廣告的創(chuàng)意復(fù)習(xí)過程

1、社會(huì)學(xué)家、評(píng)論家艾君在1994年由現(xiàn)代出版社出版的當(dāng)代生意經(jīng)對于廣告概念問題這樣闡述，讀完一些廣告定義，不難發(fā)現(xiàn)有的還可以說 是個(gè)較為完整的定義，有的則只是對廣告的簡單地判斷。更值得商榷的是 有的定義還沒有解釋清楚廣告是怎么回事，解釋中又重復(fù)出現(xiàn)了“廣告” 之詞?；?qū)V告當(dāng)成修飾詞語出現(xiàn)，如廣告語，廣告客戶、廣告者、廣告 信息這好比張三問：“什么叫藝術(shù)？ ”李四答：“由藝術(shù)家創(chuàng)作或表 演的作品”。人們便會(huì)問：沒有講明藝術(shù)的定義，不知道什么叫藝術(shù), 怎么會(huì)出現(xiàn)藝術(shù)家？一、創(chuàng)意廣告石余勇1、中國廣告的創(chuàng)意來源從廣告運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)律、程序，艾君為廣告下這樣一個(gè)定義：廣告，即確 定的組織或個(gè)人為了一定的目的

2、，依靠付出費(fèi)用，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照 要求，由指定的媒體，將真像信息傳播出去的一種交流活動(dòng)。他認(rèn)為，這 個(gè)定義從實(shí)踐中來，必然能反映廣告的本質(zhì)屬性，也能夠解釋通除商業(yè)廣 告之外的一些廣告現(xiàn)象。如“征婚啟事”、“政府通告”、“聚會(huì)通知” 等一些與經(jīng)濟(jì)無關(guān)的公益廣告。在中國，商業(yè)廣告還沒有到達(dá)顛峰，已存在著極大的泡沫成分和非理 性行為；隨著消費(fèi)者的成熟、行業(yè)的規(guī)范，企業(yè)也會(huì)走向理性，自然會(huì)回 落，啟用普通模特將成為主流；同時(shí)，廣告將異軍突起并逐漸走向成熟， 避免不了挑戰(zhàn)。企業(yè)啟用形象代言人，可能有各種目的，尤其當(dāng)“子弦效 應(yīng)”和炒作之風(fēng)盛行的年代。筆者在對形象代言人按照“準(zhǔn)確營銷”的觀 點(diǎn)進(jìn)行理論

3、總結(jié)，發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)代市場形象代言人基本特性，用廣告方式傳達(dá) 品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順 利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個(gè)有意義的帶有附加值碼的符碼。他通過 一定的媒介或載體傳播訴諸目標(biāo)受眾，從而在品牌如云的市場中樹立和打 造個(gè)性化的品牌形象。他或者通過品牌創(chuàng)立人獨(dú)具人格魅力的形象代言， 給目標(biāo)受眾以鮮明的品牌個(gè)性和信心；或者通過影視明星、社會(huì)名人極具 親和力的廣告代言，令品牌產(chǎn)品迅速對目標(biāo)消費(fèi)群的購買施加影響；或者 通過虛構(gòu)人物演繹品牌敘事，傳達(dá)品牌理念與價(jià)值取向，贏得目標(biāo)受眾的 認(rèn)同；或者通過漫畫

4、人物、卡通動(dòng)物的形象代言，塑造活潑可愛、耳目一 新的品牌形象，讓人在相視一笑中對品牌產(chǎn)生美好的聯(lián)想和印象。他的形 象代言并不完全等于企業(yè)的形象，所以，他的走紅并不意味著產(chǎn)品就能夠 走紅。企業(yè)的監(jiān)督與他們的配合就顯得相當(dāng)重要。而他們也應(yīng)有自我約束 的責(zé)任意識(shí)，真正融入這個(gè)企業(yè)文化，真正用心去演繹產(chǎn)品宣傳理念，才 會(huì)凸現(xiàn)廣而告之的意思。2、什么是創(chuàng)意廣告什么是廣告創(chuàng)意？隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、 競爭不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒 體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意” 一詞成為我國 廣告界最流行的常用詞。“Creative ”在英語中

5、表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這 一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù) 構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所 掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之，即廣 告主題意念的意象化?！耙饽睢敝改铑^和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想 和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它 是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的 東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝

6、術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客 觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu) 思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗?是傳遞客觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的 本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得 重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告 主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感到遺 憾染和說服消費(fèi)者。符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其 未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉 的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普

7、遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客 觀形象。在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用， 滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭 曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事 物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會(huì) 有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá) 到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指標(biāo)。廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守 舊、墨守成規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意 具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同

