進(jìn)入國際市場方式

1、2021/4/11第三章第三章 市場進(jìn)入方式市場進(jìn)入方式 2021/4/12進(jìn)入國際市場的三大戰(zhàn)略進(jìn)入國際市場的三大戰(zhàn)略國際營銷企業(yè)國際營銷企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入模式產(chǎn)品進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式直直接接出出口口許許可可證證特特許許經(jīng)經(jīng)營營合合同同進(jìn)進(jìn)入入獨(dú)獨(dú)資資合合資資補(bǔ)補(bǔ)償償貿(mào)貿(mào)易易間間接接出出口口2021/4/13第一節(jié)第一節(jié)出口進(jìn)入方式出口進(jìn)入方式2021/4/14一、出口進(jìn)入方式一、出口進(jìn)入方式l出口進(jìn)入渠道，簡稱出口渠道，是指通過進(jìn)出口貿(mào)易將國際產(chǎn)品送入東道國市場的商業(yè)機(jī)構(gòu)。間接出口渠道直接出口渠道2021/4/15二、間接出口二、間接出口 間接出口是指將國內(nèi)生

2、產(chǎn)的商品間接出口是指將國內(nèi)生產(chǎn)的商品賣給賣給本國本國的出口中間商，或請(qǐng)的出口中間商，或請(qǐng)本國本國的出口中間商做企業(yè)產(chǎn)品的外銷代的出口中間商做企業(yè)產(chǎn)品的外銷代理，由他們負(fù)責(zé)向國外市場銷售。理，由他們負(fù)責(zé)向國外市場銷售。 2021/4/16間接出口渠道間接出口渠道進(jìn)出口公司或外貿(mào)公進(jìn)出口公司或外貿(mào)公司司出口管理公司出口管理公司(EMC)export management company合作出口公司合作出口公司外國駐本國采購機(jī)構(gòu)外國駐本國采購機(jī)構(gòu)進(jìn)出口或外貿(mào)公司進(jìn)出口或外貿(mào)公司跨國性貿(mào)易公司跨國性貿(mào)易公司涉外或跨國零售公涉外或跨國零售公司司工業(yè)外貿(mào)公司工業(yè)外貿(mào)公司出口經(jīng)營公司出口經(jīng)營公司出口代理公司

3、出口代理公司國際性信托公司國際性信托公司2021/4/17間接出口渠道的優(yōu)點(diǎn)間接出口渠道的優(yōu)點(diǎn)l可以不用“出國”而利用中間商現(xiàn)成的海外渠道進(jìn)入國際市場；l節(jié)約啟動(dòng)投資，而由中間商承擔(dān)出口倉儲(chǔ)；l可以不必自己處理單證、出口運(yùn)輸和保險(xiǎn)等運(yùn)行業(yè)務(wù)，節(jié)約出口運(yùn)行費(fèi)用；2021/4/18間接出口渠道的優(yōu)點(diǎn)間接出口渠道的優(yōu)點(diǎn)l國際營銷者可以緩解國際商務(wù)人才短缺的壓力；l可以減少市場風(fēng)險(xiǎn)；l可以保持進(jìn)退國際市場和改變國際渠道的靈活性2021/4/19間接出口的局限性間接出口的局限性l很難自主決策目標(biāo)市場；l限制企業(yè)的出口批量，難以實(shí)現(xiàn)出口生產(chǎn)的規(guī)模效益；l限制自身國際商務(wù)人才的培養(yǎng)；2021/4/110間接

