市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇教材

1、安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理第二章第二章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 做正確的事情永遠(yuǎn)做正確的事情永遠(yuǎn)要先于正確地做事！要先于正確地做事！安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理美國美國1997年度最暢銷獎(jiǎng)年度最暢銷獎(jiǎng)新規(guī)則新規(guī)則The New Rules約翰約翰科特科特 John P. Kotter哈佛商學(xué)院著名教授哈佛商學(xué)院著名教授 管理行為科學(xué)和領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)權(quán)威管理行為科學(xué)和領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)權(quán)威 20

2、年前，誰也沒有預(yù)料到，競(jìng)爭(zhēng)和全球化會(huì)如此年前，誰也沒有預(yù)料到，競(jìng)爭(zhēng)和全球化會(huì)如此巨大的影響著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與格局、管理的特征、組織巨大的影響著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與格局、管理的特征、組織的結(jié)構(gòu)與功能、職業(yè)成功的道路的結(jié)構(gòu)與功能、職業(yè)成功的道路工資水平。工資水平。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理 新規(guī)則之一：新現(xiàn)象新規(guī)則之一：新現(xiàn)象 新規(guī)則新規(guī)則產(chǎn)生之動(dòng)因產(chǎn)生之動(dòng)因不要依靠慣性不要依靠慣性 本世紀(jì)大多數(shù)成功之路已不再能保證成功本世紀(jì)大多數(shù)成功之路已不再能保證成功成功要素的改變有許多因素驅(qū)動(dòng)，最為重成功要素的改變有許

3、多因素驅(qū)動(dòng)，最為重要的是：競(jìng)爭(zhēng)和全球化要的是：競(jìng)爭(zhēng)和全球化重視全球化及其后果：一切都在變化重視全球化及其后果：一切都在變化 大量機(jī)會(huì)和巨大風(fēng)險(xiǎn)并存大量機(jī)會(huì)和巨大風(fēng)險(xiǎn)并存安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理 新規(guī)則之二：新反應(yīng)新規(guī)則之二：新反應(yīng) 新形勢(shì)下的立業(yè)途徑新形勢(shì)下的立業(yè)途徑擺脫官僚化的大企業(yè)，走向小企業(yè)擺脫官僚化的大企業(yè)，走向小企業(yè) 速度和靈活性在日益劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)取勝速度和靈活性在日益劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)取勝從內(nèi)部、外部幫助大公司發(fā)展、咨詢和其他服務(wù)領(lǐng)域存從內(nèi)部、外部幫助大公司發(fā)展、咨詢和其他

4、服務(wù)領(lǐng)域存在大量機(jī)會(huì)在大量機(jī)會(huì)一般性管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，才能獲勝一般性管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，才能獲勝取得成功的方法是取得成功的方法是7580靠領(lǐng)導(dǎo)，其余靠領(lǐng)導(dǎo)，其余2025靠管理，而不能反過來?？抗芾恚荒芊催^來。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理如有可能，你應(yīng)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展并為之決策，在財(cái)務(wù)、如有可能，你應(yīng)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展并為之決策，在財(cái)務(wù)、金融和其他職業(yè)中存在大量機(jī)會(huì)金融和其他職業(yè)中存在大量機(jī)會(huì) 全球化時(shí)代：全球化時(shí)代： 誰抓住機(jī)會(huì)誰抓住機(jī)會(huì) 事業(yè)就發(fā)達(dá)事業(yè)就發(fā)達(dá) 誰失去機(jī)會(huì)誰失

5、去機(jī)會(huì) 事業(yè)就失敗事業(yè)就失敗安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理 新規(guī)則之三：新對(duì)策新規(guī)則之三：新對(duì)策 新形勢(shì)下之對(duì)策新形勢(shì)下之對(duì)策提升你的競(jìng)爭(zhēng)力提升你的競(jìng)爭(zhēng)力 高標(biāo)準(zhǔn)和強(qiáng)烈的取勝欲望在今天和未來顯得特高標(biāo)準(zhǔn)和強(qiáng)烈的取勝欲望在今天和未來顯得特別重要?jiǎng)e重要不要停止不前不要停止不前 終身學(xué)習(xí)對(duì)于成功顯得愈來愈必要終身學(xué)習(xí)對(duì)于成功顯得愈來愈必要 充滿自信，不斷學(xué)習(xí)、探索新事物充滿自信，不斷學(xué)習(xí)、探索新事物 害怕競(jìng)爭(zhēng)、追求安全、希望穩(wěn)定必將衰亡害怕競(jìng)爭(zhēng)、追求安全、希望穩(wěn)定必將衰亡 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安

