基于內(nèi)容營(yíng)銷的微信傳播效果研究5323

1、基于內(nèi)容營(yíng)銷的微信傳播效果研究5323總第451期馬紅巖:基于內(nèi)容營(yíng)銷的微信傳播效果研究123 . 平臺(tái)上好友活躍度和微信公眾平臺(tái)傳播效果的關(guān)發(fā)到自己朋友圈的人數(shù)。這個(gè)數(shù)據(jù)可以反映微信鍵因素之一。分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)，即微信公眾平臺(tái)向公眾平臺(tái)上的好友對(duì)該企業(yè)或者該品牌的認(rèn)可度，好友推送內(nèi)容時(shí)，好友看了內(nèi)容之后愿意分享、轉(zhuǎn)同時(shí)也是微信公眾平臺(tái)拓寬影響力的關(guān)鍵因素。表1不同文獻(xiàn)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的界定研究者/機(jī)構(gòu)(年份)內(nèi)容營(yíng)銷界定Handley等(2010)將內(nèi)容營(yíng)銷(或稱定向媒體、定向出版、定向內(nèi)容或品牌化內(nèi)容)定義為以多樣化的形式創(chuàng)作和傳播有教育意義的、引人注目的內(nèi)容，以達(dá)到吸引或留住顧客的目的。Rose和

2、Pulizzi( 2011 ) 內(nèi)容營(yíng)銷是提高顧客忠誠(chéng)度的核心策略，也是一種關(guān)注價(jià)值體驗(yàn)創(chuàng)造的策略。在內(nèi)容營(yíng)銷語(yǔ)境下，企業(yè)所建立的內(nèi)容平臺(tái)能讓人們互相幫助、分享有價(jià)值信息、豐富社群，同時(shí)能幫助企業(yè)在社群中成為思想領(lǐng)導(dǎo)者。平臺(tái)上的內(nèi)容是有吸引力的、方便分享的，而且最重要的是能夠幫助顧客(自行)找到他們想要的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息。Lorenz ( 2011 ) 內(nèi)容營(yíng)銷是一種充分整合多種市場(chǎng)營(yíng)銷方法(包括線上和線下的各種渠道)為顧客提供信息的營(yíng)銷策略，目的是幫助顧客變得更加聰明。Curata(2011 ) 內(nèi)容營(yíng)銷通過(guò)創(chuàng)作和發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)增加品牌曝光度，其形式包括博文、圖片、視頻、網(wǎng)頁(yè)、案例分析和

3、白皮書等。Lieb(2011和2012)(2011 )認(rèn)為，提供有價(jià)值(相關(guān)、高質(zhì)量、有教育意義、對(duì)購(gòu)買決策有幫助)和有娛樂(lè)性的吸引眼球的內(nèi)容是內(nèi)容營(yíng)銷的制勝法寶。(2012 )認(rèn)為，在消費(fèi)者主動(dòng)搜索信息以幫助自已進(jìn)行購(gòu)買決策的年代，企業(yè)需要做;值得消費(fèi)者信任的顧問(wèn)成為價(jià)值信息的發(fā)布者(而不是由付費(fèi)媒體來(lái)承擔(dān)這樣的角色)。她還特別強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營(yíng)銷的重要性，認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷不應(yīng)只是策略，而應(yīng)是戰(zhàn)略指導(dǎo)。(2)根據(jù)上述微信的基本數(shù)據(jù)，針對(duì)本文的媒體的傳播效果，也可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)后臺(tái)研究需要，現(xiàn)對(duì)微信的主要數(shù)據(jù)進(jìn)行擴(kuò)展:數(shù)據(jù)中微信內(nèi)容的圖文閱讀人數(shù)，更加直觀的看第一，平均圖文閱讀人數(shù)，即某段時(shí)間內(nèi)微出來(lái)

4、。信公眾平臺(tái)推送內(nèi)容被多少微信ID閱讀的平均(2)微信傳播效果影響因素分析。一般來(lái)說(shuō)，數(shù)。例如n天內(nèi)微信公眾平臺(tái)每天的圖文閱讀人微信公眾平臺(tái)上好友的數(shù)量和微信公眾平臺(tái)上分?jǐn)?shù)為1、2嘰，則平均圖文閱讀人數(shù)的計(jì)算方享轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)，與微信的傳播效果成正相關(guān)的關(guān)法如下:系，而微信公眾平臺(tái)上好友的數(shù)量和分享轉(zhuǎn)發(fā)的平均圖文閱讀人數(shù)=1+2+電人數(shù)，都與微信公眾平臺(tái)上推送的內(nèi)容、推送內(nèi)n 容的頻率、推送內(nèi)容的時(shí)間、推送內(nèi)容的數(shù)量等第二，平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)，即某段時(shí)間微信公元素密切相關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺(tái)上好友眾平臺(tái)上推送的內(nèi)容被多少微信ID分享轉(zhuǎn)發(fā)的平的數(shù)量和活躍度，與微信公眾平臺(tái)推送內(nèi)容的類均數(shù)。例如在n

