天健花園的售賣策略規(guī)劃

1、天健花園的售賣策略、難點(diǎn)與優(yōu)勢(shì) ?在接手天健花園項(xiàng)目后，我們先是搜集了大量的房地產(chǎn)營(yíng)銷案 例來進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)了房地產(chǎn)營(yíng)銷的普遍性問題。例如，?房地產(chǎn)與普通日用品最大的不同是投資風(fēng)險(xiǎn)大，一旦失敗，再啟動(dòng)幾乎 不可能。日用品“東方不亮西方亮”，甲市場(chǎng)不行，乙市場(chǎng)說不定 火爆，而房地產(chǎn)的市場(chǎng)區(qū)位是不可能改變的；?房地產(chǎn)銷售很像時(shí)裝銷售，銷售周期非常短，一過時(shí)可就慘了，即使打折也難以銷售出 去，所以對(duì)營(yíng)銷的速度要求非常高；房地產(chǎn)是典型的一對(duì)一營(yíng)銷， 具體消費(fèi)人員在銷售中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響要比其它產(chǎn)品大；房地 產(chǎn)市場(chǎng)是中國(guó)的一個(gè)新興市場(chǎng)，還不太規(guī)范，“爛尾樓”、按揭糾 紛、廣告夸大其辭等比比皆是，因

2、此該行業(yè)是目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者投訴 熱點(diǎn)行業(yè)之一，市場(chǎng)信心普遍不足？實(shí)際上，天健花園除了要面對(duì)以上列舉行業(yè)難點(diǎn)之外，它本身 還有許多具體的難點(diǎn)： ？在市場(chǎng)狀況方面，當(dāng)時(shí)正值亞洲金融風(fēng)暴，香港的買家大多持 觀望態(tài)度，深圳的樓市與香港的樓市一脈相承深圳樓市中有不 少消費(fèi)者是香港人。此時(shí)，樓市的低迷會(huì)對(duì)天健花園的銷售產(chǎn)生巨 大的影響； ？就天健花園的地理位置而言，它雖然處于新市中心區(qū)，離它不 到十米之遙處就是萬科的城市花園，而萬科是深圳著名的地產(chǎn)商， 城市花園也是其竭力推出的名牌樓盤，這給天健花園造成了很大的 競(jìng)爭(zhēng)壓力； ?在品牌方面，天健公司雖然是深圳老牌地產(chǎn)商之一，但由于原 來是市政公司，品牌推廣起步

3、較遲，這次推出的“天健花園”是該 公司推出的第一個(gè)精品樓盤，尚不能為消費(fèi)者全面認(rèn)知； ?從成本方面來看，天健花園是精品樓盤，造價(jià)較高，又處于新 市中心，地價(jià)也高，因此樓盤的起價(jià)、均價(jià)、總價(jià)都比較高。當(dāng)然，天健花園也有自己的優(yōu)勢(shì)： ?整體設(shè)計(jì)、規(guī)劃非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有 一定的超 ?前性，如：會(huì)所、車庫(kù)的人車分流、紅外線防盜、殘疾人車道 等方面都獨(dú)具一格。整個(gè)社區(qū)的設(shè)計(jì)在新市中心可謂首屈一指，令 人贊嘆； ?發(fā)展商準(zhǔn)備以天健花園來創(chuàng)品牌，因此在房屋的戶型、配套設(shè) 施、物業(yè)管理、裝飾裝修、綠化園林、社區(qū)文化等方面都竭盡能力 精益求精，用足了心思； ?天健花園處于新市中心區(qū)，其周邊

4、的銀行、郵局、學(xué)校、幼兒 園、購(gòu)物中心等也相當(dāng)完備、成熟，交通方便就更不用說了。二、市場(chǎng)策略 ?在經(jīng)過調(diào)查后，我們把創(chuàng)意人員集中在銀湖度假村召開了封閉 式創(chuàng)意會(huì)。 ?經(jīng)過反復(fù)的激蕩創(chuàng)意，一句“天健花園居住文化的 代表作”作為整合主題被提煉了出來，主打廣告語(yǔ)是“天健花園 處處好風(fēng)光”。 ?接下來，我們以環(huán)環(huán)緊扣的三撥廣告向市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。 ?第一撥： ?廣告以今年夏天的熱點(diǎn)話題：天健花園即將隆重發(fā)售開篇。 在豎起來的半版、全版廣告中鋪滿了一片手工繪制的草坪，文字設(shè) 計(jì)力求“從草地挖出來”的效果，視覺沖擊力很強(qiáng)。 ?第二篇是好房子經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。在草坪上依次展示出 長(zhǎng)城、悉尼歌劇院、凱旋門、金字塔