6、徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理大公司的掌舵人應(yīng)不斷創(chuàng)新大公司的掌舵人應(yīng)不斷創(chuàng)新變革的目標(biāo)：改變機(jī)構(gòu)，減少官僚主義、等級(jí)變革的目標(biāo)：改變機(jī)構(gòu)，減少官僚主義、等級(jí)和派系代，削減成本，但根本的是文化的轉(zhuǎn)變和派系代，削減成本，但根本的是文化的轉(zhuǎn)變讓自己的大公司操作象小企業(yè)，卻保留了大公讓自己的大公司操作象小企業(yè)，卻保留了大公司的資源司的資源 操作簡(jiǎn)明明快，讓員工有雇主的感覺操作簡(jiǎn)明明快，讓員工有雇主的感覺 讓每個(gè)人都為客戶著想讓每個(gè)人都為客戶著想老和大機(jī)構(gòu)中，企業(yè)文化轉(zhuǎn)變很難，組織頂層老和大機(jī)構(gòu)中，企業(yè)文化轉(zhuǎn)變很難，組織頂層許

7、多人的強(qiáng)有力領(lǐng)導(dǎo)是必要條件許多人的強(qiáng)有力領(lǐng)導(dǎo)是必要條件安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理去年，你公司吸收了多少名最出色大學(xué)的畢業(yè)生零或去年，你公司吸收了多少名最出色大學(xué)的畢業(yè)生零或接近于零，公司的文化就存在問題接近于零，公司的文化就存在問題妨礙公司文化轉(zhuǎn)變的人是因?yàn)槿狈o迫感，妨礙公司文化轉(zhuǎn)變的人是因?yàn)槿狈o迫感， 特別是有成功的過去和缺少有魄力者領(lǐng)導(dǎo)之大公司特別是有成功的過去和缺少有魄力者領(lǐng)導(dǎo)之大公司組織在減少，層次在減少，與外界聯(lián)系在加強(qiáng)，因供組織在減少，層次在減少，與外界聯(lián)系在加強(qiáng)，因供應(yīng)商

8、和銷售商的關(guān)系日益緊密，大政府機(jī)構(gòu)中的管理者應(yīng)商和銷售商的關(guān)系日益緊密，大政府機(jī)構(gòu)中的管理者面臨尤其困難的挑戰(zhàn)面臨尤其困難的挑戰(zhàn)在大機(jī)構(gòu)中工作的人若認(rèn)為變化不大可能，就應(yīng)該離在大機(jī)構(gòu)中工作的人若認(rèn)為變化不大可能，就應(yīng)該離開，去一家可變化的公司，或去小公司，從大公司外部開，去一家可變化的公司，或去小公司，從大公司外部幫助它變化幫助它變化安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略的特征 戰(zhàn)略戰(zhàn)略用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。標(biāo)和使命。 企業(yè)戰(zhàn)略

9、的特性企業(yè)戰(zhàn)略的特性1 1全局性全局性2 2長(zhǎng)遠(yuǎn)性長(zhǎng)遠(yuǎn)性3 3抗?fàn)幮钥範(fàn)幮? 4綱領(lǐng)性綱領(lǐng)性安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)的企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)關(guān)鍵（實(shí)施）關(guān)鍵（實(shí)施）者的個(gè)人價(jià)值者的個(gè)人價(jià)值企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)內(nèi)部因素成功實(shí)施之內(nèi)部極限成功實(shí)施之內(nèi)部極限影響競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定的因素（戰(zhàn)略影響競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定的因素（戰(zhàn)略環(huán)境）環(huán)境）經(jīng)濟(jì)、技術(shù)上經(jīng)濟(jì)、技術(shù)上產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)與威脅產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)與威脅公司外部因素公司外部因素廣泛的廣泛的社會(huì)期望社會(huì)期望外部極限外部極限政府政府政策政策社會(huì)社會(huì)關(guān)注關(guān)注

10、風(fēng)俗風(fēng)俗演變演變安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理界定企業(yè)使命界定企業(yè)使命 企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 界定企業(yè)使命的參考因素：界定企業(yè)使命的參考因素：1 1歷史和文化。歷史和文化。2 2所有者、管理者的意圖和想法。所有者、管理者的意圖和想法。3 3市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4 4資源條件。資源條件。5 5核心能力和優(yōu)勢(shì)。核心能力和優(yōu)勢(shì)。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院

11、MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理界定企業(yè)使命界定企業(yè)使命企業(yè)使命說明書企業(yè)使命說明書1 1活動(dòng)領(lǐng)域：活動(dòng)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍縱向范圍地理范圍地理范圍2 2主要政策：主要政策：對(duì)顧客的政策對(duì)顧客的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)經(jīng)銷商的政策對(duì)經(jīng)銷商的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策對(duì)公眾的政策對(duì)公眾的政策3 3遠(yuǎn)景。遠(yuǎn)景。4 4發(fā)展方向。發(fā)展方向。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理形成競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序形成競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 執(zhí)行什么戰(zhàn)略執(zhí)行什么戰(zhàn)略 企業(yè)當(dāng)前行為企業(yè)當(dāng)前行為 對(duì)公