5、天內(nèi)微信公眾平臺(tái)每天的圖文分享型成正相關(guān)關(guān)系，與推送時(shí)間、推送內(nèi)容的數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)為b1、bb，那么這段時(shí)間該微信公2n量、推送內(nèi)容的頻率等因素密切相關(guān)，但不成線眾平臺(tái)的平均分享轉(zhuǎn)發(fā)量的計(jì)算方法如下:性相關(guān)關(guān)系。b, + bo + b 平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)-j 4 鄭州樹(shù)青的微信公眾平臺(tái)在推送內(nèi)容時(shí)，充n 分利用了其他機(jī)構(gòu)對(duì)微信用戶使用情況調(diào)查的結(jié)2.微信傳播效果及影響因素分析果，并結(jié)合本企業(yè)目標(biāo)群體的特點(diǎn)，確定了微信公(1)微信傳播效果的評(píng)估。傳統(tǒng)媒體傳播效果的度量指標(biāo)很多，如可以通過(guò)不同時(shí)期產(chǎn)品銷眾平臺(tái)上推送內(nèi)容的時(shí)間、頻率、內(nèi)容數(shù)量，把微售額數(shù)量對(duì)比來(lái)評(píng)估某個(gè)傳統(tǒng)媒體的傳播效果是信公眾平臺(tái)上推送

6、內(nèi)容的時(shí)間定在中午12點(diǎn)左右，否達(dá)到了企業(yè)的預(yù)期效果，而微信及其他社會(huì)化每天推送-次內(nèi)容，每次推送的內(nèi)容包含3篇圖文. 124 . 商業(yè)研究2014/11 消息。因此，微信內(nèi)容的類型成為影響鄭州樹(shù)青微少，企業(yè)微信公眾平臺(tái)上推送的文章即使很好，其信傳播效果的唯一因素。圖文閱讀人數(shù)也比較少。為了保證指標(biāo)更能代表綜上所述，本文研究的自變量為微信內(nèi)容的所衡量的因素，本文用每日平均圖文閱讀人數(shù)作類型，因變量是微信的傳播效果，即微信公眾平臺(tái)為企業(yè)微信公眾平臺(tái)傳播效果的評(píng)估指標(biāo)。上的圖文閱讀人數(shù)O(3)為了研究新聞?lì)愇⑿盼恼?、推廣類微信3.不同類型的微信內(nèi)容文章、養(yǎng)生類微信文章、孕嬰類微信文章及家庭類目前，

7、由于鄭州樹(shù)青經(jīng)營(yíng)的商品為有機(jī)食品，微信文章，是否對(duì)企業(yè)微信公眾平臺(tái)上的好友數(shù)其目標(biāo)消費(fèi)群體多為中高檔收入的人群，這決定量和平均圖文閱讀人數(shù)產(chǎn)生影響，以及會(huì)產(chǎn)生什了鄭州樹(shù)青微信公眾平臺(tái)上的好友也多為消費(fèi)水么樣的影響，本文將具體的某一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)微平處于中高檔水平的人群O通過(guò)分析鄭州樹(shù)青的信公眾平臺(tái)上推送的不同類型微信內(nèi)容的數(shù)量作目標(biāo)群體特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)群體普遍都已經(jīng)有了家為該類微信文章的指標(biāo)O庭，對(duì)親子教育、家庭成員之間關(guān)系的處理、家庭5.模型假設(shè)生活觀念等比較關(guān)注:同時(shí)，這個(gè)群體的工作壓根據(jù)本文的研究?jī)?nèi)容和相關(guān)的理論基礎(chǔ)，本力、生活壓力較大，他們隨著年齡的增長(zhǎng)會(huì)對(duì)養(yǎng)生文涉及三個(gè)回歸模型，構(gòu)建模型

