北中醫(yī)下半學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、精品文檔市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)名詞解釋1、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷：要求企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除或減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。具體包括生產(chǎn)技術(shù)、原料、工藝應(yīng)當(dāng)符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)盡量降低產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品使用遺棄物等等。2、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣分析法：企業(yè)在進(jìn)行環(huán)境分析以決定企業(yè)對(duì)策時(shí)常用的分析方法，企業(yè)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)可以分為兩大類，環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，環(huán)境威脅矩陣從出現(xiàn)威脅的可能性與潛在的嚴(yán)重性兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)， 市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣從成功的可能性與潛在的吸引力兩個(gè)方面評(píng)價(jià)。 最后根據(jù)威脅水平與機(jī)會(huì)水平綜合將企業(yè)業(yè)務(wù)可以分成四大類，即理想業(yè)務(wù)，貓型業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)和困難業(yè)務(wù)。3、產(chǎn)

2、品生命周期：產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部過程。一個(gè)典型的產(chǎn)品生命周期可以分為四個(gè)階段： 介紹期， 成長(zhǎng)期， 成熟期和衰退期，每階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是不同的。4、市場(chǎng)營(yíng)銷：個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)管理過程。5、品牌擴(kuò)展決策：企業(yè)利用已經(jīng)成功的品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良的產(chǎn)品或新的產(chǎn)品。6、顧客讓渡價(jià)值：指顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。顧客購買總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四部分。顧客購買總成本包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本以及貨幣成本四部分。7、產(chǎn)品的整體概念：應(yīng)當(dāng)從核心產(chǎn)品層面、形式產(chǎn)品層面和附加產(chǎn)品

3、層面全面進(jìn)行掌握，核心產(chǎn)品層面是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所追求的最基本最主要的利益。形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，比如產(chǎn)品外觀、式樣、包裝、品牌名稱等。附加產(chǎn)品層面是指購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的所有附加的服務(wù)和利益， 包括所提供的信貸、免費(fèi)送貨、安裝、售后服務(wù)等。8、家庭生命周期的定義：一個(gè)家庭發(fā)展變化的每一個(gè)階段。比如沒有孩子的年青人家庭，有了孩子的家庭，十幾歲孩子的家庭，孩子獨(dú)立后的家庭等。每一個(gè)家庭在不同的階段他的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)特點(diǎn)是不一樣的。9、物流的定義：是指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移、使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。10、成本加成定價(jià)法：商品價(jià)格=單位成本（l + 成

4、本利潤(rùn)率）這樣的定價(jià)方法。11、馬斯諾的需要層次論的定義：馬斯諾認(rèn)為人是有欲望的動(dòng)物，只有尚未被滿足的需要才會(huì)影響人的行為， 人的需要是以層次的形式出現(xiàn)的， 按重要程度的大小從低級(jí)向高級(jí)的需要發(fā)展，依次可以分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。 只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟊粷M足后， 較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。12、公開招標(biāo)采購制度：指采購機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上刊登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)，采購機(jī)構(gòu)在規(guī)定的日期內(nèi)開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低，最有利的供應(yīng)商成效，簽訂采購合同。13、 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的定義： 企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的

5、認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值。14、 品牌： 用來識(shí)別賣出商品或勞務(wù)的名稱、 術(shù)語、 記號(hào)、 象征或設(shè)計(jì)或其組合。15、價(jià)格折扣（現(xiàn)金折扣）：企業(yè)為了促進(jìn)經(jīng)銷商盡快提前付清貨款從而給予的一種減價(jià)的優(yōu)惠。16、市場(chǎng)細(xì)分：以消費(fèi)者需求的某些特征變量為劃分依據(jù)，將整個(gè)市場(chǎng)區(qū)分為具有不同需求的顧客群體。 被劃分出的每一個(gè)顧客群體就被稱為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 劃分的主要變量包括地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計(jì)因素，心理因素，行為因素等。17、不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)：在一個(gè)行業(yè)中只有少數(shù)幾家大公司，它們所生產(chǎn)和銷售的某種產(chǎn)品占這種產(chǎn)品的總產(chǎn)量和市場(chǎng)銷售總量的絕大部分比

