體育產(chǎn)業(yè)市場營銷工作計劃概論(共35頁).ppt

1、MLuyin sports marketing plan2015體育產(chǎn)業(yè)2015年市場營銷工作計劃計劃概要Summary Schedule2014年工作綜述蝶變戰(zhàn)略基點四大破局點營銷與銷售的實效協(xié)同2015年營銷策略與費用規(guī)劃第二部分第三部分第四部分01第一部分略品路促公費戰(zhàn)略推動1、社區(qū)運動健康管理中心模式設(shè)計2、場館連鎖店運營模式探討3、足球全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式探討4、推動與銀行、場館等跨業(yè)合作形象優(yōu)化1、重新整合足籃排主題店2、新籌建康體器材體驗館3、新籌建綠茵體育山海瀾場館連鎖店4、更新總店店內(nèi)導(dǎo)視系統(tǒng)通路優(yōu)化足球店/康體器材體驗館/場館連鎖店促銷公關(guān)活動全年支持店面促銷活動16次，外場促

2、銷支持5次，公關(guān)活動2次賽事活動自主舉辦大連足球發(fā)展論壇/” YBC足球賽/贊助民生銀行杯和綠茵-耐克高爾夫球賽營銷費用費用總額：人民幣52萬元022015年營銷工作綜述2014 marketing work summary49%28%18%5%256000145000950002400003營銷費用占比Marketing expense-to-sale analysis費用分析2014年度總銷售額8160萬元，營銷費用52萬元，占比0.64%，廣告媒體費用雖然占比近半，但投放總額偏低，單獨靠促銷廣告，進行折扣比拼難以形成新的核心競爭力。需適度加大品牌公關(guān)投入，進一步增強軟實力。廣告媒體店面形

3、象促銷物料品牌公關(guān)2015年度營銷費用總額52萬元Who is ?04綠茵體育產(chǎn)業(yè)蝶變戰(zhàn)略基石Strategic cornerstone何以與時俱進，再攀高峰？（產(chǎn)業(yè)化的核心競爭力）以目標(biāo)客群需求為核心，縱向發(fā)展，進一步強化零售終端綜合實力，提升顧客體驗，并向上、下游延伸。逐步形成全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。品牌印象與實力（識別與認同）20年老品牌，大連市體育產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者，由體育用品零售連鎖、體育工程、體育文化、場館運營、電子商務(wù)五大板塊構(gòu)成的體育文化產(chǎn)業(yè)集團。品牌主張（利益紐帶）引領(lǐng)大連體育運動新時尚，最全面、最專業(yè)的體育用品商場，眾多體育運動愛好者心中首選。科學(xué)健身，智慧運動專業(yè)化、顧問式服務(wù)體系您

4、身邊的運動專家。思法術(shù)技05蝶變的四大破局點Marketing breakthrough構(gòu)建營銷閉環(huán)，提升營銷決策能力和戰(zhàn)術(shù)的科學(xué)性、時效性。以全民健身運動為基點，圍繞運動家庭目標(biāo)客群，構(gòu)建體育運動大圈層營銷，打造綠茵體育的子品牌（優(yōu)勢業(yè)務(wù)和潛力板塊）。繼續(xù)深化主題店整合，以點代面，拉動綠茵向產(chǎn)業(yè)鏈縱深發(fā)展，開啟蝶變戰(zhàn)略。各業(yè)務(wù)板塊建立具有各自特色的立體化會員管理與營銷平臺，實現(xiàn)差異化營銷。體育產(chǎn)業(yè)步入精細化營銷時代運動愛好者的需求和意愿一定是多樣的、分圈子的因需而變，分而謀之著眼細節(jié)，培養(yǎng)信賴是綠茵體育產(chǎn)業(yè)追求差異化、精細化營銷的根本能力圍繞主題店構(gòu)建完整營銷生態(tài)圈06帶著伙伴愉快的玩耍足球

