匯源果汁營銷項目策劃書

1、 .匯源果汁營銷策劃書一、公司介紹2二、市場環(huán)境2三、SWOT分析2（一）優(yōu)勢(strengths)2（二）劣勢(weaknesses)3（三）機(jī)遇(opportunities)4（四）威脅(threats)5四、營銷組合策略5（一）產(chǎn)品5（二）渠道6（三）定價7（四）促銷8五、費(fèi)用預(yù)算9六、風(fēng)險控制10（一）市場定位風(fēng)險控制10（二）價格變動風(fēng)險控制10（三）管理風(fēng)險10（四）促銷人員風(fēng)險10一、公司介紹匯源飲料食品集團(tuán)成立于1992年，是主營果、蔬汁與果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。匯源集團(tuán)自成立以來，帶動了整個中國果汁行業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了果汁健康消費(fèi)的新時尚，促進(jìn)了水果種植業(yè)、加工業(yè)與其

2、它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬農(nóng)民奔小康。大量數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁作為行業(yè)龍頭，到目前為止，一直占據(jù)著中高含量果汁國第一的位置，但是，目前的中國，恰恰是低含量果汁飲料所占有的果汁市場份額最大，在這一細(xì)分市場上，匯源一直沒能尋求到有效的突破點(diǎn)，暫時屈居在統(tǒng)一、康師傅等之后，這與匯源果汁的發(fā)展戰(zhàn)略很不相符。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的最終目的是為了銷售出去獲得利潤，因此，制定必要的合適的營銷策劃案是目前營銷的必要策略。 二、市場環(huán)境 中國果汁飲料競爭日趨激烈，市場上存在三股競爭力量：一支是背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可

3、樂等。目前市場上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而要想在競爭激烈的果汁市場取得領(lǐng)先地位，適合市場需要的差異化經(jīng)營則是關(guān)鍵。 中國雖人口眾多，果汁飲料的消費(fèi)量卻較低，人均年消費(fèi)量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國家平均水平的1/40。世界人均果汁飲料消費(fèi)量已達(dá)7公斤，如果按世界平均消費(fèi)量計算，中國果汁飲料的市場容量應(yīng)為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間。國際市

4、場方面，到2020年，全球果汁與碳酸飲料將增至730億升。據(jù)此推斷，未來中國果汁行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊，與此同時也具備了非常好的投資優(yōu)勢。三、SWOT分析（一）優(yōu)勢(strengths) （1）品牌優(yōu)勢“匯源”的品牌優(yōu)勢可以從它所獲得的一系列榮譽(yù)中有所了解：“最具市場競爭力品牌”、“中國最具影響力品牌”、“消費(fèi)者心目中理想品牌第一名”、“消費(fèi)者實(shí)際購買品牌第一名”和“消費(fèi)者購物首選品牌第一名”，并榮列“全國重點(diǎn)保護(hù)品牌榜”。匯源產(chǎn)品被賦予“中國名牌產(chǎn)品”稱號和“產(chǎn)品質(zhì)量國家免檢資格”，被視為“中國消費(fèi)者放心購物質(zhì)量可信產(chǎn)品”。 在消費(fèi)者的心目中，“匯源”的品牌基礎(chǔ)也是相當(dāng)深厚的。經(jīng)過16年的發(fā)

5、展，匯源果汁為目前中國純果汁市場占有率第一的企業(yè)。匯源在地區(qū)的品牌排名第一位，占58. 4%；在地區(qū)的品牌排名第二位，占23. 4%；在地區(qū)的品牌排名第一位，占57. 1%；在地區(qū)的品牌排名第一位，占50. 8%；在地區(qū)的品牌排名第二位，占26. 6%。匯源的品牌知名度在全國都是擁有競爭優(yōu)勢的。地方品牌在當(dāng)?shù)厥袌稣紦?jù)主導(dǎo)地位。截至2008年，其百分百果汁與中濃度果汁的市場占有率分別為42. 1%和43. 6%，匯源作為純果汁品牌已經(jīng)深入人心。 （2）原材料供應(yīng)鏈優(yōu)勢 我國果品生產(chǎn)的組織化程度低，沒有形成產(chǎn)業(yè)化。與此同時，深加工的比例很低，總體不到10%，而世界上發(fā)達(dá)國家水果加工率達(dá)到80%以上

