企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實施策略(共47頁).ppt

1、 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷概述企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷概述湯湯 兵兵 勇勇東華大學(xué)管理學(xué)院東華大學(xué)管理學(xué)院 教授教授 博導(dǎo)博導(dǎo)上海聯(lián)合電子商務(wù)研究所上海聯(lián)合電子商務(wù)研究所 所長所長1. 網(wǎng)絡(luò)營銷簡介網(wǎng)絡(luò)營銷簡介2. 2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較3. 3.網(wǎng)絡(luò)營銷的一般策略網(wǎng)絡(luò)營銷的一般策略4. 4.網(wǎng)絡(luò)營銷的特有策略網(wǎng)絡(luò)營銷的特有策略 1. 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷簡介網(wǎng)絡(luò)營銷簡介1.1 1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷的概念1.2 1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)1.3 1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷的4C4C理論理論1.4 1.4 互聯(lián)網(wǎng)可為營銷提供的功能互聯(lián)網(wǎng)可為營銷提供的功能1.5 1.5

2、 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 1.1 1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 （1 1）網(wǎng)絡(luò)營銷指利用互聯(lián)網(wǎng)技）網(wǎng)絡(luò)營銷指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，最大程度滿足客戶需求，以術(shù)，最大程度滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利目標(biāo)的達到開拓市場、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營過程。經(jīng)營過程。 （2 2）網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是）網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是客戶需求管理，利用因特客戶需求管理，利用因特網(wǎng)對售前、售中、售后各網(wǎng)對售前、售中、售后各環(huán)節(jié)跟蹤并滿足客戶要求。環(huán)節(jié)跟蹤并滿足客戶要求。（3 3）網(wǎng)絡(luò)營銷是直接營銷的）網(wǎng)絡(luò)營銷是直接營銷的最新形式：最新形式： 傳統(tǒng)直接營銷傳統(tǒng)直接營銷數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫營銷營銷網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷1.2 1.2 網(wǎng)

3、絡(luò)營銷與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù) （1 1）電子商務(wù)是指利用互）電子商務(wù)是指利用互聯(lián)網(wǎng)進行的各種商務(wù)活動；聯(lián)網(wǎng)進行的各種商務(wù)活動；網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的一部網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的一部分活動。分活動。 （2 2）電子商務(wù)必須解決電）電子商務(wù)必須解決電子支付及相關(guān)的安全和法律子支付及相關(guān)的安全和法律問題，并要有高效的配送系問題，并要有高效的配送系統(tǒng)支撐，在具備這些條件之統(tǒng)支撐，在具備這些條件之前，網(wǎng)絡(luò)營銷可以照做，且前，網(wǎng)絡(luò)營銷可以照做，且會帶來效益。會帶來效益。 （3 3）倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷是推）倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷是推動電子商務(wù)發(fā)展的一塊鋪動電子商務(wù)發(fā)展的一塊鋪墊石。墊石。1.3 1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷的

4、4C4C理論理論 （1 1）顧客需求與欲望）顧客需求與欲望 （Consumer wants and needsConsumer wants and needs） 網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)不再站在自身盈利的角網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)不再站在自身盈利的角度來進行市場細(xì)分和產(chǎn)品策劃，而真正做到充度來進行市場細(xì)分和產(chǎn)品策劃，而真正做到充分了解并及時滿足每個消費者的需求與欲望。分了解并及時滿足每個消費者的需求與欲望。 （2 2）顧客與接收成本（）顧客與接收成本（costcost） 網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)不再從滿足自身定價網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)不再從滿足自身定價 目標(biāo)的愿望基礎(chǔ)上進行定價，而是在研目標(biāo)的愿望基礎(chǔ)上進行定價，而是在研

5、究消費者為滿足其需求所愿付出的成本究消費者為滿足其需求所愿付出的成本 基礎(chǔ)上定價?；A(chǔ)上定價。 （3 3）方便顧客（）方便顧客（ConvenienceConvenience） 網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)著重考慮運用網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)著重考慮運用 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給消費者創(chuàng)建一個方便網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給消費者創(chuàng)建一個方便 的網(wǎng)上購物場所的網(wǎng)上購物場所 （4 4）與顧客交流）與顧客交流 （CommunicationCommunication） 網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)重視加強與消費者網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)重視加強與消費者的聯(lián)系和溝通，改變傳統(tǒng)單向信息傳遞的的聯(lián)系和溝通，改變傳統(tǒng)單向信息傳遞的溝通方式，建立互動式交流。溝通方式，建立互動式交流