4、出口的局限性間接出口的局限性l局限了出口企業(yè)對(duì)國際市場的了解；l不容易在國際市場上建立自己的形象和擴(kuò)大自己的影響力；l可以迅速回收資金，但也容易失去對(duì)國際渠道和國際最終市場的控制力。2021/4/111三、直接出口三、直接出口 直接出口是指企業(yè)繞過中間商，直接出口是指企業(yè)繞過中間商，直接將國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給直接將國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給國外國外的中間商或客戶。的中間商或客戶。 2021/4/112與間接出口的區(qū)別與間接出口的區(qū)別1、直接出口時(shí)，企業(yè)與國外企業(yè)直接直接出口時(shí)，企業(yè)與國外企業(yè)直接接觸，不同程度的直接參與其產(chǎn)品接觸，不同程度的直接參與其產(chǎn)品的國際市場營銷活動(dòng)。的國際市場營銷活動(dòng)。2、企

5、業(yè)對(duì)出口產(chǎn)品的經(jīng)營管理發(fā)生了、企業(yè)對(duì)出口產(chǎn)品的經(jīng)營管理發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，對(duì)產(chǎn)品出口擁有較根本性的轉(zhuǎn)變，對(duì)產(chǎn)品出口擁有較高的控制權(quán)。高的控制權(quán)。 2021/4/113與間接出口的區(qū)別與間接出口的區(qū)別3、直接出口時(shí)，企業(yè)要獨(dú)立的開發(fā)國、直接出口時(shí)，企業(yè)要獨(dú)立的開發(fā)國際市場，完成產(chǎn)品的出口管理任務(wù)，際市場，完成產(chǎn)品的出口管理任務(wù)，承擔(dān)各種經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。因此，直接出承擔(dān)各種經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。因此，直接出口是企業(yè)開始真正進(jìn)入國際市場的口是企業(yè)開始真正進(jìn)入國際市場的標(biāo)志標(biāo)志2021/4/114直接出口的優(yōu)點(diǎn)直接出口的優(yōu)點(diǎn)l出口企業(yè)可以擺脫對(duì)出口中間商的依賴而獨(dú)立自主地選擇國際目標(biāo)市場；l出口企業(yè)可以擺脫出口中間商對(duì)

6、出口批量的限制，擴(kuò)大出口批量，提供出口營銷的規(guī)模效益； 2021/4/115直接出口的優(yōu)點(diǎn)直接出口的優(yōu)點(diǎn)l出口企業(yè)可以較快地積累國際營銷經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)自己的國際商務(wù)人才；l出口企業(yè)可以利用直接出口渠道了解和掌握國際市場的一手信息，可以改善國際營銷決策，增加對(duì)國際市場機(jī)會(huì)的利用；2021/4/116直接出口的優(yōu)點(diǎn)直接出口的優(yōu)點(diǎn)l出口企業(yè)可以利用直接出口渠道更快地提高在國際市場上的知名度，保護(hù)品牌形象；l出口企業(yè)通過直接出口可以加強(qiáng)自己對(duì)東道國市場的影響力或控制力，可以加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷組合的管理。2021/4/117直接出口的局限性直接出口的局限性l尋找國外中間商的難度較大，且保持聯(lián)系的代價(jià)也比較

7、高；l出口企業(yè)可能需要建立產(chǎn)品的庫存和倉儲(chǔ)設(shè)施；l需要一定數(shù)量的國際商務(wù)人才； 2021/4/118直接出口的局限性直接出口的局限性l直接出口企業(yè)的出口業(yè)務(wù)是由企業(yè)自己處理的，因而費(fèi)用會(huì)比較高；l需要獨(dú)立承擔(dān)全部風(fēng)險(xiǎn)；l靈活性不足。2021/4/119直接出口的方式直接出口的方式1、設(shè)立國內(nèi)出口部、設(shè)立國內(nèi)出口部2、海外銷售分公司、海外銷售分公司3、巡回出口銷售代表、巡回出口銷售代表4、國外經(jīng)銷商和代理商、國外經(jīng)銷商和代理商 2021/4/120 第二節(jié)第二節(jié) 合同協(xié)議進(jìn)入戰(zhàn)略合同協(xié)議進(jìn)入戰(zhàn)略2021/4/121一、合作渠道：一、合作渠道：在國外組織生產(chǎn)在國外組織生產(chǎn)合同進(jìn)入渠合同進(jìn)入渠道道合

