啤酒企業(yè)終端實戰(zhàn)案例解析

1、動起消費者的激情，促進與消費者的溝通與交流，提高消費者對品牌的認可度和忠誠度，同時通過路演還能進行 現(xiàn)場的品嘗和銷售，因此路演方式是非常有效的一種既能宣傳又可促銷的方式。 J 啤酒集團將加強路演活動的展 開作為品牌宣傳和產(chǎn)品促銷的重點，積極開展策劃籌備工作，迅速在 H 省各市場全面展開。一、路演活動的思路和原則J 啤酒集團路演活動的整體思路是：針對目標消費群的愛好開展內(nèi)容豐富、 特色顯明的路演活動， 調(diào)動消費者 的積極參與熱情，增進消費者與J品牌的情感交流和共鳴，最終提高消費者對J品牌的忠誠度，實現(xiàn)持久的消費行為，促進 H 市場的鞏固和拓展。根據(jù)整體思路，我們制訂了路演活動的原則：1、針對性原

2、則，活動要吸引目標消費者；2、連續(xù)性原則，各區(qū)域市場不間斷的展開路演活動；3、效益性原則，嚴格控制活動成本，充分保證路演活動的效果。二、路演活動的內(nèi)容定位與形式有了明確的思路和原則， 我們對目標市場進行了充分的調(diào)查和研究， 較為準確地把握了消費者的愛好和習(xí)慣， 并據(jù)此對活動的內(nèi)容進行了準確的定位，根據(jù)不同的目標市場確定了不同的路演內(nèi)容形式。1、 農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場路演活動的內(nèi)容定位與形式：H 省擁有一億多人口，又是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)村、城鎮(zhèn)的啤酒消費市場非常廣闊， 也是 J 啤酒集團的主要市場， 但 H 省區(qū)域內(nèi)的中小型啤酒企業(yè)很多， 他們的主導(dǎo)市場在農(nóng)村、 城鎮(zhèn)，極大的威脅了 J 啤酒集團在農(nóng)村、城鎮(zhèn)

3、的市場基礎(chǔ)，要通過路演活動提高消費者對J 產(chǎn)品、品牌與其它產(chǎn)品、品牌的差異性認識，進而提高消費者對 J 品牌的忠誠程度。農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場的消費者主要是中青年農(nóng)民，他 們絕大多數(shù)對 H 省的地方戲曲非常熱愛， 各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)、 縣城經(jīng)常規(guī)律性地舉辦各種集市交易和廟會活動，使分散性較強的農(nóng)村、城鎮(zhèn)的消費者很容易集聚起來，利用這一時間舉行路演活動效果最好。H 省各縣幾乎都有自己的地方戲劇團，且經(jīng)濟效益都不太好，與地方戲劇團合作一方面利用其在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，另一方面合作成本又非常的低。所以?J 啤酒的農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場路演活動采取了以地方戲為主要內(nèi)容，與地方劇團進行深度合作，利用集市 和廟會的時間開展。2、城市市

4、場路演活動的定位與形式：隨著國內(nèi)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，城市居民的消費水平日漸提高，啤酒市場尤其是中高檔市場發(fā)展迅速，成為 J 集團目前最重要和最具潛力的市場。城市啤酒消費者主要是年齡在18 至 45歲之間的中青年消費者，他們更熱衷于現(xiàn)代的流行文化，尤其是普遍愛好流行音樂；城市消費者大多數(shù)有固定的職業(yè)和工作時間，只有在周末和節(jié)假日才得以休閑；J 啤酒集團聘請著名歌手作為形象代言人，該歌手在城市消費者中擁有大量的歌迷；城市高校較多，大多數(shù)高校都有學(xué)生自發(fā)組織的樂隊和演出團體，他們有一定的專業(yè)水準，又非常樂意與企業(yè)合作，通過勤工儉學(xué)專區(qū)一些生活費用。據(jù)此，J 集團決定城市路演活動以流行音樂為主要內(nèi)容，與高