8、之前首先需要提等有定程度的關(guān)注。出模型假設(shè)，然后在假設(shè)的基礎(chǔ)上構(gòu)建線性回歸綜合以上內(nèi)容，根據(jù)鄭州樹(shù)青微信公眾平臺(tái)模型，再通過(guò)運(yùn)用搜集到的一系列數(shù)據(jù)來(lái)證明假日常推送的微信內(nèi)容類型的分類方法，本文將企設(shè)是否成立，進(jìn)而驗(yàn)證這些因素是否會(huì)對(duì)相關(guān)因業(yè)微信公眾平臺(tái)上推送的內(nèi)容分類如下:素產(chǎn)生影響。綜上所述，現(xiàn)給出本文構(gòu)建模型的三(1)新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容是與企業(yè)促銷活動(dòng)無(wú)關(guān)個(gè)假設(shè):的微信內(nèi)容，這里主要指第三方機(jī)構(gòu)對(duì)鄭州樹(shù)青(1)企業(yè)微信公眾平臺(tái)傳播效果決定因素的的正面報(bào)道與宣傳、企業(yè)的品牌文化、軟文類企業(yè)模型假設(shè):品牌推廣內(nèi)容等。假設(shè)1:企業(yè)微信公眾平臺(tái)推送內(nèi)容的平均圖(2)推廣類微信內(nèi)容，公司通過(guò)微信公眾平文

9、閱讀人數(shù)，與企業(yè)微信公眾平臺(tái)平均每日推送臺(tái)搞的一系列與公司促銷活動(dòng)相關(guān)的微信內(nèi)容，微信文章數(shù)量、平均微信好友人數(shù)、平均分享轉(zhuǎn)發(fā)例如公司向微信好友推送的產(chǎn)品信息介紹、打折人數(shù)正相關(guān)。信息、促銷活動(dòng)的具體內(nèi)容，活動(dòng)規(guī)則等一系列微(2)不同類型微信內(nèi)容與某段時(shí)間平均每日信內(nèi)容。凈增加微信好友的模型假設(shè):(3)養(yǎng)生類微信內(nèi)容，主要指微信公眾平臺(tái)假設(shè)2.某段時(shí)間平均每日凈增加好友人數(shù)與推送的，針對(duì)不同人群的養(yǎng)生知識(shí)、飲食禁忌、養(yǎng)不同內(nèi)容類型的微信內(nèi)容數(shù)正相關(guān)。生食譜等微信內(nèi)容。(3)不同類型的微信內(nèi)容與某段時(shí)間平均每(4)孕嬰知識(shí)類微信內(nèi)容，微信公眾平臺(tái)上日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)的模型假設(shè):推送的與孕媽媽、嬰幼兒

10、相關(guān)的養(yǎng)生、保健類及其假設(shè)3.平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)與不同類型的橄信他相關(guān)類型的微信內(nèi)容。內(nèi)容數(shù)正相關(guān)。(5 )家庭類微信內(nèi)容，主要包括親子教育、6.構(gòu)建多元線性回歸模型夫妻關(guān)系、勵(lì)志、家庭和睦等類型的微信內(nèi)容。根據(jù)多元線性回歸模型及前文的假設(shè)，構(gòu)建4.各因素的評(píng)估指標(biāo)設(shè)定模型:(1)企業(yè)微信公眾平臺(tái)覆蓋度的評(píng)估指標(biāo)為(1)企業(yè)微信傳播效果的決定因素模型:本文截止數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)企業(yè)微信公眾平臺(tái)的好友數(shù)Yi。+lX+2X2i +3X3i + U( 1 ) 1ii 量，為了保證所有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都處在同一個(gè)數(shù)量級(jí)，其中Yi為企業(yè)微信傳播效果，即每日平均圖暫定微信好友數(shù)的單位采用人次計(jì)算。文閱讀人數(shù);X為平均每天推

11、送的文章數(shù)量;均為1(2)企業(yè)微信公眾平臺(tái)的傳播力大小，即企某段時(shí)間每日微信好友人數(shù);均為某段時(shí)間每日平業(yè)微信公眾平臺(tái)推送內(nèi)容的圖文閱讀人數(shù)。鑒于均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)。在微信公眾平臺(tái)的建立初期，微信好友的數(shù)量較(2)某段時(shí)間平均微信好友人數(shù)與不同類型. 125 . 總第451期馬紅巖:基于內(nèi)容營(yíng)銷的微信傳播效采研究微信內(nèi)容數(shù)之間的回歸模型:不同時(shí)段各項(xiàng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)情況如下:Zi =。+jX4+&#039;2XSi+ 3X6i + ?a name=baidusnap7><84X+ SX+ U 日均圖文閱讀人數(shù)=某一周圖文閱讀總?cè)藬?shù)/7Si (2) 日均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)=某一周分享轉(zhuǎn)發(fā)總?cè)?/p>

