鋼鐵企業(yè)營銷渠道

1、第七章 鋼鐵企業(yè)的渠道策略產(chǎn)品總是在供求關系的導向下流向最終用戶，產(chǎn)品的傳遞可以由直接過程來實現(xiàn)，也可以通過營銷中介機構間接實現(xiàn)。不同的銷售渠道和環(huán)節(jié)意味著不同的銷售規(guī)模和銷售成本。因此，如何以最少的費用經(jīng)過最少的環(huán)節(jié)將產(chǎn)品最快、最好地輸送到用戶手中，讓用戶滿意和成功，是企業(yè)值得研究和思考的問題。本章對大型鋼鐵企業(yè)營銷渠道的選擇、控制、激勵等問題進行了探討。第一節(jié) 鋼鐵企業(yè)銷售渠道的發(fā)展歷程在現(xiàn)代經(jīng)濟條件下，企業(yè)的產(chǎn)品要想進入市場，到達最終消費者或工業(yè)用戶，必須有對應的銷售渠道。對于鋼鐵企業(yè)而言，自1993年國家執(zhí)行計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌以來，鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品由原來以國家計劃指令的形式轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒?/p>

2、場來決定資源的流向。鋼鐵企業(yè)開始逐步建立自身的銷售渠道，而鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)特點即：大規(guī)模連續(xù)生產(chǎn)、生產(chǎn)柔性化程度低，而市場需求變化較大，生產(chǎn)與需求時常產(chǎn)生矛盾等等，決定了鋼鐵企業(yè)必須建立穩(wěn)定的銷售渠道。近幾年來，所有的鋼鐵企業(yè)均在加大投入進行銷售渠道的建設，經(jīng)過幾年的發(fā)展，鋼鐵行業(yè)的市場銷售渠道從無到有、從小到大、從弱到強，如今從行業(yè)總體來看，銷售渠道的構建形式多樣，精彩紛呈。從渠道主體來看，鋼鐵銷售渠道可分為三大類型：鋼廠自建渠道、中間商渠道和直供用戶。不同類型的渠道都走過了一個不同的發(fā)展歷程。一、 鋼廠自建渠道鋼廠自制渠道是各鋼鐵企業(yè)逐步適應市場，掌握銷售網(wǎng)絡中的主動權的有效途徑。不同的廠家

3、，隨著其對市場的理解和掌握程度的不斷提高，在自制渠道的構建也先后經(jīng)歷了不同的形式，主要有：銷售辦事處、銷售分公司、商家參股經(jīng)營、獨立子公司等幾種。(一) 銷售辦事處 銷售辦事處主要是鋼廠派銷售代表駐扎在全國各地，從事對本鋼廠的宣傳，加強和客戶的聯(lián)系，搞好對客戶的服務，銷售代表一般不在當?shù)刂苯舆M行銷售，主要是發(fā)揮服務功能，維護銷售渠道，及時的掌握市場信息。(二) 分公司銷售分公司是廠家根據(jù)經(jīng)營的需要設在異地的銷售分支機構，它不具有獨立法人資格，在當?shù)剡M行經(jīng)營銷售。分公司其實是母公司銷售機構的延伸，通過本地化經(jīng)營，拉近了廠家和最終用戶之間的距離，減少了流通中的中間環(huán)節(jié)，降低終端用戶的采購成本提高了

4、整體的服務功能，同時分公司也成為廠家的一個重要銷售渠道，使廠家對銷售網(wǎng)絡具有了一定的控制能力。分公司又是廠家對外宣傳的一個窗口，通過分公司在當?shù)氐幕顒?，增進用戶對鋼廠的了解。同時分公司還是廠家的一個重要的市場信息來源，分公司及時反饋的市場行情信息往往成為銷售決策的重要依據(jù)。(三) 商家參股經(jīng)營商家參股經(jīng)營是由經(jīng)銷商和廠家合資成立專門從事鋼材經(jīng)營的股份有限公司，廠家處于控股地位，并派員掌握經(jīng)營權。在經(jīng)營上，股份公司有比分公司大得多的自主性，獨立經(jīng)營，自負盈虧。股份公司的主要經(jīng)營目標是企業(yè)價值最大化，利潤是公司的生命。和廠家參股經(jīng)營的公司相比，盡管這種形式也是一種“雙贏”的組合，但股東雙方的目的并