6、重， 它們之間的競(jìng)爭(zhēng)就是寡頭競(jìng)爭(zhēng)。 寡頭競(jìng)爭(zhēng)又分為完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)和不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。 當(dāng)各個(gè)寡頭企業(yè)的產(chǎn)品不是完全同質(zhì)的， 而是存在某些差異的時(shí)候， 這種競(jìng)爭(zhēng)就稱為不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。18、產(chǎn)品組合寬度、深度和長(zhǎng)度的定義：產(chǎn)品組合寬度是指一個(gè)企業(yè)有多少個(gè)產(chǎn)品的大類。產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合深度：是指產(chǎn)品大類中有多少花色品種規(guī)格。19、分銷渠道的定義：產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得商品所有權(quán)和幫助商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。20、市場(chǎng)潛量：在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求會(huì)達(dá)到一個(gè)極限，這個(gè)極限值就稱為市場(chǎng)潛量。21、商標(biāo)：已

7、經(jīng)獲得專用使用權(quán)，并受到法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分，商標(biāo)與品牌的區(qū)別在于品牌屬于市場(chǎng)范疇，商標(biāo)屬于法律范疇。22、促銷組合策略：是指企業(yè)將廣告，銷售促進(jìn)、人員推銷與宣傳四種推銷工具有機(jī)的結(jié)合起來，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，改善企業(yè)形象。23、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借以收集、分析、評(píng)估和分配，適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的或準(zhǔn)確的信息，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃， 執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)， 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)可分為四個(gè)子系統(tǒng)，內(nèi)部報(bào)告子系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)子系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研子系統(tǒng)和營(yíng)銷分析子系統(tǒng)構(gòu)成。24、市場(chǎng)定位：企業(yè)為使得產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，需要從各個(gè)方面為產(chǎn)

8、品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客以目當(dāng)中，形成一種特殊的偏好。25、招徠定價(jià)：企業(yè)利用部分顧客“求廉”的心理，特意將某幾種商品定的價(jià)格較低，從而達(dá)到吸引顧客的目的。問答題：1、在分銷渠道的管理工作當(dāng)中，渠道成員的激勵(lì)不足與激勵(lì)過份是比較容易出現(xiàn)的問題，請(qǐng)問企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何正確處理。答： 當(dāng)生產(chǎn)者給予中間商的優(yōu)惠條件， 超過他取得合作與努力水平所需要的條件的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)過分的情況，基結(jié)果就是銷售量提高利潤(rùn)下降，這個(gè)時(shí)候可以采取的措施主要有， 在認(rèn)真核對(duì)中間商銷售費(fèi)用與利潤(rùn)之后， 重新調(diào)整合作條件，降低優(yōu)惠。而當(dāng)生產(chǎn)者給予中間商的條件過于苛刻，以致不能激勵(lì)中間商的努力的時(shí)候， 就

9、會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)不足的情況， 其客觀結(jié)果就是銷售量降低利潤(rùn)減少，這個(gè)時(shí)候可采取的措施有， 一是提高中間商可以得到的毛利率， 放寬信譽(yù)條件或改變交易組合，使之更利于中間商；二是采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力， 比如舉辦中間商銷售大賽， 加強(qiáng)對(duì)最后顧客與中間商的廣告活動(dòng)等。2、請(qǐng)問應(yīng)當(dāng)怎樣正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的正確內(nèi)涵？市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系， 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成要有若干基本的條件，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者決定，而由生產(chǎn)者推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者需求， 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心， 交換過程中一個(gè)積極尋找機(jī)會(huì)， 滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程，

10、 交換過程的順利進(jìn)行在于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足消費(fèi)者需求的程度和交換過程管理的水平高低。3、影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素在哪些并分別進(jìn)行闡述？答：影響產(chǎn)品定價(jià)的因素是多方面的，其中最主要的因素應(yīng)當(dāng)包括需求、成本和競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)方面。首先，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于最高需求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究需求、價(jià)格等因素影響的變動(dòng)力及需求彈性。 成本方面產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于成本費(fèi)用， 企業(yè)需要研究固定成本，合并成本、平均成本和邊際成本等。競(jìng)爭(zhēng)方面在最高和最低價(jià)格之間，需要考慮競(jìng)爭(zhēng)者同種商品的價(jià)格， 需要分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)， 包括完全競(jìng)爭(zhēng)， 壟斷競(jìng)爭(zhēng)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)結(jié)果。4、新產(chǎn)品的開發(fā)過程主要包括哪些的步驟？答：第一尋求創(chuàng)意。第二甄

