企業(yè)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略(共44頁).ppt

1、現(xiàn)代金融企業(yè)的客戶關(guān)系管理(CRM)取材于南開大學(xué)李宗怡先生的論文金融服務(wù)業(yè)中的客戶關(guān)系管理（CRM）戰(zhàn)略ECRM的含義 E-Enterprise C-Customer R-Relationship M-Management ECRM：企業(yè)的客戶關(guān)系管理ECRM概念出現(xiàn)的背景 隨著信息和通信技術(shù)的進(jìn)步，建立銀行與客戶一對一的關(guān)系和進(jìn)行客戶價(jià)值分析成為可能。 知識(shí)經(jīng)濟(jì)為企業(yè)造就了一個(gè)新的業(yè)務(wù)環(huán)境一種新型生態(tài)系統(tǒng)。這一環(huán)境的特征是越來越多的業(yè)務(wù)通過計(jì)算機(jī)媒介，使得在實(shí)體市場上進(jìn)行的業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)移到虛擬市場上來進(jìn)行。 課題與問題點(diǎn) 問題點(diǎn)：有些企業(yè)對E-CRM在企業(yè)整合經(jīng)營中的重要性認(rèn)識(shí)不足，僅將EC

2、RM作為一種技術(shù)手段（使用CRM軟件包解決信息技術(shù)帶來的問題，或用其提供客戶信息的整體資料）而非經(jīng)營戰(zhàn)略。 課題：如何通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)從客戶信息中了解客戶消費(fèi)行為模式，做好營銷決策，以達(dá)到盈利的目的。ECRM的四個(gè)模塊對ECRM概念的擴(kuò)展E：電子商務(wù)（E-business）以及電子商務(wù)與現(xiàn)存的和未來的商務(wù)活動(dòng)的一體化C：渠道管理（Channel Management），即進(jìn)行市場營銷的綜合性、互動(dòng)性的服務(wù)渠道管理R：關(guān)系（Relationships）建立在優(yōu)質(zhì)、高效、便捷服務(wù)基礎(chǔ)上的真正的客戶關(guān)系M：對整個(gè)企業(yè)的一體化管理（Management of the total enterprise）

3、，如銀行前臺(tái)操作(front office)與后臺(tái)操作(back office)的一體化圖1 ERCM 戰(zhàn) 略 體 系 利 用 市 場 提 供 的 機(jī) 會(huì)電 子 商 務(wù)E客 戶 關(guān) 系 管 理R 對 金 融 企 業(yè) 的一 體 化 管 理M 最 優(yōu) 服 務(wù) 價(jià) 格 驅(qū) 動(dòng) 便 利 性 市 場 細(xì) 分 戰(zhàn) 略 盈 利 分 析 與 客 戶 的 多 渠 道 交 流 對 客 戶 的 全 面 了 解 各 種 服 務(wù) 渠 道 的 一 體 化 服 務(wù) 渠 道 的 便 利 性服 務(wù) 渠 道 管 理C 前 臺(tái) 操 作 和 后 臺(tái) 操 作 程 序 的 一 體 化 交 易 的 直 接 處 理一，電子商務(wù) 電子商務(wù)的初

4、步含義就是金融企業(yè)在其整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中建立一個(gè)電子業(yè)務(wù)平臺(tái)。建立這樣一個(gè)平臺(tái)的關(guān)鍵是考慮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是否足以發(fā)展本企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和了解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如何支持自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持久性在于其既能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，又能激發(fā)新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的產(chǎn)生。目前電子商務(wù)的兩大類型一類是使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行金融企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重構(gòu)（Business process reengineer）。如開發(fā)網(wǎng)上壽險(xiǎn)和養(yǎng)老金申請程序，或在金融企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)上建立網(wǎng)絡(luò)貸款申請流程。另一類是金融企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展其與交易伙伴的關(guān)系，包括與客戶和供應(yīng)商的關(guān)系。此類電子商務(wù)的重點(diǎn)在于與外部的聯(lián)系，例如在因特網(wǎng)上進(jìn)行客戶交易或建立虛擬銀行。電子商