6、。不少果汁飲料企業(yè)的原材料是從國外進(jìn)口甚至是從跨國經(jīng)銷商手中購買的。匯源公司則在農(nóng)業(yè)管理方面加大投入，建設(shè)了400萬畝名特優(yōu)水果、無公害水果、A級綠色水果生產(chǎn)基地和標(biāo)準(zhǔn)化示果園，以與50多個原料基地和30多家現(xiàn)代化加工工廠，在國果汁的供應(yīng)鏈上占了先機(jī)。匯源集團(tuán)投入30億元人民幣在、右玉、舒蘭、碭山、桐城、樂陵、等地簽約新建了多個大型水果基地項目。 同時，由于加大了對原材料的控制，企業(yè)能夠保證可靠穩(wěn)定的原材料供應(yīng)和最終產(chǎn)品的品質(zhì)，匯源的果汁系列出口美國、日本、澳大利亞、新西蘭以與東南亞的20多個國家和地區(qū)。十多年來，匯源的出口產(chǎn)品從未發(fā)生任何食品安全問題。（二）劣勢(weaknesses) （1

7、）產(chǎn)品市場占有率低 雖然匯源的知名度很高，但是卻沒有形成有效的購買，匯源飲料的市場占有率低，特別是低濃度果汁飲料。飲料屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者需求多樣，品牌忠誠度不高。這些特征決定了企業(yè)要想在消費(fèi)者心目中占據(jù)持久優(yōu)勢，就要具備必要的廣告投入和長期的品牌維護(hù)。特別是對于匯源的低濃度產(chǎn)品：真鮮橙、奇異王果，其市場占有率都是微乎其微的。 因此穩(wěn)固和提高中高濃度果汁飲料的市場份額的同時，著力奪取低濃度果汁飲料的市場份額，發(fā)展多樣化的產(chǎn)品線組合。匯源企業(yè)需要提高其產(chǎn)品的市場占有率。 （2）營銷問題 像飲料這類快速消費(fèi)品，營銷是決定企業(yè)成敗的重點(diǎn)問題。像大牌的飲料企業(yè)都非常注重產(chǎn)品的營銷，不斷推出新口味

8、、參與網(wǎng)絡(luò)營銷、相關(guān)事業(yè)營銷等等，對于品牌的營銷，各企業(yè)使出渾身解數(shù)。針對激烈的競爭現(xiàn)狀，匯源企業(yè)在營銷方面的不足將會使企業(yè)處于競爭劣勢。產(chǎn)品市場占有率低部分也是營銷問題在作祟。 根據(jù)食品行業(yè)指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，匯源的品牌活躍度相比可口可樂、統(tǒng)一、康師傅有很大的差距，由此可以看出匯源要想在競爭中取勝，需要提高品牌活躍度。匯源的招牌產(chǎn)品中高濃度果汁，品種豐富、容多樣，但是大多都是大容量產(chǎn)品，相對于戶外的單獨(dú)購買不太合適。市場調(diào)查顯示66，36%的消費(fèi)者選擇塑料瓶裝果汁飲料，只有16. 82%的消費(fèi)者選擇紙包裝果汁飲料。匯源企業(yè)應(yīng)該時刻滿足消費(fèi)者需求，開發(fā)容量較小的添加果肉的飲料和低糖型健康飲料。 雖