8、作渠道合作渠道投資進(jìn)入渠投資進(jìn)入渠道道非資本要素非資本要素資本要素資本要素2021/4/122合作渠道與出口渠道的區(qū)別合作渠道與出口渠道的區(qū)別2021/4/123二、許可證貿(mào)易二、許可證貿(mào)易 指企業(yè)作為許可方與東道國企指企業(yè)作為許可方與東道國企業(yè)（被許可方）簽訂合同，允許東業(yè)（被許可方）簽訂合同，允許東道國企業(yè)使用其所獨(dú)有的專利、商道國企業(yè)使用其所獨(dú)有的專利、商標(biāo)和技術(shù)訣竅等。標(biāo)和技術(shù)訣竅等。2021/4/124許可證貿(mào)易的適用對(duì)象許可證貿(mào)易的適用對(duì)象 許可證貿(mào)易的許可證貿(mào)易的適用對(duì)象適用對(duì)象是專利、是專利、商標(biāo)、版權(quán)、技術(shù)秘密、特殊營銷商標(biāo)、版權(quán)、技術(shù)秘密、特殊營銷技能和管理方式等，也可統(tǒng)稱

9、為知技能和管理方式等，也可統(tǒng)稱為知識(shí)財(cái)產(chǎn)。識(shí)財(cái)產(chǎn)。 無形資產(chǎn)無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移是許可證合同的的轉(zhuǎn)移是許可證合同的核心核心。 2021/4/125許可證貿(mào)易的適用情形許可證貿(mào)易的適用情形l可以確保企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)在東道國不受損失；l與合作方建立利益聯(lián)盟；l產(chǎn)品的生命周期在本國處于衰退期，而在東道國仍在成長期。2021/4/126許可證貿(mào)易的優(yōu)點(diǎn)許可證貿(mào)易的優(yōu)點(diǎn)l許可進(jìn)入受東道國的政策性限制較少；l可以獲得更大的產(chǎn)品營銷規(guī)模；l啟動(dòng)投資相對(duì)較少；2021/4/127許可證貿(mào)易的優(yōu)點(diǎn)許可證貿(mào)易的優(yōu)點(diǎn)l運(yùn)行費(fèi)用相對(duì)節(jié)?。籰市場風(fēng)險(xiǎn)較??；l能適合某些無法采用出口進(jìn)入渠道的國際產(chǎn)品。 2021/4/128案例：美

10、國企業(yè)在許可證合同中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)案例：美國企業(yè)在許可證合同中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 許多美國經(jīng)理人員都對(duì)他們?cè)S多美國經(jīng)理人員都對(duì)他們 訂立許可證合同訂立許可證合同的經(jīng)歷怨聲載道，特別是與日本企業(yè)。最常聽到的經(jīng)歷怨聲載道，特別是與日本企業(yè)。最常聽到的話是：的話是：“我們把最好的研究與開發(fā)技術(shù)訣竅給我們把最好的研究與開發(fā)技術(shù)訣竅給了日本，卻只得到銷售額了日本，卻只得到銷售額5的報(bào)酬。不到的報(bào)酬。不到10年，年，他們返回來，在我們自己的市場上他們返回來，在我們自己的市場上打敗打敗了我們。了我們?！?歷史上，美國西屋電氣公司曾與德國的西門歷史上，美國西屋電氣公司曾與德國的西門子公司簽訂許可證合同，并向后者提供專利、