12、司內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的假設(shè)對(duì)公司內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的假設(shè) 產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)分析： 獲勝因素、產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)、威脅獲勝因素、產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)、威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：現(xiàn)實(shí)、潛在優(yōu)劣勢(shì)、可能之行動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：現(xiàn)實(shí)、潛在優(yōu)劣勢(shì)、可能之行動(dòng)社會(huì)分析：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)因素產(chǎn)生之機(jī)遇風(fēng)社會(huì)分析：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)因素產(chǎn)生之機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)優(yōu)劣勢(shì)：鑒于上述各方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)劣勢(shì)：鑒于上述各方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 環(huán)境的變化環(huán)境的變化對(duì)環(huán)境分析作檢驗(yàn)對(duì)環(huán)境分析作檢驗(yàn)?zāi)男?zhàn)略可行，與現(xiàn)行的相符嗎？哪些戰(zhàn)略可行，與現(xiàn)行的相符嗎？戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略確定企業(yè)的反應(yīng)企業(yè)的反應(yīng)安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011

13、年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理產(chǎn)業(yè)分析產(chǎn)業(yè)分析安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的原因、實(shí)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的原因、實(shí)質(zhì) 人力資源有限人力資源有限 時(shí)間資源有限時(shí)間資源有限 資金資源有限資金資源有限競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)生和存在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)生和存在-適應(yīng)外部環(huán)境的變化適應(yīng)外部環(huán)境的變化資源有限資源有限u 自然資源有限自然資源有限安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化產(chǎn)業(yè)環(huán)

14、境變化顧客需求變化顧客需求變化 政策法規(guī)變化政策法規(guī)變化競(jìng)爭(zhēng)格局變化競(jìng)爭(zhēng)格局變化安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理產(chǎn)業(yè)未來狀況產(chǎn)業(yè)未來狀況競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)銷售模式銷售模式生產(chǎn)模式生產(chǎn)模式技術(shù)趨勢(shì)技術(shù)趨勢(shì)用戶趨勢(shì)用戶趨勢(shì)安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析五種競(jìng)爭(zhēng)作用力五種競(jìng)爭(zhēng)作用力Competitive force產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入

15、者替代品替代品替代品的威脅替代品的威脅供方供方供方侃價(jià)實(shí)力供方侃價(jià)實(shí)力買方買方買方侃價(jià)實(shí)力買方侃價(jià)實(shí)力新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理影響參加競(jìng)爭(zhēng)的因素影響參加競(jìng)爭(zhēng)的因素u規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益（單位成本）大小規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益（單位成本）大小 進(jìn)入該市場(chǎng)的資金需求大小進(jìn)入該市場(chǎng)的資金需求大小 產(chǎn)品可替代性高低、轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價(jià)高低產(chǎn)品可替代性高低、轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價(jià)高低 品牌忠誠度高低、品牌效應(yīng)的大小品牌忠誠度高低、品牌效應(yīng)的大小 專有技術(shù)、專利、優(yōu)勢(shì)大小專有技術(shù)、專利、優(yōu)勢(shì)大小 地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、

16、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì) 學(xué)習(xí)周期長(zhǎng)短學(xué)習(xí)周期長(zhǎng)短 現(xiàn)有渠道利用程度現(xiàn)有渠道利用程度 政府控制程度政府控制程度安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理替代威脅替代威脅替代品：具有同樣類似的功能，滿足消費(fèi)者需求替代品：具有同樣類似的功能，滿足消費(fèi)者需求 此類產(chǎn)品忠誠度低此類產(chǎn)品忠誠度低 技術(shù)先進(jìn)技術(shù)先進(jìn) 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)保比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)保安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工

17、商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理供應(yīng)商侃價(jià)能力供應(yīng)商侃價(jià)能力：侃價(jià)優(yōu)勢(shì)侃價(jià)優(yōu)勢(shì) 沒有更便宜，更適當(dāng)?shù)奶娲窙]有更便宜，更適當(dāng)?shù)奶娲?對(duì)供應(yīng)商來講，此行業(yè)并不重要對(duì)供應(yīng)商來講，此行業(yè)并不重要 供應(yīng)商的產(chǎn)品是該產(chǎn)品的核心部分供應(yīng)商的產(chǎn)品是該產(chǎn)品的核心部分 產(chǎn)品獨(dú)特，轉(zhuǎn)換成本高產(chǎn)品獨(dú)特，轉(zhuǎn)換成本高 供應(yīng)商容易滲入制造最終產(chǎn)品供應(yīng)商容易滲入制造最終產(chǎn)品安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理買方侃價(jià)能力買方侃價(jià)能力（顧客討價(jià)還價(jià)能力）（顧客討價(jià)還價(jià)能力） 產(chǎn)品對(duì)用戶來講成本大，選擇慎重產(chǎn)品對(duì)用戶來講成