5、不相同：商家參股經(jīng)營是由異地設立的分公司演變而來，在經(jīng)營過程中，通過商家的參股，廠家的分公司可以更快的打開市場，獲得銷售渠道。同時，通過和當?shù)厣碳业暮献?，可以避免因?jīng)營環(huán)境的原因（如：稅務、商業(yè)信用等）對正常經(jīng)營所造成的干擾。而商家通過捆綁廠家可減少經(jīng)營風險，獲得穩(wěn)定的投資收益。商家參股經(jīng)營這種方式多被廠家運用于有獨特經(jīng)營環(huán)境的地區(qū)。(四) 獨立子公司獨立子公司是由有廠家出資成立的具有獨立法人資格的公司，獨立核算、自付盈虧。在經(jīng)營上獨立子公司具有比分公司更大的自主性，子公司與母公司之間除資本上的關系外，在經(jīng)營上是一種代理關系，子公司以銷售母公司的產(chǎn)品為主，也可根據(jù)自身經(jīng)營的需要采購銷售其他公司

6、的產(chǎn)品。從經(jīng)營地位上來看，子公司和分公司也不一樣：分公司通常是作為母公司的一個銷售、服務平臺、信息平臺；而子公司作為母公司的投資公司，往往還要承擔母公司的一個利潤增長點的角色，投資收益成為評價子公司經(jīng)營好壞的主要指標。子公司的經(jīng)營人員來自于母公司，受母公司委派，因而母公司也就具有了對銷售網(wǎng)絡的控制能力。從設立辦事處到設立子公司，反映了廠家自制銷售渠道的發(fā)展歷程，從歷程的總體可以看出，鋼廠自制銷售渠道先從了解市場、熟悉市場入手。隨著對市場的了解，逐步開始自主經(jīng)營；當鋼廠具有了自主經(jīng)營的能力之后，對風險的態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從風險的規(guī)避面向了對風險的經(jīng)營：盡管，作為分公司的自制渠道形式上承擔的風險較

7、大，但在管理上，鋼廠對于分公司的經(jīng)營風險控制較嚴，通常在庫存、交易模式等方面上做出了嚴格的規(guī)定。分公司自身只是承擔著較小的風險，大量的風險轉(zhuǎn)嫁在母公司。而作為獨立法人的合資或獨資子公司，則在經(jīng)營上自舉度較大，渠道自身所承擔的風險也大。二、 中間商渠道從主觀上而言，中間商從事鋼材銷售并不是為了鋼廠，利潤是其根本目的。擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡和鋼廠所急需的銷售能力，往往成為他們叫板鋼鐵企業(yè)，以獲取廠家更大銷售回報的籌碼。銷量是廠家對商家的要求，利潤是商家的追求目標，銷售折扣是商家對廠家的希望，在廠家和商家的合作過程中，銷量和利潤是永遠爭論的主題。在這場產(chǎn)業(yè)鏈上游與下游的競爭中，說話的資本靠的是廠家、商家

8、所控制的銷售渠道的份量。隨著鋼廠自身渠道能力的加強，中間商在與鋼廠的合作模式上也逐步的發(fā)生變化，從總體來看，經(jīng)歷了以下幾個階段：代銷與聯(lián)銷、質(zhì)押代理、代理商制、廠家合資經(jīng)營等等。(一) 代銷與聯(lián)銷代銷與聯(lián)銷其實是一種代銷的方式。鋼廠將鋼材發(fā)往各地大型的鋼材經(jīng)銷商，由他們利用自身的銷售渠道進行銷售，銷售完以后將貨款償還給鋼廠，鋼廠根據(jù)其銷售的情況進行分利。這是一種鋼廠處于弱勢條件下的合作，廠家必須做出巨大讓步。首先，商家不墊資，由廠家鋪貨，占用資金是廠家的；其次，商家也不承擔市場風險，由于是代銷的方式，市場的跌價等等風險完全由廠家承擔；第三，商家在銷售的過程中以利潤為主，因此廠家所需要的銷量也得

9、不到保證。這種合作方式在鋼廠面對市場之初，為鋼廠迅速打開市場，擴大銷路，維護正常的生產(chǎn)循環(huán)起到了一定的作用。(二) 質(zhì)押代理質(zhì)押代理是一種界于代銷和代理之間的制度。一般操作模式是廠家根據(jù)商家的申報將貨直接發(fā)給商家，商家預付足夠的資金作為質(zhì)押金，在商家與廠家結算時予以退換，結算的時間是在廠家規(guī)定的一個較長的時間范圍內(nèi)商家自愿選擇，結算價格按商家提出結算時的當期價格進行，同時商家必須完成和廠家協(xié)議中的年銷售量。和聯(lián)銷形式相比，質(zhì)押代理的形式使回款速度有了一定保障，緩解了廠家維護正常生產(chǎn)循環(huán)時所需的周轉(zhuǎn)資金的問題，同時也使廠家的銷量有了一定的保障。但商家往往是在價格最低時提出和廠家結算，在漲價時則盡

