際經濟一體化為信息交流帶來方便， 可持續(xù)發(fā)展對技術創(chuàng)新的要求為符合這一潮流的高科技生物技 術發(fā)展提供良好環(huán)境，也為公司將來的進一步發(fā)展創(chuàng)造條件。4. 公司戰(zhàn)略4.1. 公司概述甲殼質材料研究 & 開發(fā)有限責任公司 是一家以生產甲殼質系列產品為主的企業(yè)，公司擁有世界領先的甲 殼質纖維制備技術和高素質的管理隊伍，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物 產品。公司擁有先進的專利技術和優(yōu)秀的科研人員，有能力不斷改進初期產品醫(yī)用甲殼質可吸收縫合線性 能，深入研制開發(fā)以甲殼質為材料的產品系列及其衍生品，形成以甲殼質材料為核心的多元化經營集

22、團公司。公司擁有高素質的營銷管理與銷售隊伍，相關技術的高科技人才。公司營銷管理人員均受過管理專業(yè)的 系統教育，具有豐富的管理經驗和良好的市場意識；銷售人員具備營銷專業(yè)知識和相關醫(yī)學知識。公司屬于國家政策鼓勵的以生產生物高新技術產品為主的中小型企業(yè)，準備投資于上海張江高新技術園區(qū)。4.2. 總體戰(zhàn)略公司在 35 年內成為醫(yī)用可吸收縫合線領域的市場領導者。4.2.1. 公司使命 “向社會提供優(yōu)質的甲殼質產品，提高人類健康水平”4.2.2. 公司宗旨“關注綠色環(huán)保與生命質量，創(chuàng)造健康與希望”4.3. 發(fā)展戰(zhàn)略4.3.1. 初期 （1 3 年）主要產品 是醫(yī)用甲殼質可吸收縫合線， 市場策略 為替代羊腸

23、線和一部分絲線，擠占 PGA 類縫合線的市 場份額；建立自己的品牌，積累無形資產；收回初期投資，準備擴大生產規(guī)模，開始準備研制開發(fā)衍生產品。第一、二年：產品導入市場，提高產品知曉度，樹立品牌形象；逐步建立健全的銷售網絡；打開并初步占領醫(yī)用可吸收縫合線市場；累計產量約達 到 400 萬根，銷售收入約 4300 萬元，利潤約 1000 萬元；第三年：提升品牌形象，增加無形資產；增加設備，擴大生產規(guī)模；年產量達到300萬根，銷售額約達到 6000萬，利潤約達到 2600萬；市場占有率提升到 15%左右；研制絲線，利用現有的銷售網絡，開拓整個縫合線市場； 產品基本成熟，重點挖掘產品新性能，開發(fā)衍生產品

24、，拓展市場。4.32 中期（4 6 年）進一步完善和健全銷售網絡；重點研制相關產品，進一步拓展產品線，實行多元化經營戰(zhàn)略；市場占有率達到 17% 20%，居于主導地位； 鞏固、擴展甲殼質可吸收縫合線市場。4.3.3. 長期（5 10 年）利用公司甲殼質材料研制方面的技術優(yōu)勢，開發(fā)研制甲殼質相關產品，實現產品多元化， 拓展市場空間,擴大市場占有率，成為醫(yī)學、農業(yè)和化工領域的領先者。縱向延伸：立足醫(yī)用領域，進一步完善甲殼質縫合線性能；開發(fā)新型醫(yī)用材料；生產制造相關止血劑和 傷口愈合劑；開發(fā)研制人工腎等。橫向延伸：開發(fā)促進土壤恢復的農藥、農用地膜；開發(fā)保健品、環(huán)保包裝材料；研制化妝品、保健服裝 面料

25、等。公司將以高科技參與國際競爭，適時進入相應的國際市場。產品延伸見圖5 :圖5:5. 市場營銷5.1. 目標市場（Target Market）全國縣級或以上的綜合 醫(yī)院、?？漆t(yī)院、保健醫(yī)院等。5.2. 產品（Product）5.2.1. 產品保證產品質量，開發(fā)多種規(guī)格的產品，在核心產品的基礎上，延伸產品的功能。同時不斷開發(fā)相關新產 品，拓寬產品線的廣度和深度。我們提供的不僅是有形的產品，更重要的是產品所代表的盡善盡美的服務和關注環(huán)保與生命質量的健康 理念。5.2.2. 包裝采用標準化包裝。 在統一標識的前提下，不同的產品、規(guī)格采用易于識別的不同包裝，方便顧客的選購、辨別與使用。5.2.3. 服