18、本大，選擇慎重 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏獨(dú)特性，容易替代產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏獨(dú)特性，容易替代 轉(zhuǎn)換成本低轉(zhuǎn)換成本低 產(chǎn)品對(duì)用戶的最終產(chǎn)品質(zhì)量影響不大產(chǎn)品對(duì)用戶的最終產(chǎn)品質(zhì)量影響不大 用戶可自己制造用戶可自己制造 產(chǎn)品橫向透明度高，用戶熟悉產(chǎn)品橫向透明度高，用戶熟悉安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘 對(duì)對(duì)手手反反擊擊 難獲大的市場(chǎng)份額難獲大的市場(chǎng)份額 難抵消原產(chǎn)品吸引力難抵消原產(chǎn)品吸引力 難投入較大的流動(dòng)資金難投入較大的流動(dòng)資金（資本需求大）（資本需求大） 難建立新的物流網(wǎng)絡(luò)難建立新的物流網(wǎng)絡(luò)

19、難建立通暢銷售網(wǎng)難建立通暢銷售網(wǎng) 專有技術(shù)、原料供應(yīng)經(jīng)驗(yàn)、專有技術(shù)、原料供應(yīng)經(jīng)驗(yàn)、地點(diǎn)、政策方面的優(yōu)勢(shì)地點(diǎn)、政策方面的優(yōu)勢(shì) 政府進(jìn)入限制政府進(jìn)入限制保護(hù)既得利益保護(hù)既得利益各種各種先得先得之利之利充足現(xiàn)金、借貸力充足現(xiàn)金、借貸力充足資源充足資源知名度知名度渠道渠道產(chǎn)業(yè)飽和產(chǎn)業(yè)飽和進(jìn)入價(jià)格壁壘（扼制進(jìn)入價(jià)格壁壘（扼制價(jià)格）價(jià)格）安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理降低吸引力降低吸引力制造障礙制造障礙 適度反擊適度反擊潛在的進(jìn)潛在的進(jìn)入者入者降低價(jià)格和毛利率降低價(jià)格和毛利率保持過剩生產(chǎn)能力保持過剩生產(chǎn)能

20、力規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)技術(shù)難度技術(shù)難度資本要求資本要求品牌品牌/感情感情銷售銷售/售后渠道售后渠道其他成本優(yōu)勢(shì)其他成本優(yōu)勢(shì)專利專利/政府保護(hù)政府保護(hù),等等降低價(jià)格和毛利率降低價(jià)格和毛利率安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理 壁壘與盈利性壁壘與盈利性 退退 出出 壁壁 壘壘 低 高 進(jìn)進(jìn) 低低 入入壁壁壘壘 高高回報(bào)低，穩(wěn)定回報(bào)低，穩(wěn)定回報(bào)低，有風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)低，有風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)高，穩(wěn)定回報(bào)高，穩(wěn)定回報(bào)高，有風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)高，有風(fēng)險(xiǎn)安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工

21、商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理政府作用力政府作用力 政府法規(guī)政府法規(guī) 政府補(bǔ)貼、優(yōu)惠政策（提倡節(jié)能、環(huán)保等替代品）政府補(bǔ)貼、優(yōu)惠政策（提倡節(jié)能、環(huán)保等替代品）政府：第六種競(jìng)爭(zhēng)作用力政府：第六種競(jìng)爭(zhēng)作用力u 政府采購（作為買方）和銷售（作為供方）的政策影政府采購（作為買方）和銷售（作為供方）的政策影響競(jìng)爭(zhēng)響競(jìng)爭(zhēng)安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理專家妙論專家妙論 你若不動(dòng)就不可能摔跤。若絆倒了，作出你若不動(dòng)就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動(dòng)去改變它。的決定失敗了，就該趕快

22、行動(dòng)去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動(dòng)好。即使是這種情況也比呆在那兒不動(dòng)好。可口可樂公司總裁兼首席可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托執(zhí)行官羅伯托高杰塔高杰塔資料來源：美喬爾資料來源：美喬爾埃文斯，巴里埃文斯，巴里伯曼市場(chǎng)營(yíng)銷教程伯曼市場(chǎng)營(yíng)銷教程（上）（上） 第第5252頁北京：華夏出版社，頁北京：華夏出版社，2001.12001.1。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)