10、量推遲結算的時間，因此廠家仍然完全承擔著大部分的市場風險。(三) 代理商制代理商制是目前大多數(shù)特大、大型鋼鐵公司所采用的一種和商家的合作形式。這種形式一般是商家與廠家簽訂一個一年的銷售協(xié)議，在一年中商家完成了與廠家協(xié)議的銷量即可按與廠家的協(xié)議獲得一定比例的銷售折扣。在訂貨、付款、結算時間上，商家按廠家的規(guī)定進行，結算價格按訂立的供貨合同規(guī)定的價格結算。和前兩種形式相比，代理商制中廠家不僅保證了銷量和回款速度，而且也大大的減小了市場風險。當然盡管制度上廠家可以這么作，但在實際操作過程中，各廠家為了維護代理商和本公司合作的積極性，往往也要采取一些變通的措施，以緩解代理商的壓力。例如：在訂貨付款方式

11、上實行保證金制度以減小商家的資金占用；在市場行情連續(xù)下滑時，鞍鋼推出了商品保值制度，武鋼推出了追溯讓價制度等等來為商家分擔部分市場的風險。(四) 廠家合資經(jīng)營廠家合資經(jīng)營是由廠家在從事鋼材經(jīng)銷的股份公司中擁有一定比例的股份，廠家不占控股地位。在參股經(jīng)營中，商家處于控股地位，經(jīng)營管理人員主要由商家原來業(yè)務人員組成。廠家選擇參股的公司一般在鋼材的銷售上都具有較強的實力。參股經(jīng)營是商家和廠家實現(xiàn)雙贏的一種合作模式：對于廠家而言，通過參股可以密切和商家的合作關系，獲得相對穩(wěn)定的市場份額，同時也可獲得一定的投資收益；對于商家而言，通過參股和廠家的親密接觸，可以減小市場的風險，并在實際經(jīng)營的過程中有可能得

12、到廠家的額外關照，同時商家始終不會放棄其對自身銷售網(wǎng)絡的絕對擁有。廠家參股經(jīng)營的模式往往被廠家運用于那些具有強大區(qū)域經(jīng)銷能力，并有優(yōu)良資產(chǎn)結構的鋼材經(jīng)營公司。從聯(lián)銷到廠家參股經(jīng)營，廠家在產(chǎn)品分銷上對商家的依賴在減少，在合作規(guī)則上的讓步也在減少，導致這些變化的根本原因是廠家自身所擁有、可控制的分銷能力在提高。而合作細則的改變其實始終圍繞著兩個主題進行：第一、廠家的利益要逐步得到渠道的重視和維護；第二、風險的分擔，從聯(lián)銷到合資經(jīng)營，其實是一個風險分擔與收益相對稱的回歸過程。三、 直供用戶自從鋼材產(chǎn)品由計劃走向市場以來，直供用戶就一直是鋼廠心目中的寵兒。各個鋼廠不惜九牛二虎之力，不斷提高直供用戶的比

13、例。在對直供用戶的服務模式上也不斷改進，如建立配送中心，執(zhí)行適時供貨等等，有的鋼廠還直接成為重要直供用戶的參股股東。第二節(jié) 國內(nèi)外鋼鐵企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及特點一、 國內(nèi)鋼鐵企業(yè)營銷渠道結構國內(nèi)鋼鐵企業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前都建立了比較完善的渠道結構，各個的主要渠道結構如表7.1： 表x.1 各主要鋼廠所采取的渠道結構鋼廠主要渠道結構武鋼直供用戶+代理商+分公司十配送中心鞍鋼直供用戶+代理商+子公司+配送中心寶鋼直供用戶+代理商+子公司+配送中心太鋼直供用戶+代理商+子公司首鋼直供用戶+代理商+合資控股公司本鋼直供用戶+代理商+子公司包鋼直供用戶+代理商+分公司唐鋼直供用戶+代理商+分公司+銷售代

14、表漣鋼直供用戶+代理商十銷售代表酒鋼直供用戶+代理商+銷售代表攀鋼直供用戶+代理商+分公司韶鋼直供用戶+代理商+分公司重鋼直供用戶+代理商+分公司武鋼股份直供用戶+代理商+銷售代表新鋼直供用戶+代理商+銷售代表從各個鋼廠的實際情況可以看出以下幾方面的特點：1、對于生產(chǎn)短線產(chǎn)品的廠家而言，廠家自制渠道的建設相對較弱。這主要和其產(chǎn)品所處的市場特性有關，一方面產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對較短，另一方面，生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是通用規(guī)格，不存在產(chǎn)銷不對路的問題。市場風險相對較小，對于這些廠家，僅僅設立一些辦事處，以獲取市場信息，搞好服務。2、對于生產(chǎn)板材等長線產(chǎn)品的鋼鐵企業(yè)，通常注重自制渠道的建設，由此可見，對于生產(chǎn)周期

