宏觀外部環(huán)境分析

1、作者:日期:3.2 宏觀外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境因素分析的意義，是確認和評價政治、法律、經(jīng)濟、技術(shù)和社會等宏觀因素對 企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略選擇的影響。其采用的分析方法稱為PEST分析，P-politicalfactors（政治一法律環(huán)境）；E-economic factors（經(jīng)濟環(huán)境）；S-sociaJ factors（社會與自然環(huán)境）；T-technological factors（技術(shù)環(huán)境）。PEST分析模型如圖3 2所示。政治一法律環(huán)境:政府法律啡規(guī)經(jīng)濟環(huán)境：i1社會自然壞軌：人口貨幣與財政社會價値觀利宰生活方武風轄習慣消費宗教倍仰地理位理1拽術(shù)環(huán)境:產(chǎn)吊生命周期技術(shù)變革速麼新技術(shù)構(gòu)想圖3-

2、2 PEST分析模型3.2.1 政治一法律環(huán)境政治一法律環(huán)境是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)存的和潛在作用與影響的政治力量同 時也包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)等。這些因素常常制約、影響企 業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是影響企業(yè)較長期的投資行為。政治環(huán)境對企業(yè)的影響特點是：（1）直接性。即國家政治環(huán)境直接影響企業(yè)的經(jīng)營狀況。（2）難以預(yù)測性。 對于企業(yè)來說，很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化趨勢。（3）不可逆轉(zhuǎn)性。 政治環(huán)境因素一旦影響企業(yè)就會使企業(yè)發(fā)生迅速和明顯的變化， 而這一變化企業(yè)是駕馭不了的。政治因素分析包括國家和企業(yè)所在地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況、執(zhí)政黨所要推行的基本政 策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。

3、這些基本政策包括產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、政府訂貨及 補貼政策等。就產(chǎn)業(yè)政策來說國家確定的重點產(chǎn)業(yè)總是處于優(yōu)先發(fā)展地位。因此-處于重點行業(yè)的企業(yè)增長機會多，發(fā)展空間大。非重點發(fā)展行業(yè)發(fā)展速度較緩慢，甚至停滯不 前，因而處于這種行業(yè)的企業(yè)很難有所發(fā)展。另外，政府的稅收政策影響企業(yè)的財務(wù)結(jié)構(gòu) 和投資決策，資本持有者總是愿意將資金投向那些具有較高需求，且稅率較低的產(chǎn)業(yè) 部門。政府因素對企業(yè)行為的影響比較復(fù)雜。有些政府行為對企業(yè)的活動有限制性作用， 但有些政府政策對企業(yè)有指導(dǎo)和積極影響，政府有時以資源供給者的身份出現(xiàn)，政府往往 把控企業(yè)所需的戰(zhàn)略性資源，如政府對自然資源（石油、森林、礦山、土地等）和農(nóng)產(chǎn)品國

4、家 儲備的政策和立場，將對一些企業(yè)的戰(zhàn)略選擇產(chǎn)生重大影響。政府有時以顧客身份出現(xiàn)， 扮演消費者角色。例如，政府采購對辦公設(shè)備、軍事工業(yè)、航空航天等國防工業(yè)有重大影 響，同時也間接地影響其他工業(yè)的消費走向。此外，政府貸款和補貼對某些行業(yè)的發(fā)展也 有積極的影響。一些政治因素對企業(yè)行為有直接影響，但一般來說，政府主要遁過制定法律和法規(guī)間接地影響企業(yè)的活動。這些法律、法規(guī)的存在主要有四個目的：(1) 保護企業(yè)，反對不正當競爭，如經(jīng)濟合同法、企業(yè)破產(chǎn)法、專利法、中外合資企業(yè) 法和反壟斷法等。(2) 保護消費者，涵蓋商品包裝、商標、食品衛(wèi)生和廣告等方面對消費者的保護性法 規(guī)，如商標法、質(zhì)量法、消費者保護。

