品牌關(guān)系管理：品牌管理的未來趨勢

1、品牌關(guān)系管理：品牌管理的未來趨勢 內(nèi)容提要：企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境迅速、急劇地發(fā)生變化，傳統(tǒng)的品牌管理越來越顯得蒼白無力，品牌關(guān)系管理應(yīng)運而生。本文主要闡述了傳統(tǒng)品牌管理敗落的原因，品牌關(guān)系管理的實質(zhì)、核心內(nèi)容及其與傳統(tǒng)品牌管理的區(qū)別，同時，就如何有效地實施品牌關(guān)系管理提出了一些看法。一、傳統(tǒng)的品牌管理陷入困境傳統(tǒng)品牌管理的出發(fā)點或指導(dǎo)思想在于提供產(chǎn)品、吸引和爭取顧客、每次交易的價值最大化以及提升品牌資產(chǎn)?？梢?，品牌與顧客之間的關(guān)系實質(zhì)上是一種短期的交易關(guān)系。隨著企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境迅速、急劇地發(fā)生變化，傳統(tǒng)的品牌管理已經(jīng)越來越顯得蒼白無力。經(jīng)營環(huán)境的變化及傳統(tǒng)品牌管理敗落的原因主要表現(xiàn)在以下幾個方面。1顧

2、客的價值尋求行為。人們在購買商品時，越來越多地依賴于“當前的交易價格”，而不是專注于選擇一個著名的品牌。越來越對價格敏感的消費者要求他們所購買的商品在價格既定的情況下能夠提供最大的價值，即價值與價格的比值要大。即使是著名的萬寶路牌香煙，為了抵御廉價的、無品牌的競爭對手對市場的侵蝕，也不得不降低價格。在這種形勢下，企業(yè)惟一的選擇就是提供更多的服務(wù)和更高的產(chǎn)品質(zhì)量，也就是說，在同樣的價格下，要為顧客提供更多的價值。法國的一則市場調(diào)研顯示，消費者幾乎感覺不到市場上品牌之間的差別，更令人震驚的是，一半以上的消費者寧愿選擇零售商品牌，而不是制造商品牌，假如兩者價格有所差別的話。這種情況不僅僅屬于法國，其

3、他許多國家也是如此。2顧客期望持續(xù)地提升。在過去的二三十年里，顧客期望一直持續(xù)地升高，顧客變得越來越成熟、老練、精明，對創(chuàng)新的、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)越來越感興趣，同時，顧客的偏好和需求變得越來越不可預(yù)知。顧客持續(xù)地期望品牌能夠帶來更多的價值，如若顧客感覺不到某品牌所帶來的額外價值，他們則不愿意為該品牌付出溢價。不言而喻，只有給顧客帶來更多價值的品牌才能占得市場先機，贏得競爭優(yōu)勢。而現(xiàn)實情況是，傳統(tǒng)的品牌管理已使得企業(yè)在面對持續(xù)升高的顧客期望時感到力不從心。3品牌的增生。品牌增生的結(jié)果是品牌化的信用正在被腐蝕。在市場上，每一種類的產(chǎn)品都有許多品牌，而這些品牌之間的區(qū)別僅僅在于名稱的不同。無本質(zhì)差別

4、的品牌為了爭奪顧客，不惜重金投資于廣告，于是消費者整天被無數(shù)的營銷信息所轟炸，這就給消費者增添了混亂，因而品牌的一個重要功能區(qū)別功能就會降低或消失。可見，作為一種營銷工具，品牌的作用正在逐步退化。4零售商權(quán)力的增長。市場權(quán)力正從制造商向零售商轉(zhuǎn)移，制造商品牌的權(quán)力削弱了。過去，制造商品牌經(jīng)理用市場調(diào)研信息來估計消費者的需要，與零售商相比，擁有信息優(yōu)勢。現(xiàn)在，越來越多的零售商用尖端的計算機系統(tǒng)跟蹤購買者行為，零售商在消費者信息方面不再處于劣勢。再就是，制造商通常不直接與最終消費者接觸，顧客關(guān)系與品牌資產(chǎn)逐漸被腐蝕；相反，零售商與最終消費者直接接觸，而且零售商強調(diào)并專注于建立它們自己的品牌，顧客關(guān)