12、數(shù)/7(3)某段時(shí)間每日平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)與不同不同類型微信內(nèi)容數(shù)，即某一周時(shí)間微信公類型微信內(nèi)容之間的回歸模型:眾平臺(tái)向微信好友推送該類型微信文章的總篇數(shù)。m+jX+山+Y3X6i +4X7i +SX+ 平均微信好友總數(shù)，即某一周時(shí)間平均每天微信i。4iSi U(3) 公眾平臺(tái)t的微信好友總數(shù)，也就是某一周時(shí)間i 其中z(即(1)式中的)為某段時(shí)間微信平均每天微信好友直接接收到;小樹(shù)有機(jī);微信公眾平臺(tái)上平均微信好友人數(shù)，m(即為(1)式中公眾平臺(tái)推送內(nèi)容的總?cè)藬?shù)。的阿)為某段時(shí)間每日平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)，均為表2小樹(shù)有機(jī);微信消息的時(shí)間分布新聞?lì)愇⑿盼恼聰?shù)，X為推廣類微信文章數(shù)，X為s6第一周20

13、140101、20140102、20140103、20140104、養(yǎng)生類微信文章數(shù)，X為孕嬰類微信文章數(shù)，X為7s20140105、20140106、20140107家庭類微信文章數(shù)。第二周20140108、20140109、20140110、20140111、二、微信公眾平臺(tái)上數(shù)據(jù)搜集及整理20140112、20140113、20140114第三周20140115、20140116、20140117、20140118、(一)微信公眾平臺(tái)數(shù)據(jù)搜集20140119、20140120、201401211.數(shù)據(jù)的選擇第四周20140122、20140123、20140124，20140125、在;

14、小樹(shù)有機(jī);微信公眾平臺(tái)建立初期，為20140126、20140127、20140128了快速增加微信公眾平臺(tái)上的好友數(shù)量，鄭州樹(shù)第五周20140208、20140209、20140210、20140211、青在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中采取了多種促銷方式。20140212、20140213、20140214但是，在2014年之前小樹(shù)有機(jī);微信公眾平第六周20140215、20140216、20140217、20140218、臺(tái)上的好友數(shù)量增長(zhǎng)速度不穩(wěn)定。微信好友數(shù)量20140219、20140220、20140221的快速增加、減少會(huì)對(duì)基于內(nèi)容營(yíng)銷的微信傳播第七周20140222、20140223、2

15、0140224、20140226、效果的研究有一定程度的干擾，本文決定選擇20140227、20140228、201403012014年1月1日至2014年4月1日的徽信后臺(tái)數(shù)第八周20140303、20140304、20140305、20140306、據(jù)作為研究數(shù)據(jù)。為了方便對(duì)微信數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，20140307、20140308、20140309本文在2014年1月1日到2014年3月31日之間微第九周20140310、20140311、20140312、20140313、信公眾平臺(tái)上各項(xiàng)原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究20140314、20140315、20140316的需要進(jìn)行了篩選，以確保研

16、究結(jié)論更加準(zhǔn)確。因第十周20140317、20140318、20140319、20140320、此，模型(2)中的X某段時(shí)間微信公眾平臺(tái)上平j(luò)20140321、20140323、20140324均每日推送文章數(shù)=3是一個(gè)常數(shù)。所以，微信公第十一周20140325、20140326、20140327、20140328、眾平臺(tái)上的圖文閱讀人數(shù)只與某段時(shí)間微信公眾20140329、20140331平臺(tái)上的平均好友人數(shù)、每日平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)兩個(gè)因素相關(guān)。綜合以上各表中的數(shù)據(jù)，本文將回歸模型所經(jīng)過(guò)對(duì)鄭州樹(shù)青微信公眾平臺(tái);小樹(shù)有機(jī);需要的各指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和匯總，得到如表3所中不同時(shí)間段的數(shù)據(jù)進(jìn)行兩個(gè)方面