23、院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)的優(yōu)劣勢(shì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式的反應(yīng)模式安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MB

24、AMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brand competition），指滿足），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。爭(zhēng)。 屬類競(jìng)爭(zhēng)者屬類競(jìng)爭(zhēng)者（Industry competition），指行），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 形式競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者（Form competition），指滿足），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。 愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Generic compet

25、ition），指提），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。 在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素：素： 賣方密度賣方密度 產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異 進(jìn)入難度進(jìn)入難度安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)

26、院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 1. 1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 2. 2. 進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙 3. 3. 退出障礙退出障礙 4. 4. 成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu) 5. 5. 縱向一體化程度縱向一體化程度 6. 6. 全球化經(jīng)營(yíng)程度全球化經(jīng)營(yíng)程度安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1 1個(gè)銷售商個(gè)銷售商少數(shù)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商許多銷售商無差別無差別產(chǎn)品產(chǎn)品完全壟斷完

27、全壟斷完全完全寡頭壟斷寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)有差別有差別產(chǎn)品產(chǎn)品不完全不完全寡頭壟斷寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 即把滿足相即把滿足相同顧客需要或同顧客需要或服務(wù)于同一顧服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視客群的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。為競(jìng)爭(zhēng)者。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 戰(zhàn)略群體戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相

28、同戰(zhàn)略指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。的一組公司。1. 1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。2. 2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。3. 3. 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。 公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工

29、商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：1. 1. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？2. 2. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？3. 3. 競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新 產(chǎn)品產(chǎn)品的意圖？的意圖？ 通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，

30、而是目標(biāo)的組合。一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)收集信息收集信息分析評(píng)價(jià)分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越 定點(diǎn)超越（定點(diǎn)超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出

31、色的一種藝術(shù)。包含出色的一種藝術(shù)。包含7個(gè)步驟：個(gè)步驟： 確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目 界定測(cè)量關(guān)鍵績(jī)效的變量界定測(cè)量關(guān)鍵績(jī)效的變量 確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者 衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效 測(cè)定本公司績(jī)效測(cè)定本公司績(jī)效 制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃 執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理營(yíng)銷技能營(yíng)銷技能用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研 智勝競(jìng)爭(zhēng)者智勝競(jìng)爭(zhēng)者1 行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊(cè)和其他出版行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊(cè)和其他出版

32、物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠僅依靠這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下的。專家們指出，采用如下8 8種技能能使種技能能使一個(gè)公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：一個(gè)公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 1. 1. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。相關(guān)行業(yè)。 2. 2. 追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。 3. 3. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)。追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA

33、營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理營(yíng)銷技能營(yíng)銷技能用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研 智勝競(jìng)爭(zhēng)者智勝競(jìng)爭(zhēng)者2 4. 4. 了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。 5. 5. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。 6. 6. 找出一些有助于競(jìng)爭(zhēng)且能降低成本的商找出一些有助于競(jìng)爭(zhēng)且能降低成本的商業(yè)活動(dòng)。業(yè)活動(dòng)。 7. 7. 追蹤價(jià)格的變化。追蹤價(jià)格的變化。 8. 8. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。消費(fèi)者的品位和偏好的變化。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理

34、學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理顧客價(jià)值分析顧客價(jià)值分析 識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。 評(píng)價(jià)不同屬性的重要性。評(píng)價(jià)不同屬性的重要性。 研究顧客對(duì)本公司及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的評(píng)研究顧客對(duì)本公司及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。價(jià)。 通過與主要競(jìng)爭(zhēng)者的比較，研究特定細(xì)分通過與主要競(jìng)爭(zhēng)者的比較，研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效。市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效。 監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性。監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則

35、 1 1創(chuàng)新制勝創(chuàng)新制勝 2 2優(yōu)質(zhì)制勝優(yōu)質(zhì)制勝 3 3廉價(jià)制勝廉價(jià)制勝 4 4技術(shù)制勝技術(shù)制勝 5 5服務(wù)制勝服務(wù)制勝 6 6速度制勝速度制勝 7 7宣傳制勝宣傳制勝安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別成本差別全部局部全部局部市場(chǎng)范圍市場(chǎng)范圍安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理

36、總成本領(lǐng)先之基礎(chǔ)總成本領(lǐng)先之基礎(chǔ) 良好原料供應(yīng)良好原料供應(yīng), ,通暢銷售渠道等通暢銷售渠道等 產(chǎn)品設(shè)計(jì)便于制造產(chǎn)品設(shè)計(jì)便于制造 較寬的產(chǎn)品系列較寬的產(chǎn)品系列, ,資源共享程度高資源共享程度高 客戶群多而且能獲批量效益客戶群多而且能獲批量效益 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)引起一個(gè)產(chǎn)業(yè)之革命成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)引起一個(gè)產(chǎn)業(yè)之革命n 較高的市場(chǎng)份額較高的市場(chǎng)份額安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理 持續(xù)的資本投資和融資持續(xù)的資本投資和融資能力能力 工藝加工的技能工藝加工的技能 對(duì)工人之嚴(yán)格監(jiān)督對(duì)工人之嚴(yán)格監(jiān)督 產(chǎn)品易