11、別創(chuàng)意。第三產(chǎn)品概念的發(fā)展和試驗(yàn)。第四制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。第五進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析。第六進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。第七市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。第八進(jìn)行商業(yè)化。5、什么是企業(yè)的產(chǎn)品組合決策，應(yīng)闡述主要的幾種產(chǎn)品組合決策。產(chǎn)品組合決策是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。包括擴(kuò)大產(chǎn)品組合，即開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。又可以向上延伸、向下延伸和雙向延伸。向上延伸是指從原有的低端市場(chǎng)向中高端市場(chǎng)延伸。 向下延伸是指原有的中高端市場(chǎng)向低端市場(chǎng)延伸。 雙向延伸是指向原來定位的中端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)兩個(gè)方向的延伸?？s減產(chǎn)品組合是指當(dāng)企業(yè)的外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不景氣的時(shí)候，

12、 企業(yè)應(yīng)當(dāng)果斷的縮減原有的產(chǎn)品線或者是產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線延伸策略是指企業(yè)全部或部分的改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位。6、市場(chǎng)營(yíng)銷策略由4P 發(fā)展到 6P 組合，主要變化是什么，應(yīng)當(dāng)怎樣理解這樣的變化？4P 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的四個(gè)營(yíng)銷組合策略，主要包括產(chǎn)品策略、營(yíng)銷渠道策略、價(jià)格策略和營(yíng)銷促進(jìn)策略。這四個(gè)策略有機(jī)的組合在一起，形成有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。6P市場(chǎng)營(yíng)銷組合是在4P市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上，增加了兩策略，即權(quán)力與公共關(guān)系，也就是利用政治力量和公共關(guān)系打破原有的國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作開辟道路，4P組合與6P組合兩者最大的區(qū)別在于6P 組合認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的宏

13、觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境， 而不應(yīng)當(dāng)單純的適應(yīng)、 順 從環(huán)境，這也是符合近年來國(guó)際市場(chǎng)上政府干預(yù)加強(qiáng)和貿(mào)易保護(hù)主義復(fù)興的。7、市場(chǎng)營(yíng)銷過程主要包括哪些，并簡(jiǎn)要介紹各個(gè)步驟的主要內(nèi)容？市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程主要包括四個(gè)步驟， 第一個(gè)步驟發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境的分析和消費(fèi)者行為的分析； 第二個(gè)步驟對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)； 第三發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算； 第四執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。8、銷售人員的工作任務(wù)主要包括哪些方面？答：主要的工作任務(wù)，一是積極尋找更多可能的顧客。二是將產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞給現(xiàn)有和潛在的顧客。 三是運(yùn)用推銷技術(shù)向顧客推銷產(chǎn)品。 四是向顧客提供各種服務(wù)， 其中包括提

14、供咨詢服務(wù)， 解決技術(shù)問題、 安排融資、 催促辦理交貨等等。五是向企業(yè)報(bào)告推銷情況并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集市場(chǎng)情報(bào)。7、請(qǐng)問企業(yè)可以選擇的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有哪幾種，他們各自的內(nèi)容的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？答：企業(yè)可以選擇的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有三種： （ 1 ）無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)小組和對(duì)待整體市場(chǎng)。 最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。 缺點(diǎn)是某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)的普遍歡迎是很少的情況。（ 2）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ，通常是把整體市場(chǎng)化分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)企業(yè)的資源機(jī)營(yíng)銷實(shí)力選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)， 并為所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷

15、組合策略。 優(yōu)點(diǎn)是是可以有針對(duì)性的滿足具有不同特征的顧客群的需求。缺點(diǎn)是營(yíng)銷的費(fèi)用在大幅度的增加。（ 3 ）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)，只選擇某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，做到專業(yè)化。缺點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)較大。8、簡(jiǎn)述企業(yè)在選擇分銷渠道成員時(shí)應(yīng)考慮的因素？答：生產(chǎn)者必須研究中間商如何進(jìn)行購買決策，尤其是在他們制定決策時(shí)，對(duì)于毛利、廣告與銷售促進(jìn)、退貨保證所賦予的權(quán)屬。生產(chǎn)者必須明確中間商的優(yōu)劣特性， 一般來講， 生產(chǎn)者要評(píng)估經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短及其成長(zhǎng)記錄、 清償能力，合作態(tài)度等。 生產(chǎn)者還要評(píng)估經(jīng)銷商的其他產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)， 推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量