6、。1.4 1.4 互聯(lián)網(wǎng)可為營銷提供的功能互聯(lián)網(wǎng)可為營銷提供的功能（1 1）利用搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)工具尋找網(wǎng)上商貿(mào)）利用搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)工具尋找網(wǎng)上商貿(mào)信息，挖掘市場良機信息，挖掘市場良機（2 2）用于用戶跟蹤與評估）用于用戶跟蹤與評估（3 3）評估企業(yè)營銷現(xiàn)狀和在線競爭對手情況）評估企業(yè)營銷現(xiàn)狀和在線競爭對手情況 （4 4）預(yù)覽產(chǎn)品設(shè)計雛形）預(yù)覽產(chǎn)品設(shè)計雛形（5 5）利用虛擬技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進行產(chǎn)品測試）利用虛擬技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進行產(chǎn)品測試（6 6）銷售可數(shù)字化的產(chǎn)品）銷售可數(shù)字化的產(chǎn)品（7 7）實現(xiàn)）實現(xiàn)“一對一一對一”的營銷的營銷（8 8）進行在線議價）進行在線議價（9 9）在線推廣）在線推廣（1

7、010）側(cè)重消費宣傳和企業(yè)形象樹立的交）側(cè)重消費宣傳和企業(yè)形象樹立的交互式在線廣告互式在線廣告（11 11）提供完美的信息服務(wù)與售后服務(wù)等）提供完美的信息服務(wù)與售后服務(wù)等1.5 1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容（1 1）網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析）網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析（2 2）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研（3 3）域名管理）域名管理（4 4）創(chuàng)建商業(yè)網(wǎng)站或組建商業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)）創(chuàng)建商業(yè)網(wǎng)站或組建商業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（5 5）推廣企業(yè)網(wǎng)站）推廣企業(yè)網(wǎng)站（6 6）網(wǎng)絡(luò)廣告）網(wǎng)絡(luò)廣告（7 7）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)）網(wǎng)絡(luò)公關(guān) （8 8）網(wǎng)絡(luò)銷售管理）網(wǎng)絡(luò)銷售管理（9 9）網(wǎng)絡(luò)定價）網(wǎng)絡(luò)定價（1010）網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)與客戶關(guān)系管

8、理）網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)與客戶關(guān)系管理2. 2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 2.1 2.1 相同點相同點 2.2 2.2 不同點不同點網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為特征網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為特征 2.1 2.1 相同點相同點（1 1）企業(yè)的一種經(jīng)營活動）企業(yè)的一種經(jīng)營活動（2 2）通過組合發(fā)揮功能）通過組合發(fā)揮功能（3 3）滿足消費者需求作為出發(fā)點）滿足消費者需求作為出發(fā)點（4 4）現(xiàn)實需求）現(xiàn)實需求+ +潛在需求潛在需求 2.2 2.2 不同點不同點（1 1）傳統(tǒng)營銷風(fēng)貌的改變）傳統(tǒng)營銷風(fēng)貌的改變（2 2）對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊）對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊（3 3）對營銷渠道的沖擊）對營銷渠道的沖擊

9、中間商作用的改變中間商作用的改變（4 4）對營銷策略的沖擊）對營銷策略的沖擊 價格水平標(biāo)準(zhǔn)化價格水平標(biāo)準(zhǔn)化 品牌的全球化管理品牌的全球化管理 廣告障礙的消除廣告障礙的消除 （5 5） 對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊 市場的個性化市場的個性化（6 6） 顧客關(guān)系的再造顧客關(guān)系的再造（7 7）競爭形態(tài)的轉(zhuǎn)變）競爭形態(tài)的轉(zhuǎn)變 競爭透明與策略聯(lián)盟競爭透明與策略聯(lián)盟（8 8）企業(yè)組織的重整）企業(yè)組織的重整企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織盛行企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織盛行個人工作者的獨立性與專業(yè)性個人工作者的獨立性與專業(yè)性（9 9）跨國經(jīng)營的必要性）跨國經(jīng)營的必要性2.3 2.3 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為

10、特征行為特征 目前網(wǎng)絡(luò)消費市場的主力消費群是青年人（1840歲），其購買行為總體特征如下： （1）有較強購買力 （2）追求新鮮事物（3）品味高，品牌意識濃厚（4）好勝而缺乏耐心（5）更加注重自我，崇尚個性化（6）具感性傾向同時擅長理性分析3. 3.網(wǎng)絡(luò)營銷的一般策略網(wǎng)絡(luò)營銷的一般策略3.1 3.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略3.2 3.2 價格策略價格策略3.3 3.3 渠道策略渠道策略3.4 3.4 促銷策略促銷策略 3.1 3.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（1 1）實物產(chǎn)品策略）實物產(chǎn)品策略 充分考慮實物產(chǎn)品的性能充分考慮實物產(chǎn)品的性能 充分考慮其營銷范圍及配送體系充分考慮其營銷范圍及配送體系 充分考慮其市