15、較長的鋼鐵企業(yè)，自制渠道發(fā)揮著重要的作用。3、對于長線產(chǎn)品的鋼廠，自制渠道傾向設立子公司，這可能與分公司較高的監(jiān)督成本、法律風險以及銷售渠道自身的發(fā)展成熟程度有關。二、 金融危機背景下國內(nèi)鋼鐵企業(yè)營銷渠道的主要特點從金融危機前后國內(nèi)鋼鐵企業(yè)渠道結構的變化來看主要有以下特點：1、以生產(chǎn)短線產(chǎn)品（線材、型材等，市場信息完全，產(chǎn)品知識充分共享）為主的企業(yè)，產(chǎn)品周期短，幾乎不設自制渠道，即使曾經(jīng)建立自制渠道也在隨后的發(fā)展中被取消。2、分公司形式的自制渠道正在減少，要么改成辦事處，要么改成子公司要么取消。3、代銷模式基本上已被經(jīng)銷模式取代。4、對于產(chǎn)品技術高的企業(yè)，分公司往往發(fā)展成獨立子公司，而產(chǎn)品技術

16、含量相對較低的企業(yè)，分公司改為辦事處或取消。5、大的鋼鐵企業(yè)一般和渠道形成長期的協(xié)議（一年以上），而小的鋼鐵企業(yè)則通常沒有長期協(xié)議。三、 國外鋼鐵企業(yè)的營銷渠道(一) 韓國浦項（POSCO）營銷渠道POSCO的營銷渠道結構由三部份組成：國內(nèi)經(jīng)銷商、國內(nèi)直供廠家、國外渠道。在韓國幾乎沒有單純的僅基于貿(mào)易的鋼材經(jīng)銷商，所有的鋼材經(jīng)銷商都附帶加工、配送的職能。POSCO的國內(nèi)直供廠家主要是大型汽車、家電、造船等工業(yè)廠家。POSCO在世界主要地區(qū)如日本、美國、新加坡、中國、歐盟、南美等設7家海外辦事處，負責當?shù)赝顿Y和貿(mào)易。POSCO在海外市場渠道除通過和大型進口商合作外，相當大的部份是在國外對下游行業(yè)

17、進行投資，特別是在中國。表X.2 POSCO在中國投資情況表區(qū)分公司名稱業(yè)務內(nèi)容（千噸/年）備注鋼鐵下游工程大連浦金鋼板鍍鋅（100）彩涂（150）彩涂（100）增設投資張家港浦項不銹鋼鍍鋅（120）STS冷軋（280）STS冷軋（140）增設投資順德浦項鋼板鍍鋅（100）硅鋼/彩涂（150）硅鋼/彩涂（150）增設投資青島浦項不銹鋼STS冷軋（150）新設投資蘇州同信彩涂（50）鋼材加工POS-天津Coil Center（100）張家港浦沙鋼材Coil Center（100）順德星浦鋼材Coil Center（120）POS-青島Coil Center（80）蘇州P/CTRCoil Cent

18、er（200）2003.8設立其他POA/POSINVEST貿(mào)易/金融(二) 美國鋼鐵行業(yè)營銷渠道美國鋼鐵工業(yè)是國家少數(shù)傳統(tǒng)核心工業(yè)之一，它與美國其它一些核心工業(yè)有著十分密切的聯(lián)系，比如汽車工業(yè)，制造業(yè)和國防工業(yè)。它也對政治和技術方面有著重要的影響。美國鋼鐵工業(yè)主要由22家有著公開股票交易的大公司所組成。這些公司中最大的幾家包括USX（美國鋼鐵集團），Nucor公司和AK鋼鐵控股公司。這三大公司占有整個鋼鐵工業(yè)鋼鐵裝船貨運的26.5%。在美國，鋼鐵分銷有三個方法：批發(fā)，直接零售和通過中間商或者是鋼鐵倉庫銷售。批發(fā)包括從一些工業(yè)，比如汽車工業(yè)，造船業(yè)和大規(guī)模的建筑工程的大客戶接受大的訂單。這種訂