11、商子公司簽訂許可證合同，并向后者提供專利、商標(biāo)以及技術(shù)訣竅等。但合同期滿后，西門子公司標(biāo)以及技術(shù)訣竅等。但合同期滿后，西門子公司則成為前者在國際市場上的主要競爭對(duì)手則成為前者在國際市場上的主要競爭對(duì)手。2021/4/129許可證貿(mào)易的缺點(diǎn)許可證貿(mào)易的缺點(diǎn)l增加了競爭的風(fēng)險(xiǎn)。l要找到合適的國外合作廠商比較難；l收益相對(duì)較??；l難以控制國外廠商的生產(chǎn)和銷售；2021/4/130三、國際特許經(jīng)營：三、國際特許經(jīng)營：特殊的特殊的許可合同許可合同l特許合同（Franchising）是指特許人將工業(yè)產(chǎn)權(quán)及整個(gè)經(jīng)營體系（如商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、經(jīng)營理念、管理方法等）特許給東道國獨(dú)立的公司或個(gè)人使用，被特許人必須按

12、照特許人的政策和方法經(jīng)營，并支付費(fèi)用。2021/4/131特殊性的具體表現(xiàn)特殊性的具體表現(xiàn) 許可者不僅向被許可者轉(zhuǎn)讓技術(shù)許可者不僅向被許可者轉(zhuǎn)讓技術(shù)和商譽(yù)等無形資產(chǎn)的使用權(quán)，而和商譽(yù)等無形資產(chǎn)的使用權(quán)，而且向被許可者提供產(chǎn)品的一部分且向被許可者提供產(chǎn)品的一部分原料或配件；原料或配件；許可者向被許可者提供管理和營許可者向被許可者提供管理和營銷方面的咨詢服務(wù)；銷方面的咨詢服務(wù)；適合無專利的產(chǎn)品。適合無專利的產(chǎn)品。 2021/4/132案例：麥當(dāng)勞的國際特許經(jīng)營案例：麥當(dāng)勞的國際特許經(jīng)營 麥當(dāng)勞是美國一家經(jīng)營快餐的公司，麥當(dāng)勞是美國一家經(jīng)營快餐的公司，其食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備技術(shù)、營銷和培訓(xùn)其食品質(zhì)量標(biāo)

13、準(zhǔn)、設(shè)備技術(shù)、營銷和培訓(xùn)項(xiàng)目、運(yùn)作系統(tǒng)、地點(diǎn)選擇、技術(shù)以及供項(xiàng)目、運(yùn)作系統(tǒng)、地點(diǎn)選擇、技術(shù)以及供應(yīng)系統(tǒng)等，一直被看作是全球的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)系統(tǒng)等，一直被看作是全球的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。目前，麥當(dāng)勞在全球目前，麥當(dāng)勞在全球120多個(gè)國家或地區(qū)多個(gè)國家或地區(qū)開設(shè)了近開設(shè)了近28000家餐廳，其中，美國本土家餐廳，其中，美國本土有有13000家。麥當(dāng)勞的成功主要是善于運(yùn)家。麥當(dāng)勞的成功主要是善于運(yùn)用特許經(jīng)營方式，積極開拓國外市場。用特許經(jīng)營方式，積極開拓國外市場。2021/4/133國際特許經(jīng)營的種類國際特許經(jīng)營的種類1、商品商標(biāo)型特許經(jīng)營；、商品商標(biāo)型特許經(jīng)營；2、經(jīng)營模式型特許經(jīng)營。、經(jīng)營模式型特許經(jīng)營。3

14、、轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營，是將現(xiàn)有的獨(dú)立、轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營，是將現(xiàn)有的獨(dú)立 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換成特許經(jīng)營單位。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換成特許經(jīng)營單位。 4、分支特許經(jīng)營，增加公司的分支、分支特許經(jīng)營，增加公司的分支店數(shù)量。店數(shù)量。2021/4/134國際特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)國際特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)l為眾多無專利產(chǎn)品提供了一條許可進(jìn)入的渠道；l特許進(jìn)入比一般的許可進(jìn)入容易找到國外合作伙伴；2021/4/135國際特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)國際特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)l能保證特許者對(duì)被特許者具有一定的影響力或控制力；l有利于建立和保持良好的國際合作關(guān)系；l有利于特許者在國際市場建立自己獨(dú)特而又統(tǒng)一的企業(yè)形象。2021/4/136國際特許經(jīng)營的缺點(diǎn)國際特許經(jīng)營的缺點(diǎn)l