5、(3) 保護員工，保護企業(yè)員工利益不受侵犯，如勞動法。(4) 保護公眾權(quán)益免受不合理企業(yè)行為損害，國家對工業(yè)污染程度的規(guī)定、衛(wèi)生要求、產(chǎn)品安全要求、對某些產(chǎn)品定價的規(guī)定等，如環(huán)境保護法、食品安全法等。這些法律和 法規(guī)對企業(yè)的活動有限制性影響，同時也有指導(dǎo)性意義?！拘≠Y料1】華為“辭職門”事件2008 年1月1日正式實施的新勞動合同法生效之前，其對企業(yè)產(chǎn)生的沖擊和震撼 已經(jīng)開始“發(fā)酵”。知名高科技民營企業(yè)華為公司大規(guī)模裁員舉措，再次引起人們對一些 企業(yè)為規(guī)避新勞動合同法約束而提前“解套”的關(guān)注。據(jù)南方都市報報道，華為公司包括老總?cè)握窃趦?nèi)的所有工作滿8年的華為員工，在2008年元旦之前都要辦理主

6、動辭職手續(xù)，再與公司簽訂1-3年的勞動合同。華為共計7000多名工作滿8年的老員工，相繼向公司請辭自愿離職。辭職員工隨后印可以競聘 上崗，職位和待遇基本不變，唯一變化的是再次簽署勞動合同和重新計算工齡。全部辭職 老員工均可獲得華為公司支付的賠償。據(jù)了解，總計高達10億元。深圳市勞動和社會保障局已對此事展開調(diào)查。據(jù)悉，“先辭職再競崗”時，所有自愿離職的員工將獲得華為公司的相應(yīng)補償，補償方 案為“ N+1”。N為在華為工作的年限，如果某華為員工的月工資是5000元，一年獎金是60 000元，假如他在華為工作了 8年，那么他得到的最終賠償數(shù)額就是10 000元(工資十年獎金平攤)乘以“ 8+1”，計

7、90 000元。資料來源：劉益等戰(zhàn)略管理工具與應(yīng)用北京：清華大學岀版社.2010 .3.2.2 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況和國家經(jīng)濟政策。社會經(jīng)濟狀況 包括經(jīng)濟要素的性質(zhì)、水平、結(jié)構(gòu)、變動趨勢等多方面內(nèi)容，涉及國家、社會、市場及自然等 多個領(lǐng)域。國家經(jīng)濟政策是國家履行經(jīng)濟管理職能，調(diào)控國家宏觀經(jīng)濟水平和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)， 實施國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針，對企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境有著重要影響。企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主 要由社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制和宏觀經(jīng)濟政策四個要素構(gòu)成。社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)指國民經(jīng)濟中不同經(jīng)濟成分、不同產(chǎn)業(yè)部門以及社會再生產(chǎn)各個方面 在組成國民經(jīng)濟整體時相互的適應(yīng)性、量的

8、比例及排列關(guān)聯(lián)的狀況。社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)主要 包括五方面內(nèi)容，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)，其中最重耍的是 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟發(fā)展水平是指一個國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所達到的水準。反映一個國 家經(jīng)濟發(fā)展水平的常用指標有國民生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入和經(jīng)濟增長 速度。經(jīng)濟體制是指國家經(jīng)濟組織形式。經(jīng)濟體制規(guī)定了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與 各經(jīng)濟部門的關(guān)系，并通過一定的管理手段和方法，調(diào)控或影響社會經(jīng)濟流動的范圍、內(nèi) 容和方式等。經(jīng)濟政策是指國家、政黨制定的一定時期國家經(jīng)濟發(fā)展目標實現(xiàn)的戰(zhàn)略與策略，包括 綜合性的全國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、價格政策、物資流

9、通政策、金 融貨幣政策、勞動工資政策、對外貿(mào)易政策等。具體來說，在眾多經(jīng)濟因素中，首先要分析的是宏觀經(jīng)濟總體狀況。企業(yè)所在國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展形勢，是屬于高速發(fā)展還是屬于低速發(fā)展，或者處于停滯或倒退狀態(tài)。一 般說來，在宏觀經(jīng)濟大發(fā)展的情況下市場擴大，需求增加，企業(yè)發(fā)展機會就多。如國民經(jīng) 濟處于繁榮時期，計算機、建筑業(yè)、汽車制造、機械制造以及輪船制造業(yè)等都會有較大的發(fā) 展。上述行業(yè)的增長必然會帶動很多行業(yè)的繁榮，增加各種原材料需求量。反之在宏觀 經(jīng)濟低速發(fā)展或停滯或倒退的情況下，市場需求增長很小甚至不增加，這樣企業(yè)發(fā)展機會 就少。反腆宏觀經(jīng)濟總體狀況的關(guān)鍵指標是國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長率。比較