19、貨量占到了鋼鐵廠船運的大部分。通過中間商或者是鋼鐵廠的船運占到了所有訂貨量的25%。這種分銷渠道載運的鋼鐵種類繁多，從高質(zhì)高附加值產(chǎn)品到低質(zhì)基本產(chǎn)品，還有大大小小可以為小客戶提供鋼鐵產(chǎn)品的倉庫。通過工廠向小顧客直接零售。鑒于這種訂單較小，保持低定購成本以求得到最大的利潤很重要。因此，網(wǎng)絡便成為鋼鐵制造商討論其“電子鋼鐵”銷售的場所。鋼鐵工業(yè)試著吸取從前通過中間商零售獲取的利潤，電子鋼鐵銷售大大降低了鋼鐵倉庫。在過去的十年多內(nèi)，倉庫的鋼鐵銷售量大幅度的下降，而且隨著鋼鐵公司開始建立起自己的零售部門，這種下滑幅度會更大。(三) 我國臺灣中鋼銷售渠道建設1、 臺灣中鋼營銷渠道構成臺灣中鋼的營銷渠道主

20、要由兩部分構成：直供用戶和出口市場。臺灣島內(nèi)幾乎所有的用戶都是直接到中鋼購買，批量過小的用戶可以到較大的用戶處購買，所有從事中間鋼材貿(mào)易的經(jīng)銷商都同時從事著鋼材加工業(yè)。中鋼的出口市場占公司銷量較大份額，和POSCO不同，中鋼出口主要通過進口商完成，很少進行下游行業(yè)的投資。2、 加強銷售渠道管理，成立產(chǎn)銷聯(lián)誼會為了增加客戶與中鋼的溝通渠道，有效改善客戶關系管理，協(xié)助解決客戶經(jīng)營的問題及困難，促使鋼材生產(chǎn)的上、中、下游緊密結合在一起，中鋼成立了鋼鐵下游客戶公會或小組，定期開展了聯(lián)誼會。會議由公會理事長或召集人與中鋼營業(yè)銷售處處長共同主持，客戶與相關單位派人參加，會議時間一般選在每季開盤后。聯(lián)誼會內(nèi)

21、容大致分為三部分：1）中鋼報告開盤價、定價原因、銷售接單原則及資源投放量。2）公會報告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及動向。3）客戶針對價格、運費、品質(zhì)、數(shù)量、交期、申訴與服務等事項，進行會議研討，并向中鋼提出建議。中鋼在產(chǎn)銷聯(lián)誼會的報告中包括國際經(jīng)濟與鋼鐵營銷現(xiàn)狀、相關產(chǎn)業(yè)分析報告等內(nèi)容。認為通過會議可聯(lián)絡客戶感情，促進彼此之間了解及交換市廠信息，同時可有效地掌握客戶動態(tài)，采取相應的營銷策略?？蛻魰纤从车挠嘘P中鋼營銷問題及建議，有助于中鋼提升產(chǎn)品品質(zhì)與服務水平。3、 成立鋼鐵上下游體系，支持下游業(yè)者（終端客戶）的發(fā)展“增進社會福社，落實經(jīng)營績效，發(fā)揮群體力量，講求人性管理”是中鋼的四大經(jīng)營理念，其中“發(fā)揮群體

22、力量”的基本精神是：對內(nèi)重視協(xié)調(diào)合作，發(fā)揮團隊精神，努力達成目標；對外與下游業(yè)者合作，謀求共同利益，促進島內(nèi)鋼鐵工業(yè)發(fā)展。為了與下游業(yè)者建立一種相互依存的產(chǎn)銷關系，中鋼訂定了“建立鋼鐵上下游工廠體系方案”，選取較發(fā)展?jié)撡|(zhì)的下游單位納為中鋼的輔導工廠，除穩(wěn)定供料外，并提供管理和技術方面的輔導，建立產(chǎn)銷秩序，不以互相殺價為競爭手段，促進下游工業(yè)經(jīng)營合理化，進而達成產(chǎn)業(yè)結構升級的目的。4、 中鋼電子商務系統(tǒng)中鋼電子商務系統(tǒng)于1998年投入運營，該系統(tǒng)是由1987年的上下游客戶連線系統(tǒng)、1994年的產(chǎn)業(yè)資訊系統(tǒng)發(fā)展演變而來的。中鋼電子商務系統(tǒng)構建了與客戶良好的溝通界面，并能及時提供豐富、個性化的資訊給

23、客戶，目前使用電子商務的客戶總數(shù)以占中鋼全部客戶總數(shù)的75%，其余25%也事實上成為了該系統(tǒng)的潛在使用者，通過電子商務系統(tǒng)訂購鋼材的比重也占中鋼內(nèi)銷鋼材總量的72%以上。系統(tǒng)范圍包括：1）電子銷售：通過Internet訂立購銷訂單，可直接查詢生產(chǎn)、出貨、折扣金額及鋼材品質(zhì)等狀況。2）電子采購：客戶可查詢單價內(nèi)容、線上報價、付款狀況等資訊。3）電子運輸：有關訂單庫存、出貨資料、派車計劃、外銷船期及承運資訊的查詢。通過電子商務系統(tǒng)運作，中鋼客戶的鋼材采購效率與準確性顯著提高，同時中鋼也大幅下降了處理訂單的成本。5、 日本鋼鐵行業(yè)的營銷渠道日本國內(nèi)鋼鐵行業(yè)的營銷渠道主要由三部分構成：一次批發(fā)商、二次