26、務建立完善的銷售服務網絡，為客戶提供健全優(yōu)質的服務。? 售前服務：采用宣傳、培訓和交流等手段，以及通過專業(yè)推銷人員的努力，使專業(yè)顧客了解產品的特 性與適用情況；? 售中服務：建立完善的銷售網絡（如電話訂貨），急顧客所需，及時送貨上門；? 售后服務：建立信息交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務的網絡反饋，做好產品的質量、服務的反饋信息處理，根據客戶需要不斷改進產品；與顧客搞好關系，固定長期業(yè)務關系；最大程度 滿足客戶需要；適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁。524.品牌公司發(fā)展初期采用 單一品牌 策略，初定為“康宜得”，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著公司 的不斷發(fā)展壯大，逐步建立

27、起多品牌的產品組合，提升公司的企業(yè)及品牌形象，實現無形資產的增值。建立商標防護網，注冊品牌和商標，包括相關或相近的品牌、商標名，利用有關國際條約保護自己的權 益；提前在網絡上注冊公司的域名，為發(fā)展電子商務打下基礎；宣傳產品品牌，提高品牌知曉度。建立品牌忠誠度是擴大市場份額的重要方式。作為醫(yī)用消耗品的可吸收縫合線要建立牢固的品牌忠誠 度，可以從以下幾個方面努力：? 以優(yōu)質的產品提高品牌美譽度。要在與進口可吸收縫合線競爭中取得優(yōu)勢，就要以優(yōu)質的產品吸引顧客，贏得競爭主動權，提高產品美譽度。? 以完善的服務提高品牌忠誠度。在產品質量一定的情況下，健全優(yōu)質的服務是贏得顧客品牌忠誠度的良好途徑。因此，公

28、司將建立健全的服務網絡，覆蓋整個銷售區(qū)域；建立完善的優(yōu)質服務制度，為產 品鞏固及擴大市場作不斷的努力。? 良好的公共形象對于品牌的形象具有至關重要的影響。公關活動將始終被公司作為樹立和提升企業(yè)形象、產品品牌形象的重要工作之一。5.3. 價格（Price）針對國內市場情況，我們擬采取競爭定價 的價格策略，大約定在進口品牌的50 75%。即同等條件下，相對于進口品牌有價格優(yōu)勢，相對于國產品牌有質量優(yōu)勢。競爭對手采取降價策略時，我們有較大的降價空 間保持自己的優(yōu)勢。據調查，PGA類可吸收縫合線的價格總體過高，醫(yī)院從減輕病人負擔考慮，盡量減少PGA類縫合線的使用。我們是后進入者，同類產品定價策略對于我

29、們影響較大；從增強產品競爭力和公司發(fā)展的角度考慮，產品價格定位在中檔。5.4. 銷售渠道（Place）擬采取的銷售渠道有兩種：自建銷售網絡；利用現有渠道。建立以上海為中心的銷售網絡：將全國劃分為東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南七大區(qū)域，每一區(qū)域設一個分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商共同開發(fā)市場，并且負責監(jiān)管這一區(qū)域代理商的工作和 二級網絡的建設。銷售網絡的建立原則 是為客戶提供最高效率的服務。利用現有經銷商： 公司處于起步階段，銷售網絡正在逐步建設，利用經銷商現成的銷售網絡彌補自建的 銷售網絡的不足，擴大市場范圍，并吸引有良好關系網絡、有能力的代理人才，完善自建的銷售網絡。盡量把經銷商

30、選擇在銷售網絡未建設或未完善的地區(qū)，避免兩者產生矛盾。隨著公司銷售網絡不斷完善，將逐步減少經銷商的銷售范圍。建立公司網站與客戶資源管理庫，積極推動公司網絡營銷的開展，適時開展電子商務。及時收集試用后 的反饋信息，并根據情況采取相應的措施，保證產品順利進入市場。5.5. 推廣策略（Promotion）5.5.1. 大量贈送產品醫(yī)用產品試用期一般較長，醫(yī)生品牌忠誠度較高，應采用人員推銷 方式與醫(yī)生直接溝通，解除醫(yī)生對試用新品牌的疑慮，建立醫(yī)生對產品的信心；在產品導入市場的前期，大量贈送 產品讓醫(yī)生試用，是比較有效的促銷方式，可以培養(yǎng)產品與品牌親和力，也可以改變醫(yī)生的縫合線使用習慣?？紤]公司的長期戰(zhàn)