10、高的、健康的國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率表明國民經(jīng)濟的良好運行狀態(tài)。而經(jīng)濟總體狀況通常受政府赤 字水平以及中央銀行貨幣供應(yīng)量兩者相互關(guān)系影響。除上述宏觀經(jīng)濟總體狀況外，企業(yè)還應(yīng)考慮中央銀行或各專業(yè)銀行的利率水平、勞動 力供給（失業(yè)率、消費者收入水平、價格指數(shù)變化（通貨膨脹率）等。這些因素將影響企業(yè) 的投資決策、定價決策、原材料采購決策以及人員錄用決策等。值得指出的是，從2003年開始，我國中央政府的宏觀調(diào)控目標主要集中在四個方面：國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長速度；物價總水平；城鎮(zhèn)失業(yè)率或就業(yè)水平；國際收支平衡狀態(tài)。產(chǎn)業(yè)集群的存在與否對于一個地區(qū)的競爭力具有重要影響。所謂產(chǎn)業(yè)集群，是指在 特定領(lǐng)域中，同時具有競爭與

11、合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供 應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商以及相關(guān)機構(gòu)（如大學、制定標準化的機構(gòu)、產(chǎn)業(yè)防會） 的經(jīng)濟積聚現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)集群為一個區(qū)域帶來的競爭主要表現(xiàn)在下列三個方面：（1）可以獲得外部經(jīng)濟效應(yīng)。集群區(qū)域內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，從單個企業(yè)看，規(guī)模也許并不大，但集群區(qū)內(nèi)的企業(yè)彼此實行高度分工協(xié)作，生產(chǎn)率極高，產(chǎn)品不斷出口到區(qū)域外的 國內(nèi)市場和國際市場，從而使整個產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域獲得一種外部規(guī)模經(jīng)濟。（2）節(jié)約空間交易成本?？臻g交易成本包括運輸成本、信息成本，尋找成本以及合約的談判成本與執(zhí)行成本。產(chǎn)業(yè)集群區(qū)內(nèi)企業(yè)地理鄰近，容易建立信用機制和相互信賴關(guān)系，從而大大減少機會

12、主義行為，減少欺詐鑒定成本。區(qū)內(nèi)擁有專業(yè)化人才庫，還能吸引 最優(yōu)秀的人才來工作，這就減少了在雇用專業(yè)人才方面的交易成本。集群區(qū)內(nèi)有大量的 專業(yè)信息，個人關(guān)系及種種社區(qū)聯(lián)系使信息流動很快，減少了企業(yè)的信息成本。重要投入 品大多可以從集群區(qū)內(nèi)其他企業(yè)就近獲得，可以節(jié)省運輸成本和庫存成本，還能享受供應(yīng) 商提供的輔助服務(wù)，減少庫存和運輸成本。因此，集群區(qū)域內(nèi)企業(yè)之間保持一種充滿活力 和靈活性的非正式關(guān)系。在一個環(huán)境快速變化的動態(tài)環(huán)境里，這種產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象相對垂 直一體化安排和遠距離的企業(yè)聯(lián)盟安排，更加具有效率。（3）學習與創(chuàng)新效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)集群是培育企業(yè)學習能力與創(chuàng)新能力的溫床。企業(yè)彼此 接近，激烈競爭的壓

13、力、不甘人后的自尊需要、當?shù)馗呒夘櫩偷男枨笃仁蛊髽I(yè)不斷進行技 術(shù)創(chuàng)新和組織管理創(chuàng)新。一家企業(yè)的知識創(chuàng)新很容易外溢到區(qū)內(nèi)其他企業(yè)，因為這些企 業(yè)通過實地參觀訪問和經(jīng)常性的面對面的交流，能夠較快地學習新的知識和技術(shù)。這種 創(chuàng)新的外部效應(yīng)是產(chǎn)業(yè)集群獲得競爭優(yōu)勢的一個重要原因。此外，產(chǎn)業(yè)集群也刺激企業(yè) 家才能的產(chǎn)生相新企業(yè)的不斷誕生。對于從事跨國經(jīng)營的企業(yè)來說，還必須考慮的經(jīng)濟因素包括關(guān)稅種類及水平、國際貿(mào) 易支付方式、東道國政府對利潤的控制、稅收制度等。外國政府有時限制外方企業(yè)從該國 提走的利潤額，有時還要對外方企業(yè)所占有的股份比例加以限制?，F(xiàn)在，由多個國家組成的經(jīng)濟政治聯(lián)盟已成為影響企業(yè)活動的重要