5、是一項群體運動足球游戲需要組織、需要引領(lǐng)需要戰(zhàn)術(shù)、需要隊友、需要教練需要場地、需要裁判需要觀眾（美女或兒子）、需要成就需要裝備、追求炫酷07目標(biāo)：打造品牌化足球主題零售與服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈模式：足球經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈Football economy industry chain側(cè)重青少和社區(qū)愛好者游戲+訓(xùn)練營盈利性業(yè)務(wù)拓展新型賽事服務(wù)/體驗/零售展示/評選/信息咨詢/檢索/促銷08愛好者業(yè)余隊微店實體店互動平臺場地賽事教育娛樂09行動：足球先導(dǎo)，再上臺階優(yōu)化和引進新品牌、新產(chǎn)品，增加高端產(chǎn)品，打造自有低端貼牌產(chǎn)品。升級印號、繡號設(shè)備，提升個性化服務(wù)微信自媒體+論壇+微店+微信服務(wù)群，實行獨立的會員積分和促銷政

6、策，設(shè)置客戶經(jīng)理，開發(fā)團單業(yè)務(wù)。與愛奇、足管中心合作，聯(lián)辦面向青、少的足球培訓(xùn)學(xué)校及運動場地運營項目以社區(qū)為單位，面向足球家庭的選秀性足球賽（足球家庭、足球神童等）采用網(wǎng)絡(luò)投票等吸引最大關(guān)注(爸爸去哪/技高一籌)系統(tǒng)服務(wù)，蠶食份額多方借勢，以品牌化、平臺化足球服務(wù)為引領(lǐng)，帶動零售發(fā)展，逐步提升市場占有率，形成多點盈利格局，打造綠茵體育產(chǎn)業(yè)強勢子品牌。Client BriefResearchConceptsLaunch建立獨立的會員營銷與服務(wù)平臺繼續(xù)完善和提升足球主題店的產(chǎn)品與服務(wù)引入多方合作機制建立足球培訓(xùn)，場地運營項目與媒體、主管機構(gòu)合作組織有影響力的、全民參與的娛樂性節(jié)目年度內(nèi)基本成型運動

7、家庭日10目標(biāo)：打造品牌化家庭健身器材零售渠道家庭健身氛圍通常由女性主導(dǎo)，兒童運動健康近年來得到極大關(guān)注。目前市場，銷售和品牌產(chǎn)品較為散亂，未成規(guī)模。我們在產(chǎn)品匹配和促銷組合上需要重新優(yōu)化。以運動小件、小型有氧器材、智能化器材和養(yǎng)生類輕奢侈品為核心，打造綠茵子品牌，占據(jù)和引領(lǐng)家庭健身市場。模式：家庭健身運動產(chǎn)業(yè)鏈Family fitness industry chain以家庭為單位的社區(qū)健身愛好者舒適性需求懶惰性新潮性需求男性健美性需求通用性需求功能性需求11運動型家庭復(fù)健型力量型有氧型智能型養(yǎng)生型12行動：運動家庭，占據(jù)高點優(yōu)化力量、有氧、養(yǎng)生系列品牌和產(chǎn)品，求精不求量，重視熱銷單品。著重開

8、發(fā)復(fù)健和科技類新品牌、新產(chǎn)品打造子品牌專屬形象，設(shè)計新穎獨特的展售場和人員著裝等多渠道協(xié)同作戰(zhàn)，借助運動顧問+微信工具增強專業(yè)化持續(xù)服務(wù)能力，增強品牌附加價值，打造差異化競爭力將運動家庭日打造成家庭健身品牌，引領(lǐng)市場潮流和消費導(dǎo)向籌謀布局，整合引領(lǐng)鎖定家庭健身客群，清晰主題，緊跟趨勢，持續(xù)引入新、奇、特品牌和產(chǎn)品，將散亂的市場和客群認知逐步聚合，以專業(yè)服務(wù)為引領(lǐng)，形成主題化、品牌化、規(guī)?；窬郑鸩匠蔀榭刁w器材業(yè)務(wù)板塊的新亮點，綠茵體育產(chǎn)業(yè)鏈上的最大潛力股。Client BriefResearchConceptsLaunch將運動家庭日品牌化，引領(lǐng)市場繼續(xù)完善和提升家庭健身的產(chǎn)品與服務(wù)體驗館+