5、務(wù)對金融企業(yè)的影響 對電子商務(wù)的投資能夠降低業(yè)務(wù)成本 投資于電子商務(wù)能夠提高服務(wù)水平 投資于電子商務(wù)能減少行業(yè)進(jìn)入壁壘 投資于電子商務(wù)可將市場拓展到全球范圍 投資電子商務(wù)將對建立品牌提出挑戰(zhàn) 投資于電子商務(wù)將改變一條龍服務(wù)的含義 投資于電子商務(wù)將使企業(yè)選址不再重要 投資于電子商務(wù)將帶來消費(fèi)者力量的增強(qiáng)1，對電子商務(wù)的投資能夠降低業(yè)務(wù)成本 網(wǎng)絡(luò)提供的新的銷售渠道大大節(jié)約了銷售費(fèi)用，通過銀行分支機(jī)構(gòu)和通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的成本差異巨大。 表： 服務(wù)方式和相關(guān)交易費(fèi)用服務(wù)方式交易費(fèi)用（英鎊）銀行分支機(jī)構(gòu)1.2ATM0.4電話銀行0.3PC 銀行0.2網(wǎng)絡(luò)銀行0.01 數(shù)據(jù)來源：Datamonitor 1

6、999 從客戶的角度來看，交易費(fèi)用的節(jié)約很重要。傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)人對股票交易收取1%-2%的傭金，而一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如無論交易額大小對每項(xiàng)交易都只收取美元。網(wǎng)絡(luò)銀行的經(jīng)營成本僅為傳統(tǒng)銀行的50%左右。因此可以對儲(chǔ)戶支付更高的利率和免收服務(wù)費(fèi)用。對保險(xiǎn)業(yè)來說，通過網(wǎng)絡(luò)賣保險(xiǎn)的好處在于由客戶自己在網(wǎng)上選擇保險(xiǎn)組合，甚至由客戶自己支付聯(lián)絡(luò)費(fèi)用。2，投資于電子商務(wù)能夠提高服務(wù)水平 越來越多的零售銀行使顧客能夠通過PC機(jī)或移動(dòng)電話掌握自己的賬戶信息?？蛻暨€可以在網(wǎng)上進(jìn)行賬戶之間的資金轉(zhuǎn)移、付賬、申請透支或申請貸款。通過網(wǎng)絡(luò)，客戶可以在一天24小時(shí)之內(nèi)選擇最便捷的服務(wù)方式。3，投資于電子商務(wù)能減少行業(yè)進(jìn)入壁壘 虛擬

7、銀行(網(wǎng)上銀行)可以相對容易地建立，沒有必要建立昂貴的“磚石建筑型”的銷售系統(tǒng)。 德國1998年成立了名為Net.Bnk的網(wǎng)上銀行，注冊資本為2億德國馬克，其將因特網(wǎng)作為唯一的營銷渠道。雖然其只擁有10名雇員，提供基本的銀行服務(wù)和非銀行金融機(jī)構(gòu)的第三方產(chǎn)品，但Net.Bnk預(yù)計(jì)將在未來5年內(nèi)吸引5萬客戶并使其凈資產(chǎn)值達(dá)到60億歐元。4，投資于電子商務(wù)可將市場拓展到全球范圍 金融企業(yè)一旦涉足因特網(wǎng)，就參與到全球金融業(yè)的競爭中去。例如，世界各地的投資者可以使用D, DLJKirect或Schwab這些美國證券公司提供的網(wǎng)上服務(wù)來交易股票。 歐洲的幾家網(wǎng)絡(luò)銀行正計(jì)劃聯(lián)合建立一家泛歐網(wǎng)絡(luò)銀行First

8、-e。 Lloyds TSB也宣稱將建立一家泛歐因特網(wǎng)銀行以改變其英國國內(nèi)銀行的形象。5，投資電子商務(wù)將對建立品牌提出挑戰(zhàn) 金融企業(yè)的品牌包含著客戶的信任，這種信任對建立有效的客戶關(guān)系至關(guān)重要。在現(xiàn)實(shí)世界里，信任往往和具體的物體相聯(lián)系，如建筑物、人員等。而在虛擬世界里這一切都不存在，故對網(wǎng)絡(luò)銀行而言，建立品牌是一個(gè)挑戰(zhàn)。 傳統(tǒng)的品牌在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新環(huán)境下并非一定保持成功。如美國快遞（American Express）投身于網(wǎng)絡(luò)投資領(lǐng)域時(shí)其品牌就未能保持輝煌。美國第五大銀行持股公司第一銀行（Bankone）最近建立了一家名為翼展銀行（）的網(wǎng)絡(luò)銀行，與其自身進(jìn)行直接的競爭。第一銀行希望這一名稱能適合網(wǎng)