9、然一直有開發(fā)新產(chǎn)品，但是像真鮮橙、奇異王果等產(chǎn)品并沒有成長為能獨(dú)擋一面的優(yōu)勢品牌。在低濃度飲料市場上，產(chǎn)品的同質(zhì)性情況嚴(yán)重，如果企業(yè)不能夠在創(chuàng)新上快速贏得消費(fèi)者，企業(yè)的產(chǎn)品就很有可能成為沒有市場的產(chǎn)品，最終被消費(fèi)者遺忘。 （3）企業(yè)文化問題 匯源企業(yè)從創(chuàng)業(yè)至今始終受到“家族式企業(yè)”的傳統(tǒng)管理模式的束縛。隨著公司向國際性企業(yè)發(fā)展，匯源公司治理架構(gòu)中的家長式經(jīng)營、親族式管理、職業(yè)經(jīng)理人機(jī)制的不完善、空降人才的文化磨合等等問題存在一些管理隱患，在匯源業(yè)績增長減速時暴露出許多矛盾。（三）機(jī)遇(opportunities) （1）果汁市場需求增長 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者對于健康的關(guān)注度的不斷增加，越來越

10、多的消費(fèi)者追求高品質(zhì)的健康生活，碳酸飲料的市場逐漸收縮，果汁市場需求增加。 首先飲料制造業(yè)的整體增長。2009年1-6月，我國飲料制造業(yè)保持穩(wěn)定增長，飲料制造業(yè)銷售產(chǎn)值3392.8億元，同比增長17. 8%，比全國工業(yè)銷售產(chǎn)值增幅高出16.5個百分點(diǎn)。 其次，在飲料市場中果汁市場增長強(qiáng)勁：其替代產(chǎn)品，如碳酸飲料類則出現(xiàn)降低趨勢。據(jù)了解，一季度果汁和蔬菜汁飲料實(shí)現(xiàn)高速增長，產(chǎn)量達(dá)274. 16萬噸，同比增長了33. 29%；而碳酸飲料類產(chǎn)量出現(xiàn)下滑，產(chǎn)量251. 05萬噸，同比下降了3. 49%。消費(fèi)者普遍偏好于果汁飲料，從這個方面也能夠看出，果汁飲料的發(fā)展也是建立在較好的滿足消費(fèi)者需求之上的。

11、 （2）知名度的提升 由于2008年9月的匯源并購案的影響，消費(fèi)者對于匯源的情況更多了關(guān)注。在禁止可口可樂收購匯源是誰的勝利中也提到，在這場收購談判中匯源企業(yè)享受了數(shù)十億的免費(fèi)廣告宣傳。雖然并購案最終被商務(wù)部駁回，然而這種形式的宣傳是從外部企業(yè)的角度正面的高度的評價了匯源企業(yè)的價值，同時也使匯源在國際市場上有了高知名度，這對于匯源果汁產(chǎn)品國外市場的進(jìn)一步發(fā)展有很大幫助。（四）威脅(threats) （1）市場競爭更加激烈 我國的飲料行業(yè)屬于壟斷競爭行業(yè)，前五名的競爭對手的市場份額超過了80%，但是每一個企業(yè)的市場占有率相對較小，其余的小型企業(yè)超過4000余家。只要某一企業(yè)推出有吸引力的新產(chǎn)品，

12、隨即就有大量的追隨者推出類似產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)性相當(dāng)嚴(yán)重，大多企業(yè)依靠價格取得競爭優(yōu)勢。只要某一企業(yè)推出有競爭力的新產(chǎn)品，其他企業(yè)馬上推出同種類型的產(chǎn)品搶占市場，避免市場份額落人競爭對手手中。產(chǎn)品的差異程度也是越來越低。 我國飲料市場上包括國外的可口可樂和百事可樂，的統(tǒng)一和康師傅。競爭對手擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力和市場運(yùn)作能力，為了爭奪市場，競爭的激烈程度可想而知。市場終端不斷爆發(fā)的促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)使得競爭演變到白日化的程度。 （2）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢導(dǎo)致成本壓力增加 由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，國際油價和資本成本的上漲直接導(dǎo)致了飲料行業(yè)的經(jīng)營成本、生產(chǎn)成本、管理成本的增加。2008年111月，我國飲料制造業(yè)累計成本費(fèi)