5、校學(xué)生合作，利用周末或節(jié)假日在市中心繁華地帶開展。三、路演活動的實施過程與控制路演活動的內(nèi)容與形式確定后，我們與J 集團各銷售分公司密切配合，對各區(qū)域市場的路演活動制訂了詳細的計劃和實施方案，并在短時期內(nèi)完成各項籌備工作，各區(qū)域市場的路演活動隨之相繼全面展開。1、時間選擇：農(nóng)村、城鎮(zhèn)路演為集市和廟會期間的每天上午9時至 12 時；城市路演為周末或節(jié)假日的上午9 時至 12 時。2、地點選擇：當(dāng)?shù)氐姆比A地區(qū)廣場（提前與有關(guān)部門打招呼，以得到支持，盡量爭取到免費使用場地）， 搭建中小型簡易舞臺（城市小型演出則無需舞臺）。3、演岀內(nèi)容：XX策劃、銷售分公司和演岀團體共同制訂演岀節(jié)目單，農(nóng)村、城鎮(zhèn)路演

6、主要以名家名段的地 方戲為主，中間穿插歌曲、小品等節(jié)目，由當(dāng)?shù)匮莩鰣F體負責(zé)落實，并不斷創(chuàng)新節(jié)目，達到節(jié)目場場不重樣，場場有新意；城市路演分兩種，一種是大型演岀J集團獨家冠名的省電視臺名牌戲曲欄目到各地市的慰問演岀、請其形象代言人某著名歌星到省會舉辦的歌友會等），由演岀公司、電視臺組織策劃節(jié)目內(nèi)容，X策劃和銷售分公司進行審訂；另一種是小型演岀（最主要的方式），由XX策劃、銷售分公司和高校演岀團體共同制訂演岀內(nèi)容，主要以流行音樂、游戲、小品為主，在城市中進行流動演岀。4、 演岀宣傳：提前在演岀地張貼海報、散發(fā)傳單或懸掛條幅廣而告之”，讓群眾知道J集團為回報消費者， 開展送文化活動，寫清時間、地點和

7、節(jié)目內(nèi)容，并突岀免費觀看，而且可現(xiàn)場進行品嘗和參加抽獎，以此吸引廣 大的消費者，城市大型演岀可提前在當(dāng)?shù)仉娨暶襟w上打廣告。5、 現(xiàn)場宣傳與促銷：在現(xiàn)場懸掛“J集團向*鄉(xiāng)親父老問好 ”等宣傳條幅，散發(fā)有 “啤酒”字樣的小氣球、開瓶器、遮陽帽等；在演岀前由節(jié)目主持人代表J集團致辭，對廣大消費者的長久支持表示感謝，并簡要對J集團和產(chǎn)品進行介紹，演岀中間安排現(xiàn)場品嘗和飲酒大賽，對獲獎?wù)擢剟顢?shù)量不等的J 啤酒或廣告?zhèn)?、小家電等；鼓勵觀眾上臺即興演唱地方戲或形象代言人的歌曲，參與者均贈送 J 啤酒,由當(dāng)?shù)氐目偨?jīng)銷提供產(chǎn)品， 現(xiàn)場進行優(yōu)惠促銷活動。6、其它事項：各區(qū)域市場的路演活動要提前報計劃至 J 集團，

8、經(jīng)銷售公司總經(jīng)理批準后方可執(zhí)行；請當(dāng)?shù)?公安部門或聘請保安人員維持現(xiàn)場秩序，防止岀現(xiàn)安全事故；當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商要在場地選擇、舞臺搭建、宣傳促銷等 方面進行積極配合，并利用社會關(guān)系協(xié)調(diào)好有關(guān)政府部門，確保演出的順利進行；邀請當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)新聞媒體到現(xiàn)場 進行采訪報道，擴大路演活動的宣傳范圍和效果。四、路演活動績效考核與評估 我們制訂了路演活動的績效考核標準，主要內(nèi)容包括：觀眾人數(shù)、演出次數(shù)、費用、宣傳、促銷、組織等方面，各項 10 分為滿分，管理中心對路演活動進行全程跟蹤，按照標準進行監(jiān)督和考核。各分公司活動結(jié)束后要 寫出書面總結(jié)，分析活動的成功與不足，并提出相應(yīng)的改進措施。 J 啤酒集團總公司對此次路演活動進行了全面 的評估，并按百分制打分，對低于 60 分以下的費用由銷售分公司承擔(dān)。通過考核