9、絡(luò)環(huán)境且代表其產(chǎn)品和服務(wù)的廣度和深度。它不希望這一新的品牌背有任何其自身負(fù)擔(dān)的“包袱”。翼展銀行是第一銀行多品牌戰(zhàn)略的組成部分。第一銀行還通過“第一銀行（B）和”“美國第一（）”的品牌提供網(wǎng)上服務(wù)。這一多品牌戰(zhàn)略的目的在于滿足不同客戶群的不同需要。6，投資于電子商務(wù)將改變一條龍服務(wù)的含義 傳統(tǒng)的金融企業(yè)通常向客戶提供其產(chǎn)品的一條龍服務(wù)，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者力量日益增大，他們不再選擇某一家銀行為其提供全部服務(wù)。銀行向其顧客提供所有產(chǎn)品組合的策略不再適用。一種新的策略是網(wǎng)絡(luò)銀行利用技術(shù)迎合客戶特殊需要，提供最適合客戶的產(chǎn)品，把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在全面的個(gè)人金融管理之上以留住客源。其提供的產(chǎn)品不一定是其本身

10、生產(chǎn)的，可以是其他金融企業(yè)生產(chǎn)的更適合客戶需要的產(chǎn)品。這就是所謂的“開放金融”戰(zhàn)略。7，投資于電子商務(wù)將使企業(yè)選址不再重要 在現(xiàn)實(shí)世界里，金融企業(yè)的選址十分關(guān)鍵，錯(cuò)誤的選址決策很可能導(dǎo)致投資的失敗。因?yàn)榻鹑谄髽I(yè)的分支機(jī)構(gòu)是其與客戶聯(lián)系的紐帶。而在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，選址問題對金融企業(yè)來說將不再重要。8，投資于電子商務(wù)將帶來消費(fèi)者力量的增強(qiáng) 通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者擺脫了對某一家金融企業(yè)的依賴和對其業(yè)務(wù)操作一無所知的狀態(tài)，可以做出最優(yōu)選擇。例如，消費(fèi)者可以進(jìn)行反拍賣，只需發(fā)出其對金融服務(wù)的需求，金融企業(yè)就會(huì)進(jìn)行競賣，消費(fèi)者可從中做出最優(yōu)選擇。消費(fèi)者力量的加強(qiáng)還在于在虛擬世界里只需點(diǎn)一下鼠標(biāo)就可以換另一家金融

11、企業(yè)為其服務(wù)。而在現(xiàn)實(shí)世界中，從一家零售銀行中移走賬戶是困難和不方便的。二，服務(wù)渠道管理 客戶需求的改變： 個(gè)性化服務(wù)和便捷的服務(wù) 個(gè)性化服務(wù)：提供能滿足每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的金融商品組合。不再把他們視為一個(gè)有某種共同屬性的群體。 便捷的服務(wù)：希望能在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間進(jìn)行交易。渠道組合 有效的服務(wù)渠道管理策略要求各種渠道被融合使用。 渠道組合包括電話銀行、ATM，直接郵寄、分支機(jī)構(gòu)、總部、因特網(wǎng)，PC銀行和互動(dòng)電視銀行等。 服務(wù)渠道必須依客戶需求而建。金融企業(yè)應(yīng)通過了解客戶對服務(wù)渠道的需求情況來建立反映客戶嗜好、行為和需求以及金融企業(yè)本身特點(diǎn)的渠道組合。 ATM：便利性和多種產(chǎn)品交叉銷售。 電話銀

