廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的各類專業(yè)表格大全3(00005)

1、如何擬定廣告媒體費(fèi)用陳俊良 上海實(shí)力媒體總經(jīng)理應(yīng)該花費(fèi)多少媒體費(fèi)用才夠？這個(gè)問(wèn)題大概是廣告業(yè)開(kāi)始以來(lái)即存在的議題，從 嚴(yán) 格 的 角 度 來(lái) 說(shuō) , “ 應(yīng) 該 花 費(fèi) 多 少 媒 體 費(fèi) 用 才 夠 ？ ”在 邏輯上是一個(gè)未完成的問(wèn)題，因?yàn)樗^夠不夠是必須 在所要達(dá)成的目標(biāo)明確之后才存在的問(wèn)題，就如在確 認(rèn)購(gòu)買品項(xiàng)之后， 才存在 “貴不貴” 的問(wèn)題 。媒體費(fèi)用是行銷費(fèi)用廣告主之所以投資媒體，是因?yàn)樾袖N上的問(wèn)題，必 須透過(guò)廣告解決，然后籍由問(wèn)題的解決達(dá)成提升市場(chǎng) 占有率或增加銷售。因此，媒體投資的目標(biāo)是建立在 行銷傳播面上，媒體預(yù)算也是行銷預(yù)算的一部分。媒體在與行銷連線之后，媒體預(yù)算的問(wèn)題，即

2、變成 “解決某個(gè)行銷傳播問(wèn)題，必須花費(fèi)多少媒體預(yù)算？” 如此，媒體費(fèi)用的擬定可以有明確的依據(jù)。中國(guó)最大的資料庫(kù)下載從占有率擬定媒體預(yù)算：從競(jìng)爭(zhēng)的角度去擬定所需預(yù)算。市 場(chǎng) 占 有 率 ( SOM ： Shareof Market ) ： 一 個(gè) 品 牌 /產(chǎn) 品銷售額(量)占整體品類的比率。媒 體 投 資 占 有 率( SOS ： Shareof Spending ) ：一 個(gè) 品 牌 /產(chǎn) 品 的 媒 體 投 資 額 ， 占 整 體 品 類 媒 體 投 資 額 的 比 率。占有率預(yù)算制定方式的理論是某一品牌在媒體投資 上占有的比率，即能在消費(fèi)者心目中占有大約相當(dāng)?shù)?分量 ( Shareof

3、Mind ) ； 而 由 心理 占 有率所 引 發(fā) 的 購(gòu)買 行為，將造成大約相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，在此陳述架構(gòu) 下，表達(dá)公式為：x/(a+x):b=ca：競(jìng) 爭(zhēng) 品 牌 廣 告 量 推 估，b：市 場(chǎng) 占 有 率 目 標(biāo) ， 一般由廣告主制 定提供，x ：所 需 媒 體 預(yù) 算 ，c ：調(diào) 整 值 ， 可 根 據(jù) 市 場(chǎng)與品牌不同狀 況 加以調(diào) 整 。運(yùn)算 的 方法是確定 a , b,c 值 ，然 后算 出 X 值 ，即 所 需媒體預(yù)算。 c 的一般值為 1， 即設(shè)定媒體占有率相 當(dāng)于市場(chǎng)占有率，然而因品牌及行銷環(huán)境的差異可以 調(diào)整在0.6 -1.8之間，調(diào)整的主要根據(jù)為：1、 行銷企圖心2、

4、新 品 牌 /既 有 品 牌3、 競(jìng) 爭(zhēng) 態(tài) 勢(shì)* 占 有 率 比 值 的 方 式 ，比 較 適 合 于 一 般 日 常 消 費(fèi) 品 ， 對(duì)高購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的品類，如汽車等，因廣告對(duì)銷售的影 響力較弱，出現(xiàn)誤差較大。從訊息認(rèn)知擬定媒體預(yù)算廣告的運(yùn)作是籍由將創(chuàng)意訊息清楚的傳遞給目標(biāo)消 費(fèi)者，造成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)移。在此 轉(zhuǎn)移作用中，媒體所扮演的角色偏重在傳遞的精準(zhǔn)， 而在訊息精準(zhǔn)的傳遞之后，消費(fèi)者是否發(fā)生所謂的態(tài) 度轉(zhuǎn)移，則主要依賴創(chuàng)意訊息的說(shuō)服力。從訊息認(rèn)知的角度擬定媒體預(yù)算，主要是根據(jù)不同 的品牌相關(guān)變數(shù)，估算出造成訊息認(rèn)知所需要的訊息 量。然后再推算出傳送這些訊息量所需的花費(fèi)。在操

5、作程序上是：1 、先根 據(jù) 行 銷 環(huán) 境 ，品牌 處 境 ，創(chuàng) 意 和 媒 體 環(huán) 境估算有效頻率，即消費(fèi)者達(dá)到訊息認(rèn)知所需接觸頻率。2 、根 據(jù) 品 牌 所 需 制 定 有 效 到 達(dá) 率 ，即 達(dá) 到 訊 息 認(rèn) 知 的消費(fèi)者比率。3 、 估 算 該 有 效 到 達(dá) 率 所 需 要 的 總 收 視 點(diǎn) （ GRP ） 。4 、依 品 牌 在 全 年 季 節(jié) 性 需 求 和 行 銷 活 動(dòng) 行 程 ，計(jì) 算 全年所需總收視點(diǎn)。5 、以 各 市 場(chǎng) 每 百 分 點(diǎn) 收 視 率 購(gòu) 買 成 本 和 所 需 總 收 視 點(diǎn)相乘即得出各市場(chǎng)所需媒體預(yù)算。訊息認(rèn)知的方式是從傳播量的角度制定媒體預(yù)算，