17、的篩選之后，示的數(shù)據(jù)。本文最終篩選出了77天的微信消息作為統(tǒng)計(jì)對(duì)象。3.數(shù)據(jù)分析結(jié)果為確保研究結(jié)論更具有針對(duì)性和準(zhǔn)確性，本文決(1)微信傳播效果影響因素模型回歸分析結(jié)定以7天為一個(gè)研究時(shí)段，即N= 11，并按照研究果。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化之后，在假設(shè)1前提下分別對(duì)象的時(shí)間從前至后的順序，命名為1=第一周，對(duì)平均微信好友人數(shù)碼、平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)2=第二周 126 商業(yè)研究2014/11 分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)句，與某段時(shí)間平均每日?qǐng)D文閱讀閱讀人數(shù))的影響作用特別的明顯。這也從另一人數(shù)Yi的相關(guān)系數(shù)為0.995*說(shuō)明相關(guān)性特別個(gè)角度反映出企業(yè)想達(dá)到良好的微信傳播效果，高;顯著性值為0，說(shuō)明在90%的置信水平

18、上，相必須保證有較多的微信好友分享轉(zhuǎn)發(fā)微信公眾平關(guān)性特別明顯。因此，某段時(shí)間平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)臺(tái)上推送的微信內(nèi)容。人數(shù)對(duì)微信傳播效果(即某段時(shí)間平均每日?qǐng)D文表3;小樹(shù)有機(jī);微信數(shù)據(jù)匯總?cè)站鶊D文日均分享新聞?lì)愇⑼茝V類微養(yǎng)生類微孕嬰類微家庭類微平均微信研究對(duì)象閱讀人數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)信內(nèi)容數(shù)信內(nèi)容數(shù)信內(nèi)容數(shù)信內(nèi)容數(shù)信內(nèi)容數(shù)好友總數(shù)(人)(人)(篇)(篇)(篇)(篇)(篇)(人)第11周833 <84.86 O 13 3 3 1 563. 1 第10周1336.57 142.43 O 14 4 O 3 1 535.7 第9周815.43 81. 86 17 O 2 1 506.429 第8周1671 1

19、75.57 3 13 3 O 2 1 465.29 第7周720.29 81. 86 4 7 5 2 3 1410 第6周261.57 27 11 4 4 1 399.7 第5周253.86 25.43 。8 6 。7 1407 第4周335.86 26.71 O 11 7 2 1428.6 第3周361.57 33 3 11 4 2 1 416. 1 第2周415.57 48.57 10 8 2 O 1 355.7 第1周664 72.86 O 9 7 O 5 1 330.4 表4微信傳播效果影響因素的相關(guān)性分析對(duì)于模型(1)，剔除因素川，用Xz、X與y進(jìn)行3(數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化前)多元線性回歸分析

20、，即為:日均分享平均微信X(4) Yi。+2Zi+3X3i + u 轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)總?cè)藬?shù)日均圖文閱讀人數(shù)用標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)對(duì)模型(4)進(jìn)行回歸分Pearson相關(guān)性995 677 顯著性(雙側(cè))000 .164 析，結(jié)果如表5:R平方值為0.994，調(diào)整后的RN 11 1l 平方值為0.992，說(shuō)明整個(gè)模型的擬合程度很高，有較高的研究參考價(jià)值;模型的Sig.= O. 000 ，代某段時(shí)間平均微信好友人數(shù)均與某段時(shí)間平表模型的置信水平為100.0%，說(shuō)明整個(gè)模型的回均每日?qǐng)D文閱讀人數(shù)Yi的相關(guān)系數(shù)為0.677，墾中歸效果非常顯著。度相關(guān)，且在90%的置信水平上是顯著的O因此，表5模型(4)回歸結(jié)果系數(shù)a

21、非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)模型Sig. B 標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版常量-491. 920 286.263 -1. 718 .137 日均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)8.918 .333 .965 26.816 .000 平均微信總?cè)藬?shù).578 .206 .066 1. 835 . 116 a.因變量:日均圖文閱讀人數(shù);預(yù)測(cè)變量:(常量)，平均微信總?cè)藬?shù)，日均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)。R平方:.994，調(diào)整后的R平方:.9920回歸模型F值:4<84.651，Sig.=.000。 127 . 總第451期馬紅巖:基于內(nèi)容營(yíng)銷的微信傳播效果研究在表5中2、3的Sig.值分別為0.116、0，發(fā)量的微信內(nèi)容，從而增強(qiáng)企業(yè)微信傳播效果。