12、行：一對一的接觸，它仍然適用于實(shí)物類金融產(chǎn)品的銷售，如汽車保險(xiǎn)。 分支機(jī)構(gòu)：希望購買高價(jià)值、復(fù)雜金融產(chǎn)品(如基金)的客戶仍中意于分支機(jī)構(gòu)環(huán)境下的面對面的交流。渠道管理的兩大課題 協(xié)調(diào)渠道之間的沖突 服務(wù)渠道的一體化1，協(xié)調(diào)渠道之間的沖突 當(dāng)金融企業(yè)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，不可避免地要面臨各種服務(wù)渠道之間的沖突。例如，當(dāng)一家主要通過經(jīng)紀(jì)人和獨(dú)立金融代理人（IFAs）進(jìn)行銷售的金融企業(yè)轉(zhuǎn)而在網(wǎng)絡(luò)上直接向客戶銷售時(shí)，新的因特網(wǎng)服務(wù)渠道將會(huì)對其現(xiàn)有的分支機(jī)構(gòu)渠道產(chǎn)生沖擊。這需要對傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)。CASE 美國的Charles Schwab銀行成立了一家獨(dú)立的在線渠道E-Schwab，該渠道的

13、交易費(fèi)用為每筆美元，而通過Charles Schwab 的傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人交易的客戶仍需為每筆交易支付65美元。當(dāng)公司決定所有交易統(tǒng)一按美元定價(jià)時(shí)，Schwab的股價(jià)跌了近1/3，但由于其交易額上升，隨后其股價(jià)回升，表明市場認(rèn)可其解決了服務(wù)渠道的沖突問題。CASE 全能型的股票經(jīng)紀(jì)商美林投資銀行（Merill Lynch）卻無法在短期內(nèi)解決服務(wù)渠道的沖突問題，部分原因在于企業(yè)文化的差異，特別是與Schwab的7000各經(jīng)紀(jì)人相比，美林擁有17000名需支付薪水的經(jīng)紀(jì)人。協(xié)調(diào)渠道沖突的建議 獨(dú)立于傳統(tǒng)的渠道或母體公司之外，建立一個(gè)獨(dú)立的新業(yè)務(wù)實(shí)體或新公司專門從事網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)。如英國保誠保險(xiǎn)（Prude

14、ntial）設(shè)立的“雞蛋網(wǎng)絡(luò)銀行”（Egg Internet Bank）、第一銀行設(shè)立的翼展銀行和德意志銀行設(shè)立的“24小時(shí)銀行”（Bank 24）都是采取這一戰(zhàn)略的例子。但其能否成功仍有待時(shí)間的考驗(yàn)。2，各種服務(wù)渠道的一體化 從客戶的角度來看，服務(wù)渠道一體化意味著其在任何時(shí)點(diǎn)上選擇的服務(wù)渠道都應(yīng)該是最便捷的。在電話銀行、因特網(wǎng)和分支機(jī)構(gòu)之間沒有差別。最理想的狀態(tài)是各渠道之間相互支持。CASE 英國電信（British Telecom）正與Eagle Star和Abbey National合作在后兩者的網(wǎng)址上引入一個(gè)“給我打電話”（Call me）按鈕。客戶可在其感興趣的產(chǎn)品旁邊輸入自己的電話

15、號(hào)碼，然后點(diǎn)擊Call me按鈕，電話號(hào)碼就被直接發(fā)送到電話銀行的自動(dòng)撥號(hào)系統(tǒng)（ADC），ADC將號(hào)碼撥出。電話銀行的計(jì)算機(jī)電話一體化系統(tǒng)就會(huì)在代理人的屏幕上正確顯示號(hào)碼，于是代理人可與客戶進(jìn)行電話聯(lián)系。在新環(huán)境中傳統(tǒng)分支機(jī)構(gòu)的定位 所有證據(jù)都顯示分支機(jī)構(gòu)渠道并未失去其生命力，因?yàn)橄Ｍ徺I高價(jià)值、復(fù)雜金融產(chǎn)品(如基金)的客戶仍中意于分支機(jī)構(gòu)環(huán)境下的面對面的交流和接受服務(wù)。銀行不應(yīng)把精力集中在減少分支機(jī)構(gòu)數(shù)目上，而應(yīng)考慮在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何對其重新定位。CASE Woolwich公司正在實(shí)行一種多渠道的個(gè)人銀行服務(wù)策略開放計(jì)劃，使客戶能夠使用因特網(wǎng)、電話、分支機(jī)構(gòu)和互動(dòng)數(shù)字電視管理所有賬戶。虛擬銀行