6、 與上述占有率比值的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向方式，提供相互交叉的作用。因此，在作業(yè)上，可以以一種方式估算，再用 另一種方式檢視，以確認(rèn)預(yù)算的合理如何選擇適當(dāng)媒體組合鄭健僑廣州實(shí)力媒體策劃副總監(jiān)在廣告流程中，廣告媒體組合，基本上是根據(jù)廣告 主的產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)策略，及廣告媒體策略，然 后從各式各樣的媒體進(jìn)行選擇及搭配運(yùn)用。而一個(gè)適 當(dāng)?shù)拿襟w組合，理論上是希望以最少的廣告預(yù)算，得 到最高的經(jīng)濟(jì)效益。這好比我們作個(gè)人投資一樣，認(rèn)清目標(biāo)，詳細(xì)分析 市場(chǎng)，從各類型的投資工具中選擇適當(dāng)?shù)慕M合，然后 根據(jù)自己可承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)作由投資，最理想是投入最少 的資金，獲得較高的回報(bào)率。而廣告的回報(bào)率是指廣告預(yù)算與媒體的覆蓋率及受 眾

7、人數(shù)的相關(guān)系數(shù)。至于我們耍如何為廣告主在市場(chǎng)上選擇適當(dāng)?shù)拿襟w 組合，我們必須要做四個(gè)“了解”。這樣可使在選擇媒體組合的過(guò)程中，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)，減少失誤，提高廣告的 經(jīng)濟(jì)效益。1、 了解廣告主的產(chǎn)品不但要知道是什么產(chǎn)品，什么類型，還要熟悉客戶 產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié)，包括銷售情況、分銷網(wǎng)絡(luò)、定價(jià)， 以及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)甚至缺點(diǎn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以變成我 們的機(jī)會(huì)，作為我們的主攻點(diǎn)。2、 了 解 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手孫子曰：知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一 勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必?cái)?。知道?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略，了解他們的廣告排期、 習(xí)慣、投放份量、媒體選用，從而可衡量到對(duì)媒體的 投放比例以及作出策略性的排期。如果某個(gè)

8、產(chǎn)品習(xí)慣 在四、五月作為重點(diǎn)出擊，我們可以集中火力，先在 三月出擊，進(jìn)行搶灘，攻其不備，得占先機(jī)。3、 了 解 客 戶 的 市 場(chǎng) 及 媒 介 簡(jiǎn) 報(bào)認(rèn) 清 廣 告 主 的 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 、產(chǎn) 品 定 位 、廣 告 費(fèi) 用 預(yù) 算 、 市場(chǎng)策略、目標(biāo)受眾、廣告運(yùn)動(dòng)性質(zhì)，是促銷，還是 提升品牌知名度；而一個(gè)好的媒介簡(jiǎn)報(bào)，對(duì)于廣告主 與媒介策劃者的溝通，提供了一條特快專線。4、 了 解 各 類 媒 介 特 性因各種媒介有著不同的性格及特性，而有各自的傳 達(dá)性、吸引性、及時(shí)間性。這些不同點(diǎn)，便形成各種 廣告媒體的特點(diǎn)。如報(bào)紙廣告能讀不能聽(tīng)，但便于記 憶、理解，具有保存性；電視廣告能看能聽(tīng)，生動(dòng)活

9、潑，但不便于記憶和存查。有 了 以 上 的“ 了 解 ” ，我 們 可 按 以 下 的 方 法 來(lái) 選 擇 適 當(dāng)?shù)拿浇榻M合：1、 從目標(biāo)群眾， 選擇廣告媒體每個(gè)目標(biāo)群眾都有著他特定的生活方式及習(xí)慣，對(duì) 每個(gè)媒體都有著不同程度的曝光率(MediaExposure)。 換言之，每個(gè)媒體擬有不同層次的消費(fèi)群眾，有不同 的 滲 透 率 (MediaPenetration) ， 如 晚 間 電 臺(tái) 廣 播 擁 有 大 批學(xué)生，時(shí)裝雜志大部份是女性讀者。這些資料可以 從第三者的調(diào)研公司得到，如尼爾森市場(chǎng)研究有限公 司，在他們的數(shù)據(jù)庫(kù)中得到各個(gè)媒體的年齡分布、收 入等客觀數(shù)據(jù)，還可以得到目標(biāo)群眾的生活形態(tài)

10、的主 觀資料，如那些人喜愛(ài)到酒吧飲酒，那些人偏愛(ài)外國(guó) 品牌等，這都有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w組合；2、 從 廣 告 預(yù) 算 選 擇 廣 告 媒 體在一般情況下，廣告費(fèi)用包括廣告制作和廣告媒體 價(jià) 格 。而 電 視 制 作 費(fèi) 通 常 比 其 他 媒 體 ，如 報(bào) 紙 、電 臺(tái)、 雜志為高，我們要有足夠的預(yù)算才可選用。另外，同 一媒體之中，價(jià)格也會(huì)有天淵之別。我們可以根據(jù)他 們 的 千 人 成 本 (CPM)* 來(lái) 衡 量 他 們 的 價(jià) 值 。例：媒體價(jià)格閱報(bào)人數(shù)千人成本甲日?qǐng)?bào)4,000 元100,000 人40 元乙體育報(bào)6,000 元20,000 人300 元但這并不是絕對(duì)的，還要注意媒體本身的價(jià)值。若 產(chǎn)品是健康飲料，在以上的例子，我們便不能放棄乙 體