31、略和競爭優(yōu)勢，贈送量暫定為第一年贈送 90萬根，第二年贈送 160萬根，第三年以后每年贈送80萬根。贈送量與根據市場調查預計的銷售量贈送量與預計銷售量比較圖6.5.52人員推銷產品銷售以人員上門推銷為主。據調查，通過推銷人員了解縫合線是醫(yī)院獲得產品信息的主要渠道，所 以，開發(fā)市場的前提，是建立一支高素質的推銷隊伍。銷售隊伍人員應經常與臨床醫(yī)生等人士進行交流，了 解對公司及產品的要求，不斷促進產品的進步。推銷隊伍將由具有醫(yī)學知識和銷售知識與經驗的人員組成，并定期進行產品與銷售知識再培訓。銷售業(yè) 績與獎金掛鉤，給予顧客一定的數量折扣來推動銷售。產品推銷岀去后，就需要根據購買決策者心理，提供優(yōu)質的售

32、后服務，固定長期業(yè)務關系。5.5.3. 廣告甲殼質是一種新型材料，認知程度較低，廣告的訴求點應側重于介紹甲殼質材料本身的生物特性、醫(yī)療 等領域的用途、社會效益等。國家對醫(yī)療器械廣告有著一定的限制，廣告要經過醫(yī)療器械廣告審查機關的嚴格審查，審查時間一般為 十五天；發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經銷商或廣告公司代理。從正面宣傳產品，受到的限制較多，可以通過公眾媒介樹立企業(yè)形象，從而達到宣傳產品的目的。廣告主要方向集中在做甲殼質材料廣告，通過向社會宣傳甲殼質的來源、特點、應用前景、各種保健功 能等作用，達到宣傳公司產品的作用。? 企業(yè)形象廣告在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳

33、達準確到位，同時配以文字報 道則會取得更為良好的效果。宣傳公司理念“ Your health ， our success ”“您的健康，我們的希望”? 產品品牌廣告品牌廣告可以通過多種渠道進行。廣播、電視廣告信息傳遞時間短，可以用來提高知曉度；利用報紙、 雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象；產品品牌廣告保持風格的統一，利用不同媒介的特 色，建立全方位、立體的信息傳播網。? 公益廣告除利用報紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會公益活動中樹立公司的良好形象。如與醫(yī)療部 門共同建設急救中心，宣傳緊急情況下的自救、互救知識等。5.5.4. 公關(Public Relation )在

34、公司籌建之初開始公關工作。 公關活動的原則 是樹立公司技術先進、勇于創(chuàng)新、嚴謹踏實、富有社會 責任感的良好形象。公司籌建初期， 公關活動的重點 為提高公司知曉度，輔助銷售網絡的建設。? 承辦大型的學術交流會、研討活動；? 在醫(yī)學院設立獎學金，不僅培養(yǎng)潛在顧客，也在任課教師（通常是醫(yī)院的骨干力量）心中樹立企業(yè)形 象，為中后期銷售奠定良好的基礎；公司正式運營之后，公關活動的重點在于樹立企業(yè)形象，吸引公眾注意，與公眾進行雙向交流，加深公 眾對產品的認識，提高產品和品牌的知曉度與美譽度。? 與媒介聯合舉辦科普節(jié)目、開辟科普專欄，開通免費咨詢熱線；? 制作形式活潑、界面友好的主頁，展開網絡公關。5.6.