16、， 當(dāng)中間商打算授予某中間商獨(dú)家分銷權(quán)的時(shí)候， 還必須評(píng)估中間商商店的位置，未來發(fā)展的潛力以及經(jīng)常光顧的顧客類型。9、分銷渠道交替方案的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有哪些，請(qǐng)分別進(jìn)行闡述？答：分銷渠道交替方案的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)是指企業(yè)需要分析每一種方案不同的銷售收入和成本， 評(píng)估哪一種能獲得最大的利潤(rùn)。 控制性標(biāo)準(zhǔn)是指代理商是獨(dú)立的企業(yè)， 生產(chǎn)企業(yè)需要考慮代理商的合作意愿，保證代理商能夠配合生產(chǎn)企業(yè)，執(zhí)行既定的市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)是指在每一種渠道方案下面， 生產(chǎn)者適應(yīng)環(huán)境變化的能力是不同的， 當(dāng)外部市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)， 原有的分銷渠道方案是否能夠保證企業(yè)盡快的根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變

17、化進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)在確定分銷渠道方案的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)綜合這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇。10、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的基本內(nèi)容主要包括？答： 市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容包括6 個(gè)方面。 一是營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)。 二是市場(chǎng)戰(zhàn)略審計(jì)。三是市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)。四是市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)。五是市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)利能力審計(jì)。六是市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)。11、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在產(chǎn)品生命周期中導(dǎo)入期與成熟期各自是什么？答： 產(chǎn)品生命周期理論告訴我們， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己企業(yè)的產(chǎn)品在生命周期四個(gè)階段，不同階段的時(shí)期，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期和衰退期，他的策略變化主要還是依據(jù)4P 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的四個(gè)方面來確立的。其中在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，主要的營(yíng)銷策略

18、我們選擇 4P 里面的其中兩個(gè)策略來闡述，一個(gè)是價(jià)格策略，一個(gè)是促銷策略。價(jià)格策略可以分為高定價(jià)和低定價(jià)，高定價(jià)又稱為H策略，低定價(jià)又稱為滲透策略，促銷費(fèi)用水平的高低分為高促銷費(fèi)用和低促銷費(fèi)用兩種。 這兩個(gè)策略一組合就成了四種結(jié)果， 一是快速掠取策略；二是緩慢掠取策略；三是快速滲透掠取策略；四是緩慢滲透掠取策略。成熟期可以采用的營(yíng)銷策略可以有三方面： 第一進(jìn)行市場(chǎng)的改良策略； 第二進(jìn)行產(chǎn)品的改良策略；第三進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合的改良策略。12、報(bào)紙、雜志、廣播、電視四種傳播媒體各自優(yōu)缺點(diǎn)？答：報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是影響廣泛，傳播迅速，簡(jiǎn)便靈活。缺點(diǎn)是內(nèi)容龐雜，容易分散讀者的注意力，時(shí)效性較短。雜志的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)

19、性強(qiáng)，保存時(shí)間長(zhǎng)，印刷精美。缺點(diǎn)是發(fā)行周期長(zhǎng)，傳播不廣泛。廣播的優(yōu)點(diǎn)是傳播較迅速，聽眾廣泛，制作簡(jiǎn)單。缺點(diǎn)是時(shí)間短促，有聲無形，聽眾不利于記憶。電視的優(yōu)點(diǎn)是形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)，收視率高，傳播較廣。缺點(diǎn)是制作復(fù)雜，不容易存儲(chǔ)和查閱，節(jié)目繁多，容易分散群眾的注意力。13、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由哪四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成？對(duì)每個(gè)子系統(tǒng)的功能進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹？答：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)可分為四個(gè)子系統(tǒng)，內(nèi)部報(bào)告子系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)子系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研子系統(tǒng)和營(yíng)銷分析子系統(tǒng)構(gòu)成。內(nèi)部報(bào)告子系統(tǒng)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流及應(yīng)收賬款等信息。市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)子系統(tǒng)用于了解企業(yè)外部的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研子系統(tǒng)是市場(chǎng)研

