《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》教案5-1.docx

1、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課程教案項(xiàng)目名稱制定營(yíng)銷組合策略教學(xué)課題任務(wù)1T理解產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品組合授課班級(jí)授課地點(diǎn)授課時(shí)間授課學(xué)時(shí)2學(xué)時(shí)授課教師課型專業(yè)課教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：熟悉產(chǎn)品的整體概念及產(chǎn)品組合；能力目標(biāo)：能分辨出的不同層次，能認(rèn)清產(chǎn)品組合；素養(yǎng)目標(biāo)：激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情和興趣；培養(yǎng)自主探究精神；提升團(tuán)隊(duì)協(xié)助能力。教學(xué)重點(diǎn)產(chǎn)品的整體概念教學(xué)難點(diǎn)產(chǎn)品組合教學(xué)方法理論講授案例教學(xué)。小組合作任務(wù)驅(qū)動(dòng)。實(shí)訓(xùn)教學(xué)。情景模擬。其他教學(xué)手段PPT幻燈片。音頻素材視頻、動(dòng)畫素材網(wǎng)絡(luò)資源O學(xué)習(xí)平臺(tái)O實(shí)物教具。其他一、課程介紹（5分鐘）1.課程地位2. 課程主要內(nèi)容課程考核方式3. 教材特色與授課方式二、新課導(dǎo)入（5分鐘

2、）1. 介紹本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)背景，明確學(xué)習(xí)任務(wù)和目的。教學(xué)設(shè)計(jì)2. 為了眠合新項(xiàng)目開發(fā)的進(jìn)程，劉欣、楊銳、王濤和李梅4人開始分頭行動(dòng)，他們從了解產(chǎn)品的整體概念入手，熟悉公司產(chǎn)品組合的情況，進(jìn)而參與產(chǎn)品組合的優(yōu)化，并與公司前輩們一起商討合理的產(chǎn)品組合策略。三、案例討論（20分鐘）案例：洽洽的年輕化道路思考：體會(huì)洽洽的年輕化道路活動(dòng)實(shí)施：步驟1：閱讀案例后并小組內(nèi)分享一下，你所購(gòu)買過(guò)的洽洽產(chǎn)品有哪些？給你最深刻印象的是哪一款？為什么？步驟2：根據(jù)案例的表述，小組合作討論洽洽具體從哪些方面著手實(shí)現(xiàn)年輕化產(chǎn)品策略的呢？步驟3：結(jié)合案例，假設(shè)你是洽洽的品牌總監(jiān)，你還會(huì)采取哪些策略來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者的心？步驟4：小

3、組討論結(jié)束后，各小組派代表上臺(tái)分享討論結(jié)果。四、新課講授（30分鐘）1.產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換，滿足消費(fèi)者或用戶某種需求和欲望的有形物品和無(wú)形服務(wù)的總和。有形物品是指具有某種物質(zhì)形態(tài)和用途的生產(chǎn)物，它可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的需要，如食品、服裝、家具、汽車等。無(wú)形服務(wù)包括可以給消費(fèi)者帶來(lái)附加利益、心理滿足感與信任感的保證、服務(wù)、形象和聲譽(yù)，如旅游、教育、美容美發(fā)等。它也是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分。具體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品5個(gè)層次。2.產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品組合是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的構(gòu)成，以及他們之間的比例關(guān)系，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品

4、項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)要素：產(chǎn)品線，也稱為產(chǎn)品系列，是具有相同的使用功能，而規(guī)格型號(hào)不同的一組類似的產(chǎn)品項(xiàng)目，即產(chǎn)品線是由若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)月組成的。產(chǎn)品項(xiàng)目，指產(chǎn)品中不同型號(hào)、不同規(guī)格、不同款式外觀的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度以及關(guān)聯(lián)度，這些概念可借助表5.1.1來(lái)理解.統(tǒng)一集團(tuán)食品系列產(chǎn)品組合產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線寬度速食面飲品面包肉品統(tǒng)一100冰紅茶湯種吐司滿漢肉松來(lái)一桶鮮橙多菠蘿包奔跑的小豬奶茶果子面包那街那巷雅哈咖啡陽(yáng)光兒童成長(zhǎng)牛奶礦泉水3. 產(chǎn)品組合策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策拓展產(chǎn)品組合的寬度增加產(chǎn)品組合的深度增加產(chǎn)品組合的相關(guān)度（2）縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略即剔除獲利小的或者虧損的產(chǎn)

5、品線及產(chǎn)品項(xiàng)目，集中有限的資源發(fā)展具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品線延伸策略向上延伸向下延伸雙向延伸（4）產(chǎn)品線創(chuàng)新策略產(chǎn)品線創(chuàng)新是強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代創(chuàng)新科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品線，使之符合現(xiàn)代消費(fèi)者需求的發(fā)展潮流。五、點(diǎn)評(píng)與講解（15分鐘）產(chǎn)品的整體概念與產(chǎn)品組合（1）核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品（2）產(chǎn)品組合有寬度、長(zhǎng)度、深度以及關(guān)聯(lián)度融入思政：華為，中華有為！格力集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠說(shuō)：“'工匠精神'將引領(lǐng)中國(guó)制造浴火重生?！弊哌M(jìn)格力工廠，有專門的檢測(cè)流程，入廠實(shí)驗(yàn)只是核心零部件檢測(cè)的第一步，為了保證零件質(zhì)量，可靠性實(shí)驗(yàn)也是必不可少的，而且一般都是保密的。比如一個(gè)小螺絲釘也要經(jīng)過(guò)嚴(yán)苛的鹽霧檢測(cè)，這些都體現(xiàn)了格力對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的極致把控。格力對(duì)零部件的高標(biāo)準(zhǔn)，讓很多供應(yīng)商只能知難而退。不合格貨物供應(yīng)商必須直接拉走不允許進(jìn)廠，還要接受質(zhì)量考核，如果問(wèn)題比較嚴(yán)重，所有的貨必須停用甚至取消供應(yīng)商資格。在格力，每一位員工、每一臺(tái)產(chǎn)品都要求精益求精，這就是工匠精神。工匠精神，是一門手藝，是一種品質(zhì)，是一份專注，更是一種態(tài)度。七、課堂小結(jié)（5分鐘）通過(guò)本次活動(dòng)，我們了解到產(chǎn)品的整體概念是有五個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品；在產(chǎn)品組合策略中，根據(jù)產(chǎn)品