35、 市場開發(fā)與進入據調查，西安地區(qū)的醫(yī)生和護士長對于醫(yī)用縫合線的品牌忠誠度較低，關鍵是價格問題，較容易試用不 同品牌的產品；京、滬、穗三地的醫(yī)生對價格敏感度較低，不愿意試用不同品牌，市場開發(fā)與進入不易，但 使用量遠大于西安地區(qū)。醫(yī)用甲殼質縫合線市場 開發(fā)策略 為替代羊腸線和擠占 PGA 類可吸收縫合線市場，開拓應該用可吸收線 而使用絲線的市場。 進入策略 應首先考慮西安等內地大中型城市，能夠較早得到回報；同時也要對京、滬、 穗等發(fā)達大城市進行市場開發(fā)，獲取公司的長遠與最大利益。5.6.1. 對已被開發(fā)的可吸收縫合線市場 市場開發(fā)與進入可以采用以下方案：? 占領傳統可吸收縫合線羊腸線市場，替代現有

36、羊腸線 據調查，在經濟發(fā)展水平偏低的中小型城市醫(yī)院仍大量使用羊腸線。羊腸線正處于產品的衰退期，被替 代的趨勢日益明顯，使得醫(yī)用甲殼質縫合線進入這一市場將具有如下優(yōu)勢：良好的產品性能，使用方便，服 務完善，價格適中。? 進入 PGA 類材料可吸收縫合線市場，與進口產品競爭市場份額 與進口的可吸收縫合線競爭， 以優(yōu)質、 優(yōu)價和優(yōu)質服務樹立產品及品牌形象， 突出甲殼質的生物環(huán)保性， 不斷擴大市場。工作重點 在于提高品牌知曉度、美譽度，樹立良好的品牌形象；強調產品的生物特性；改變醫(yī)生現有可 吸收縫合線的品牌偏好，建立品牌忠誠度。在專業(yè)醫(yī)學雜志上舉辦關于甲殼質材料應用前景的討論，強調甲殼質材料的生物特性

37、；專業(yè)銷售人員向 醫(yī)生介紹產品，使醫(yī)生充分了解產品性能，建立對甲殼質醫(yī)用縫合線的信心，并能夠試用；提供完善的售前、 售中、售后服務，輔以有競爭力的價格贏得市場；搞好公共關系，樹立企業(yè)良好的社會形象，贏得顧客的信 賴。5.6.2. 對尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場市場開發(fā)與進入的 重點 在于改變醫(yī)生手術中使用縫合線的傳統習慣，替代部分絲線。據調查，醫(yī)生根據手術類型選擇縫合線。部分手術可選擇絲線，也可用可吸收線。醫(yī)生選擇縫合線的 據是自己長期工作過程中形成的使用習慣和價格對于病人的影響程度。工作重點 在于改變醫(yī)生使用傳統縫合線的觀念，強調可吸收縫合線對于手術病人的重要性；宣傳縫合線 的發(fā)展趨勢，使醫(yī)生

38、接受使用可吸收縫合線的觀念，并引導醫(yī)生中的一部分“潮流領導者”使用可吸收縫合 線。市場開發(fā)的方式在于專業(yè)銷售人員與醫(yī)生溝通，介紹甲殼質縫合線的優(yōu)點，提高醫(yī)生對甲殼質縫合線的 認知程度；向其介紹甲殼質可吸收縫合線，使客戶了解本產品的各項性能、適用情況等；通過大量贈送試用， 培養(yǎng)醫(yī)生的使用習慣。但需要較長時期（一至兩年）的普及。然后，以適中的價格、盡善盡美的服務、有力的公關手段打開市場。6. 生產管理6.1. 生產要求生產周期：從原料到縫合線生產周期為6天。工人要求：相關專業(yè)大中專學歷、經過三個月的專業(yè)培訓。技術關鍵：甲殼質纖維制備。62廠址選擇廠址準備選擇在上海張江高新技術園區(qū)。這里臨近地鐵二號

39、線終點站，距浦東新機場和市中心均為io公里，投資環(huán)境優(yōu)良，基礎配套設施齊全。原材料采用汽車運輸，運輸量不大，對道路要求不高；每月用水150噸左右，用電80千瓦，一般投資環(huán)境均能滿足；廠房及辦公用房面積為500平方米，生產車間的衛(wèi)生、溫度、濕度等技術要求容易達到。63項目進度（略）64生產工藝流程（略）641.原材料：醫(yī)用甲殼質縫合線以甲殼質為原料；溶劑使用氯化鋰、二甲基乙酰胺、N 甲基吡咯酮；凝固劑有水、丙酮、無水乙醇。6.4.2. 生產設備（略）6.4.3. 生產工藝流程（略）7. 投資分析7.1. 股本結構與規(guī)模股本結構中，東華大學技術及資金入股占總股本的%，風險投資方面，我們打算引入2