9、臨促場+微店+運動顧問+微信與媒體和教練合作，將促銷場變成主題化家庭健身節(jié)目第二季度基本成型13后續(xù)主題店整合規(guī)劃Theme shop planning integration2015年第三季度引入新品牌重點打造根據(jù)自有場館的進度擇機擴展，現(xiàn)有店鋪持續(xù)調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，當(dāng)好試驗田2015年第二季度根據(jù)品牌、商品調(diào)整和廠家配合情況啟動總店，加快調(diào)研進度，布局華南、高新商圈在夏季高峰前，第二季度必須完成整合構(gòu)建營銷閉環(huán)提升營銷決策能力和戰(zhàn)術(shù)的科學(xué)性、時效性用專業(yè)語言提升溝通實效性營銷與銷售的實效協(xié)同1440%15%20%25%統(tǒng)一思想統(tǒng)一目標(biāo)統(tǒng)一行動統(tǒng)一策略15心往一處想，勁往一處使Reache

10、d a consensus with you100% 破除定見，尋求共識群策群力，系統(tǒng)營銷營銷閉環(huán)16DescriptionLorem ipsum dolor sit amet consectetur sagitis purus dolor sit amet consectetur sagitis.消費者購買心理和行為習(xí)慣的調(diào)查和分析眼觀六路，耳聽八方lot of situational awareness營銷感知能力消費者購買行為達成消費者滿意度/品牌印象/品牌忠誠度/黏粘度利益結(jié)合點資源掌控能力營銷時機/節(jié)點的把握競爭對手/流行趨勢的調(diào)查和分析傳播力度/途徑消費者認知體驗/共鳴1718達成

11、精細化營銷的必由路徑To achieve fine marketing by the path精準銷控銷售/成本/毛利/價格/庫存/售罄/貨齡/損益/應(yīng)收/應(yīng)付/周轉(zhuǎn)部門營銷分析會議（每月第三周周五）調(diào)研補充分析/月度銷控數(shù)據(jù)分析/主要問題和阻力歸納/下月營銷重點規(guī)劃/目標(biāo)計劃分解/部門協(xié)同需求公司月度營銷策略討論會議（每月第四周周一）調(diào)研匯總分析/月度銷控數(shù)據(jù)匯總分析/主要問題和阻力/下月營銷重點/目標(biāo)計劃達成路徑/部門協(xié)同計劃公司季度營銷戰(zhàn)略分析會議（每季度最后一月第四周周五）市場動態(tài)分析/季度銷控數(shù)據(jù)匯總分析/盈利分析/成長項目進度跟蹤/主要問題和阻力/目標(biāo)計劃調(diào)整與分解/下季度營銷重點

12、/部門協(xié)同計劃12345Ready OneReady TwoReady ThreeReady FourReady Five19系統(tǒng)營銷調(diào)研準備 知己知彼市場走勢調(diào)研競爭對手調(diào)研品牌和產(chǎn)品流行趨勢調(diào)研掌控資源和優(yōu)勢調(diào)研銷控時機/節(jié)點研究20營銷推動的三個層次和側(cè)重點The emphasis of the marketing push銷控尺度商品支持推廣成本公司層面?zhèn)戎仄放乒P(guān)/事業(yè)部、主題店側(cè)重整體銷控/第三層面?zhèn)戎劁N售達成172635421常規(guī)店面促銷Store sales promotion新品上市促銷熱賣單品促銷會員特賣品促銷次要節(jié)點促銷主題店促銷出清/特賣主題外場促銷消費者認知渠道的多元

13、化迫使我們必須走向體驗式營銷+分眾傳播工欲善其事，必先利其器把自己武裝到牙齒各業(yè)務(wù)板塊建立具有各自特色的立體化會員管理與營銷平臺，實現(xiàn)差異化營銷。22主題實體店（體驗）運動顧問（增值）主題卡會員（利益）微店（快速獲?。┪⑿湃海ň酆匣樱┪⑿殴枺ǔ掷m(xù)黏粘）常以會員短信、微信群、微信公眾號、店面POP助推，充分發(fā)揮自媒體大圈層拉動作用態(tài)23主題店營銷武裝marketing tool matching會員活動儲值折扣顧問服務(wù)積分抵現(xiàn)24運動家庭儲值卡（二十周年慶）family of sports rechargeable card積極開發(fā)以家庭為單位（3-7人/親朋）的長期運動愛好者小團體的團單業(yè)