22、說(shuō)明在90%的顯著水平上，2、3均是顯著的。(2)不同類型微信內(nèi)容的模型回歸分析結(jié)果。2、3的估計(jì)值分別為0.578、8.918，一方面表第用標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)，在假設(shè)2下分別對(duì)示平均微信好友數(shù)和某段時(shí)間平均每日的分享轉(zhuǎn)不同類型的微信內(nèi)容與微信好友人數(shù)引進(jìn)行相關(guān)發(fā)量，與微信傳播效果即某段時(shí)間平均每日?qǐng)D文性分析，結(jié)果如表6所示。由表6中的相關(guān)系數(shù)值閱讀人數(shù)正相關(guān)，即它們對(duì)微信傳播的效果有正和顯著性值可以看出孕嬰類微信內(nèi)容與某段時(shí)間向作用;另一方面，8.918大于0.578，說(shuō)明某段平均微信總?cè)藬?shù)的相關(guān)系數(shù)為0.344，表明孕嬰類時(shí)間平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)量對(duì)企業(yè)微信傳播效果的微信內(nèi)容與微信好友人數(shù)相關(guān)性較

23、低;顯著性值影響作用大于微信好友人數(shù)對(duì)企業(yè)微信傳播效果為0.365，說(shuō)明孕嬰類微信內(nèi)容對(duì)企業(yè)微信公眾平的作用，企業(yè)應(yīng)該相對(duì)注重發(fā)布可以促進(jìn)分享轉(zhuǎn)臺(tái)上好友數(shù)的影響作用不明顯或者認(rèn)為沒(méi)有影響。表6微信傳播效果影響因素的相關(guān)性分析(數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化后)新聞?lì)愇⑿磐茝V類微信養(yǎng)生類微信孕嬰類微信家庭類微信內(nèi)容數(shù)內(nèi)容數(shù)內(nèi)容數(shù)內(nèi)容數(shù)內(nèi)容數(shù)平均微信總?cè)藬?shù)Pearson相關(guān)性-.203 .735 -.769 .344 .007 顯著性(雙側(cè)).601 .024 .015 .365 .986 N 11 11 11 11 11 表7模型(5)回歸結(jié)果一系數(shù)非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)模型Sig. B 標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版常量1 411

24、. 408 158.895 8.883 .000 推廣類微信內(nèi)容數(shù)9.798 9.502 .367 1. 031 342 養(yǎng)生類微信內(nèi)容數(shù)-17.147 12.267 一.498一1.398.212 因變量:平均微信總?cè)藬?shù)。預(yù)測(cè)變量:(常量)，養(yǎng)生類微信內(nèi)容數(shù)，推廣類微信內(nèi)容數(shù)。R平方:.653，調(diào)整后的R平方:.537?；貧w模型F值:5.643，Sig.=.042。新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容、家庭類微信內(nèi)容對(duì)平均微XX(5) Zi =。+25+36+Ui 信總?cè)藬?shù)的相關(guān)性系數(shù)分別為-0.203、0.007，且回歸結(jié)果如表7所示，由表7中R平方值為顯著&#039;性值為0.601、0.986，說(shuō)明

25、新聞?lì)愖鲂艃?nèi)容、0.653，說(shuō)明模型(們的整體擬合程度可以接受;家庭類微信內(nèi)容對(duì)企業(yè)微信平臺(tái)上好友數(shù)影響作Sig. =.042，表明在90%的顯著水平上，回歸效果用不明顯或者認(rèn)為沒(méi)有影響。推廣類微信內(nèi)容、養(yǎng)是顯著的，即推廣類微信內(nèi)容、養(yǎng)生類微信內(nèi)容對(duì)生類微信內(nèi)容對(duì)平均微信總?cè)藬?shù)的相關(guān)性系數(shù)分微信公眾平臺(tái)上好友數(shù)有顯著影響。表7中5的別為O.735、-O. 769，表明推廣類微信內(nèi)容、養(yǎng)估計(jì)值為9.798，表明推廣類微信內(nèi)容對(duì)企業(yè)微信生類微信內(nèi)容對(duì)平均微信人數(shù)高度相關(guān);顯著值公眾平臺(tái)上好友數(shù)有顯著的正向影響。6的估計(jì)值為0.024、0.015，說(shuō)明在90%的顯著水平上，推為-17.147，表明養(yǎng)