24、批發(fā)商、加工業(yè)者。一次批發(fā)商主要由綜合商社、專業(yè)商社和專業(yè)批發(fā)商組成；二次批發(fā)商主要指特約經(jīng)銷店；加工業(yè)者主要是剪切制造者和卷板中心組成。營銷渠道流程如下：圖X.1 日本鋼鐵行業(yè)營銷渠道流程圖所有這些國外或海外鋼鐵企業(yè)的營銷渠道形式，都是和企業(yè)自身的產(chǎn)品特點、經(jīng)營環(huán)境、市場發(fā)育程度以及企業(yè)自身發(fā)展水平相連的。從各個鋼廠的實際情況可以看出以下幾方面的特點：（l）對于生產(chǎn)短線產(chǎn)品的廠家而言，廠家自制渠道的建設相對較弱。這主要和其產(chǎn)品所處的市場特性有關，一方面產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對較短，另一方面，生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是通用規(guī)格，不存在產(chǎn)銷不對路的問題。市場風險相對較小，對于這些廠家，僅僅設立一些辦事處，以獲取市

25、場信息，搞好服務。（2）對于生產(chǎn)板材等長線產(chǎn)品的鋼鐵企業(yè)，通常注重自制渠道的建設，由此可見，對于生產(chǎn)周期較長的鋼鐵企業(yè)，自制渠道發(fā)揮著重要的作用。（3）對于長線產(chǎn)品的鋼廠，自制渠道傾向設立子公司，這可能與分公司較高的監(jiān)督成本、法律風險以及銷售渠道自身的發(fā)展成熟程度有關。第三節(jié) 鋼鐵企業(yè)營銷渠道結構的選擇從交易成本經(jīng)濟學的角度看來，在流通的整個環(huán)節(jié)，交易成本是流通順利進行所必須克服的因素，在流通過程中，交易成本主要由以下幾方面的內(nèi)容構成：1）獲取市場信息的成本；2）獲取或傳遞產(chǎn)品信息的成本；3）獲取另一方有關信用、財務等信息的成本；4）監(jiān)督合同執(zhí)行的成本；5）有關合同完成后的或有成本。由于渠道具

26、有集中、平衡與擴散等職能，因此理想的渠道的存在大大的降低了生產(chǎn)商與終端用戶的交易成本。那么整體看來，為什么一個博取中間價差的中介的加入會降低交易成本呢?從局部看來，交易過程實質(zhì)是一個博弈過程，博弈的雙方知識結構和權利結構決定了達到均衡狀態(tài)，當廠家和終端用戶由于知識結構的不同（如廠家對市場的需求信息不了解，對用戶的產(chǎn)品不具備拼盤能力，不知道終端用戶的信用信息等等，而終端用戶也不知道廠家的產(chǎn)品知識、生產(chǎn)情況、廠家的信用等等），相對較少的公共知識決定了雙方要達到均衡，將要付出很高的交易成本，（既包括前述第一部分交易成本，也包括第二部分交易成本）而中介機構的出現(xiàn)，由于其掌握的知識結構全面（即了解廠家的

27、信息，又知道用戶的信息，同時中間機構與廠家和與終端用戶的密切聯(lián)系降低了不確定性），在中介機構和廠家以及和終端用戶的交易成本將會降低，交易容易達成。因此從這個角度來講，營銷渠道的存在降低了整個流通環(huán)節(jié)的交易成本，即由于中間環(huán)節(jié)的知識結構，它既降低了第一類交易成本，也使第二類成本大大的降低。而渠道交易成本的降低是一個漸進過程，它是由廠家、中介、終端用戶所掌握的知識結構決定的，在不同知識結構條件下的均衡決定了不同的廠家與渠道，終端用戶與渠道的合作形式不同。一、 鋼鐵企業(yè)營銷渠道交易成本產(chǎn)生的原因分析根據(jù)鋼鐵企業(yè)營銷渠道的交易運作過程，鋼鐵營銷渠道的交易成本的產(chǎn)生主要有以下幾方面：(一) 基于資產(chǎn)專用