37、于制造產(chǎn)品易于制造 低成本的分銷系統(tǒng)低成本的分銷系統(tǒng) 職責(zé)分明之組織結(jié)構(gòu)職責(zé)分明之組織結(jié)構(gòu) 以嚴(yán)格定量目標(biāo)為基礎(chǔ)之以嚴(yán)格定量目標(biāo)為基礎(chǔ)之激勵(lì)激勵(lì) 嚴(yán)格的成本控制嚴(yán)格的成本控制 規(guī)范程序式的控制報(bào)告規(guī)范程序式的控制報(bào)告基本組織要求基本組織要求總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要之總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要之技能、資源技能、資源安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 新加入者或追隨著以高技術(shù)水平設(shè)施的投資、模仿、較新加入者或追隨著以高技術(shù)水平設(shè)施的投資、模仿、較低成本的學(xué)習(xí)低成本的學(xué)習(xí) 注意

38、了成本降低而無法看輕產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷的變化注意了成本降低而無法看輕產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷的變化 成本增長(zhǎng)削弱了公司保持足夠價(jià)格差的能力，因而無法成本增長(zhǎng)削弱了公司保持足夠價(jià)格差的能力，因而無法抵消對(duì)手的品牌形象或其他標(biāo)新立異的影響抵消對(duì)手的品牌形象或其他標(biāo)新立異的影響n 技術(shù)上的變化將過去的投資與學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷技術(shù)上的變化將過去的投資與學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理強(qiáng)大的生產(chǎn)、營(yíng)銷能力強(qiáng)大的生產(chǎn)、營(yíng)銷能力產(chǎn)品加工產(chǎn)品加工創(chuàng)造性鑒別力創(chuàng)造性鑒別力基礎(chǔ)研究能力基礎(chǔ)研究能力質(zhì)量、技術(shù)上領(lǐng)

39、先的公司聲譽(yù)質(zhì)量、技術(shù)上領(lǐng)先的公司聲譽(yù)基本組織要求基本組織要求差別化戰(zhàn)略需要的技差別化戰(zhàn)略需要的技能與資源能與資源悠久的產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)和獨(dú)特的悠久的產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)和獨(dú)特的 技能組合技能組合有銷售渠道的高度合作有銷售渠道的高度合作在研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和在研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和 市場(chǎng)營(yíng)銷部門之間密切合作市場(chǎng)營(yíng)銷部門之間密切合作有輕松愉快的氣氛，以吸引有輕松愉快的氣氛，以吸引 高技能的工人、科學(xué)家和創(chuàng)高技能的工人、科學(xué)家和創(chuàng) 造人才造人才重視主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)而非重視主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)而非 定量指標(biāo)定量指標(biāo)安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMB

40、A 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理差異化戰(zhàn)略實(shí)施方法差異化戰(zhàn)略實(shí)施方法 技術(shù)特點(diǎn)（技術(shù)特點(diǎn)（Coleman 于野營(yíng)設(shè)備業(yè)中）于野營(yíng)設(shè)備業(yè)中） 外觀特點(diǎn)（蘋果公司于手機(jī)業(yè)外觀特點(diǎn)（蘋果公司于手機(jī)業(yè)) 客戶服務(wù)客戶服務(wù)(IBM于電腦業(yè)于電腦業(yè)) 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)(Del于電腦）于電腦） -不必追求低成本和低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不必追求低成本和低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) -但會(huì)與市場(chǎng)份額目標(biāo)產(chǎn)生矛盾但會(huì)與市場(chǎng)份額目標(biāo)產(chǎn)生矛盾設(shè)計(jì)品牌形象（設(shè)計(jì)品牌形象（BMW 于汽車業(yè)界于汽車業(yè)界） -建立客戶的品牌忠誠度，避開競(jìng)爭(zhēng)建立客戶的品牌忠誠度，避開競(jìng)爭(zhēng)安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理

41、學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野寶馬品牌寶馬品牌 寶馬（寶馬（BMW）德國德國 中間的藍(lán)白相間圖案，代中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。足顧客的最大愿望。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)差異化戰(zhàn)

