進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式

1、2021/4/11第三章第三章 市場(chǎng)進(jìn)入方式市場(chǎng)進(jìn)入方式 2021/4/12進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的三大戰(zhàn)略進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的三大戰(zhàn)略國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入模式產(chǎn)品進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式直直接接出出口口許許可可證證特特許許經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)合合同同進(jìn)進(jìn)入入獨(dú)獨(dú)資資合合資資補(bǔ)補(bǔ)償償貿(mào)貿(mào)易易間間接接出出口口2021/4/13第一節(jié)第一節(jié)出口進(jìn)入方式出口進(jìn)入方式2021/4/14一、出口進(jìn)入方式一、出口進(jìn)入方式l出口進(jìn)入渠道，簡(jiǎn)稱出口渠道，是指通過(guò)進(jìn)出口貿(mào)易將國(guó)際產(chǎn)品送入東道國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。間接出口渠道直接出口渠道2021/4/15二、間接出口二、間接出口 間接出口是指將國(guó)內(nèi)生

2、產(chǎn)的商品間接出口是指將國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的商品賣(mài)給賣(mài)給本國(guó)本國(guó)的出口中間商，或請(qǐng)的出口中間商，或請(qǐng)本國(guó)本國(guó)的出口中間商做企業(yè)產(chǎn)品的外銷(xiāo)代的出口中間商做企業(yè)產(chǎn)品的外銷(xiāo)代理，由他們負(fù)責(zé)向國(guó)外市場(chǎng)銷(xiāo)售。理，由他們負(fù)責(zé)向國(guó)外市場(chǎng)銷(xiāo)售。 2021/4/16間接出口渠道間接出口渠道進(jìn)出口公司或外貿(mào)公進(jìn)出口公司或外貿(mào)公司司出口管理公司出口管理公司(EMC)export management company合作出口公司合作出口公司外國(guó)駐本國(guó)采購(gòu)機(jī)構(gòu)外國(guó)駐本國(guó)采購(gòu)機(jī)構(gòu)進(jìn)出口或外貿(mào)公司進(jìn)出口或外貿(mào)公司跨國(guó)性貿(mào)易公司跨國(guó)性貿(mào)易公司涉外或跨國(guó)零售公涉外或跨國(guó)零售公司司工業(yè)外貿(mào)公司工業(yè)外貿(mào)公司出口經(jīng)營(yíng)公司出口經(jīng)營(yíng)公司出口代理公司

3、出口代理公司國(guó)際性信托公司國(guó)際性信托公司2021/4/17間接出口渠道的優(yōu)點(diǎn)間接出口渠道的優(yōu)點(diǎn)l可以不用“出國(guó)”而利用中間商現(xiàn)成的海外渠道進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；l節(jié)約啟動(dòng)投資，而由中間商承擔(dān)出口倉(cāng)儲(chǔ)；l可以不必自己處理單證、出口運(yùn)輸和保險(xiǎn)等運(yùn)行業(yè)務(wù)，節(jié)約出口運(yùn)行費(fèi)用；2021/4/18間接出口渠道的優(yōu)點(diǎn)間接出口渠道的優(yōu)點(diǎn)l國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者可以緩解國(guó)際商務(wù)人才短缺的壓力；l可以減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；l可以保持進(jìn)退國(guó)際市場(chǎng)和改變國(guó)際渠道的靈活性2021/4/19間接出口的局限性間接出口的局限性l很難自主決策目標(biāo)市場(chǎng)；l限制企業(yè)的出口批量，難以實(shí)現(xiàn)出口生產(chǎn)的規(guī)模效益；l限制自身國(guó)際商務(wù)人才的培養(yǎng)；2021/4/110間接