5、系與品牌資產(chǎn)日益在增強和捉高。零售商越來越多地使用自己的自有品牌，并且因能夠保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，為消費者捉供更多的價值，使得消費者不再像以前一樣專注于制造商的強大品牌。在某些產(chǎn)品類別，零售商品牌已經(jīng)占據(jù)了統(tǒng)治地位。有些營銷專家甚至宣稱，照此下去，消費者將最終為零售商所擁有。5媒體的分裂和激增。由于媒體的分裂和激增，品牌將其信息傳遞給目標顧客變得越來越困難和昴貴，因為要將有關(guān)信息傳遞給目標顧客，需要更多的媒體展露。例如，作為品牌促銷的主要媒體電視的效果降低了，其中一個重要原因就是電視觀眾人數(shù)的下降，以及電視頻道的增加分流了每個頻道的觀眾。盡管媒體成本不斷上升，影響卻越來越小。6電子商務(wù)的出現(xiàn)。

6、電子商務(wù)的出現(xiàn)使得消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)進行購物。許多網(wǎng)上商店本身就成了品牌，它們用自身的品牌銷售來自各地的產(chǎn)品。例如，亞馬遜書店用自己的品牌賣書、音樂、玩具、體育用品、軟件等。7大規(guī)模定制營銷的興起。隨著大規(guī)模定制營銷的出現(xiàn)，企業(yè)的品牌擴張已經(jīng)失去了相關(guān)性。隨著媒體的高度碎裂，以及廣告本身相互作用模式的改變，品牌也已經(jīng)失去了今天內(nèi)容上的相關(guān)性。將來，除了企業(yè)品牌之外，將不再有任何其他品牌。例如，當一家企業(yè)能夠通過售賣機器出售定制的液體肥皂，來滿足每一個顧客的需要，為什么還需要產(chǎn)品品牌?大規(guī)模定制營銷不僅能夠有效地滿足顧客需要，而且還可以為企業(yè)帶來巨大節(jié)余(減少了市場調(diào)研費用、促銷費用和交易成本

7、)。8產(chǎn)品種類管理的興起。從傳統(tǒng)的“品牌管理”到“種類管理”，包括品牌管理的創(chuàng)始者寶潔公司在內(nèi)的許多著名公司已經(jīng)認識到單個品牌不是必不可少的，但企業(yè)作為一個整體，必須使得一個產(chǎn)品種類的銷售最大化。例如，負責香皂的產(chǎn)品種類經(jīng)理將負責企業(yè)所有香皂的銷售(過去的情況是，不同品牌的香皂分別由各自的品牌經(jīng)理負責)，并與零售商聯(lián)系，以保證產(chǎn)品的可獲得性，同時將顧客(零售商)的意見反饋給制造部門。二、品牌關(guān)系管理及其與傳統(tǒng)品牌管理的區(qū)別 品牌關(guān)系管理是指一種活動或努力，通過這種活動或努力，建立、維持以及增強品 牌與其顧客之間的關(guān)系，并且通過互動的，個性化的、長期的、以增加價值為目的的接 觸，交流與溝通，以及

8、對承諾的履行，來持續(xù)地增強這種關(guān)系。 品牌關(guān)系管理與傳統(tǒng)品牌管理的區(qū)別主要表現(xiàn)為以下幾點： 1傳統(tǒng)品牌管理的核心是交易，企業(yè)通過與顧客發(fā)生交易活動從中獲利，是以交易 為導(dǎo)向：品牌關(guān)系管理的核心是關(guān)系，企業(yè)從顧客與其品牌的良好關(guān)系中獲利，是以關(guān) 系為導(dǎo)向。 2傳統(tǒng)的品牌管理圍繞著如何爭奪新顧客和獲得更多的顧客：品牌關(guān)系管理則更為 強調(diào)以更少的成本留住顧客或保持顧客。 3傳統(tǒng)的品牌管理強調(diào)大傳播、大交流、促銷和分銷渠道：品牌關(guān)系管理強調(diào)顧客 價值和顧客資產(chǎn)。 4傳統(tǒng)的品牌管理強調(diào)高市場份額，認為高市場份額代表高品牌忠誠度。但是真正 的品牌忠誠是一個遠比市場份額復(fù)雜的概念，因為品牌忠誠還包括顧客的偏

9、愛和態(tài)度， 品牌關(guān)系管理則著重強調(diào)顧客占有率和范圍經(jīng)濟。顧客占有率是指企業(yè)贏得一個顧客終 身購買物品的百分比，測度的是同一顧客是否持續(xù)購買：范圍經(jīng)濟是指同一顧客向同一 企業(yè)購買相關(guān)零配件、其他產(chǎn)品和新產(chǎn)品所給企業(yè)創(chuàng)造的利潤。 5傳統(tǒng)品牌管理的指導(dǎo)思想是大規(guī)模營銷；品牌關(guān)系管理的指導(dǎo)思想是一對一營銷 和大規(guī)模定制營銷。 6傳統(tǒng)的品牌管理考慮的是使每一筆交易的收益最大化，品牌關(guān)系管理則考慮與顧 客保持長期關(guān)系所帶來的收益和貢獻，即通過使顧客滿意并同顧客建立關(guān)系，開發(fā)顧客 的終身價值。許多營銷者已經(jīng)認識到，他們與顧客之間并不是一次交易，而是要留住顧 客一輩子。通過與顧客建立更緊密的關(guān)系，可以獲得更多