13、用總額為4902. 13億元，比上年同期增加了1020. 77億元。 銷售成本也因為石油副產(chǎn)品（生產(chǎn)飲料包裝用PET瓶）價格的上漲、產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用的上漲而上升。2008年1-11月，累計產(chǎn)品銷售成本為4020. 54億元，同比增長25. 75%，增速比上年同期下降了1. 05個百分點(diǎn)，累計產(chǎn)品銷售成本占成本費(fèi)用總額的比重為82. 02%，比上年同期減少了o63個百分點(diǎn)；累計產(chǎn)品銷售費(fèi)用為581. 65億元，同比增長22. 20%，增速比上年同期上升了2.58個百分點(diǎn)，累計產(chǎn)品銷售費(fèi)用占成本費(fèi)用總額的比重為11. 87%，比上年同期增加了0. 61個百分點(diǎn)。四、營銷組合策略（一）產(chǎn)品 無論是改進(jìn)現(xiàn)

14、有產(chǎn)品還是研發(fā)新產(chǎn)品，始終要以實(shí)現(xiàn)顧客價值，即滿足消費(fèi)者利益為目標(biāo)。顧客價值體系表現(xiàn)為五個層次，在每個層次上都能增加更多的顧客價值。最基本的層次是核心利益，對于果汁產(chǎn)品，顧客的核心利益是果汁的營養(yǎng)。水果富含多種維生素，是人們膳食中維生素A 和C 的主要來源，水果中所含的果膠則具有膳食纖維的作用，同時水果也是人體維持酸堿平衡、電解質(zhì)平衡所不可缺少的成分。消費(fèi)者飲用果汁是為了獲得這些營養(yǎng)。第二個層次，把核心利益轉(zhuǎn)化成基礎(chǔ)產(chǎn)品果汁。在這個層次，消費(fèi)者關(guān)心的是從水果到果汁的轉(zhuǎn)化過程中，果汁產(chǎn)品是否能夠保留水果的營養(yǎng)成分，在加工和儲藏的過程中是否被破壞。第三層次是期望產(chǎn)品， 即消費(fèi)者購買產(chǎn)品時通常希望的

15、屬性。我們在消費(fèi)者需求調(diào)研中得知，消費(fèi)者需要的是“好喝”“營養(yǎng)健康”“ 方便買到”的果汁產(chǎn)品。第四個層次是附加產(chǎn)品，即增值的服務(wù)和利益。當(dāng)市場處于完全競爭，產(chǎn)品本身的差異化不那么明顯時，就往往在附加產(chǎn)品層次發(fā)生品牌的定位和競爭。第五個層次是潛在產(chǎn)品，即產(chǎn)品最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)化的部分。 在匯源品牌的新定位指引下，匯源首先需要在營銷傳播中突出如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對果汁營養(yǎng)的最大限度的保留，使消費(fèi)者認(rèn)同匯源果汁帶給他們的等同于新鮮水果的營養(yǎng)和健康。其次，匯源需要在第三層次期望產(chǎn)品中提升現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，充分滿足消費(fèi)者的期望利益。即提供“更好喝”“ 更優(yōu)質(zhì)”“ 更方便買到”的果汁產(chǎn)品

16、。再者，在附加產(chǎn)品層次，匯源要努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。比如針對不同細(xì)分市場推出滿足特定消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，專門滿足兒童營養(yǎng)需要的果汁產(chǎn)品， 符合“三高”老年人需求的低糖無糖果汁產(chǎn)品等。同時，產(chǎn)品需要向消費(fèi)者提供并傳遞“天然”“品味”“ 時尚”“ 享受生活”“ 關(guān)愛家人”等增值的利益。在產(chǎn)品包裝上，即使一些小小的體貼的設(shè)計都能體現(xiàn)顧客價值。這些是匯源果汁能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵。在第五個層次需要匯源去發(fā)掘果汁產(chǎn)品的需求趨勢，比競爭對手更早地發(fā)現(xiàn)并開拓新的需求、新的細(xì)分市場，比如新的消費(fèi)場合等。 重塑顧客價值體系還需要匯源時刻保持靈敏的嗅覺，經(jīng)常性地通過市場調(diào)研了解消費(fèi)者需求的變化，從而調(diào)整自己的產(chǎn)品組