4、出口的局限性間接出口的局限性l局限了出口企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的了解；l不容易在國(guó)際市場(chǎng)上建立自己的形象和擴(kuò)大自己的影響力；l可以迅速回收資金，但也容易失去對(duì)國(guó)際渠道和國(guó)際最終市場(chǎng)的控制力。2021/4/111三、直接出口三、直接出口 直接出口是指企業(yè)繞過(guò)中間商，直接出口是指企業(yè)繞過(guò)中間商，直接將國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售給直接將國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售給國(guó)外國(guó)外的中間商或客戶。的中間商或客戶。 2021/4/112與間接出口的區(qū)別與間接出口的區(qū)別1、直接出口時(shí)，企業(yè)與國(guó)外企業(yè)直接直接出口時(shí)，企業(yè)與國(guó)外企業(yè)直接接觸，不同程度的直接參與其產(chǎn)品接觸，不同程度的直接參與其產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2、企

5、業(yè)對(duì)出口產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)管理發(fā)生了、企業(yè)對(duì)出口產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)管理發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，對(duì)產(chǎn)品出口擁有較根本性的轉(zhuǎn)變，對(duì)產(chǎn)品出口擁有較高的控制權(quán)。高的控制權(quán)。 2021/4/113與間接出口的區(qū)別與間接出口的區(qū)別3、直接出口時(shí)，企業(yè)要獨(dú)立的開(kāi)發(fā)國(guó)、直接出口時(shí)，企業(yè)要獨(dú)立的開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，完成產(chǎn)品的出口管理任務(wù)，際市場(chǎng)，完成產(chǎn)品的出口管理任務(wù)，承擔(dān)各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，直接出承擔(dān)各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，直接出口是企業(yè)開(kāi)始真正進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的口是企業(yè)開(kāi)始真正進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的標(biāo)志標(biāo)志2021/4/114直接出口的優(yōu)點(diǎn)直接出口的優(yōu)點(diǎn)l出口企業(yè)可以擺脫對(duì)出口中間商的依賴而獨(dú)立自主地選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)；l出口企業(yè)可以擺脫出口中間商對(duì)

6、出口批量的限制，擴(kuò)大出口批量，提供出口營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模效益； 2021/4/115直接出口的優(yōu)點(diǎn)直接出口的優(yōu)點(diǎn)l出口企業(yè)可以較快地積累國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)自己的國(guó)際商務(wù)人才；l出口企業(yè)可以利用直接出口渠道了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)的一手信息，可以改善國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策，增加對(duì)國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利用；2021/4/116直接出口的優(yōu)點(diǎn)直接出口的優(yōu)點(diǎn)l出口企業(yè)可以利用直接出口渠道更快地提高在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度，保護(hù)品牌形象；l出口企業(yè)通過(guò)直接出口可以加強(qiáng)自己對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)的影響力或控制力，可以加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合的管理。2021/4/117直接出口的局限性直接出口的局限性l尋找國(guó)外中間商的難度較大，且保持聯(lián)系的代價(jià)也比較

7、高；l出口企業(yè)可能需要建立產(chǎn)品的庫(kù)存和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施；l需要一定數(shù)量的國(guó)際商務(wù)人才； 2021/4/118直接出口的局限性直接出口的局限性l直接出口企業(yè)的出口業(yè)務(wù)是由企業(yè)自己處理的，因而費(fèi)用會(huì)比較高；l需要獨(dú)立承擔(dān)全部風(fēng)險(xiǎn)；l靈活性不足。2021/4/119直接出口的方式直接出口的方式1、設(shè)立國(guó)內(nèi)出口部、設(shè)立國(guó)內(nèi)出口部2、海外銷(xiāo)售分公司、海外銷(xiāo)售分公司3、巡回出口銷(xiāo)售代表、巡回出口銷(xiāo)售代表4、國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商和代理商、國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商和代理商 2021/4/120 第二節(jié)第二節(jié) 合同協(xié)議進(jìn)入戰(zhàn)略合同協(xié)議進(jìn)入戰(zhàn)略2021/4/121一、合作渠道：一、合作渠道：在國(guó)外組織生產(chǎn)在國(guó)外組織生產(chǎn)合同進(jìn)入渠合同進(jìn)入渠道道合