10、的收益，因而他們不再考慮每 次交易的價值最大化，而是通過建立顧客關(guān)系和使得顧客滿意來使得顧客終身價值最大 化。 7傳統(tǒng)的品牌管理是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系；品牌關(guān)系管理強調(diào)高度的 顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系。 品牌關(guān)系管理不僅僅是一種思想或一種活動與努力，更是一種全新的品牌管理方法 ，它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期，將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?的收益管理，強調(diào)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系。關(guān)系營銷、定制營銷和一對一營銷的 思想已經(jīng)出現(xiàn)了一段時間，但以前限于技術(shù)原因一直未能在營銷實踐中完全付諸實施， 隨著諸如互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，使得對每個顧客資料的收集和處理成為可能，

11、特別是營銷自動化系統(tǒng)的出現(xiàn)將根本性地改變營銷過程，并且將關(guān)系營銷、定制營銷和 一對一營銷的概念由理論變?yōu)閷嵺`。一對一營銷與定制營銷不同于過去盛行的大規(guī)模營 銷，大規(guī)模營銷提供標準化的產(chǎn)品和服務(wù)，認為顧客具有互換性，通過抽樣和預(yù)測技術(shù) 來獲取市場知識，以獲取更多的顧客作為成功的標準；而一對一營銷與定制營銷則將每 一個顧客視為獨立的個體，用定制的方法提供定制的產(chǎn)品和服務(wù)，通過與每個顧客的對 話與反饋來獲取市場知識，判斷成功與否的主要標準不是獲得更多的顧客，而是保持顧 客和提高顧客的購買量。品牌關(guān)系管理的目標是，在顧客的生命周期中，通過每次賣給 同一顧客盡可能多的產(chǎn)品(交叉銷售)以及吸引原有顧客持續(xù)

12、購買來提高顧客的忠誠度和 盈利率。這與傳統(tǒng)的大規(guī)模營銷形成了鮮明的對比，大規(guī)模營銷的目標是在以后的時間 里賣給顧客盡可能多的產(chǎn)品，而且顧客是沒有選擇性的。 品牌關(guān)系管理是一種互動式的營銷管理。在互動過程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗 與品牌感覺，進而提高顧客的品牌忠誠度，增強品牌與顧客之間的關(guān)系(顧客關(guān)系)。品 牌忠誠度的高低以及顧客關(guān)系的長度和強度取決于顧客對品牌的感覺價值，而這種感覺 價值是與品牌旗幟下的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品特征的有形價值、品牌名稱所顯示的無形價值聯(lián) 系在一起的。因此，品牌(顧客)忠誠度與顧客關(guān)系反映了顧客的感覺和期望。根據(jù)塔伯 特(Tybout)和郝舍(Hauser)提出的消費者選

13、擇模型，消費者對某個品牌的偏愛程度 取決于消費者對該品牌感覺到的價值的大小?？柴R庫勒(Kamakura)和魯塞爾(Russell)認 為，顧客對品牌的感覺和動機會轉(zhuǎn)化為品牌偏好。顧客對品牌的偏愛程度會影響他們的 品牌選擇和重復(fù)購買，其間的邏輯關(guān)系是：偏愛程度越高，品牌的選擇性越強，重復(fù)購 買次數(shù)就越多，顧客的生命周期就越長，顧客終身價值就越大。互動過程的另一優(yōu)點是 ，企業(yè)可以更深刻地了解和洞悉顧客和市場。顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，而品牌關(guān) 系管理的價值就在于幫助企業(yè)或品牌與顧客建立起一對一的、親密的、穩(wěn)定的、長期的 關(guān)系，并強化企業(yè)在營銷、銷售及服務(wù)顧客等方面的能力。品牌關(guān)系管理幫助企業(yè)進行