15、不適合高新技術(shù)行業(yè)；（檔次）l運(yùn)行成本比較高；（持續(xù)）l更多的競爭對(duì)手。2021/4/137第三節(jié)第三節(jié)投資進(jìn)入戰(zhàn)略投資進(jìn)入戰(zhàn)略2021/4/138一、投資進(jìn)入一、投資進(jìn)入l是通過直接投資在國外生產(chǎn)和銷售國際產(chǎn)品并由此進(jìn)入東道國市場的方式。2021/4/139獨(dú)獨(dú)資資進(jìn)進(jìn)入入合合資資進(jìn)進(jìn)入入收收購購進(jìn)進(jìn)入入創(chuàng)創(chuàng)辦辦進(jìn)進(jìn)入入投資進(jìn)入的類型投資進(jìn)入的類型2021/4/140二、獨(dú)資進(jìn)入二、獨(dú)資進(jìn)入l國際獨(dú)資企業(yè)，就是國際營銷者在國外獨(dú)資投資并經(jīng)營的企業(yè)。2021/4/141獨(dú)資進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn)獨(dú)資進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn)l可以保證國際營銷這對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理的自主權(quán)，有效控制在東道國的生產(chǎn)和銷售；l可以保護(hù)國際營銷者的技

16、術(shù)和商業(yè)秘密；l可以獨(dú)立支配所得利潤。2021/4/142獨(dú)資進(jìn)入的缺點(diǎn)獨(dú)資進(jìn)入的缺點(diǎn)l在東道國所遇到的民眾心理和政治障礙比較大；l政治風(fēng)險(xiǎn)較大；l市場規(guī)模的擴(kuò)大易受到限制。2021/4/143三、合資進(jìn)入三、合資進(jìn)入l國際合資企業(yè)，就是國際營銷者與當(dāng)?shù)赝顿Y者或廠商共同投資、共同經(jīng)營、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和共負(fù)盈虧的企業(yè)。2021/4/144合資進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn)合資進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn)l容易被東道國接受；l政治風(fēng)險(xiǎn)??；l能進(jìn)入合資方所擁有的當(dāng)?shù)胤咒N系統(tǒng)l能利用當(dāng)?shù)睾腺Y方的專門技能2021/4/145合資進(jìn)入的缺點(diǎn)合資進(jìn)入的缺點(diǎn)l控制權(quán)較弱，進(jìn)而可能會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理的效率有影響；l難以保護(hù)雙方的商業(yè)機(jī)密，從而削弱自身競爭優(yōu)

17、勢(shì)；l不能獨(dú)享經(jīng)營成果和獨(dú)立支配利潤；l管理成本大；l資產(chǎn)估價(jià)的準(zhǔn)確性和合理性問題。2021/4/146三、收購進(jìn)入三、收購進(jìn)入l收購進(jìn)入就是國際營銷者通過購買現(xiàn)有國外企業(yè)的全部或部分所有權(quán)進(jìn)入東道國。2021/4/147收購進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn)收購進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn)l可以使國際營銷者迅速進(jìn)入目標(biāo)市場；l投資較?。籰可以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品種類和進(jìn)入新的領(lǐng)域；l較快地在當(dāng)?shù)匦纬筛偁幜Α?021/4/148收購進(jìn)入的缺點(diǎn)收購進(jìn)入的缺點(diǎn)l對(duì)收購的企業(yè)估價(jià)難；l對(duì)其地理位置和生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)定死，缺少進(jìn)行靈活經(jīng)營的余地；l需要一個(gè)較長的磨合期。2021/4/149投資進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn)投資進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn)l有利于國際營銷企業(yè)在東道國市場全面地