26、生類微信內(nèi)容對(duì)企業(yè)微信好友廣類微信內(nèi)容對(duì)企業(yè)微信公眾平臺(tái)上好友人數(shù)作數(shù)有顯著的負(fù)向影響。又因17.147 &gt; 9.798，說(shuō)明用明顯，且為明顯的正相關(guān);家庭類微信內(nèi)容對(duì)企養(yǎng)生類微信內(nèi)容對(duì)微信公眾平臺(tái)上好友數(shù)的影響業(yè)微信公眾平臺(tái)上好友人數(shù)作用顯著，且為表現(xiàn)作用比推廣類內(nèi)容的影響作用大。因此，為了達(dá)到明顯的負(fù)相關(guān)。因此，對(duì)于模型(2)，要剔除孕增加微信公眾平臺(tái)好友數(shù)的目的，鄭州樹(shù)青農(nóng)業(yè)嬰類微信內(nèi)容數(shù)X、新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容數(shù)向和家庭7科技在推送內(nèi)容時(shí)，應(yīng)盡量避免推送養(yǎng)類微信內(nèi)容數(shù)句，即模型變?yōu)?生類的微信內(nèi)容，而適當(dāng)多推送推廣類的微信內(nèi)128 . 商業(yè)研究2014/11 容，這樣才能吸引更

27、多微信好友，達(dá)到較好的微信發(fā)量的相關(guān)系數(shù)為-0.480、-0.541，表明養(yǎng)生類傳播效果。微信內(nèi)容、孕嬰類微信內(nèi)容與平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)第二，在假設(shè)3下用標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)對(duì)不同類量中低度相關(guān)。Sig.值分別為O.191、0.132，說(shuō)型微信內(nèi)容對(duì)某段時(shí)間平均分享轉(zhuǎn)發(fā)量引進(jìn)行相明在90%的顯著水平上，養(yǎng)生類微信內(nèi)容數(shù)、孕關(guān)性分析，結(jié)果如表8所示。由表8中的相關(guān)系數(shù)嬰類微信內(nèi)容數(shù)對(duì)平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)有一定值和顯著性值可以看出新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容、推廣類的影響作用，并且表現(xiàn)為負(fù)的影響作用。家庭類微微信內(nèi)容與平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)量的相關(guān)系數(shù)為信內(nèi)容數(shù)與平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)量的相關(guān)系數(shù)為O. 140、0.363，且顯著性

28、值為O.719、0.337，表明0.9><#990099'>689，表明家庭類微信內(nèi)容與平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容和推廣類微信內(nèi)容對(duì)平均每日分量中度相關(guān)Sig值為0.227，說(shuō)明在90%的顯著享轉(zhuǎn)發(fā)量的影響不明顯或者幾乎沒(méi)有影響。養(yǎng)生水平上，家庭類微信內(nèi)容對(duì)平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)量類微信內(nèi)容、孕嬰類微信內(nèi)容與平均每日分享轉(zhuǎn)的影響是顯著的。表8不同類型微信內(nèi)容的相關(guān)性分析新聞?lì)愇⑿磐茝V類微信養(yǎng)生類微信孕嬰類微信家庭類微信內(nèi)容數(shù)內(nèi)容數(shù)內(nèi)容數(shù)內(nèi)容數(shù)內(nèi)容數(shù)日均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)Pearson相關(guān)性.140 .363 一.480-.541 .<#990099'>68

29、9 顯著性(雙側(cè)).719 .337 .191 132 .227 N 11 11 11 11 11 表9模型(6)的回歸結(jié)果系數(shù)a非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)模型Sig. B 標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版常量132. 149 55.551 2.379 .063 養(yǎng)生類微信內(nèi)容數(shù)-6. 001 8.889 一.282一.675.230 孕嬰類微信內(nèi)容數(shù)一24.41127.503 -.417 -.888 .115 家庭類微信內(nèi)容數(shù)8.850 15.114 一.023-.056 .257 a.因變量:日均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù);預(yù)測(cè)變量:(常量)，家庭類微信內(nèi)容數(shù)，養(yǎng)生類微信內(nèi)容數(shù)，孕嬰類微信內(nèi)容數(shù)OR平方:.556，調(diào)整后的R平

30、方:.4300回歸模型F值:. 923 ,Sig. =. 1940 對(duì)于模型(3)，要剔除因素新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)有顯著的影響，且影響是負(fù)向的。家庭數(shù)和推廣類微信內(nèi)容數(shù)，即模型變?yōu)?類微信內(nèi)容的回歸系數(shù)為8.850，說(shuō)明家庭類微信m=。+3X6i+4X7i +SX+ U內(nèi)容對(duì)平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)有顯著的正向影響。(6) i Si i 用標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)對(duì)模型(6)進(jìn)行線性回三結(jié)論與政策建議歸，回歸結(jié)果如表9:表9中R平方值為0.556，說(shuō)明模型整體的擬合程度可以接受;顯著性值為通過(guò)對(duì)微信傳播效果影響因素的模型回歸分0.194，表明在90%的置信水平上，模型的回歸效析，得出了如下結(jié)論:第一，平