42、略的風(fēng)險(xiǎn) 顧客越來越挑剔，更加精明，需要和差異程度下降顧客越來越挑剔，更加精明，需要和差異程度下降 產(chǎn)業(yè)日益成熟，模仿、仿制使差異縮小，吸引力因而下降產(chǎn)業(yè)日益成熟，模仿、仿制使差異縮小，吸引力因而下降 實(shí)施低成本的對(duì)手使本公司差異化不再有吸引力而搶走實(shí)施低成本的對(duì)手使本公司差異化不再有吸引力而搶走顧客顧客安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理市場(chǎng)聚焦：針對(duì)某個(gè)特定顧客群體市場(chǎng)聚焦：針對(duì)某個(gè)特定顧客群體 以更高的效率、更好的效果為這一狹窄戰(zhàn)略目標(biāo)服以更高的效率、更好的效果為這一狹窄戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，對(duì)之實(shí)現(xiàn)

43、低成本或差異化務(wù)，對(duì)之實(shí)現(xiàn)低成本或差異化取得局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取得局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通常需要的基本技能和資源、基本組織要求通常需要的基本技能和資源、基本組織要求 為成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略所需要求的組合構(gòu)成為成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略所需要求的組合構(gòu)成安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理 市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)大范圍提供服務(wù)的對(duì)手成本比生產(chǎn)聚焦公司成本小大范圍提供服務(wù)的對(duì)手成本比生產(chǎn)聚焦公司成本小, ,聚焦優(yōu)勢(shì)抵消了聚焦優(yōu)勢(shì)抵消了現(xiàn)在戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)與整體目標(biāo)市場(chǎng)之間所期待的產(chǎn)現(xiàn)在戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)與整體目標(biāo)

44、市場(chǎng)之間所期待的產(chǎn)品、服務(wù)差距日益縮小品、服務(wù)差距日益縮小對(duì)于在戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)中又發(fā)掘出細(xì)分市場(chǎng)，使市場(chǎng)對(duì)于在戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)中又發(fā)掘出細(xì)分市場(chǎng)，使市場(chǎng)聚焦公司不夠集聚聚焦公司不夠集聚安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理案例案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇1 1 “芝麻開門芝麻開門”品牌在去年上海品牌在去年上海2001年國際服年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。新聞媒體在裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金

45、獎(jiǎng)。新聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動(dòng)，因?yàn)榈恼饎?dòng)，因?yàn)椤爸ヂ殚_門芝麻開門”品牌定位在品牌定位在1016歲歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個(gè)年齡層服務(wù)少年段的中高檔休閑服飾。專為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場(chǎng)是完全空白的。的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場(chǎng)是完全空白的。 去年去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開芝麻開安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理案例案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品

46、牌新傳奇2 2門門”可以說是獲得了巨大的成功，可以說是獲得了巨大的成功，2001年年7月進(jìn)月進(jìn)入上海市第一百貨商店，入上海市第一百貨商店，2001年年8月進(jìn)入新世界月進(jìn)入新世界商場(chǎng)、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海商場(chǎng)、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門芝麻開門”的的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷售額就老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷售額就達(dá)到了達(dá)到了3萬元人民幣，第二個(gè)月則猛升到萬元人民幣，第二個(gè)月則猛升到6萬元人萬元人民幣。在當(dāng)時(shí)，民幣。在當(dāng)時(shí)，“芝麻開門芝麻開門”并沒有廣告宣傳，并沒有廣告宣傳，而有如此銷售

47、業(yè)績(jī)，主要是來自買過衣服的少年而有如此銷售業(yè)績(jī)，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問其來在穿上之后同學(xué)們紛紛問其來安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理案例案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇3 3 路，從而一傳十，十傳百，從而促進(jìn)了銷售業(yè)績(jī)路，從而一傳十，十傳百，從而促進(jìn)了銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。的增長(zhǎng)。“芝麻開門芝麻開門”在一家店的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)在一家店的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之所以如此喜人，最重要的一個(gè)因素就是在市場(chǎng)之所以如此喜人，最重要的一個(gè)因素就是在市場(chǎng)上，適合上，適合1016歲少年穿

48、著的中高檔休閑服飾嚴(yán)歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給1016歲的孩子買衣服難。目前在國內(nèi)市場(chǎng)上，老品牌歲的孩子買衣服難。目前在國內(nèi)市場(chǎng)上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為專為1016歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理案例案例“芝麻開門芝麻開

49、門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇4 4 定位：服務(wù)都市少年；定位：服務(wù)都市少年； 設(shè)計(jì)：個(gè)性自我休閑；設(shè)計(jì)：個(gè)性自我休閑； 經(jīng)營(yíng)：高品質(zhì)新服務(wù)。經(jīng)營(yíng)：高品質(zhì)新服務(wù)。 資料來源：縮編自朱夕子資料來源：縮編自朱夕子“芝麻開門芝麻開門”打打造品牌新傳奇中國服飾報(bào)，造品牌新傳奇中國服飾報(bào)，2002-05-30。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理 其他競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略其他競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 基于市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基于市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工