5、天健花園，讓著名的建筑 與天健花園作對(duì)比，告訴消費(fèi)者，天健花園是以“為你建筑不朽的 大地樂章”為己任。 ?文案：好房子，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn) ?一座好房子除了它外表漂亮，戶型多樣，更重要是它選材精良，內(nèi)在的品質(zhì)高貴，這才是最實(shí)在的。天健花園，以“為大地留下不朽的建筑”為自己的價(jià)值觀念，為你建設(shè)一棟棟的好房子。我們相 信，歷經(jīng)數(shù)年之后，你一定會(huì)感到選擇天健花園沒有錯(cuò) ？然后， 文案以三位消費(fèi)者的語(yǔ)言引領(lǐng)全章， 講述了天健花園 “尊 重人性的完整規(guī)劃”、“營(yíng)造溫馨的配套設(shè)施”、“一個(gè)講文明、 講文化的社區(qū)”。 ？第二撥： ？主要針對(duì)處在觀望的購(gòu)買人群，為了讓他們產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，借 天健十周年慶典之際，推

6、出了“十年僅此一次的優(yōu)惠行動(dòng)”，并在 第一撥廣告的基礎(chǔ)上對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)作進(jìn)一步深入描寫： ？手篇這雙手，讓您感受到生活的美好。文案從買房人 的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃； ？耳篇禁止入內(nèi)，您可以從此耳根清靜。文案講人車分 流，汽車不用進(jìn)入院內(nèi)，直接進(jìn)入地下車庫(kù)，講述天健花園人性化 的設(shè)計(jì)； ？花蝶篇有他們陪伴，您的房子不會(huì)孤獨(dú)。講述天健花 園配套設(shè)施的完善； ？鳥籠篇拆掉籠子，您可以充分享受生活的樂趣。講述沒有防盜網(wǎng)，一樣安全；搖籃篇為了孩子，我們?cè)敢饣ǜ嗟腻X。講述了精心 為孩子所規(guī)劃的文化、娛樂、教育等設(shè)施； ?天平篇這臺(tái)天平，衡量天健花園的價(jià)值。文案訴求天 健花園的價(jià)值不因時(shí)間而下

7、降，反而在此低迷期，如此價(jià)格具有很 強(qiáng)的增值空間； ?最后一篇廣告，是以整版的企業(yè)形象廣告扎根深圳，建設(shè)美 好中國(guó)落筆：一塊土地的剖面，可見濃密的根系，以中國(guó)地圖作 底，一棵大樹為視覺焦點(diǎn)，氣勢(shì)磅礴。 ?第三撥： ?以搬家入伙為主題，營(yíng)造濃烈歡慶的氣氛，以爭(zhēng)取尾盤銷售成 功。廣告以甜蜜生活今天開始開篇，系列推出瓷器篇、 克力篇、高速列車篇、花好月圓篇。篇篇出彩，將搬進(jìn) 天健花園的喜悅、 快樂、 祥和、幸福一一展現(xiàn)， 使很多人不禁神往歷時(shí)十個(gè)月， 天健花園一路旺銷， 完成了樹立品牌的初步目標(biāo)。點(diǎn) 評(píng) ?本案例是一個(gè)成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷案例。與一般房地產(chǎn)商的營(yíng)銷策略相比較，我們可以看出天健花園在推廣中

8、有以下獨(dú)到之處：、以“文化”二字為推廣策略的總綱領(lǐng)。一般房地產(chǎn)商在銷售樓盤的時(shí)候，總是樂于在“設(shè)計(jì)新穎”、“交通方便”、“環(huán)境 幽雅”等方面做文章。但近年來，房地產(chǎn)市場(chǎng)上名不副實(shí)的事情越 來越多，這嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的購(gòu)房信心，也使得一般的房地產(chǎn)廣 告的宣傳效應(yīng)大打折扣；另外，隨著人們住房觀念的日益成熟，在 住房環(huán)境方面，人們已越來越注重選擇一個(gè)具有良好“人文氣息” 的住房環(huán)境。在這種情況下，天健花園的策劃及推廣者巧妙地選擇 了打“文化”這張牌，使天健園在硬件設(shè)施和軟性內(nèi)涵方面都被賦 予了人性化、文明化的色彩，這不但避免了消費(fèi)者在房地產(chǎn)廣告上 的戒心，迎合了人們的心愿，而且使“天健”品牌的形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越 了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)。此策略可謂一箭雙雕。 ?二、廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特講究。目前，許多房地產(chǎn)商在廣告設(shè)計(jì)方 面還停留在較為初級(jí)的水平上，大部分廣告只是單方面訴求自己的 樓怎么怎么好、什么時(shí)間“隆重開盤”、“剩下的已經(jīng)不多了，快 來看一看啊”等等。仔細(xì)研究天健花園在推廣中的三撥廣告，我們 可以看出，這些廣告除了都是以 ?“文化”為主題外，其中每一撥廣 告又都是針對(duì)不同的階段中的消費(fèi)心理精心設(shè)計(jì)的：第一撥廣告是 針對(duì)人們初步了解天健花園、產(chǎn)生