何謂顧客滿意度之反思(共32頁).ppt

1、主講者:蔡渭水現(xiàn)代技職教師行銷知識(shí)教學(xué)研習(xí)活動(dòng)大綱 壹、何謂顧客滿意度? 貳、結(jié)合What及How的品質(zhì)屋 參、仍待澄清的模式 肆、顧客滿意度之反思壹、何謂顧客滿意度 ? 顧客滿意度的定義 是一種對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)績效的預(yù)期與實(shí)際認(rèn)知不一致程度的函數(shù)。其中預(yù)期包括知覺、信念、經(jīng)驗(yàn)與期望。 顧客滿意度的基本理論 Cole (1991)對(duì)顧客滿意相關(guān)理論分類如下 早期觀點(diǎn) 類化理論（assimilation theory）對(duì)比理論（contrast theory） 一般否定理論（generalized negativity theory）調(diào)適水準(zhǔn)理論（adaptation level theory）比較

2、水準(zhǔn)理論（comparison level theory） 歸因理論（attribution theory）滿意理論（satisfaction theory）顧客滿意度的衡量尺度 在評(píng)量顧客滿意度時(shí)，不同的學(xué)者有不同的看法 一整體性、概括性的構(gòu)念 一多重項(xiàng)目的衡量 黃俊英（2000）認(rèn)為顧客滿意評(píng)量模式在經(jīng)過許多學(xué)者的研究之後，主要的理論架構(gòu)逐漸確立，包含下列四項(xiàng)變數(shù)(Churchill & Surprenant, 1982)： 顧客的期望(customer expectation) 產(chǎn)品的績效(product performance) 不一致(disconfirmation) 顧客滿

3、意(customer satisfaction)顧客滿意度衡量四種模式產(chǎn)品績效期望失驗(yàn)滿意產(chǎn)品績效期望失驗(yàn)滿意期望失驗(yàn)?zāi)Ｊ?Oliver（1977, 1979, 1980） 直接績效衡量模式 Churchill & Suprenant（1982）Tse & Wilton（1988） 產(chǎn)品績效期望失驗(yàn)滿意完全評(píng)量模型Yi（1993） 產(chǎn)品績效期望失驗(yàn)滿意擴(kuò)大的滿意衡量模式：Oliver（1993） 公平歸因正負(fù)情感國家顧客滿意度的模式 背景 產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)度提高以及變動(dòng)的環(huán)境發(fā)展 以往公司的焦點(diǎn)大都放在吸引新顧客 ， 今日的重點(diǎn)則放在顧客忠誠度的改善 新焦點(diǎn)移轉(zhuǎn)至瞭解到顧客滿意度與顧

4、客忠誠度與經(jīng)濟(jì)利潤的連結(jié)關(guān)係 過去相關(guān)的研究大都侷限於單一公司的研究，而且研究的結(jié)果不僅未與其他公司相比較 國際間與跨國家產(chǎn)品與服務(wù)的交流增加資料來源:成功價(jià)值鏈 ( Fornell et al.，1995)1.顧客對(duì)於企業(yè)所表現(xiàn) 價(jià)值的評(píng)價(jià)2.顧客對(duì)於企業(yè)定位的 評(píng)價(jià)3.付費(fèi)意願(yuàn)4.轉(zhuǎn)換的行為1.多樣性的尋找2.形象3.供選擇的數(shù)目4.顧客選擇便利性的 程度1.顧客期望的異質(zhì)性2.市場(chǎng)的變動(dòng)程度3.市場(chǎng)的複雜程度1.顧客資訊系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)2.員工流動(dòng)率3.價(jià)格的障礙1.轉(zhuǎn)換的障礙2.契約的持續(xù)期間3.產(chǎn)品功能與所提供 服務(wù)的結(jié)合1.產(chǎn)品與服務(wù)客制化的 程度2.產(chǎn)品與服務(wù)的異質(zhì)性3.產(chǎn)品與服務(wù)的複