28、性產(chǎn)生的交易成本鋼鐵營銷渠道資產(chǎn)專用性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是產(chǎn)品的較高技術要求（專用鋼）所帶來的買賣雙方的較高依賴關系產(chǎn)生的交易成本；另一方面是某些渠道本身的專有性帶來的交易成本。(二) 基于不確定性產(chǎn)生的交易成本。為克服鋼鐵營銷渠道的不確定性所必需的成本主要有：解決未來市場的不確定性而需要進行的有關信息的收集、分析、配對成本。解決買賣雙方的信用、信任等的不確定性而規(guī)避風險所支付的成本；解決交易執(zhí)行過程中的不確定性而支付的監(jiān)督或獎勵激勵成本等。從鋼材市場而言，市場的不確定性主要決定于產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和廠家掌握市場信息的程度。產(chǎn)品生產(chǎn)周期短，發(fā)現(xiàn)確定市場價格（視同均衡價格）的成本低，廠家對市場信

29、息掌握的充分程度也影響到廠家對市場不確定性的支付。而影響廠家對市場信息掌握程度的一個主從交易成本經(jīng)濟學的角度看來，在流通的整個環(huán)節(jié)，交易成本是流通順利進行所必須克服的因素，在流通過程中，交易成本主要由以下幾方面的內(nèi)容構成：（）l要因素就是廠家自制渠道的結構。從辦事處到分公司再到獨立子公司，廠家從自制渠道來掌握信息的成本是不斷增加的。對于辦事處，要掌握到充分的信息，廠家只需要支付一定的成本來監(jiān)督員工的“偷懶”；而分公司除監(jiān)控“偷懶”外，由于本位主義的影響，廠家要獲得好的信息必須支付較大的成本；到了獨立子公司這種成本的支付將更大。交易執(zhí)行過程中的監(jiān)督或激勵成本與市場的競爭狀況有關，對于鋼廠自制的營

30、銷渠道，分公司形式的監(jiān)督成本最高，這不僅因為上述的為獲得較好信息，分公司形式必須支付出比辦事處模式更高的監(jiān)督成本，更因為資本結構關系，母公司承擔著分公司轉(zhuǎn)嫁的更大的風險。渠道結構的選擇是降低渠道交易成本的必然。而渠道的交易成本與產(chǎn)品的特性、市場特性、競爭特性、環(huán)境特性等息息相關，這些因素對渠道結構的影響正是通過影響渠道交易成本而作用的，因此鋼鐵企業(yè)在選擇營銷渠道是要看產(chǎn)生交易成本的原因。二、 交易成本與渠道結構的選擇渠道結構的變化歷程就是一個渠道交易成本減小的歷程，盡管在最初的渠道結構選擇中，管理者并不是從交易成本的角度來進行，但競爭的結果是交易成本較小的渠道結構生存了下來。影響渠道交易成本的

31、因素很多，如產(chǎn)品的特性、市場的特性、競爭的特性環(huán)境的特性等等，在不同的條件下產(chǎn)生交易成本的關鍵性因素不一樣，在一定程度上，渠道結構實質(zhì)是針對不同條件下，交易成本最小的選擇。(一) 資產(chǎn)專用性與營銷渠道的結構營銷過程中的專用性資產(chǎn)往往很難界定，如人力資產(chǎn)（知識、關系）和商譽等等。盡管對無形資產(chǎn)很難量度，但大量的營銷研究表明，無形資產(chǎn)的專用性與營銷活動的一體化有相當大的關系。渠道中的專用性資產(chǎn)可分為兩大類：對稱性專用資產(chǎn)和非對稱專用資產(chǎn)。非對稱專用資產(chǎn)是指一旦交易雙方關系破裂，一方能用來對付另一方的專用性資產(chǎn)，如掌握在渠道中的客戶需求信息。對稱性專用資產(chǎn)是指各方的利益都會因關系的破裂而受損。鋼鐵行

32、業(yè)廠商之間的資產(chǎn)專用性主要體現(xiàn)在幾個方面：不對稱的市場供給、需求信息；產(chǎn)品知識；特殊的供應鏈之間的依賴關系。不對稱的市場信息主要反映在局部條件下難以得到的信息（如：關系、特殊條件下的采購計劃等）。在產(chǎn)品知識上，通常廠家占優(yōu)，特別是對于專用鋼市場。盡管在產(chǎn)品知識上廠家占優(yōu)，但這些知識必須被渠道所掌握才能促進鋼鐵產(chǎn)品流通，同時這些產(chǎn)品知識主要對特定廠家而言，因此產(chǎn)品知識作為專用性資產(chǎn)是一種對稱的專用性資產(chǎn)。特殊的供應鏈之間的依賴關系主要表現(xiàn)在交易的數(shù)量特別的大，產(chǎn)品生產(chǎn)和使用的廠商都很少，特殊的供應依賴關系是一個雙邊的對稱專用性資產(chǎn)。從鋼鐵產(chǎn)品的技術含量細分市場來看，普通材市場專用性資產(chǎn)相對較少，