8、的新奇感是引人注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久 地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)?！袄砟睢眎dea和eidos，它們均出自動(dòng)詞 idein （看），本義指“看見的東西”即形狀，轉(zhuǎn)義為靈魂所見的東西。初始含義來源于感性認(rèn)識(shí)，具有非常豐富的含義，那是抽象化概 念所無法表達(dá)的。因此，有的學(xué)者主張將這一概念漢譯為“相”是很有道 理的。它的基本規(guī)定之一就是“由一種特殊性質(zhì)所表明的類”，是超越于 個(gè)別事物之外并作為其存在根據(jù)的實(shí)在。現(xiàn)代含義概念被逐漸抽象化 了，含義變窄但卻往不同層面發(fā)展。3、創(chuàng)意廣告的原則廣告設(shè)計(jì)理念一一依照本意理解，顯然

9、是關(guān)于廣告設(shè)計(jì)“是什么”的 具體描述，不同的理念有大小高矮長短的區(qū)分，它們自身是永恒不變的。 他們有3種設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。lmpact（沖擊力）從視覺表現(xiàn)的角度來衡量，視覺效果是吸引讀者并用他們自己的語言 來傳達(dá)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，一則成功的平面廣告在畫面上應(yīng)該有非常強(qiáng)的吸引 力，彩色的科學(xué)運(yùn)用、合理搭配，圖片的準(zhǔn)確運(yùn)用并且有吸引力。Information（信息內(nèi)容）一則成功的平面廣告是通過簡單清晰和明了的信息內(nèi)容準(zhǔn)確傳遞利益 要點(diǎn)。廣告信息內(nèi)容要能夠系統(tǒng)化的融合消費(fèi)者的需求點(diǎn)、利益點(diǎn)和支持 點(diǎn)等溝通要素。lmage（品牌形象）從品牌的定位策略高度來衡量，一則成功的平面廣告畫面應(yīng)該符合穩(wěn)定、 統(tǒng)一的品牌個(gè)性

10、和符合品牌定位策略；在同一宣傳主題下面的不同廣告版本， 其創(chuàng)作表現(xiàn)的風(fēng)格和整體表現(xiàn)應(yīng)該能夠保持一致和連貫性。廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守 舊、墨守成規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng) 意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長 久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不 是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理

11、解性即易 為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn) 行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性。其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組 合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。二、怎么設(shè)計(jì)好廣告1、培訓(xùn)目標(biāo)通過計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)部分課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)員能夠熟練掌握和運(yùn)用Win dows2003 和Office2003辦公軟件系列，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用。2、通過硬件知識(shí)和行業(yè)設(shè)備 部分的學(xué)習(xí)，使學(xué)員了解計(jì)算機(jī)組裝、維護(hù)的基本知識(shí)，全面認(rèn)識(shí)廣告行業(yè)的 各種常用設(shè)備的使用和維護(hù)常識(shí)。3、通過美術(shù)基礎(chǔ)部分的學(xué)習(xí)，使學(xué)員初步培 養(yǎng)較好的美感，具備良好的手繪能

12、力，并能獨(dú)立進(jìn)行手繪創(chuàng)作。4、通過平面設(shè)5、通計(jì)軟件部分課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)員完全掌握電腦廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的所需要的基本操 作技能和主流設(shè)計(jì)軟件，并具有獨(dú)立完成平面作品的設(shè)計(jì)與制作的能力過廣告實(shí)戰(zhàn)部分課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)員了解廣告設(shè)計(jì)和制作的基本原理和技術(shù)， 掌握產(chǎn)品包裝、書籍裝幀、平面廣告、公司 CI等多種相關(guān)工作的規(guī)范和知識(shí)， 掌握廣告設(shè)計(jì)的基本流程。6、通過印刷工藝部分的學(xué)習(xí)，使學(xué)員了解印刷相關(guān) 的各種知識(shí)。7、通過素質(zhì)訓(xùn)練部分的學(xué)習(xí)，使學(xué)員提高應(yīng)聘和演講的能力，培 養(yǎng)與客戶談判、廣告講解、產(chǎn)品宣傳的基本表達(dá)能力。8、通過項(xiàng)目設(shè)計(jì)部分的訓(xùn)練，使學(xué)員把各種知識(shí)綜合應(yīng)用，使學(xué)員全面掌握廣告設(shè)計(jì)的技能。2

13、、設(shè)計(jì)美術(shù)基礎(chǔ)1) .色彩一一色彩四處留情，豐富了整個(gè)世界，它也融入我們的生活中， 我們用來表達(dá)個(gè)性， 表達(dá)情意。如果這個(gè)世界沒有了色彩， 物體的存在將只是 形體，而不再有靈魂。生活在多姿多彩的世界里，色彩對于人們是非常重要的。 它是一種語言，用來告訴人們，也來吸引人們。在現(xiàn)實(shí)生活中的人們無時(shí)無刻 不和色彩發(fā)生聯(lián)系，日常生活所需要的一切物品，無論是生活用品，還是消費(fèi)品，都以令人耳目一新的顏色，在市場上向我們顯示出色彩的威力。這種色彩 刺激，影響到我們的購物行為。換句話說，我們在有意無意中購買顏色。2) .產(chǎn)品的魅力一一除了商品本身的機(jī)能外，形狀，色彩都有很大的影響力。 色彩美是人的視覺感官所能