5、雜性公司外部因素公司內(nèi)部因素顧客滿意度顧客忠誠度品質(zhì)經(jīng)濟(jì)的成功國家顧客滿意度的模式 美國顧客滿意度指標(biāo)模式(ASCI) 瑞士顧客滿意度指標(biāo)模式(the Swiss index of customer satisfaction，（SWICS）) 歐洲顧客滿意度指標(biāo)模式美國顧客滿意度指標(biāo)模式(ACSI)感受的價(jià)值顧客滿意度認(rèn)知的品質(zhì)顧客的期望顧客抱怨顧客忠誠度ACSI模式瑞士顧客滿意度指標(biāo)模式(SWICS)轉(zhuǎn)換至其他產(chǎn)品/服務(wù)的意願(yuàn)顧客滿意與理想產(chǎn)品比較顧客滿意度顧客意見交流顧客忠誠度整體滿意度顧客滿意與顧客預(yù)期比較再購意願(yuàn)推薦的意願(yuàn)願(yuàn)意去接觸產(chǎn)品 /服務(wù)提供者意見交流的容易程度對(duì)於意見交流的滿意

6、程度SWICS 模式歐洲顧客滿意度指標(biāo)模式（ECSI）公司形象知覺的價(jià)值顧客滿意度顧客忠誠度知覺硬體方面的品質(zhì)知覺軟體方面的品質(zhì)顧客期望ECSI 架構(gòu)圖ECSI 模式之潛在變數(shù)與衡量變數(shù)定義潛在變數(shù)潛在變數(shù)衡量變數(shù)衡量變數(shù)公司形象公司形象1.整體形象2.企業(yè)的實(shí)體作為 3.企業(yè)倫理4.社會(huì)責(zé)任顧客期望顧客期望1.硬體方面服務(wù)的整體期望2.顧客互動(dòng)的整體期望 知覺硬體方面的品質(zhì)知覺硬體方面的品質(zhì)1.整體品質(zhì)經(jīng)驗(yàn)的評(píng)估2.符合顧客的需求3.與競(jìng)爭(zhēng)者相比較顧客期望顧客期望1.整體品質(zhì)經(jīng)驗(yàn)的評(píng)估2.符合顧客的需求3.與競(jìng)爭(zhēng)者相比較ECSI 模式之潛在變數(shù)與衡量變數(shù)定義潛在變數(shù)潛在變數(shù)衡量變數(shù)衡量變數(shù)知

7、覺價(jià)值知覺價(jià)值1.金錢的價(jià)值2.與競(jìng)爭(zhēng)者相比較顧客滿意度顧客滿意度1.整體的滿意度2.實(shí)現(xiàn)期望3.與理想相比較顧客忠誠度顧客忠誠度1.再次購買的意願(yuàn)2.購買額外服務(wù)的意願(yuàn)3.願(yuàn)意推薦的意願(yuàn)資料來源Anne Martensen；Lars Gronholdt；Kai Kristensen(2000)我國商業(yè)司九十年度顧客滿意提升計(jì)畫 行政院於民國78年12月6日核定中華民國產(chǎn)業(yè)自動(dòng)化十年計(jì)畫經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司於82年年底研擬促進(jìn)商業(yè)全面升級(jí)方案，包括六大策略，其中策略四 提升商業(yè)服務(wù)品質(zhì)於83年委託中國生產(chǎn)力中心建立顧客滿意度指標(biāo) 九十年所調(diào)查之三行業(yè)為快速?zèng)_印業(yè)、鞋零售業(yè)及運(yùn)動(dòng)用品暨器材零售業(yè) 採用F

8、ornell顧客滿意度模式 FornellFornell顧客滿顧客滿意度模式意度模式 貳、結(jié)合What及How的品質(zhì)屋HowWhichWhatHow vs WhatWhat vs WhatMay be relative to other what or what of competitorsHowHow之間的之間的關(guān)係關(guān)係品質(zhì)屋 將顧客的聲音（Voice of Customers, VOC）轉(zhuǎn)換成工程特徵（ VOE ）以產(chǎn)品屬性指出消費(fèi)者的需求, 決定產(chǎn)品屬性間的重要性以競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品評(píng)估產(chǎn)品屬性,繪製產(chǎn)品屬性對(duì)工程上特徵的相關(guān)矩陣指出產(chǎn)品屬性與工程上特徵的關(guān)係指出工程特徵之間的關(guān)係針對(duì)工程特徵指