18、發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢(shì)；l可以避開東道國關(guān)稅或非關(guān)稅貿(mào)易壁壘；l可以達(dá)到更大的營銷規(guī)模；l節(jié)省運(yùn)營成本；l對(duì)東道國市場形成更大的影響力或控制力。2021/4/150投資進(jìn)入的缺點(diǎn)投資進(jìn)入的缺點(diǎn)l啟動(dòng)成本高；l風(fēng)險(xiǎn)比較大；l東道國外資政策的多邊性和同投資國的社會(huì)文化環(huán)境的差異性，也會(huì)帶來投資風(fēng)險(xiǎn)；2021/4/151案例：案例：兩個(gè)公司兩種戰(zhàn)略兩個(gè)公司兩種戰(zhàn)略 拍立得公司和柯達(dá)公司在俄羅斯拍立得公司和柯達(dá)公司在俄羅斯采取了不同的戰(zhàn)略而且都取得了成采取了不同的戰(zhàn)略而且都取得了成功。拍立得之所以擁有照相機(jī)市場功。拍立得之所以擁有照相機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位是因?yàn)檫M(jìn)入市場早，而的領(lǐng)導(dǎo)地位是因?yàn)檫M(jìn)入市場早，而柯達(dá)控

19、制了膠片市場歸功于率先實(shí)柯達(dá)控制了膠片市場歸功于率先實(shí)施了特許專營計(jì)劃。施了特許專營計(jì)劃。 2021/4/152案例：案例：兩個(gè)公司兩種戰(zhàn)略兩個(gè)公司兩種戰(zhàn)略 拍立得是最先意識(shí)到俄羅斯市場拍立得是最先意識(shí)到俄羅斯市場潛力的大企業(yè)之一。潛力的大企業(yè)之一。1989年，他在年，他在莫斯科建立了一家莫斯科建立了一家合資企業(yè)合資企業(yè)。公司公司擁有當(dāng)時(shí)俄羅斯消費(fèi)者所需要的一擁有當(dāng)時(shí)俄羅斯消費(fèi)者所需要的一切切：拍立得造相機(jī)是新的、精巧的，：拍立得造相機(jī)是新的、精巧的，一看就是舶來品，他們?cè)诒皇褂玫囊豢淳褪遣皝砥?，他們?cè)诒皇褂玫耐瑫r(shí)，提供了一種廉價(jià)的在公眾面同時(shí)，提供了一種廉價(jià)的在公眾面前炫耀富有的方式。前炫耀

20、富有的方式。2021/4/153案例：案例：兩個(gè)公司兩種戰(zhàn)略兩個(gè)公司兩種戰(zhàn)略 超過超過95的銷售額來自產(chǎn)品系列中的銷售額來自產(chǎn)品系列中最便宜的、零售價(jià)約為最便宜的、零售價(jià)約為45美元的造美元的造相機(jī)。迅速得到的照片降低了攝影相機(jī)。迅速得到的照片降低了攝影的神秘感，在前蘇聯(lián)時(shí)期，攝影被的神秘感，在前蘇聯(lián)時(shí)期，攝影被認(rèn)為技術(shù)性太強(qiáng)，只有專門的愛好認(rèn)為技術(shù)性太強(qiáng)，只有專門的愛好者才能從事。拍立得的銷售額比所者才能從事。拍立得的銷售額比所有其它簡單照相機(jī)的總和還高。有其它簡單照相機(jī)的總和還高。2021/4/154案例：案例：兩個(gè)公司兩種戰(zhàn)略兩個(gè)公司兩種戰(zhàn)略 柯達(dá)與其說是賣商品，柯達(dá)與其說是賣商品，不如