8、作渠道合作渠道投資進(jìn)入渠投資進(jìn)入渠道道非資本要素非資本要素資本要素資本要素2021/4/122合作渠道與出口渠道的區(qū)別合作渠道與出口渠道的區(qū)別2021/4/123二、許可證貿(mào)易二、許可證貿(mào)易 指企業(yè)作為許可方與東道國(guó)企指企業(yè)作為許可方與東道國(guó)企業(yè)（被許可方）簽訂合同，允許東業(yè)（被許可方）簽訂合同，允許東道國(guó)企業(yè)使用其所獨(dú)有的專利、商道國(guó)企業(yè)使用其所獨(dú)有的專利、商標(biāo)和技術(shù)訣竅等。標(biāo)和技術(shù)訣竅等。2021/4/124許可證貿(mào)易的適用對(duì)象許可證貿(mào)易的適用對(duì)象 許可證貿(mào)易的許可證貿(mào)易的適用對(duì)象適用對(duì)象是專利、是專利、商標(biāo)、版權(quán)、技術(shù)秘密、特殊營(yíng)銷(xiāo)商標(biāo)、版權(quán)、技術(shù)秘密、特殊營(yíng)銷(xiāo)技能和管理方式等，也可統(tǒng)稱

9、為知技能和管理方式等，也可統(tǒng)稱為知識(shí)財(cái)產(chǎn)。識(shí)財(cái)產(chǎn)。 無(wú)形資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移是許可證合同的的轉(zhuǎn)移是許可證合同的核心核心。 2021/4/125許可證貿(mào)易的適用情形許可證貿(mào)易的適用情形l可以確保企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)在東道國(guó)不受損失；l與合作方建立利益聯(lián)盟；l產(chǎn)品的生命周期在本國(guó)處于衰退期，而在東道國(guó)仍在成長(zhǎng)期。2021/4/126許可證貿(mào)易的優(yōu)點(diǎn)許可證貿(mào)易的優(yōu)點(diǎn)l許可進(jìn)入受東道國(guó)的政策性限制較少；l可以獲得更大的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模；l啟動(dòng)投資相對(duì)較少；2021/4/127許可證貿(mào)易的優(yōu)點(diǎn)許可證貿(mào)易的優(yōu)點(diǎn)l運(yùn)行費(fèi)用相對(duì)節(jié)省；l市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較?。籰能適合某些無(wú)法采用出口進(jìn)入渠道的國(guó)際產(chǎn)品。 2021/4/128案例：美

10、國(guó)企業(yè)在許可證合同中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)案例：美國(guó)企業(yè)在許可證合同中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 許多美國(guó)經(jīng)理人員都對(duì)他們?cè)S多美國(guó)經(jīng)理人員都對(duì)他們 訂立許可證合同訂立許可證合同的經(jīng)歷怨聲載道，特別是與日本企業(yè)。最常聽(tīng)到的經(jīng)歷怨聲載道，特別是與日本企業(yè)。最常聽(tīng)到的話是：的話是：“我們把最好的研究與開(kāi)發(fā)技術(shù)訣竅給我們把最好的研究與開(kāi)發(fā)技術(shù)訣竅給了日本，卻只得到銷(xiāo)售額了日本，卻只得到銷(xiāo)售額5的報(bào)酬。不到的報(bào)酬。不到10年，年，他們返回來(lái)，在我們自己的市場(chǎng)上他們返回來(lái)，在我們自己的市場(chǎng)上打敗打敗了我們。了我們?！?歷史上，美國(guó)西屋電氣公司曾與德國(guó)的西門(mén)歷史上，美國(guó)西屋電氣公司曾與德國(guó)的西門(mén)子公司簽訂許可證合同，并向后者提供專利、

11、商子公司簽訂許可證合同，并向后者提供專利、商標(biāo)以及技術(shù)訣竅等。但合同期滿后，西門(mén)子公司標(biāo)以及技術(shù)訣竅等。但合同期滿后，西門(mén)子公司則成為前者在國(guó)際市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則成為前者在國(guó)際市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2021/4/129許可證貿(mào)易的缺點(diǎn)許可證貿(mào)易的缺點(diǎn)l增加了競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。l要找到合適的國(guó)外合作廠商比較難；l收益相對(duì)較?。籰難以控制國(guó)外廠商的生產(chǎn)和銷(xiāo)售；2021/4/130三、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)：三、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)：特殊的特殊的許可合同許可合同l特許合同（Franchising）是指特許人將工業(yè)產(chǎn)權(quán)及整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系（如商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、經(jīng)營(yíng)理念、管理方法等）特許給東道國(guó)獨(dú)立的公司或個(gè)人使用，被特許人必須按