40、5家風險投資共同入股，以利于籌資，化解風險，并為以后可能的上市做準備。圖9.7.2.資金來源與運用公司初期需要外借資金 300萬（金融機構一年期借款， 利率%），用作流動資金，同時股本結構與規(guī)模58.33%8.33%33.33%東華大學 匚風險投資 設備入股公司注冊資本1200萬。股本結構和規(guī)模如下:股本來源股本規(guī)模風險投資東華大學設備入股技術入股資金入股金 額700萬300萬100萬100萬比 例%考慮到合理的負債比例，公司的資產負債比為1 : 5。資金主要用于購建生產性固定資產（602萬），以及生產中所需的直接原材料、直接人工、制造費用及其它各類期間費用等（498萬）。（注：第三年追加固定

41、資產投資70萬用于購買編織機等設備）7.3. 投資收益與風險分析4 6個月內完成，生主要假設：公司的設備、原材料供應商的信譽足夠好，設備到貨、安裝、調試在 產中能夠保證產品質量；租賃廠房，選址在設施完善的浦東張江高新技術園區(qū)，付租金即可運營。投資現金流量表如下：投資現金流量表表2.單位：萬元初期第一年第二年第三年第四年第五年固定資產投資流動資金銷售收入-變動成本-固定成本稅前利潤-稅收稅后利潤+折舊+無形資產攤銷凈現金流量注：前半年為建設期（初期），后半年即投入生產，均記入第一個會計年度7.3.1. 投資凈現值NPV=(萬元)NPV= E (CI-CO) t(1+i)-tt=i銀行短期借款（1

42、年期）利率為%，長期借款利率為 （以99年8月為準）?？紤]到目前資金成本較低, 以及資金的機會成本和投資的風險性等因素，i取10% （下同），此時，NPV=（萬元），遠大于零。計算期內盈利能力很好，投資方案可行。7.3.2. 投資回收期通過凈現金流量、折現率、投資額等數據用插值法計算，投資回收期為二年零一個月，投資方案可行?；厥掌?累計凈現值岀現正值年數 -1+（未收回現金/當年現值）7.3.3. 內含報酬率根據現金流量表計算內含報酬率如下：nNPV （IRR ） = E（ CI-CO ） t （1+IRR ） -t=0IRR=92%t=1內含報酬率達到 92%，遠大于資金成本率10%，主要因

43、為本產品優(yōu)質低價，使得銷售利潤率較高，而且，前5年內市場增長性很好。7.34項目敏感性分析10%和降低10%公司在銷售收入、 投資、經營成本上存在來自各方面的不確定因素，我們對三者按提高的單因素變化做敏感性分析。用逐項替代法計算投資回收期和內含報酬率。（見下圖：）圖10.公司內含報酬率為92%經營成本-10% 0 10%不確定因素變化率表3.項目敏感性分析項目投資經營成本銷售收入-10%+ 10%-10%+ 10%-10%+ 10%內含報酬率98%86%103%79%75%108%投資回收期（年）公司對銷售收入的提高和降低最為敏感，經營成本次之。在變化士10%范圍內，內含報酬率仍然高達75%，

44、說明能承擔風險，具有一定可靠性。735.盈虧平衡分析（略）736 投資回報根據對未來幾年公司經營狀況的預測（見附錄），公司能保持較高的利潤增長，擬從凈利潤中提取合理 比例的資金作為股東回報。為此，公司第一年不分紅，第二年以后每年分紅為凈利潤的30%。8. 財務分析8.1. 會計報表及附表8.1.1. 主要財務假設：公司設在上海市浦東張江高科技園區(qū)，被有關部門認定為高新技術企業(yè)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu) 惠政策。即在公司成立的前三年免征所得稅，第四年至第六年所得稅率為%，正常稅率為15% ;存貨控制采用先進先岀，機器設備估計使用壽命7年，期末無殘值，按直線折舊法計算；公司第一年不分紅，第二年起

45、按凈利潤的30%分紅。8.1.2. 收益表收益表單位：萬元第一年第二年第三年第四年第五年一.產品銷售收入減：產品銷售成本產品銷售費用二.產品銷售利潤減：管理費用財務費用三.利潤總額減：所得稅四.凈利潤注：由于行業(yè)特殊性，本產品研發(fā)費用、銷售費用（包括贈送產品和建立銷售網絡）遠高于一般行業(yè)8.1.3. 現金流量表（略）8.1.4. 資產負債表（略）8.1.5. 會計報表分析? 重要報表數據提示：? 五年銷售收入（萬元）：；? 五年凈利潤 （萬元）：一；? 達到正現金流所需時間：八個月；? 達到收支平衡所需時間：十四個月。8.16 比率及趨勢分析（略）8.1.7. 預計銷售趨勢分析預計售量與金額金