16、業(yè)的一種有趣現(xiàn)象是一些網(wǎng)絡(luò)銀行正在建立實(shí)體的分支機(jī)構(gòu)。亞特蘭大網(wǎng)絡(luò)銀行計(jì)劃成立24家分支機(jī)構(gòu)，它認(rèn)為缺少分支機(jī)構(gòu)會(huì)阻礙其對小企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)量增長。三，關(guān)系管理 關(guān)系管理目標(biāo)：使客戶生涯價(jià)值最大化。 顧客分析：了解客戶需求；通過市場分層來區(qū)分不同的客戶；對客戶的忠誠度、業(yè)務(wù)盈利性和服務(wù)渠道的有效性、以及銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行分析。有效關(guān)系管理的方法 客戶細(xì)分 客戶信息 主題營銷 定制營銷 ICARE方法1，客戶細(xì)分 忽視客戶需求和對所有客戶一視同仁將導(dǎo)致成本高昂的投資失誤?？蛻艏?xì)分戰(zhàn)略十分重要。如。Britannia Building Society根據(jù)客戶借款數(shù)額的大小和接受其服務(wù)的時(shí)間長短來回饋給客戶

17、其年利潤的一定百分比。即針對不同客戶給予不同服務(wù)待遇。2，客戶信息 可靠的客戶關(guān)系管理基于準(zhǔn)確有效的客戶信息數(shù)據(jù)。許多金融企業(yè)現(xiàn)已運(yùn)用成熟的顧客盈利性和發(fā)展?jié)摿Ψ治瞿Ｐ蛠頉Q定如何最優(yōu)配置稀缺的市場營銷資源。由于金融營銷開始走向One to One營銷，因此取得有關(guān)客戶的大量信息至關(guān)重要。CASE 零售銀行如何真正了解客戶的需求并設(shè)計(jì)符合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)呢？一種方法是根據(jù)客戶使用服務(wù)渠道的不同對客戶進(jìn)行劃分。如在英國的勞埃德銀行和TSB合并案中，雙方根據(jù)各自的數(shù)據(jù)庫資源，依客戶使用ATM、自動(dòng)銀行、信用卡和電話銀行的情況將客戶分為不同的層次，并據(jù)此提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。3，主題營銷 金融企業(yè)正

18、越來越多地進(jìn)行主題營銷，其道理在于消費(fèi)者不再僅需要離散的金融產(chǎn)品，而需要連續(xù)的或相關(guān)的金融服務(wù)以達(dá)到某一效果或目的。如進(jìn)行一次旅行或過上舒適的退休生活。例如，British Airways提供貸款為客戶旅行融資；Woolwish根據(jù)客戶的不同需求和生活方式提供汽車消費(fèi)信貸服務(wù)。4，定制營銷 挪威聯(lián)合銀行提出了“由一家銀行變?yōu)橐话偃f家銀行每個(gè)客戶一家銀行”的經(jīng)營策略。當(dāng)其客戶將銀行卡插入網(wǎng)絡(luò)終端時(shí)，他就會(huì)被注冊上一個(gè)特殊號(hào)碼，此號(hào)碼與銀行數(shù)據(jù)庫相連，數(shù)據(jù)庫立即返回信息來辨識(shí)此顧客。結(jié)果，終端屏幕上方就會(huì)播放針對此客戶的廣告如果數(shù)據(jù)顯示此客戶曾申請過按揭，則所播放的廣告很可能是不動(dòng)產(chǎn)保險(xiǎn)。5，ICARE方法 美國第一銀行在與客戶建立聯(lián)系時(shí)采用一種被稱之為“ICARE”的工作程序。 I（Inquire）向客戶詢問以明確客戶需求 C（Communicate）向客戶保證我們急于滿足其需求 A（Affirm）使客戶確信我們有完成服務(wù)工作 的能力和愿望 R（Recommend）向客戶推薦一系列服務(wù)的 選擇 E（Express）使客戶了解我們接受單個(gè)客戶 的委托四，對整個(gè)企業(yè)的一體化管理 必須從企業(yè)整體的角度