14、經(jīng)濟力量，其中 比較重要的是石油輸出國組織（又稱歐佩克）和歐洲聯(lián)盟。石油輸出國組織是一個包括世 泌上最主要石油和天然氣生產(chǎn)國的卡特爾，它的宗旨是控制成員國的石油價格和生產(chǎn)水 平，這一組織的定價決策和生產(chǎn)數(shù)量將會對世界經(jīng)濟和石油消費工業(yè)產(chǎn)生極大的影響，進 而影響其他產(chǎn)業(yè)，如汽車行業(yè)。歐洲聯(lián)盟最初成立于1957年，隨著時間的推移和影響力的不斷擴大，其成員國也在不斷地擴展。早期主要由發(fā)達的西歐國家組成，目前吸收了北歐和中歐一些國家，并且還在繼續(xù)擴大。歐洲聯(lián)盟的最初宗旨是取消配額和建立無關(guān)稅 的貿(mào)易區(qū)以推進各成員國之間的合作。1993年1月1日實施的歐洲共同市場，實際上消除了各成員國企業(yè)間經(jīng)濟合作的所

15、有障礙，允許產(chǎn)品、服務(wù)、資金以及人員自由流動。除 上述兩種經(jīng)濟力量外，比較成型的政治一經(jīng)濟組織還有由美國、加拿大和墨西哥三國成立 的北美自由貿(mào)易區(qū)（于 1 994年實施）和東盟自由貿(mào)易區(qū)。上述的所有經(jīng)濟組織對企業(yè)的 戰(zhàn)略管理都會產(chǎn)生直接和潛在的影響。為了取得成功，企業(yè)的經(jīng)營者必須識別最能影響 戰(zhàn)略決策的、關(guān)鍵的經(jīng)濟要素和力量。企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境分析是要對各個要素進行分析，運用各種指標準確地分析宏觀經(jīng)濟環(huán) 境對企業(yè)的影響，從而制定出正確的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。3.2.3 技術(shù)環(huán)境企業(yè)科技環(huán)境是企業(yè)所處社會環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn) 象的集合。企業(yè)科技環(huán)境大體包括四個基本要素：社會科技永平、

16、社會科技力量、國家科 技體制、國家科技政策和科技立法。社會科技水平是構(gòu)成科技環(huán)境的首要因素，包括科技研究領(lǐng)域、科技研究成果門類分 布及先進程度、科技成果推廣和應(yīng)用三個方面。社會科技力量是指一個國家或地區(qū)的科 技研究與開發(fā)的實力?？萍俭w制是一個國家社會科技系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、運行方式及其與國民 經(jīng)濟其他部門關(guān)系狀態(tài)的總稱。主要包括科技事業(yè)與科技人員的社會地位、科技機構(gòu)的 設(shè)置原則與運行方式、科技管理制度、科技推廣渠道等。國家的科技政策與科技立法指的 是國家憑借行政權(quán)力與立法權(quán)力，對科技事業(yè)履行管理、指導(dǎo)職能。如今，變革性的技術(shù) 正對企業(yè)的經(jīng)營牾動產(chǎn)生巨大影響。技術(shù)環(huán)境不但指那些引起時代革命性變化的發(fā)明，

17、而且包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技 術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)，發(fā)展趨勢及應(yīng)用前景。技術(shù)變革在為企業(yè)提供機遇的同時，也 對它構(gòu)成威脅。因此，技術(shù)力量主要從兩個方面影響企業(yè)戰(zhàn)略的選擇：一方面，技術(shù)革新 為企業(yè)創(chuàng)造了機遇。表現(xiàn)在：新技術(shù)的出現(xiàn)使得社會和新興行業(yè)增加對本行業(yè)產(chǎn)品的需求從而使得企業(yè)可以開辟新的市場和新的經(jīng)營范圍；技術(shù)進步可能使企業(yè)通過利 用新的生產(chǎn)方法、新的生產(chǎn)工藝過程或新材料等，生產(chǎn)出高質(zhì)量、高性能的產(chǎn)品同時也可 能使產(chǎn)品成本大大降低。例如，連鑄技術(shù)的出現(xiàn)，簡化了鋼鐵加工工藝，提高了生產(chǎn)效率，也節(jié)約了大量的能源從而降低產(chǎn)品成本。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用可以使企業(yè)在全球范 圍內(nèi)實現(xiàn)最優(yōu)成本采購和全