21、說是賣質(zhì)不如說是賣質(zhì)量量，即使在前蘇聯(lián)實(shí)行封閉政策時(shí)期，柯，即使在前蘇聯(lián)實(shí)行封閉政策時(shí)期，柯達(dá)的質(zhì)量也是得到廣泛承認(rèn)的?？逻_(dá)決定，達(dá)的質(zhì)量也是得到廣泛承認(rèn)的?？逻_(dá)決定，進(jìn)入俄羅斯的進(jìn)入俄羅斯的最佳方式最佳方式是通過轉(zhuǎn)讓柯達(dá)小是通過轉(zhuǎn)讓柯達(dá)小型快速?zèng)_印室特許經(jīng)營權(quán)。它通過在型快速?zèng)_印室特許經(jīng)營權(quán)。它通過在Kommersant上做廣告尋找上做廣告尋找首家首家被許可方被許可方，不需要經(jīng)驗(yàn)，只需要不需要經(jīng)驗(yàn)，只需要5萬美元就可以做到萬美元就可以做到這一點(diǎn)。這一點(diǎn)。 2021/4/155案例：案例：兩個(gè)公司兩種戰(zhàn)略兩個(gè)公司兩種戰(zhàn)略 柯達(dá)很快發(fā)現(xiàn)，小企業(yè)經(jīng)營能賺錢，柯達(dá)很快發(fā)現(xiàn)，小企業(yè)經(jīng)營能賺錢，特別是那

22、些與像柯達(dá)這樣得世界著名企業(yè)特別是那些與像柯達(dá)這樣得世界著名企業(yè)有聯(lián)系的經(jīng)營活動(dòng)更是如此。它起先在莫有聯(lián)系的經(jīng)營活動(dòng)更是如此。它起先在莫斯科搞了斯科搞了25家柯達(dá)快速?zèng)_印室。隨著現(xiàn)代家柯達(dá)快速?zèng)_印室。隨著現(xiàn)代化沖印室的開設(shè)，顧客發(fā)現(xiàn)費(fèi)力不多就化沖印室的開設(shè)，顧客發(fā)現(xiàn)費(fèi)力不多就能能獲得比拍立得的效果更好的照片。而且如獲得比拍立得的效果更好的照片。而且如果他們只擴(kuò)印最好的一些底片的話，用柯果他們只擴(kuò)印最好的一些底片的話，用柯達(dá)膠卷將更便宜。到達(dá)膠卷將更便宜。到1996年底，全國有了年底，全國有了350家柯達(dá)快速?zèng)_印室。家柯達(dá)快速?zèng)_印室。2021/4/156案例：案例：兩個(gè)公司兩種戰(zhàn)略兩個(gè)公司兩種戰(zhàn)

23、略 柯達(dá)特許專營的想法好就好在柯達(dá)特許專營的想法好就好在，把，把在俄羅斯開拓市場的風(fēng)險(xiǎn)和頭痛的問題留在俄羅斯開拓市場的風(fēng)險(xiǎn)和頭痛的問題留給了被特許方。柯達(dá)僅僅出售設(shè)備、膠卷給了被特許方?？逻_(dá)僅僅出售設(shè)備、膠卷和化學(xué)品而做收漁利。許多有雄心的沖印和化學(xué)品而做收漁利。許多有雄心的沖印室經(jīng)營者發(fā)展成了地區(qū)分銷商。一位前攝室經(jīng)營者發(fā)展成了地區(qū)分銷商。一位前攝影師在烏拉爾北部的新興城市開設(shè)了影師在烏拉爾北部的新興城市開設(shè)了21家家沖印室而榮獲創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)?？逻_(dá)領(lǐng)先于主要競沖印室而榮獲創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)?？逻_(dá)領(lǐng)先于主要競爭對(duì)手富士和阿克發(fā)，柯達(dá)成為膠卷爭對(duì)手富士和阿克發(fā)，柯達(dá)成為膠卷/化化學(xué)品的品牌之首。學(xué)品的品牌之首。2