11、場生命周期充分考慮其市場生命周期（2 2） 服務(wù)策略服務(wù)策略建立完善的服務(wù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)建立完善的服務(wù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)建立網(wǎng)上的自動服務(wù)系統(tǒng)建立網(wǎng)上的自動服務(wù)系統(tǒng)建立網(wǎng)絡(luò)消費者論壇建立網(wǎng)絡(luò)消費者論壇（3 3） 信息策略信息策略建立建立“虛擬展廳虛擬展廳”設(shè)立設(shè)立“虛擬組裝室虛擬組裝室”建立自動的信息傳遞系統(tǒng)建立自動的信息傳遞系統(tǒng)3.2 3.2 價格策略價格策略（1 1）網(wǎng)上銷售價格的確定程序）網(wǎng)上銷售價格的確定程序 測定分析需求測定分析需求 估計產(chǎn)品成本估計產(chǎn)品成本 分析對手分析對手價格價格 選擇定價目標(biāo)選擇定價目標(biāo) 選擇定價方法選擇定價方法 確定可能價格確定可能價格 征詢客戶意見征詢客戶意見 確定最確

12、定最后價格后價格（2 2）網(wǎng)絡(luò)營銷定價方法）網(wǎng)絡(luò)營銷定價方法 需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法招投標(biāo)定價法招投標(biāo)定價法拍賣定價法拍賣定價法 （3 3）網(wǎng)絡(luò)定價策略）網(wǎng)絡(luò)定價策略個性化定價策略個性化定價策略聲譽定價策略聲譽定價策略折扣定價策略折扣定價策略自動調(diào)價、議價策略自動調(diào)價、議價策略 3.3 3.3 渠道策略渠道策略 （1 1） 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道網(wǎng)絡(luò)分銷渠道 直接銷售渠道直接銷售渠道 生生 消消 費費 者者 產(chǎn)產(chǎn) 中中 間間 商商 或或 者者 使使 用用 者者 間接銷售渠道間接銷售渠道（2 2）分銷渠道策略的選擇）分銷渠道策略的選擇直接渠道與間接渠道直接渠道與間接渠道

13、長渠道與短渠道長渠道與短渠道寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道4.4 4.4 促銷策略促銷策略網(wǎng)上廣告網(wǎng)上廣告（1 1）優(yōu)勢）優(yōu)勢 極強的互動性、動態(tài)性與及時性極強的互動性、動態(tài)性與及時性 內(nèi)容更詳盡充實，且形式多樣內(nèi)容更詳盡充實，且形式多樣 消除時間、空間限制消除時間、空間限制 成本低、效率高成本低、效率高（2 2） 網(wǎng)上廣告形式網(wǎng)上廣告形式WWWWWW主頁形式主頁形式電子郵件（電子郵件（E-mailE-mail）形式）形式其它形式其它形式（3 3）網(wǎng)上廣告策略）網(wǎng)上廣告策略 電子郵件廣告電子郵件廣告提高網(wǎng)站的訪問率提高網(wǎng)站的訪問率搶占優(yōu)良網(wǎng)址搶占優(yōu)良網(wǎng)址進行網(wǎng)址宣傳與用戶連接進行網(wǎng)址宣傳與用戶連

14、接設(shè)計好網(wǎng)頁設(shè)計好網(wǎng)頁 4. 4. 網(wǎng)絡(luò)營銷的特有策略網(wǎng)絡(luò)營銷的特有策略4.14.1網(wǎng)絡(luò)客戶策略網(wǎng)絡(luò)客戶策略4.24.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 4.1 4.1 網(wǎng)絡(luò)客戶策略網(wǎng)絡(luò)客戶策略（1 1）尋找客戶資源）尋找客戶資源 利用網(wǎng)絡(luò)傳真利用網(wǎng)絡(luò)傳真 其它有效方法其它有效方法 （2 2） 吸引客戶吸引客戶吸引人的網(wǎng)絡(luò)信息吸引人的網(wǎng)絡(luò)信息有用的信息有用的信息互助網(wǎng)頁互助網(wǎng)頁提供方便提供方便（3 3）建立顧客網(wǎng)絡(luò)）建立顧客網(wǎng)絡(luò)提供免費服務(wù)或產(chǎn)品提供免費服務(wù)或產(chǎn)品信息提供信息提供組建俱樂部組建俱樂部有效的媒體組合有效的媒體組合保護網(wǎng)絡(luò)顧客權(quán)益保護網(wǎng)絡(luò)顧客權(quán)益 4.2 4.2 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研（1 1）優(yōu)）優(yōu) 點點 信息傳遞迅速信息傳遞迅速 便捷和低成本耗費便捷和低成本耗費 較高的效率較高的效率 客觀性客觀性 （2 2 ）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略通過電子郵件或來客登記薄通過電子郵件或來客登記薄訪問者訪問者要求訪問者注冊要求訪問者注冊提供物質(zhì)獎勵提供物質(zhì)獎勵 不提敏感性問題不提敏感性問題 進行選擇性調(diào)查進行選擇性調(diào)