9、出其應(yīng)該達(dá)成的目標(biāo)方向郭財(cái)吉 綠色品質(zhì)機(jī)能展開 綠色設(shè)計(jì)聯(lián)盟電子報(bào)2003年第六期品質(zhì)屋（HOQ）矩陣 et al. 認(rèn)定之服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意整體評(píng)價(jià)的組成份子關(guān)係服務(wù)利潤鏈消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠度之關(guān)係顧客感知服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意以顧客滿意度為中介變數(shù)之架構(gòu)圖演員角色的滿意度演員的熟悉度劇本的情形戲劇的狀況整體滿意度未來購買意願(yuàn)承諾信任資料來源:E.Garbarino and M.S.Johnson(1999);The different roles of satisfaction ,trust and commitment in customer relationships. Journal

10、 of Marketing 63(4).70-87 顧客滿意度之影響因素服務(wù)品質(zhì)(可靠性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性、有形性)顧客滿意度產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)格情境因素個(gè)人因素資料來源:Zeithaml. Valarie A. and Mary Jo Bitner. Service Marketing.MeGraw-Hill.1996.p.123 Parasuraman et al. 認(rèn)定之服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意整體評(píng)價(jià)的組成份子關(guān)係服務(wù)品質(zhì)1產(chǎn)品品質(zhì)1價(jià)格1服務(wù)品質(zhì)n產(chǎn)品品質(zhì)n價(jià)格n交易滿意1交易滿意n第n筆交易對(duì)公司的整體印象滿意服務(wù)品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格資料來源:Parasuraman, A., Zeitham

11、l, Valerie A., & Berry, Leonard L. (1994), Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality:Implications for Further Research, Journal of Marketing, 58(1), 122.服務(wù)利潤鏈 內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)員工生產(chǎn)力顧客忠誠度顧客滿意員工留任率員工滿意外部服務(wù)價(jià)值收益成長獲利能力資料來源:Heskett, James,L.Thomas O.Jones.Gary W. Lovemen.

12、w.Earl Sasser and Leonard A. Schlesinger.”Putting the Service Profit Chain to Work”.Harvard 消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠度之關(guān)係 消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠度是一概念的兩部分消費(fèi)者忠誠消費(fèi)者滿意消費(fèi)者忠誠消費(fèi)者滿意終極忠誠消費(fèi)者滿意消費(fèi)者忠誠消費(fèi)者忠誠消費(fèi)者滿意消費(fèi)者滿意消費(fèi)者忠誠圖一圖二圖三圖四圖五圖六顧客感知服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意 資料來源：韋福祥資料來源：韋福祥 ，顧客滿意與顧客忠誠互動(dòng)關(guān)係研究顧客滿意與顧客忠誠互動(dòng)關(guān)係研究 ，中國行銷傳播網(wǎng) 2001-11-19 肆、顧客滿意度之反思透過員工滿意從而達(dá)到顧客滿

13、意? 要讓自家商品成為市場(chǎng)主流，單單強(qiáng)調(diào)商品本身已經(jīng)無法有效吸引消費(fèi)者的目光，強(qiáng)調(diào)售後服務(wù)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品背後的整體服務(wù)團(tuán)隊(duì)的信心，反而是戰(zhàn)場(chǎng)所在。 真正的客戶，是渴望good service(好服務(wù)），而不是服務(wù)以外的JETSO（著數(shù)/好處）滿意不在乎是否天下無敵，只在乎客戶滿意與否?？诒诒?jīng)年累月積聚，聲譽(yù)卻能毀於一旦。肆、顧客滿意度之反思服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)是做多一點(diǎn)點(diǎn)，而不是斤斤計(jì)較！優(yōu)質(zhì)服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)是售賣貨品的同時(shí)，熱誠贈(zèng)予客戶多一分關(guān)懷，多一分市場(chǎng)情報(bào)。服務(wù)態(tài)度雖然不在乎（也不能夠保證）天長地久，也希望能令客戶的印象保留。 IT是助力或是剝離人性的阻力企業(yè)的作法顯然越來越背離服務(wù)管理 顧客滿意可否被制約以策略聯(lián)盟方式降低顧客服務(wù)成