46、額（萬元）銷量（萬根）- 預計銷售金額+ 預計銷售量注：? 從銷售趨勢圖可至第五年后銷售量及銷售收入增長趨于平緩，因而銷售利潤率基本保持在45%左右;? 收益表顯示公司的經濟利潤在后三年比較高，是因為在預測和報表中使用固定預算，如果考慮彈性預 算，銷售收入受市場變動的影響，如競爭者加入或產品降價等，則銷售利潤會比預算數據低。具體考 慮在風險假定與分析中。8.1.8. 風險假定與分析由于在財務預測中，沒有考慮彈性分析，假定價格定在30元/根（含稅）的基礎上，銷售利潤較高。變動成本占收入的 %，現假設由于經濟利潤較高，使得潛在競爭者的加入，爭奪市場份額；公司經營達不到預 期的銷售。這些因素都會對公

47、司的銷售收入造成比較大的影響。具體價格、銷量、成本每年的可變化空間如下頁表所示:表9.:第一年第二年第三年第四年第五年價格（元）實際數臨界值銷量（萬根）實際數臨界值成本（萬元）實際數1772臨界值將各因素實際數與臨界值比，可見銷售量每年變化到如表數據的臨界點仍可以保本，達到盈虧平衡。最低售價為元左右，變動成本允許有較大的增長。因此，公司在各方面能承擔一定的不確定性風險。9. 管理體系9.1. 公司性質：有限責任公司9.2. 組織形式公司初期擬采取 直線制的組織形式，如圖所示：圖13.公司組織結構圖93董事會之間關系；營銷副總：負責公司總體的營銷活動，決定公司的營銷策略和措施，并對營銷工作進行評

48、估和監(jiān)控， 包括市場分析、廣告、公共關系、銷售、客戶服務等。領導全國區(qū)域銷售代表與各地代理商和經銷商 進行市場開拓與銷售，在公司發(fā)展成熟后，分設市場、公關、銷售、客戶服務部；技術副總：負責生產、技術、 R&D等，控制從原料到產品的整個生產管理過程，處理與產品有關的 技術問題。領導由公司岀資在大學里設立的虛擬R&D機構，負責產品的研究與開發(fā)工作，拓展產品線的廣度和深度。領導采購部、生產部和研究開發(fā)部，協調生產和銷售的矛盾；財務經理：負責公司資金的籌集、使用和分配，如財務計劃和分析、投資決策、資本結構的確定，股 利分配等等；負責日常會計工作與稅收管理，每個財政年度末向總經理匯報本年財務情況并規(guī)劃下

49、年 財務工作。94創(chuàng)新機制本公司著眼發(fā)展以下幾個方面的創(chuàng)新：? 機制創(chuàng)新：采用期權制，將給公司經營管理或技術研究開發(fā)的關鍵人員適當的期權；給員工優(yōu)先參股 權；采用全員質量管理（TQM ）;建立公司人才資源庫，為員工提供接受培訓和再教育的機會；? 技術創(chuàng)新：利用社會現有的人才資源，通過與高校、研究機構等合作的形式，設立虛擬R&D部門,進行技術創(chuàng)新；? 觀念創(chuàng)新：技術是第一生產力，搞好技術創(chuàng)新，樹立整合營銷觀念，形成“產、銷、研”一體化；搞 好企業(yè)內部、外部、代理商與經銷商和各層客戶之間的合作關系；? 文化創(chuàng)新：以綠色為主旋律，倡導員工的團隊精神和創(chuàng)新意識。機遇與風險9.5. 機遇? 國產羊腸線無