20、究部的從事專門市場(chǎng)調(diào)查從而獲得的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷分析子系統(tǒng)是建立在一些特定的數(shù)據(jù)庫模型基礎(chǔ)之上。14、企業(yè)產(chǎn)品采取的各別品牌名稱和統(tǒng)一品牌名稱，他們各自的優(yōu)點(diǎn)是什么？答： 企業(yè)在品牌命名的時(shí)候可以有多種選擇， 每一種品牌命名策略都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)， 各別品牌名稱策略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)整個(gè)聲譽(yù)不會(huì)受到企業(yè)當(dāng)中某種商品聲譽(yù)的影響。同時(shí)，企業(yè)如果推出較低檔的產(chǎn)品的時(shí)候，企業(yè)的高端商品不會(huì)受到影響。統(tǒng)一品牌優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)宣傳、介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支比較低，而且，如果企業(yè)的名聲好，那么企業(yè)的所有的產(chǎn)品項(xiàng)目都會(huì)暢銷。15、 企業(yè)采取向下延伸的產(chǎn)品組合策略時(shí)， 可能存在的風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)該具備的條件？答：企業(yè)采取向下延伸的產(chǎn)品組合

21、策略時(shí)，應(yīng)該具備以下市場(chǎng)條件：一是利用高端產(chǎn)品的聲譽(yù)吸引購買力較低的顧客， 購買產(chǎn)品線中的廉價(jià)商品。 二是高端產(chǎn)品的銷售比較緩慢， 企業(yè)資源沒有得到充分的利用。 三是進(jìn)入中低端市場(chǎng)以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率。四是可以補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線的空白。當(dāng)然，采取向下延伸的產(chǎn)品組合策略時(shí)候，也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，主要有如果企業(yè)處理不慎，會(huì)影響到企業(yè)原有的高端產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，另外，如果采取向下延伸策略，這需要相應(yīng)的一套輔助的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，會(huì)增加企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用。16、請(qǐng)比較在市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)中，以企業(yè)為中心的觀念，以消費(fèi)者為中心的觀念，及以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念這三種的區(qū)別？答： 以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)利益為

22、根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的一種觀念，又可以分為三種觀念：一是生產(chǎn)觀念；二是產(chǎn)品觀念；三是推銷觀念。以消費(fèi)者為中心的觀念認(rèn)為企業(yè)的一切計(jì)劃與策略， 應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為中心， 正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望， 比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足， 他的指導(dǎo)思想是以顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么，銷售什么。以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念是在全球資源破壞、 人口爆炸， 忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重的整體背景下提出來的。 他以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滿意， 以及消費(fèi)者和社會(huì)服務(wù)的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。17、請(qǐng)闡述企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)周期的成長(zhǎng)期應(yīng)當(dāng)采取哪些營(yíng)銷策略？答：在成長(zhǎng)期階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)改善產(chǎn)品的品質(zhì)，比

23、如增加新的功能，改變款式和規(guī)格，同時(shí)，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，另外可以改變廣告宣傳的重點(diǎn)，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄髌放菩蜗螅谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采取降價(jià)策略。18、企業(yè)使用針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)和中間商的銷售促進(jìn)工具有哪些？答： 企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)和中間商的銷售促進(jìn)方法和工具是不同的， 適用于消費(fèi)者市場(chǎng)的銷售工具主要有消費(fèi)券、特價(jià)包、贈(zèng)獎(jiǎng)、交易印花、競(jìng)賽、兌獎(jiǎng)等等。而適用于中間商的銷售促進(jìn)工具包括購買折讓、 廣告折讓、 降利折讓和免費(fèi)贈(zèng)送贈(zèng)品等。填空題：I、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是給企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理當(dāng)中提供一種最基本的指導(dǎo)方針，管理核心是正確處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者間的利益關(guān)系，2、恩格爾定律是對(duì)于企業(yè)選擇經(jīng)營(yíng)的范圍，

24、調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。 按照恩格爾定律隨著家庭收入的增加， 用于購買食品的支出占家庭收入的比例會(huì)下降，而用于建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比例會(huì)基本不變。用于衛(wèi)生保健、教育、娛樂等其他方面的支出占家庭收入的比例會(huì)上升。3、市場(chǎng)的分類：消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。分類的依據(jù)是購買不同和購買目的的不同。組織市場(chǎng)又可以分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非贏利市場(chǎng)。4、每一個(gè)物流系統(tǒng)都隱含著一套總成本，那物流系統(tǒng)的成本應(yīng)當(dāng)包括總運(yùn)輸成本、 總變動(dòng)倉儲(chǔ)費(fèi)用、 總固定倉儲(chǔ)費(fèi)用以及延遲分銷所造成的銷售損失總機(jī)會(huì)成本。5、廣告效果的測(cè)定：市場(chǎng)溝通效果的測(cè)定和市場(chǎng)銷售效果的測(cè)定。6、顧客在進(jìn)