17、合策略來滿足需求。在推動和培養(yǎng)消費(fèi)者飲用果汁習(xí)慣的同時， 也要通過市場實(shí)時的銷售情況了解消費(fèi)者的步伐，從而適時調(diào)整自己的推動策略和包裝容量的組合。從偶然消費(fèi)發(fā)展到經(jīng)常性消費(fèi)，從輕度消費(fèi)發(fā)展到重度消費(fèi)，不是一蹴而就的，而有一個發(fā)展過程的。（二）渠道 （1）高效投入渠道建設(shè) 在新的品牌定位下，匯源必須立刻投入到與之相應(yīng)的渠道建設(shè)中去，盡快有針對性地彌補(bǔ)各個區(qū)域中渠道覆蓋的盲點(diǎn)。在一二線城市通過專門的銷售隊伍打通餐飲渠道和便利店渠道。還有一個可以考慮的分銷渠道是自動售貨機(jī)，小包裝軟飲料和零食在發(fā)達(dá)國家大部分通過遍布街頭的售貨機(jī)出售。一臺匯源果汁的自動售貨機(jī)好比一個匯源專賣店，即方便消費(fèi)者購買，又展示

18、時尚形象，同時也節(jié)約了人工成本。餐飲渠道中除了中高檔餐廳以外，還有類似星巴克、一茶一座這樣的連鎖時尚休閑餐廳也應(yīng)當(dāng)是滲透的目標(biāo)。因為那些場所有著與匯源高品質(zhì)的果汁產(chǎn)品相似的品牌定位，因而可以將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。當(dāng)然要進(jìn)入餐廳渠道，匯源將面臨很多挑戰(zhàn)。諸如如何制定相關(guān)政策以克服進(jìn)入和鞏固大中型終端的高進(jìn)店費(fèi)壁壘，如何制定適合的銷售和分銷模式并建立適當(dāng)?shù)膲膸わL(fēng)險管理體系，以與如何因地制宜地設(shè)計直接針對服務(wù)員的激勵機(jī)制等。 （2）建立有效管理機(jī)制，系統(tǒng)運(yùn)作，牢牢控制渠道終端 渠道不僅要建設(shè)，并且要管理，最終的目的是要牢牢地控制終端銷售，從而使企業(yè)能夠擁有敏銳的市場嗅覺，并且自如地運(yùn)用推進(jìn)和拉動戰(zhàn)

19、略來刺激銷售量的上升。 雖然沒能完成與可口可樂的交易，但是匯源倒是應(yīng)該參考可口可樂，建立起有效的渠道管理機(jī)制。不同于往常的是，可口可樂對經(jīng)銷商的定位更像是物流商。依托一套非常完善而有效的渠道管理制度可口可樂公司使用自身的力量掌控渠道終端。據(jù)可口可樂一裝瓶廠的銷售規(guī)劃與客戶服務(wù)系統(tǒng)部經(jīng)理表示，可口可樂銷售系統(tǒng)很重要一點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化，它是靠系統(tǒng)在運(yùn)作，而不是個人能力。可口可樂銷售系統(tǒng)幾乎掌握了所有的終端，主要靠業(yè)務(wù)員去分銷，經(jīng)銷商的角色被弱化?！肮臼窍驑I(yè)務(wù)員要銷售量，而不是經(jīng)銷商，所以我們執(zhí)行力很強(qiáng)”。據(jù)了解，可口可樂公司部將服務(wù)于終端客戶的功能分解為信息傳遞、客戶發(fā)展、產(chǎn)品列、獲取訂單、產(chǎn)品運(yùn)輸、