50、法滿足醫(yī)用要求，PGA類縫合線產品價格太高；? 國家對技術創(chuàng)新的鼓勵政策相繼岀臺，使得外部政策環(huán)境相對寬松；? 國家重視研究新的生物醫(yī)藥產品，甲殼質材料前景廣闊；? 浦東張江即將定位為“藥谷”和“軟件園”，投資環(huán)境適合生物醫(yī)藥產業(yè)的發(fā)展;? 我國不久即將加入 WTO，使進入國外市場更具優(yōu)勢。96外部風險國家對醫(yī)療器械的生產、銷售、檢驗、廣告等政策的影響; 能否進入醫(yī)療保險范圍，將對醫(yī)院大量采用有重要影響； 經銷商銷售能力不確定性與倒戈的風險；集團市場購買決策過程復雜，產品對推銷技巧要求比較高;? 潛在競爭者的加入；? 高新技術發(fā)展很快，生命周期縮短，被替代的可能性加大;? 資源供應商自身的風險

51、；? 銀行借款風險。9.7. 內部風險? 新技術營銷策略的不確定性造成選擇上的模糊與困難；? 競爭對手的策略改變，應付策略上的不確定性；? 價格在一定程度上影響進入低收入水平縫合線市場的營銷策略；? 純生物產品，可能使極少數高敏病人產生過敏（尚未得到證實）。9.8. 解決方案? 熟悉該行業(yè)的法律法規(guī)；? 具備醫(yī)學與銷售專業(yè)知識的推銷人員，建立方便及時的銷售網絡；? 提高 R&D 費用，強化產品的技術優(yōu)勢；? 多元化經營，化解對單一產品組合的依賴性風險；? 建立及時有效的信息反饋渠道，隨時了解市場動態(tài)。10. 風險資本的退出風險資金退出的成功與否關鍵取決于公司的業(yè)績和發(fā)展前景。10.1. 撤出方

52、式風險投資的退出方式一般有三種：首次公開上市（ IPO ）、收購和清算。其它國家的實踐表明，首次公 開上市（ IPO ）收益最高。許多運作成功的風險投資都追求以此種方式退出。我們設計了三種可能的方案：一、A 股市場上市在適當的時候，公司可以和產業(yè)方向相近的公司進行資產重組，達到在國內A 股市場上市的條件。或者和上市公司進行資產重組，借殼上市。二、海外二板市場上市公司屬于有發(fā)展前景和增長潛力的中小型高新技術企業(yè)，可爭取在香港二板市場上市。另外，也可以考 慮美國 NASDAP 市場等海外的二板市場。三、國內二板市場上市中共中央國務院關于加強技術創(chuàng)新發(fā)展高科技實現產業(yè)化的決定提出：“在做好準備的基礎

53、上，適 當時候在現有的上海，深圳證券交易所專門設立高新技術企業(yè)板塊”。如果國內設立了二板市場，公司也可 以爭取在國內二板市場上市。就目前資本市場的現狀而言， 收購（項目整體轉讓）方式 比較適合本公司。收購方除繼續(xù)發(fā)展縫合線等醫(yī)用產品外，可拓寬產品領域，涉足甲殼質系列衍生產品的生產，形成以甲 殼質材料為核心的多元化經營模式。這些對有投資意向的投資家或企業(yè)很有吸引力。另外，隨著公司規(guī)模的 擴大，若被有實力和管理經驗的大公司收購，我們將能更好地完善管理體系，有助于推動公司的發(fā)展。另外，通過協議的方式，風險投資方轉讓部分的股權也是一種可操作性較強的退出方案。10.2. 撤出時間如果在二板市場上市， 最

54、好爭取在 2 3 年上市。因為二板市場一般對管理層拋售股票的時間、份額有 嚴格的規(guī)定。其它幾種方式，風險資金在 第 35 年退出較合適。一般來說，公司未來投資的收益現值高于公司的市場價值時，是風險投資撤出的最佳時機。因此，從撤 資的時間和公司發(fā)展的角度考慮，第3 5 年時，公司經過了導入期和成長期，已完成一部分新產品和相關產品的開發(fā)，發(fā)展趨勢很好；同時，公司在國內的醫(yī)療界樹立了良好的形象，產品將有相當的知名度，此時 退出可獲得豐厚的回報。1市場容量估算（略）為了使市場容量估算更合理，現用兩種方法估算，均有一定依據，可以互相印證。1.1 據二手資料推算：據臺灣工業(yè)技術研究院報告，1994年全球醫(yī)用縫合線市場值估計為15億美元，年增長率為 4%。我國約有12億人口，占全世界1/4左右，考慮我國人均國民收入水平較低，假設實際消耗的醫(yī)用縫合線低于世界平均值，按占全世界縫合線用量的10