14、務(wù)，增強會員價值、黏粘度和忠誠度，會員資源管理和利用，有利于公司現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)。儲值卡可分為2000元（折）/3500元（7折）兩檔，后續(xù)1000元起存運動需求運動資源運動酷25以平臺化產(chǎn)品鑄產(chǎn)業(yè)鏈動力核心The core industrial chain dynamics隨著國家戰(zhàn)略、政府推動、全民意識的提升和轉(zhuǎn)變，體育運動不再是專業(yè)競技，不再是個人興趣，將會成為人生態(tài)度和生活方式，但體育運動的專業(yè)性、復(fù)雜性為全民普及設(shè)置了一定的門檻，綠茵體育逐步實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，必須從市場空白點著手，從整合消費客群著手，種好梧桐樹，鳳凰自然來。藍海戰(zhàn)略天然LBS快速聚合良性閉環(huán)相互促進26撬動運動愛好者與場館

15、、教練、裝備、賽事乃至泛運動產(chǎn)業(yè)的連鎖反應(yīng)LBS（基于地理位置的服務(wù)）比去運動更重要的是和誰一起去運動每個環(huán)節(jié)都是相互促進的運動者與場館、教練、裝備等，構(gòu)成一個良性的閉環(huán)NoImageNoImage運動小伙伴（會員化/大數(shù)據(jù)）場地資源高效利用實時交叉匹配私教、課程、訓(xùn)練營、體驗活動豐富資源，實時可查有需必應(yīng)，實體店、微店、場館連鎖店，誠信便利，專業(yè)服務(wù)27運動酷(庫) 手機APP客戶端實時服務(wù)APP mobile phone client of sports Cool 運動社交炫酷久1器2利3漲428社會化+垂直搜索/運動服務(wù)平臺手機服務(wù)端自主（APP）面向社會大眾提供系統(tǒng)、專業(yè)、便捷的運動服

16、務(wù)整合產(chǎn)業(yè)資源構(gòu)建持久利益鏈未來新盈利工具漸進增值Sports service platform興趣社交平臺以互聯(lián)網(wǎng)思維做運動產(chǎn)業(yè)（如去哪兒）隨著零售業(yè)利潤空間的進一步壓縮成本日益上升有限的營銷經(jīng)費更需要有高費效比各處撒點，細水長流在信息泛濫的時代必將湮沒集中火力，精準閃爆合理分配有限營銷資源好鋼用到刀刃上29常規(guī)店面促銷活動物料產(chǎn)業(yè)主品牌形象和子品牌形象（如足球板塊）的公關(guān)活動和半公益賽事運動家庭會員儲值卡推廣/會員活動獎品/贈品/微信平臺活動等大型全店促銷活動公眾媒體廣告302016營銷預(yù)算構(gòu)成Marketing budget structure品牌公關(guān)媒體廣告宣傳物料會員管理與營銷平臺2

17、016年銷售總額8617萬營銷預(yù)算80萬，占比0.93%春節(jié)檔(1-2)9.6黃金檔(5-6)8店慶檔(3-4)24暑假檔(7-8)10.4國慶檔(9-10)16新年檔(11-12)1212%30%10%13%20%15%312016年度營銷預(yù)算分配Marketing budget allocation大型公司層面營銷公關(guān)活動平均每2個月一次，配合每季新品上市，立體投放，強力推動，品牌與促銷兼顧，各業(yè)務(wù)板塊確有給力促銷活動另行申報。常規(guī)店面促銷以各部們、主題店為單位，增加頻度（每周一次），充分調(diào)動會員和自媒體常態(tài)化拉動。32各促銷節(jié)點及費用分配等級Put a relevant subtitle in this line節(jié)慶促銷（35萬）春節(jié)、4月16日20周年店慶，時間靠近五一合并、十一、圣誕新年、父親節(jié)、母親節(jié)季節(jié)性促銷（5千-2萬）新品上市/季節(jié)出清（為主）學(xué)生假