14、感知的空間美，每種色彩組合都有自己的特性，在 視覺上、感性上和意象上產(chǎn)生不同的審美效果。根據(jù)色彩不同的特點(diǎn)，我們可 以運(yùn)用它表現(xiàn)產(chǎn)品本身的功能，色彩給我們建立共同的意念，同時(shí)成為互相傳遞訊息的媒介。色彩=語言(信息)。色彩具有感情，當(dāng)看到某一色彩時(shí)，使人聯(lián)想到該產(chǎn)品 的使用場所。色彩的表現(xiàn)力豐富，能使人感到冷暖、前后、輕重、大小、動(dòng)靜 和軟硬，這自然是利用人的心理感受。色彩隨著時(shí)代變化而變化，世界上的設(shè)計(jì)家都致力于打開色彩新領(lǐng)域， 以求 始終保持色彩的新鮮感，每年的國際流行色也提高了公眾對色彩的審美能力， 所以在產(chǎn)品的色彩設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)色彩本身的表現(xiàn)力和色彩的象征性，色彩的感情和配色規(guī)律。設(shè) 計(jì)師

15、對產(chǎn)品色彩了解得越多就越能準(zhǔn)確掌握色彩的語言和功能設(shè)計(jì)出大眾喜歡 的產(chǎn)品。3、平面設(shè)計(jì)廣告方式設(shè)計(jì)(design)指美術(shù)指導(dǎo)和平面設(shè)計(jì)師如何選擇和配置一條廣告的美術(shù)元 素。設(shè)計(jì)師選擇特定的美術(shù)元素并以其獨(dú)特的方式對它們加以組合，以此定下 設(shè)計(jì)的風(fēng)格一一即某個(gè)想法或形象的表現(xiàn)方式。林地的設(shè)計(jì)通過一種空曠感來 突出訊息。首先，攝影的大小抓住了人們的注意力，疏朗的正文使廣告輕松宜 人，文案中充滿了空白，給人一種整潔、易讀的感覺。廣告雖然使用了多種不 同元素，這些空白卻使得各元素之間都能保持和諧與平衡。在美術(shù)指導(dǎo)的指導(dǎo)下，幾位美工制作出廣告概念的初步構(gòu)圖，然后再與文 案配合，拿出自己的平面設(shè)計(jì)專長(包

16、括攝影、排版和繪圖)，創(chuàng)作出最有效的 廣告或手冊。布局圖(layout)指一條廣告所有組成部分的整體安排：圖像、標(biāo)題、副標(biāo) 題、正文、口號(hào)、印簽、標(biāo)志和簽名。布局圖有幾個(gè)作用，首先，布局圖有助于廣告公司和客戶預(yù)先制作并測評(píng) 廣告的最終形象和感覺，為客戶(他們通常都不是藝術(shù)家)提供修正、更改、評(píng) 判和認(rèn)可的有形依據(jù)。其次，布局圖有助于創(chuàng)意小組設(shè)計(jì)廣告的心理成分一一即非文字和符號(hào)元 素。精明的廣告主不僅希望廣告給自己帶來客流，還希望（如果可能的話）廣告為自己的產(chǎn)品樹立某種個(gè)性形象，在消費(fèi)者心目中建立品牌（或企業(yè)）資產(chǎn)。要做到這一點(diǎn)，廣告的“模樣”必須明確表現(xiàn)出某種形象或氛圍，反映或加強(qiáng) 廣告主及其

17、產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。因此，在設(shè)計(jì)廣告布局初稿時(shí)，創(chuàng)意小組必須對產(chǎn)品或企業(yè)的預(yù)期形象有 很強(qiáng)的意識(shí)。在林地一例中，創(chuàng)意人員之所以將占據(jù)主要位置的空曠的圖片與 疏落有致的文案相組合，主要原因就是為了形象。廣告立即在目標(biāo)受眾的心目 中留下了不可磨滅的印象，為品牌平添了幾分價(jià)值。第三，挑選出最佳設(shè)計(jì)之后，布局圖便發(fā)揮藍(lán)圖的作用，顯示各廣告元素 所占的比例和位置。一旦制作部經(jīng)理了解了某條廣告的大小、圖片數(shù)量、排字 量以及顏色和插圖等這些美術(shù)元素的運(yùn)用，他們便可以判斷出制作該廣告的成 本。小樣（thumb nail），是美工用來具體表現(xiàn)布局方式的大致效果圖，很小 （大 約為3X4英寸），省略了細(xì)節(jié)，比較粗糙，是最