12、照特許人的政策和方法經(jīng)營(yíng)，并支付費(fèi)用。2021/4/131特殊性的具體表現(xiàn)特殊性的具體表現(xiàn) 許可者不僅向被許可者轉(zhuǎn)讓技術(shù)許可者不僅向被許可者轉(zhuǎn)讓技術(shù)和商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)的使用權(quán)，而和商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)的使用權(quán)，而且向被許可者提供產(chǎn)品的一部分且向被許可者提供產(chǎn)品的一部分原料或配件；原料或配件；許可者向被許可者提供管理和營(yíng)許可者向被許可者提供管理和營(yíng)銷(xiāo)方面的咨詢服務(wù)；銷(xiāo)方面的咨詢服務(wù)；適合無(wú)專利的產(chǎn)品。適合無(wú)專利的產(chǎn)品。 2021/4/132案例：麥當(dāng)勞的國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)案例：麥當(dāng)勞的國(guó)際特許經(jīng)營(yíng) 麥當(dāng)勞是美國(guó)一家經(jīng)營(yíng)快餐的公司，麥當(dāng)勞是美國(guó)一家經(jīng)營(yíng)快餐的公司，其食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)和培訓(xùn)其食品質(zhì)量標(biāo)

13、準(zhǔn)、設(shè)備技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)和培訓(xùn)項(xiàng)目、運(yùn)作系統(tǒng)、地點(diǎn)選擇、技術(shù)以及供項(xiàng)目、運(yùn)作系統(tǒng)、地點(diǎn)選擇、技術(shù)以及供應(yīng)系統(tǒng)等，一直被看作是全球的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)系統(tǒng)等，一直被看作是全球的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。目前，麥當(dāng)勞在全球目前，麥當(dāng)勞在全球120多個(gè)國(guó)家或地區(qū)多個(gè)國(guó)家或地區(qū)開(kāi)設(shè)了近開(kāi)設(shè)了近28000家餐廳，其中，美國(guó)本土家餐廳，其中，美國(guó)本土有有13000家。麥當(dāng)勞的成功主要是善于運(yùn)家。麥當(dāng)勞的成功主要是善于運(yùn)用特許經(jīng)營(yíng)方式，積極開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。用特許經(jīng)營(yíng)方式，積極開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。2021/4/133國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的種類(lèi)國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的種類(lèi)1、商品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)；、商品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)；2、經(jīng)營(yíng)模式型特許經(jīng)營(yíng)。、經(jīng)營(yíng)模式型特許經(jīng)營(yíng)。3

14、、轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)，是將現(xiàn)有的獨(dú)立、轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)，是將現(xiàn)有的獨(dú)立 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換成特許經(jīng)營(yíng)單位。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換成特許經(jīng)營(yíng)單位。 4、分支特許經(jīng)營(yíng)，增加公司的分支、分支特許經(jīng)營(yíng)，增加公司的分支店數(shù)量。店數(shù)量。2021/4/134國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)l為眾多無(wú)專利產(chǎn)品提供了一條許可進(jìn)入的渠道；l特許進(jìn)入比一般的許可進(jìn)入容易找到國(guó)外合作伙伴；2021/4/135國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)l能保證特許者對(duì)被特許者具有一定的影響力或控制力；l有利于建立和保持良好的國(guó)際合作關(guān)系；l有利于特許者在國(guó)際市場(chǎng)建立自己獨(dú)特而又統(tǒng)一的企業(yè)形象。2021/4/136國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的缺點(diǎn)國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的缺點(diǎn)l