24、021/4/157第四節(jié)第四節(jié)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟國際戰(zhàn)略聯(lián)盟2021/4/158一、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟一、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩家或兩家以上企業(yè)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩家或兩家以上企業(yè)為了相互需要、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并實(shí)現(xiàn)共同目的為了相互需要、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并實(shí)現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關(guān)系。而建立的一種合作關(guān)系。2021/4/159建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)迅速開拓新市場迅速開拓新市場獲得新技術(shù)獲得新技術(shù)提高生產(chǎn)效率提高生產(chǎn)效率降低營銷成本降低營銷成本尋求額外的資金來源尋求額外的資金來源2021/4/160國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提1、有一個(gè)共同的目標(biāo)；、有一個(gè)共同的目標(biāo)；2、一方劣勢(shì)可以由

25、另一方優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)；、一方劣勢(shì)可以由另一方優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)；3、避免單獨(dú)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)成本太高，時(shí)間、避免單獨(dú)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)成本太高，時(shí)間太長或風(fēng)險(xiǎn)太大；太長或風(fēng)險(xiǎn)太大；4、把各自的優(yōu)勢(shì)聯(lián)合起來能做成本來、把各自的優(yōu)勢(shì)聯(lián)合起來能做成本來無法做成的事情。無法做成的事情。2021/4/161案例：案例：環(huán)球谷物公司（通用研磨與雀巢）環(huán)球谷物公司（通用研磨與雀巢） 當(dāng)通用研磨公司想在歐洲迅速崛起的當(dāng)通用研磨公司想在歐洲迅速崛起的谷物早餐市場占有一定份額，與雀巢聯(lián)合谷物早餐市場占有一定份額，與雀巢聯(lián)合創(chuàng)立環(huán)球谷物公司。創(chuàng)立環(huán)球谷物公司。 歐洲人很關(guān)注健康，隨著其早餐從雞歐洲人很關(guān)注健康，隨著其早餐從雞蛋、熏肉向谷物食品轉(zhuǎn)變，

26、歐洲的谷物食蛋、熏肉向谷物食品轉(zhuǎn)變，歐洲的谷物食品市場預(yù)計(jì)有數(shù)億美元。通用研磨公司的品市場預(yù)計(jì)有數(shù)億美元。通用研磨公司的主要美國競爭對(duì)手主要美國競爭對(duì)手Kellog，從，從1920年起年起就進(jìn)入了歐洲，控制著大約一半的市場。就進(jìn)入了歐洲，控制著大約一半的市場。2021/4/162案例：案例：環(huán)球谷物公司（通用研磨與雀巢）環(huán)球谷物公司（通用研磨與雀巢） 對(duì)通用研磨公司來說，如果從頭做起對(duì)通用研磨公司來說，如果從頭做起進(jìn)入歐洲市場成本太高，雖然原料價(jià)格低進(jìn)入歐洲市場成本太高，雖然原料價(jià)格低廉，但谷物食品加工是廉，但谷物食品加工是資金和營銷密集型資金和營銷密集型產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)，銷售額必須大到相當(dāng)高時(shí)才能盈利。，銷售額必須大到相當(dāng)高時(shí)才能盈利。Kellogg也只是到最近才在歐洲獲得厚利也只是到最近才在歐洲獲得厚利的。的。2021/4/163案例：案例：環(huán)球谷物公司（通用研磨與雀巢）環(huán)球谷物公司（通用研磨與雀巢） 通用研磨公司若想通用研磨公司若想通過自身通過自身實(shí)現(xiàn)目實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，則需要建立一個(gè)生產(chǎn)基地，并需要大標(biāo)，則需要建立一個(gè)生產(chǎn)基地，并需要大批銷售人員。而且一個(gè)在當(dāng)?shù)厣胁恢呐N售人員。而且一個(gè)在當(dāng)?shù)厣胁恢钠髽I(yè)不可能輕易突破企業(yè)不可能輕易突破Kellogg對(duì)超市的已對(duì)超市的已有控制。有控制。 出路出路就是與雀巢合資經(jīng)營。雀