18、基本的東西。直線或水波紋表 示正文的位置，方框表示圖形的位置。然后，中選的小樣再進(jìn)一步發(fā)展。在大樣中，美工畫出實(shí)際大小的廣告，提出候選標(biāo)題和副標(biāo)題的最終字樣， 安排插圖和照片，用橫線表示正文。廣告公司可以向客戶一一尤其是在乎成本 的客戶提交大樣，征得他們的認(rèn)可。到末稿（comprehensive layout/comp）這一步，制作已經(jīng)非常精細(xì)，幾乎和 成品一樣。末稿一般都很詳盡，有彩色照片、確定好的字體風(fēng)格、大小和配合 用的小圖像，再加上一張光噴紙封套?，F(xiàn)在，末稿的文案排版以及圖像元素的 搭配都由電腦來執(zhí)行，打印出來的廣告如同四色清樣一般。到這一階段，所有 圖像元素都應(yīng)最后落實(shí)。樣本體現(xiàn)手冊

19、、多頁材料或售點(diǎn)陳列被拿在手上的樣子和感覺。美工借助 彩色記號(hào)筆和電腦清樣，用手把樣本放在硬紙上，然后按尺寸進(jìn)行剪裁和折疊。 例如，手冊的樣本是逐頁裝訂起來的，看起來同真的成品一模一樣。交給印刷廠復(fù)制的末稿，必須把字樣和圖形都放在準(zhǔn)確的位置上。現(xiàn)在， 大部分設(shè)計(jì)人員都采用電腦來完成這一部分工作，完全不需要拼版這道工序。 但有些廣告主仍保留著傳統(tǒng)的版面組合方式，在一張空白版(又叫拼版pasteup) 上按各自應(yīng)處的位置標(biāo)出黑色字體和美術(shù)元素，再用一張透明紙覆蓋在上面， 標(biāo)出顏色的色調(diào)和位置。由于印刷廠在著手復(fù)制之前要用一部大型制版照相機(jī) 對拼版進(jìn)行照相，設(shè)定廣告的基本色調(diào)，復(fù)制件和膠片，因此，印

20、刷廠常把拼 版稱為照相制版(camera-ready art)。在設(shè)計(jì)過程的任何環(huán)節(jié)一一直至油墨落到紙上之前一一都有可能對廣告的 美術(shù)元素進(jìn)行更改。當(dāng)然，這樣一來，費(fèi)用也可以隨環(huán)節(jié)的進(jìn)展而成倍地增長， 越往后，更改的代價(jià)就越高，甚至可能高達(dá)十倍。三、廣告設(shè)計(jì)的要點(diǎn)1、圓點(diǎn)平面設(shè)計(jì)除了在視覺上給人一種美的享受外，更重要的是向廣大的消費(fèi)者 轉(zhuǎn)達(dá)一種的信息，一種理念，因此在平面設(shè)計(jì)中，不單單注重表面視覺上的美 觀，而應(yīng)該考慮考慮信息的傳達(dá)，現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)主要是有以下幾個(gè)基本要素構(gòu) 成的：標(biāo)題、正文、廣告語、插圖、商標(biāo)、公司名稱、輪廓、色彩等。不管是 現(xiàn)在的報(bào)刊廣告、郵寄廣告、還是我們比較經(jīng)常看到的廣告

21、招貼等，都是有這 些要素通過巧妙的安排、配置、組合而成的。2、標(biāo)題標(biāo)題主要是表達(dá)廣告主題的短文，一般在平面設(shè)計(jì)中起了畫龍點(diǎn)睛的作用, 獲取瞬間的打動(dòng)效果，經(jīng)常是運(yùn)用文學(xué)的手法，以生動(dòng)精彩的短句和一些形象 夸張的手法來喚起消費(fèi)者的購買欲望。不僅要爭取消費(fèi)者的注意，還要爭取到 消費(fèi)者的心理。標(biāo)題選擇上應(yīng)該簡潔明了，易記，概括力強(qiáng)的短語，不一定是 一個(gè)完整的句子，也有只用一、 二個(gè)字的短語， 但它是廣告文字最重要的部分。 標(biāo)題在整個(gè)版面上，應(yīng)該是處于最醒目的位置，應(yīng)注意配合插圖造型的需要， 運(yùn)用視覺引導(dǎo)，使讀者的視線從標(biāo)題自然地向插圖、正文轉(zhuǎn)移。標(biāo)題從形式還 上可分為引題、正題、副題、旁題等。3、正文正文一般指的就是說明文， 說明廣告內(nèi)容的本文， 基本上是結(jié)合標(biāo)題來具體 的闡述、介紹商品。正文要通俗易懂、內(nèi)容真實(shí)、文筆流