25、行商品購買選擇的時(shí)候，往往選擇顧客讓渡價(jià)值最大的商品，而顧客讓渡價(jià)值是顧客購買總價(jià)值，顧客購買總成本的差值。顧客購買總價(jià)值包括四個(gè)方面：包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。7、產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期時(shí)我們根據(jù)定價(jià)水平的高低和促銷費(fèi)用水平的高低可以組成四種策略。 這四種策略應(yīng)當(dāng)能夠準(zhǔn)確的分析出來哪種是他們各自的價(jià)格水平和促銷水平。8、企業(yè)的定價(jià)，主要有3 種導(dǎo)向，成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。9、消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)相比都有各自的特點(diǎn)，具體的特點(diǎn)：（ 1）與消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購買者的數(shù)量較少、規(guī)模較大。（ 2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。（ 3）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求

26、。（ 4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。（ 5 ）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。（ 6）專業(yè)人員購買。（ 7）直接購買。（ 8 ）互惠。（ 9 ）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。10、企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)有多種方式，如前項(xiàng)一體化，后項(xiàng)一體化和水平一體化，應(yīng)當(dāng)能夠準(zhǔn)確的進(jìn)行區(qū)分，比如：當(dāng)制造企業(yè)通過收購、兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化，這種發(fā)展業(yè)務(wù)的方式叫作后項(xiàng)一體化。II、 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的時(shí)候， 主要是要分析環(huán)境的威脅和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)兩個(gè)方面。環(huán)境威脅分析又是從兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)也是從兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析，12、馬斯洛需求層次理論：將人的需求由高到

27、低的分為五個(gè)層次，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。13、 傳統(tǒng)的物流設(shè)計(jì)的時(shí)候是以工廠為出發(fā)點(diǎn)， 并通過有效措施將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，而從市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)來看，物流規(guī)劃應(yīng)當(dāng)先從市場(chǎng)開展考慮，并將所獲得的信息反饋到原料需求的來源.14、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷控制，包括年度計(jì)劃控制、效率控制、營(yíng)利能力控制、戰(zhàn)略控制。15、 企業(yè)的促銷策略可以分為推式策略和拉式策略。 推式策略企業(yè)利用人員推銷的方式，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即由企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者。拉式策略是指企業(yè)針對(duì)分銷渠道最終端的消費(fèi)者， 花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，增進(jìn)產(chǎn)品的需求。16、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)營(yíng)銷

28、活動(dòng)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境， 營(yíng)銷渠道企業(yè)、 競(jìng)爭(zhēng)者、 顧客或市場(chǎng)以及公眾等。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括政治、經(jīng)營(yíng)、文化、科技、法律等等。17、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理所要考查的市場(chǎng)包括消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)， 組織市場(chǎng)又分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。18、企業(yè)常用的促銷工具分為四種：廣告、宣傳、人員推銷和銷售促進(jìn)。19、 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)者購買者的規(guī)模要比消費(fèi)者市場(chǎng)購買者的規(guī)模普遍偏大。20、企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)的時(shí)候，會(huì)采取多種方法，比如多因素投資組合聚眾法，這種方法將座標(biāo)平面劃分為九個(gè)區(qū)域，他們組成的三種戰(zhàn)略地帶，簡(jiǎn)稱為紅色地帶

29、、黃色地帶和綠色地帶。21、企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析時(shí)候，要評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，常用到兩個(gè)指標(biāo)，成功的可能性和潛在的吸引力。22、企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷年度計(jì)劃控制，主要是對(duì)銷售額、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用、市場(chǎng)占有率的控制。23、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的營(yíng)銷對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律。24、企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)采用很多的方法，其中通用電器采用的兩個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)的吸引力和業(yè)務(wù)力量。25、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是指產(chǎn)品技術(shù)壽命。26、經(jīng)紀(jì)人與商人批發(fā)商是有區(qū)別的，最重要的是經(jīng)紀(jì)人不取得商品的所有權(quán)，他只是幫助商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。而商人批發(fā)商是取得商品的所有權(quán)的。27、在企業(yè)的定價(jià)策略里，折扣定價(jià)