15、不適合高新技術(shù)行業(yè)；（檔次）l運(yùn)行成本比較高；（持續(xù)）l更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2021/4/137第三節(jié)第三節(jié)投資進(jìn)入戰(zhàn)略投資進(jìn)入戰(zhàn)略2021/4/138一、投資進(jìn)入一、投資進(jìn)入l是通過(guò)直接投資在國(guó)外生產(chǎn)和銷(xiāo)售國(guó)際產(chǎn)品并由此進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)的方式。2021/4/139獨(dú)獨(dú)資資進(jìn)進(jìn)入入合合資資進(jìn)進(jìn)入入收收購(gòu)購(gòu)進(jìn)進(jìn)入入創(chuàng)創(chuàng)辦辦進(jìn)進(jìn)入入投資進(jìn)入的類(lèi)型投資進(jìn)入的類(lèi)型2021/4/140二、獨(dú)資進(jìn)入二、獨(dú)資進(jìn)入l國(guó)際獨(dú)資企業(yè)，就是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者在國(guó)外獨(dú)資投資并經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。2021/4/141獨(dú)資進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn)獨(dú)資進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn)l可以保證國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)這對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的自主權(quán)，有效控制在東道國(guó)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售；l可以保護(hù)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者的技

16、術(shù)和商業(yè)秘密；l可以獨(dú)立支配所得利潤(rùn)。2021/4/142獨(dú)資進(jìn)入的缺點(diǎn)獨(dú)資進(jìn)入的缺點(diǎn)l在東道國(guó)所遇到的民眾心理和政治障礙比較大；l政治風(fēng)險(xiǎn)較大；l市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大易受到限制。2021/4/143三、合資進(jìn)入三、合資進(jìn)入l國(guó)際合資企業(yè)，就是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者與當(dāng)?shù)赝顿Y者或廠商共同投資、共同經(jīng)營(yíng)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和共負(fù)盈虧的企業(yè)。2021/4/144合資進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn)合資進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn)l容易被東道國(guó)接受；l政治風(fēng)險(xiǎn)??；l能進(jìn)入合資方所擁有的當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)系統(tǒng)l能利用當(dāng)?shù)睾腺Y方的專門(mén)技能2021/4/145合資進(jìn)入的缺點(diǎn)合資進(jìn)入的缺點(diǎn)l控制權(quán)較弱，進(jìn)而可能會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的效率有影響；l難以保護(hù)雙方的商業(yè)機(jī)密，從而削弱自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

17、勢(shì)；l不能獨(dú)享經(jīng)營(yíng)成果和獨(dú)立支配利潤(rùn)；l管理成本大；l資產(chǎn)估價(jià)的準(zhǔn)確性和合理性問(wèn)題。2021/4/146三、收購(gòu)進(jìn)入三、收購(gòu)進(jìn)入l收購(gòu)進(jìn)入就是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有國(guó)外企業(yè)的全部或部分所有權(quán)進(jìn)入東道國(guó)。2021/4/147收購(gòu)進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn)收購(gòu)進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn)l可以使國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者迅速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)；l投資較小；l可以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品種類(lèi)和進(jìn)入新的領(lǐng)域；l較快地在當(dāng)?shù)匦纬筛?jìng)爭(zhēng)力。2021/4/148收購(gòu)進(jìn)入的缺點(diǎn)收購(gòu)進(jìn)入的缺點(diǎn)l對(duì)收購(gòu)的企業(yè)估價(jià)難；l對(duì)其地理位置和生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)定死，缺少進(jìn)行靈活經(jīng)營(yíng)的余地；l需要一個(gè)較長(zhǎng)的磨合期。2021/4/149投資進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn)投資進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn)l有利于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在東道國(guó)市場(chǎng)全面地