14、 個性化的銷售活動，讓顧客融入銷售流程，這不僅可以增加顧客的參與感，滿足其個性 化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。 目前，一些領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)使用互聯(lián)網(wǎng)、呼叫或服務(wù)中心、企業(yè)知識庫等技術(shù)，與顧 客進行互動性更強的溝通與交流，從而與顧客建立更緊密的關(guān)系。這些領(lǐng)導(dǎo)品牌也使用 高新技術(shù)提高營銷過程的效率，從而為顧客提供更多的價值。可以相信，這些領(lǐng)導(dǎo)品牌 將在以后相當長的一段時間內(nèi)占據(jù)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。 我們可以斷言，品牌關(guān)系管理將代替?zhèn)鹘y(tǒng)的品牌管理，因為在今天，建立在產(chǎn)品和 服務(wù)上的利潤很短暫，惟有打造長期的顧客關(guān)系才是在動態(tài)的市場中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。 在全球市場競爭越趨激烈，我國即將加入WTO的情形下

15、，我國企業(yè)為避免市場占有率的流 失，應(yīng)該強化企業(yè)與顧客間的關(guān)系，以掌握和占得市場商機三、品牌關(guān)系管理的核心內(nèi)容 傳統(tǒng)的品牌管理以產(chǎn)品和交易為中心，強調(diào)品牌資產(chǎn)，特別是在上個世紀90年代， 品牌資產(chǎn)處于營銷的中心地位：品牌關(guān)系管理以顧客為中心，強調(diào)顧客資產(chǎn)。品牌資產(chǎn) 強調(diào)產(chǎn)品銷售、吸引顧客和與顧客進行交易：顧客資產(chǎn)強調(diào)顧客超過產(chǎn)品，強調(diào)關(guān)系超 過交易，強調(diào)保持顧客超過吸引顧客。這里需要說明的是，品牌資產(chǎn)依然具有營銷上的 現(xiàn)實意義，只是品牌資產(chǎn)的提法在當今的市場環(huán)境下已不夠確切與完善。 所謂顧客資產(chǎn)，是指最有價值顧客在其生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的價值增值能力。顧 客資產(chǎn)由三個要素組成，即價值資產(chǎn)、品牌

16、資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。 價值資產(chǎn)是顧客依據(jù)其感覺對品牌效用或品牌品質(zhì)作出的客觀估計。影響價值資產(chǎn) 的三個要素是：質(zhì)量、價格和便捷性。企業(yè)提升價值資產(chǎn)的方法包括提高和維持高的產(chǎn) 品質(zhì)量標準，制定合理的價格，提高顧客獲得產(chǎn)品和服務(wù)的便捷性。高質(zhì)量能夠達到或 超過顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的期望，同時保證產(chǎn)品使用價值的實現(xiàn)：合理的價格能使得顧客 產(chǎn)生物有所值、甚至物超所值的感覺；便捷性的功效在于減少顧客的時間成本、精神成 本、搜尋成本、體力成本與決策成本，“便捷性”的例子如，航空公司通過增加延伸其 服務(wù)，使得顧客在任何時候、任何地方、以任何方式都能購得航空公司的機票。 品牌資產(chǎn)是由品牌形象所驅(qū)動的資產(chǎn)，是顧客對品牌

17、的主觀的、模糊的評估。影響 品牌資產(chǎn)的三個要素是：品牌知名度、顧客對品牌的態(tài)度和企業(yè)倫理。品牌知名度可以 通過廣告媒體運動、現(xiàn)有顧客的口碑傳播等途徑來提高。顧客對品牌的態(tài)度包括品牌能 夠與顧客創(chuàng)造緊密關(guān)系或建立情感紐帶的所有方面，通過媒體交流和直銷等途徑可得到 促進。企業(yè)倫理包括影響顧客對企業(yè)看法的所有具體的企業(yè)行為，如企業(yè)政策、雇員關(guān) 系等，當今，許多企業(yè)通過參與社會公益事業(yè)、員工參與決策等途徑來提升品牌資產(chǎn)。 關(guān)系資產(chǎn)是將顧客與品牌粘在一起的粘接劑，是顧客的品牌體驗價值。提升關(guān)系資 產(chǎn)的途徑包括：顧客忠誠計劃、特別的認知和對待、親和力計劃、社團建設(shè)計劃、知識 建設(shè)計劃，等等。顧客忠誠計劃包

18、括企業(yè)用有形的利益對顧客的具體行為進行回報的行 為或行動，例如，企業(yè)向忠誠的年輕顧客贈送兒童玩具。特別的認知和對待是指企業(yè)用 無形的利益對顧客的具體行為進行回報的行為或行動，例如，讓顧客加入企業(yè)的某個俱 樂部，授予忠誠顧客本企業(yè)的榮譽員工稱號。親和力計劃尋求創(chuàng)造品牌與顧客之間的深 厚感情，并將這種感情與顧客生命中的重要事件聯(lián)系起來，例如，在顧客的結(jié)婚紀念日 ，以特別優(yōu)惠價向其提供產(chǎn)品或服務(wù)。社團建設(shè)計劃是通過讓顧客加入到某個社團來鞏 固與增強顧客與企業(yè)或品牌之間的關(guān)系，例如，企業(yè)可以建立一個網(wǎng)站，通過這個網(wǎng)站 建立若干虛擬社團，讓顧客在虛擬社團內(nèi)進行溝通與交流。知識建設(shè)計劃是通過創(chuàng)造更 多、更