50、商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析1根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為： 1. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。 2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)

51、院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析2 3. 市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。 4. 市場(chǎng)利基者市場(chǎng)利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。細(xì)小部分的小企業(yè)。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)

52、院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)

53、銷管理營(yíng)銷管理領(lǐng)先者回報(bào)率比追隨者高的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者回報(bào)率比追隨者高的產(chǎn)業(yè)4%葡萄酒，軟飲料葡萄酒，軟飲料香皂，香水、化妝品香皂，香水、化妝品油漆，盥洗用品油漆，盥洗用品家具，刀具、工具、一般硬件家具，刀具、工具、一般硬件廣播、電視，照相設(shè)備及供應(yīng)品廣播、電視，照相設(shè)備及供應(yīng)品2.54%奶制品奶制品啤酒啤酒藥物藥物珠寶珠寶谷物磨制品谷物磨制品安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理追隨者回報(bào)率比領(lǐng)先者高的產(chǎn)業(yè)追隨者回報(bào)率比領(lǐng)先者高的產(chǎn)業(yè)4%以上以上肉產(chǎn)品肉產(chǎn)品酒精酒精期刊期刊地毯地毯皮貨皮貨光學(xué)、保健、眼科

54、產(chǎn)品光學(xué)、保健、眼科產(chǎn)品0.5-4%糖糖煙草煙草針織品針織品男女裝男女裝鞋鞋陶器及相關(guān)品陶器及相關(guān)品光照明設(shè)施光照明設(shè)施玩具及運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品玩具及運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理市場(chǎng)份額與企業(yè)利潤(rùn)的相關(guān)關(guān)系：市場(chǎng)份額與企業(yè)利潤(rùn)的相關(guān)關(guān)系：（兩種研究結(jié)果）（兩種研究結(jié)果）盈利能力盈利能力市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)銷售額（千元）銷售額（千元）PIMS研究的線性關(guān)系研究的線性關(guān)系V型關(guān)系曲線型關(guān)系曲線40%30%14%5000安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年

55、年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理最佳市場(chǎng)份額的概念盈利能力盈利能力市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額25%50%75%100%安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理公司在追求市場(chǎng)份額時(shí)應(yīng)注意： 引起反托拉斯行動(dòng)的可能性（如微軟）； 經(jīng)濟(jì)成本（美國的研究報(bào)告：超過40%50%的市場(chǎng)份額，將會(huì)對(duì)企業(yè)盈利能力產(chǎn)生影響）。 錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合決策，可能導(dǎo)致?lián)碛休^高的市場(chǎng)份額，而沒有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增加。 削價(jià)競(jìng)賽并不能給公司帶來利潤(rùn)，轉(zhuǎn)而為顧客提供其他價(jià)值，也許會(huì)增加利潤(rùn)。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大

56、學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理案例案例寶潔公司的戰(zhàn)略寶潔公司的戰(zhàn)略 了解顧客了解顧客 長(zhǎng)期展望長(zhǎng)期展望 產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新 質(zhì)量戰(zhàn)略質(zhì)量戰(zhàn)略 產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略 品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略 大量廣告和媒體先鋒大量廣告和媒體先鋒 積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍 有效的銷售促進(jìn)有效的銷售促進(jìn) 頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng) 制造效率和成本削減制造效率和成本削減 品牌管理系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng) 資料來源：菲利資料來源：菲利普普科特勒營(yíng)銷管科特勒營(yíng)銷管理理 第第285286285286頁北京：頁北京：中國人民大學(xué)出版

57、社，中國人民大學(xué)出版社，2001.72001.7。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1. 1. 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 2. 2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公

58、司。公司。 3. 3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。公司。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。 1. 1. 正面進(jìn)攻；正面進(jìn)攻； 2. 2. 側(cè)翼進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻； 3. 3. 包抄進(jìn)攻；包抄進(jìn)攻； 4. 4. 迂回進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻； 5. 5. 游擊進(jìn)攻。游擊進(jìn)攻。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大

59、學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 1 1緊密跟隨者緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。 2 2距離跟隨者距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。 3 3選擇跟隨者選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)

60、者，在某些方面又自行其是的公司。在某些方面又自行其是的公司。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 理想利基市場(chǎng)的特征理想利基市場(chǎng)的特征 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20112011年年安徽工商管理學(xué)院安徽工商管理學(xué)院MBAMBA 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理理想利基市場(chǎng)的特征理想利基市場(chǎng)的特征 1. 1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。 2. 2. 具備發(fā)展?jié)摿?。具備發(fā)展?jié)摿Α?3. 3. 強(qiáng)大的