20、產(chǎn)品儲存和結(jié)款等七項具體容，而經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)的只是產(chǎn)品運(yùn)輸、產(chǎn)品儲存和結(jié)款三項。在這樣的機(jī)制下，鋪貨率、生動化列等都成為業(yè)務(wù)員的考核指標(biāo)，因而促使其通過踏實(shí)細(xì)致的每項工作將公司的營銷思想貫徹到終端，同時公司也從終端獲得準(zhǔn)確的一手信息從而快速調(diào)整營銷計劃。（三）定價 （1）充分利用消費(fèi)心理學(xué)定價匯源目前較為保守的定價策略不利于其品牌形象的樹立。消費(fèi)者除了對口感、色澤的直觀感受以外，對果汁從原材料的選用、生產(chǎn)灌裝、到保存運(yùn)輸?shù)倪^程是不了解的，對于為保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)而選用好的材料、采用先進(jìn)的技術(shù)所產(chǎn)生的成本也是沒有概念的。也就是說，消費(fèi)者在市場品牌容量上能夠獲得的信息是不完整的?；谙M(fèi)心理學(xué)的研究，

21、消費(fèi)者在信息不完備的情況下，往往會不自覺地把價格和品質(zhì)聯(lián)系在一起，即通常會認(rèn)為價格相對高的產(chǎn)品就是好的，好的產(chǎn)品必定是貴的。這樣的認(rèn)知在對價格敏感度較低的中高端消費(fèi)者群體中表現(xiàn)得尤為明顯。如果匯源要使中高端消費(fèi)者認(rèn)可其“天然”“高品質(zhì)”“享受生活”的定位，那么除了實(shí)實(shí)在在地確保品質(zhì)的同時，也要在價格上把這種信息表達(dá)出來。這倒并不是“忽悠”消費(fèi)者，而是因為價格是生產(chǎn)者向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，與消費(fèi)者溝通的一種方式。都樂和大湖從進(jìn)入國純果汁市場以來，一直是以高定價來顯示自己的高檔地位的。直到如今市場上競爭愈來愈激烈，他們盡管已經(jīng)向下調(diào)整了價格，而且時常進(jìn)行價格促銷，但是仍然保持著市場上的高端定價，以

22、1L 包裝為例，比匯源要高出20%左右。 在新的定位下，匯源的定價目標(biāo)也要相應(yīng)地從“最高市場份額”向“產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先”調(diào)整。 這樣做并非是放棄“最高市場份額”的目標(biāo)，而是調(diào)整獲得“最高市場份額”的方式，從“以低價取勝市場”到“以品質(zhì)和渠道取勝市場”。努力創(chuàng)造“價格可以接受的好果汁”。 （2）運(yùn)用差別定價策略 差別定價策略在一定程度上可以滿足不同消費(fèi)群體、不同消費(fèi)量、不同消費(fèi)場合的差異化需求。對于同質(zhì)化的果汁產(chǎn)品，差別定價也是實(shí)現(xiàn)差異化的一種手段。 差別定價的方法很多，如：產(chǎn)品式樣定價法、形象定價法、渠道定價法等等。比如說，同樣的純果汁在大賣場超市出售的是實(shí)惠簡裝產(chǎn)品，而餐飲店的包裝則顯示檔次；在

23、便利店或自動售貨機(jī)出售的是便攜裝，而在時尚餐飲連鎖店出售的是品味裝。當(dāng)然定價就高低完全不同了。又比如，1L 裝的產(chǎn)品使用簡易的無菌紙盒包，而1.5L 的則可以設(shè)計為方便提攜、自動控制容量的出口、瓶身顯示刻度等等的多功能包裝。這不僅給消費(fèi)者新奇的體驗，也使企業(yè)即使出售大容量也可以保持較高的價格。諸如此類等等。 總之，差別定價策略在滿足了消費(fèi)者的多樣化需求、豐富了產(chǎn)品的形象的同時，也降低了與競爭對手價格的可比性，從而使企業(yè)在一定程度上避開與競爭對手的價格戰(zhàn)。最終為企業(yè)帶來豐厚的利潤。（四）促銷 （1）開發(fā)有效傳播營銷傳播的作用是要通過很多方式創(chuàng)造品牌知名度，把企業(yè)想要樹立的品牌形象和消費(fèi)者的記憶連