19、豐富的顧客知識來阻止顧客與競爭對手再建立關(guān)系，例如，食品店緊密跟蹤顧客 的食物和飲料偏好，并做到隨時向顧客提供其所偏愛的食物和飲料，這樣，顧客就不太 可能再花費精力到其他食品店去選購食物和飲料。四、品牌關(guān)系管理的實施 為了有效地實施品牌關(guān)系管理，企業(yè)應(yīng)做好以下幾方面的工作： 1、選擇最有價值顧客。企業(yè)實施品牌關(guān)系管理的對象并不是所有可能的顧客，而是 最有價值顧客，因為來自企業(yè)的經(jīng)驗證明，企業(yè)利潤的絕大多數(shù)來自于其20的顧客。 企業(yè)在與顧客建立關(guān)系之前，應(yīng)進行顧客潛在的成本與利益的衡量對比分析，并在潛在 關(guān)系對象中確定真正的有利可圖者。建立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系，勢必牽涉到大量投資 ，若企業(yè)從這種

20、關(guān)系中的獲益不能彌補投資并獲取合理利潤，則建立關(guān)系是不明智的。 因此，企業(yè)不應(yīng)與所有對象都建立長期關(guān)系，即使在建立關(guān)系的對象中，也應(yīng)有不同的 層次差別。對顧客進行選擇和區(qū)別的標準是顧客終身價值(顧客在其生命周期內(nèi)為企業(yè)提 供的價值總額的折現(xiàn)值)，比照這個標準，企業(yè)就可以有效地確定關(guān)系對象和關(guān)系層次。 只與最有價值顧客建立關(guān)系，企業(yè)稀缺的營銷資源才會得到最有效的配置和利用， 當營銷資源只配置在一部分顧客身上時，就能夠明顯地提高收益和利潤。 2建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫。通過建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以更深 刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務(wù)，增加顧客的價值 。顧客

21、數(shù)據(jù)庫包含的信息有：顧客的年齡、職業(yè)、婚姻狀況、收入，顧客的期望、偏好 和行為方式，顧客的投訴、服務(wù)咨詢；顧客所處的地理位置；顧客所在的細分市場；顧 客購買產(chǎn)品的頻率、種類和數(shù)量：顧客最后一次購買的時間和地點，顧客如何購買產(chǎn)品 ；等等。獲取顧客資料的途徑有：營銷部門；顧客服務(wù)部門，電話、互聯(lián)網(wǎng)、郵件、傳 真、營銷人員等營銷媒介和渠道：零售商及其他商業(yè)伙伴；等等。建立和管理顧客數(shù)據(jù) 庫本身只是一種手段，而不是目的，企業(yè)的目的是將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷決策支 持信息(如有助于識別高價值顧客群的信息)和顧客知識，進而轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。數(shù)據(jù)庫 信息要不斷地更新，這樣企業(yè)才會隨時掌握隨時間變化而變化的顧客期望、態(tài)度和行為 ，同時還可以開展顧客流失原因的調(diào)查。 3建立學(xué)習(xí)關(guān)系。企業(yè)必須與他們最有價值的顧客建立學(xué)習(xí)關(guān)系，惟有這樣，才能 保持并增強品牌力量，才能獲得、保持和發(fā)展最有價值顧客。學(xué)習(xí)關(guān)系表現(xiàn)為：顧客說 出他們的需要，企業(yè)根據(jù)顧客的需要定制產(chǎn)品、服務(wù)或相關(guān)信息。顧客信息數(shù)據(jù)庫和企 業(yè)與顧客間的相互作用是學(xué)習(xí)關(guān)系的關(guān)鍵。通過向顧客學(xué)習(xí)，并對顧客知識作出恰當?shù)?反應(yīng)，企業(yè)就為顧客設(shè)置了品牌轉(zhuǎn)移的障礙。這是因為，顧客在說明其需要時已經(jīng)投入 了時間和精力，假如再從其他企業(yè)獲得同樣的產(chǎn)品或者服務(wù)，就必須再次重新建立關(guān)系 ，這就使得顧客在獲得的