18、發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；l可以避開(kāi)東道國(guó)關(guān)稅或非關(guān)稅貿(mào)易壁壘；l可以達(dá)到更大的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模；l節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本；l對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)形成更大的影響力或控制力。2021/4/150投資進(jìn)入的缺點(diǎn)投資進(jìn)入的缺點(diǎn)l啟動(dòng)成本高；l風(fēng)險(xiǎn)比較大；l東道國(guó)外資政策的多邊性和同投資國(guó)的社會(huì)文化環(huán)境的差異性，也會(huì)帶來(lái)投資風(fēng)險(xiǎn)；2021/4/151案例：案例：兩個(gè)公司兩種戰(zhàn)略兩個(gè)公司兩種戰(zhàn)略 拍立得公司和柯達(dá)公司在俄羅斯拍立得公司和柯達(dá)公司在俄羅斯采取了不同的戰(zhàn)略而且都取得了成采取了不同的戰(zhàn)略而且都取得了成功。拍立得之所以擁有照相機(jī)市場(chǎng)功。拍立得之所以擁有照相機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位是因?yàn)檫M(jìn)入市場(chǎng)早，而的領(lǐng)導(dǎo)地位是因?yàn)檫M(jìn)入市場(chǎng)早，而柯達(dá)控

19、制了膠片市場(chǎng)歸功于率先實(shí)柯達(dá)控制了膠片市場(chǎng)歸功于率先實(shí)施了特許專營(yíng)計(jì)劃。施了特許專營(yíng)計(jì)劃。 2021/4/152案例：案例：兩個(gè)公司兩種戰(zhàn)略兩個(gè)公司兩種戰(zhàn)略 拍立得是最先意識(shí)到俄羅斯市場(chǎng)拍立得是最先意識(shí)到俄羅斯市場(chǎng)潛力的大企業(yè)之一。潛力的大企業(yè)之一。1989年，他在年，他在莫斯科建立了一家莫斯科建立了一家合資企業(yè)合資企業(yè)。公司公司擁有當(dāng)時(shí)俄羅斯消費(fèi)者所需要的一擁有當(dāng)時(shí)俄羅斯消費(fèi)者所需要的一切切：拍立得造相機(jī)是新的、精巧的，：拍立得造相機(jī)是新的、精巧的，一看就是舶來(lái)品，他們?cè)诒皇褂玫囊豢淳褪遣皝?lái)品，他們?cè)诒皇褂玫耐瑫r(shí)，提供了一種廉價(jià)的在公眾面同時(shí)，提供了一種廉價(jià)的在公眾面前炫耀富有的方式。前炫耀

20、富有的方式。2021/4/153案例：案例：兩個(gè)公司兩種戰(zhàn)略兩個(gè)公司兩種戰(zhàn)略 超過(guò)超過(guò)95的銷(xiāo)售額來(lái)自產(chǎn)品系列中的銷(xiāo)售額來(lái)自產(chǎn)品系列中最便宜的、零售價(jià)約為最便宜的、零售價(jià)約為45美元的造美元的造相機(jī)。迅速得到的照片降低了攝影相機(jī)。迅速得到的照片降低了攝影的神秘感，在前蘇聯(lián)時(shí)期，攝影被的神秘感，在前蘇聯(lián)時(shí)期，攝影被認(rèn)為技術(shù)性太強(qiáng)，只有專門(mén)的愛(ài)好認(rèn)為技術(shù)性太強(qiáng)，只有專門(mén)的愛(ài)好者才能從事。拍立得的銷(xiāo)售額比所者才能從事。拍立得的銷(xiāo)售額比所有其它簡(jiǎn)單照相機(jī)的總和還高。有其它簡(jiǎn)單照相機(jī)的總和還高。2021/4/154案例：案例：兩個(gè)公司兩種戰(zhàn)略兩個(gè)公司兩種戰(zhàn)略 柯達(dá)與其說(shuō)是賣(mài)商品，柯達(dá)與其說(shuō)是賣(mài)商品，不如