31、均微信好友數(shù)與某果是顯著的，即養(yǎng)生類微信內(nèi)容、孕嬰類微信內(nèi)段時(shí)間平均每日的分享轉(zhuǎn)發(fā)量、微信平均每日?qǐng)D容、家庭類微信內(nèi)容對(duì)平均每日的分享轉(zhuǎn)發(fā)量有文閱讀人數(shù)正相關(guān)，并且某段時(shí)間平均每日分享顯著的影響。轉(zhuǎn)發(fā)量對(duì)企業(yè)微信傳播效果的影響作用，大于微表9中養(yǎng)生類微信內(nèi)容數(shù)、孕嬰類微信內(nèi)容數(shù)信好友人數(shù)對(duì)企業(yè)微信傳播效果的作用。第二，推的回歸系數(shù)分別為-6. 001、-24. 411，說(shuō)明養(yǎng)生廣類微信內(nèi)容對(duì)企業(yè)微信公眾平臺(tái)上好友數(shù)有顯類微信內(nèi)容數(shù)和孕嬰類微信內(nèi)容數(shù)對(duì)平均每日分著正向影響，養(yǎng)生類微信內(nèi)容對(duì)鄭州樹(shù)青微信好. 129 . 總第451期馬紅巖:基于內(nèi)容營(yíng)銷的微信傳播效果研究友數(shù)有顯著的負(fù)向影響，新聞?lì)?/p>

32、微信內(nèi)容、孕嬰類參考文獻(xiàn):微信內(nèi)容、家庭類微信內(nèi)容對(duì)鄭州樹(shù)青微信好友 1 J Ann Handley, CCC. Content rules : How to create killer, 數(shù)量的影響作用不顯著或幾乎沒(méi)有影響。第三，養(yǎng)vide咱s, ebooks , webinars (and more) that en -age cus?生類微信內(nèi)容數(shù)和孕嬰類微信內(nèi)容數(shù)，對(duì)平均每tomers and ignite your business M J . New Jersey: John 日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)有顯著的負(fù)向影響，家庭類微信Wiley and Sons ,2010. 內(nèi)容對(duì)平均每日分享轉(zhuǎn)

33、發(fā)人數(shù)有顯著的正向影響。 2 J Clegg 1. Branded content spend down a bit, but shift 第四，新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容、推廣類微信內(nèi)容對(duì)平均每persists JJ. Mins B2B ,2010,13 (47) :5 -15. 日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)影響作用不顯著，或幾乎沒(méi)有影響。3 J Gambetti R 8><#004699'>C and Graffigna G. The concept of engage?根據(jù)研究結(jié)論，提出以下政策建議:第一，適ment : A systemtic analysis of the ongoi

34、ng marketing de?當(dāng)增加推廣類微信內(nèi)容數(shù)。但是，考慮到企業(yè)的品bate J J. In -ternational Journal of Market Research, 牌形象，經(jīng)常性的推送推廣類的微信內(nèi)容可能會(huì)2010,52(6) :801 -826. 給目標(biāo)消費(fèi)群體及企業(yè)造成不良的影響。建議企 4 J Hardey M. Generation <#004699'>C: Content creation, connections 業(yè)在經(jīng)營(yíng)微信公眾平臺(tái)的時(shí)候，適當(dāng)增加推廣類and choice J J. InteIlational Journal of Market Re?微信內(nèi)容，而不是推送的推廣類微信內(nèi)容越多越search ,2011 ,53 (6) : 749 -770. 好。第二，增加家庭類微信內(nèi)容數(shù)，減少養(yǎng)生類微5 J Lieb R. Content marketing : Think like a publish -How 信內(nèi)容數(shù)和孕嬰類微信內(nèi)容數(shù)。第三，適當(dāng)增加新to use content to market online and in social media 聞?lì)愇⑿艃?nèi)容數(shù)，但推送信息要適量，推送時(shí)間要 M J. Up -per Saddle River, NJ: Pearson Education, 恰當(dāng)，一旦推送被濫