18、球物流配送同時也可使企業(yè)在不同的地點完成產(chǎn)品研發(fā)、設(shè) 計、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等不同活動，以尋求產(chǎn)品不斷增值.大大提升企業(yè)的運行效率與 效益。另一方面，新技術(shù)的出現(xiàn)也使企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。技術(shù)進步會使社會對企業(yè)產(chǎn)品和服 務(wù)的需求發(fā)生重大變化。技術(shù)進步對某一產(chǎn)業(yè)形成機遇，可能會對另一產(chǎn)業(yè)構(gòu)成威脅。 塑料制品業(yè)的發(fā)展就在一定程度上對鋼鐵業(yè)形成威脅許多塑料制品成為鋼鐵產(chǎn)品的代 用品。此外，競爭對手的技術(shù)進步可能使得本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)陳舊過時也可能使得本 企業(yè)的產(chǎn)品價格過高，從而失去競爭力，處于劣勢。在國際貿(mào)易中，某個國家在產(chǎn)品生產(chǎn) 中采用先進技術(shù)，就會導(dǎo)致另一個國家的同類產(chǎn)品價格偏高。因此，要認真分析技術(shù)

19、革命對企業(yè)帶來的影響，認清本企業(yè)和競爭對手在技術(shù)上的優(yōu) 勢和劣勢。企業(yè)要密切關(guān)注與本企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的科學技術(shù)的現(xiàn)有水平、發(fā)展趨勢及發(fā) 展速度，對于新的硬技術(shù)，如新材料、新工藝、新設(shè)備，企業(yè)必須隨時跟蹤掌握，對于新的軟 技術(shù)，如現(xiàn)代管理思想、管理方法、管理技術(shù)，企業(yè)要給予特殊的重視。324 社會和自然環(huán)境社會因素包括社會文化，社會習俗，社會道德觀、社會公眾的價值觀、職工的工作態(tài) 度、社會團體以及人口統(tǒng)計特征等。變化中的社會因素影響社會對企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的需 求，影響企業(yè)的經(jīng)營決策，也能改變企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。社會文化是人們價值觀、思想、態(tài)度、社會行為籌綜合體。文化因素強烈影響人們的 購買決策和企業(yè)的經(jīng)

20、營行為。不同的國家有不同的主導(dǎo)文化傳統(tǒng)，也有不同的亞文化群、 不同的社會習俗和道德觀，從而會影響人們的消費方式和購買偏好，進而影響企業(yè)的經(jīng)營 方式。因此企業(yè)必須了解社會行為準則、社會習俗、社會道德觀等文化因素變化對企業(yè)的 影響。但是，由于社會文化具有無形特點，所以容易被企業(yè)忽略，而忽略的結(jié)果可能會遠 遠出乎預(yù)料，甚至是毀滅性的。隨著人們受教育水平的提高和對生活質(zhì)量的更高要求，會出現(xiàn)各種自發(fā)的利益團體， 如消費者協(xié)會、環(huán)境保護組織。一些利益團體對企業(yè)行為有很大的影響力，甚至對企業(yè)的 恬動有很大的限制作用。因此，需要鑒別對企業(yè)有影響的各種利益團體。公眾的價值觀念是隨著時代的變遷而變化的，它具體表現(xiàn)在人們對于婚姻、生活方 式、工作、道德、性別角色、公正、教育、退休等方面的態(tài)度和意見。這些價值觀念同人們的 工作態(tài)度一起對企業(yè)的工作安排、作業(yè)組織、管理行為以及報酬制度等產(chǎn)生很大影響。譬 如，人們對物質(zhì)利益的追求會使勞動者索取與自己勞動價值相等的報酬，貢獻的概念將發(fā) 生變化，物質(zhì)誘因可能會成為激勵職工的首要手段。人口統(tǒng)計特征是社會環(huán)境中的另一重要因素，它包括人口數(shù)量，人口密度、年齡結(jié)構(gòu) 的分布及其增長、地區(qū)分布、民族構(gòu)成