21、說(shuō)是賣(mài)質(zhì)不如說(shuō)是賣(mài)質(zhì)量量，即使在前蘇聯(lián)實(shí)行封閉政策時(shí)期，柯，即使在前蘇聯(lián)實(shí)行封閉政策時(shí)期，柯達(dá)的質(zhì)量也是得到廣泛承認(rèn)的?？逻_(dá)決定，達(dá)的質(zhì)量也是得到廣泛承認(rèn)的?？逻_(dá)決定，進(jìn)入俄羅斯的進(jìn)入俄羅斯的最佳方式最佳方式是通過(guò)轉(zhuǎn)讓柯達(dá)小是通過(guò)轉(zhuǎn)讓柯達(dá)小型快速?zèng)_印室特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。它通過(guò)在型快速?zèng)_印室特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。它通過(guò)在Kommersant上做廣告尋找上做廣告尋找首家首家被許可方被許可方，不需要經(jīng)驗(yàn)，只需要不需要經(jīng)驗(yàn)，只需要5萬(wàn)美元就可以做到萬(wàn)美元就可以做到這一點(diǎn)。這一點(diǎn)。 2021/4/155案例：案例：兩個(gè)公司兩種戰(zhàn)略兩個(gè)公司兩種戰(zhàn)略 柯達(dá)很快發(fā)現(xiàn)，小企業(yè)經(jīng)營(yíng)能賺錢(qián)，柯達(dá)很快發(fā)現(xiàn)，小企業(yè)經(jīng)營(yíng)能賺錢(qián)，特別是那

22、些與像柯達(dá)這樣得世界著名企業(yè)特別是那些與像柯達(dá)這樣得世界著名企業(yè)有聯(lián)系的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更是如此。它起先在莫有聯(lián)系的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更是如此。它起先在莫斯科搞了斯科搞了25家柯達(dá)快速?zèng)_印室。隨著現(xiàn)代家柯達(dá)快速?zèng)_印室。隨著現(xiàn)代化沖印室的開(kāi)設(shè)，顧客發(fā)現(xiàn)費(fèi)力不多就化沖印室的開(kāi)設(shè)，顧客發(fā)現(xiàn)費(fèi)力不多就能能獲得比拍立得的效果更好的照片。而且如獲得比拍立得的效果更好的照片。而且如果他們只擴(kuò)印最好的一些底片的話，用柯果他們只擴(kuò)印最好的一些底片的話，用柯達(dá)膠卷將更便宜。到達(dá)膠卷將更便宜。到1996年底，全國(guó)有了年底，全國(guó)有了350家柯達(dá)快速?zèng)_印室。家柯達(dá)快速?zèng)_印室。2021/4/156案例：案例：兩個(gè)公司兩種戰(zhàn)略兩個(gè)公司兩種戰(zhàn)

23、略 柯達(dá)特許專營(yíng)的想法好就好在柯達(dá)特許專營(yíng)的想法好就好在，把，把在俄羅斯開(kāi)拓市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和頭痛的問(wèn)題留在俄羅斯開(kāi)拓市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和頭痛的問(wèn)題留給了被特許方?？逻_(dá)僅僅出售設(shè)備、膠卷給了被特許方?？逻_(dá)僅僅出售設(shè)備、膠卷和化學(xué)品而做收漁利。許多有雄心的沖印和化學(xué)品而做收漁利。許多有雄心的沖印室經(jīng)營(yíng)者發(fā)展成了地區(qū)分銷(xiāo)商。一位前攝室經(jīng)營(yíng)者發(fā)展成了地區(qū)分銷(xiāo)商。一位前攝影師在烏拉爾北部的新興城市開(kāi)設(shè)了影師在烏拉爾北部的新興城市開(kāi)設(shè)了21家家沖印室而榮獲創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)?？逻_(dá)領(lǐng)先于主要競(jìng)沖印室而榮獲創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)?？逻_(dá)領(lǐng)先于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士和阿克發(fā)，柯達(dá)成為膠卷爭(zhēng)對(duì)手富士和阿克發(fā)，柯達(dá)成為膠卷/化化學(xué)品的品牌之首。學(xué)品的品牌之首。2

24、021/4/157第四節(jié)第四節(jié)國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟2021/4/158一、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟一、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩家或兩家以上企業(yè)國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩家或兩家以上企業(yè)為了相互需要、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并實(shí)現(xiàn)共同目的為了相互需要、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并實(shí)現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關(guān)系。而建立的一種合作關(guān)系。2021/4/159建立國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)建立國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)迅速開(kāi)拓新市場(chǎng)迅速開(kāi)拓新市場(chǎng)獲得新技術(shù)獲得新技術(shù)提高生產(chǎn)效率提高生產(chǎn)效率降低營(yíng)銷(xiāo)成本降低營(yíng)銷(xiāo)成本尋求額外的資金來(lái)源尋求額外的資金來(lái)源2021/4/160國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提1、有一個(gè)共同的目標(biāo)；、有一個(gè)共同的目標(biāo)；2、一方劣勢(shì)可以由