24、結(jié)起來，給消費(fèi)者帶來積極的品牌判斷和感知，從而促進(jìn)消費(fèi)者與品牌的強(qiáng)大聯(lián)系。匯源要通過營銷傳播，使消費(fèi)者在“匯源”品牌和“天然”“高品質(zhì)”“享受生活”的定位形象之間建立連結(jié)。要使?fàn)I銷傳播高效，首先要確定廣告的目標(biāo)受眾，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。通常可以采用熟悉量表和偏好量表測定目標(biāo)受眾對品牌的認(rèn)知和喜好程度。如果大多數(shù)人從未或者僅僅聽說過品牌，那么營銷傳播的目標(biāo)就是要建立更大的品牌知名度；如果大多數(shù)人都相當(dāng)程度知曉或者熟知該品牌， 那么需要進(jìn)一步用偏好量表測定消費(fèi)者對品牌的喜好度。如果大多數(shù)不怎么喜愛該品牌，就需要通過廣告消除負(fù)面印象問題。匯源果汁目前在國市場的知曉度應(yīng)該已經(jīng)非常高了，那么企業(yè)需要在各個地區(qū)

25、市場對消費(fèi)者的品牌偏好程度進(jìn)行測定，在品牌偏好程度偏低的地區(qū)，投放廣告時需要以建立起消費(fèi)者偏好為目的。 在決定信息策略時，營銷人員需要決定訴求的容。約翰·馬羅發(fā)現(xiàn)，購買者對產(chǎn)品期望的利益或者說回報一般出于以下四項：理性回報、感性回報、社會性回報、自我滿足。比如，匯源的無菌冷灌技術(shù)保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)，屬于理性回報；“天然味純”是消費(fèi)者的飲用感受，屬于感性回報；品味人生、享受生活是一種使得消費(fèi)者產(chǎn)生自我滿足的回報。通過對消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，說出與眾不同并且最能打動消費(fèi)者心思的訴求。 傳播的效率除了取決于信息本身，同時也取決于信息怎樣被表達(dá)。匯源對于其先進(jìn)技術(shù)的傳播或許是由于傳播方式的不

26、當(dāng)，而沒有給消費(fèi)者留下深刻印象并達(dá)到應(yīng)有的傳播效果。運(yùn)用創(chuàng)造性的策略可以更有效地將信息翻譯成具體的傳播。比如說，在廣告過擬人化的“健康衛(wèi)士”以“一個都不能少”的責(zé)任來保護(hù)“營養(yǎng)分子”使之不流失，來表達(dá)“匯源為您留住更多營養(yǎng)”的訴求。相信這樣生動地展示效果肯定會比嚴(yán)肅地強(qiáng)調(diào)技術(shù)的先進(jìn)性更能使消費(fèi)者留下深刻印象。 （2）營銷傳播組合決策 促銷是多樣化工具的組合，包括媒體廣告，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系和宣傳，事件與體驗式營銷， 直接營銷，人員推銷。當(dāng)然每種工具都具有獨(dú)特的效果特征和成本。 結(jié)合廣告、營銷活動和價格促銷等方式，人員推銷也能在消費(fèi)品營銷中隨著購買者準(zhǔn)備階段的深入而作出愈來愈重要的貢獻(xiàn)。位于渠道終端的業(yè)務(wù)員或者銷售代表隊伍能夠通過培訓(xùn)完成下列貢獻(xiàn)：盡多鋪市和列、樹立熱忱的形象、傳播式推銷、關(guān)鍵客戶管理。業(yè)務(wù)員需要盡快盡多地鋪市，并在貨架上安排更多空間、占據(jù)優(yōu)勢位置并新穎地列產(chǎn)品，使之更好地展示品牌形象并且吸引更多消費(fèi)者的注意。活躍在商場賣場的促銷員能夠直接生動地介紹產(chǎn)品和促銷計劃，給人熱忱服務(wù)的印象。銷售代表們在完善的激勵機(jī)制下，能夠積極地開拓深挖