25、另一方優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)；、一方劣勢(shì)可以由另一方優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)；3、避免單獨(dú)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)成本太高，時(shí)間、避免單獨(dú)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)成本太高，時(shí)間太長(zhǎng)或風(fēng)險(xiǎn)太大；太長(zhǎng)或風(fēng)險(xiǎn)太大；4、把各自的優(yōu)勢(shì)聯(lián)合起來(lái)能做成本來(lái)、把各自的優(yōu)勢(shì)聯(lián)合起來(lái)能做成本來(lái)無(wú)法做成的事情。無(wú)法做成的事情。2021/4/161案例：案例：環(huán)球谷物公司（通用研磨與雀巢）環(huán)球谷物公司（通用研磨與雀巢） 當(dāng)通用研磨公司想在歐洲迅速崛起的當(dāng)通用研磨公司想在歐洲迅速崛起的谷物早餐市場(chǎng)占有一定份額，與雀巢聯(lián)合谷物早餐市場(chǎng)占有一定份額，與雀巢聯(lián)合創(chuàng)立環(huán)球谷物公司。創(chuàng)立環(huán)球谷物公司。 歐洲人很關(guān)注健康，隨著其早餐從雞歐洲人很關(guān)注健康，隨著其早餐從雞蛋、熏肉向谷物食品轉(zhuǎn)變，

26、歐洲的谷物食蛋、熏肉向谷物食品轉(zhuǎn)變，歐洲的谷物食品市場(chǎng)預(yù)計(jì)有數(shù)億美元。通用研磨公司的品市場(chǎng)預(yù)計(jì)有數(shù)億美元。通用研磨公司的主要美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Kellog，從，從1920年起年起就進(jìn)入了歐洲，控制著大約一半的市場(chǎng)。就進(jìn)入了歐洲，控制著大約一半的市場(chǎng)。2021/4/162案例：案例：環(huán)球谷物公司（通用研磨與雀巢）環(huán)球谷物公司（通用研磨與雀巢） 對(duì)通用研磨公司來(lái)說(shuō)，如果從頭做起對(duì)通用研磨公司來(lái)說(shuō)，如果從頭做起進(jìn)入歐洲市場(chǎng)成本太高，雖然原料價(jià)格低進(jìn)入歐洲市場(chǎng)成本太高，雖然原料價(jià)格低廉，但谷物食品加工是廉，但谷物食品加工是資金和營(yíng)銷(xiāo)密集型資金和營(yíng)銷(xiāo)密集型產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)，銷(xiāo)售額必須大到相當(dāng)高時(shí)才能盈利。，銷(xiāo)售額必須大到相當(dāng)高時(shí)才能盈利。Kellogg也只是到最近才在歐洲獲得厚利也只是到最近才在歐洲獲得厚利的。的。2021/4/163案例：案例：環(huán)球谷物公司（通用研磨與雀巢）環(huán)球谷物公司（通用研磨與雀巢） 通用研磨公司若想通用研磨公司若想通過(guò)自身通過(guò)自身實(shí)現(xiàn)目實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，則需要建立一個(gè)生產(chǎn)基地，并需要大標(biāo)，則需要建立一個(gè)生產(chǎn)基地，并需要大批銷(xiāo)售人員。而且一個(gè)在當(dāng)?shù)厣胁恢呐N(xiāo)售人員。而且一個(gè)在當(dāng)?shù)厣胁恢钠髽I(yè)不可能輕易突破企業(yè)不可能輕易突破Kellogg對(duì)超市的已對(duì)超市的已有控制。有控制。 出路出路就是與雀巢合資經(jīng)營(yíng)。雀