33、專用鋼市場專用性資產(chǎn)較多，因此兩類市場的渠道結構也不完全相同。而從行業(yè)細分市場的角度看，不同的下游行業(yè)，使用材料的技術含量、行業(yè)的集中程度不同，專用性資產(chǎn)的多少不一。從鋼鐵企業(yè)的實際運作來看，通常對于鐵道、石化等行業(yè)多采用自制渠道或關系較緊密的渠道結構形式。資產(chǎn)的專用性存在要求企業(yè)建立更緊密的關系，渠道的結構也因此而有所不同。在嚴重的不對稱信息市場如大型工程、特殊的采購領域，鋼鐵企業(yè)通常派駐銷售代表或項目經(jīng)理專門針對某用戶進行工作；而有的使用廠家也會派駐鋼廠，以便隨時掌握鋼廠的生產(chǎn)安排、產(chǎn)品技術質(zhì)量情況。而在經(jīng)營環(huán)境不好的區(qū)域市場，鋼廠還往往采取和當?shù)亟?jīng)銷商合資經(jīng)營的方式。針對專用鋼的銷售，不

34、少鋼廠建立專門的經(jīng)銷渠道，通常這類渠道的合約也比較優(yōu)惠。有的鋼廠還設立了自制渠道來專門銷售專用鋼產(chǎn)品。(二) 不確定性與營銷渠道的選擇渠道中的不確定性包括兩方面的內(nèi)容：內(nèi)部不確定性或行為不確定性，它是指但無法按代理人的目標來評價業(yè)績的情況。研究表明內(nèi)部不確定性的存在要求廠商進行更高程度的一體化，從而使廠商獲得監(jiān)控和指導行為（可反映出業(yè)績，而業(yè)績無法被直接觀察到）的權利。外部的不確定性是指環(huán)境的不可預測性。對于外部不確定性的存在時，研究者并沒有形成一致的結論；一類主張存在主要效應（不確定性的存在要求進行一體化）；一類主張存在互動效應（不確定性和資產(chǎn)專用性同時存在，要求進行一體化；若僅存在不確定性

35、，不涉及資產(chǎn)專用性，則偏向市場交易。）鋼鐵企業(yè)營銷渠道中的不確定性也同樣表現(xiàn)在兩個方面：對市場信息的獲取和對未來市場的走勢的預期。獲取信息是鋼鐵企業(yè)營銷渠道的重要職責，然而為獲取信息所付出的努力又是難以直接觀察到的結果，這是這種觀察的困難，因此獲取信息的工作難以進行市場的交易，因此國內(nèi)幾乎所有的鋼廠都將市場信息的收集工作交給自制渠道（如銷售辦事處、分公司或子公司等）來完成。對于未來市場走勢的不確定性則是正常的鋼材交易必然的產(chǎn)物，它主要表現(xiàn)為市場的經(jīng)營風險，可以通過市場交易來進行風險的交易和分擔。對于不同的區(qū)域細分市場而言，不確定性的程度不一，但這些不確定性主要表現(xiàn)為外部的不確定性，在渠道結構上

36、沒有引起特殊的要求。然而，不同的區(qū)域市場的不確定性對鋼廠的影響程度是不同的，因此鋼廠對這些區(qū)域市場的競爭反應不一樣。(三) 交易規(guī)模與渠道結構的選擇交易規(guī)模不僅直接影響到交易成本分攤的大小，同時由于交易規(guī)模越大，廠商之間的依賴性越強，交易終止對雙方帶來的損失增大，即關系終止時會引起交易成本的增加，因此交易規(guī)模越大通常渠道的結構越緊密。鋼鐵企業(yè)對于大型的生產(chǎn)用戶通常都建立直供渠道，特別大型的用戶還施行適時配送，建立戰(zhàn)略合作伙伴關系。國內(nèi)大型的汽車制造公司幾乎都和鋼鐵企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關系，施行適時配送服務：大型的集裝箱制造企業(yè)和鋼廠之間也建立起戰(zhàn)略合作伙伴關系。三、 鋼鐵企業(yè)營銷渠道的自制與

37、外購根據(jù)渠道所有權的不同，渠道通常可分為兩種形式：自制渠道和外購渠道。鋼鐵企業(yè)自制渠道主要有四項功能：信息、服務、宣傳和銷售。在這四項功能中銷售的功能可以市場購買，特別是在今天鋼材市場較發(fā)達的情況下，購買銷售功能的交易成本較低。信息、服務和宣傳功能的購買交易成本則很高，主要表現(xiàn)在對上述功能的努力難以觀察，觀察監(jiān)督的成本很高，上述功能成為鋼鐵企業(yè)自制渠道的理由。在企業(yè)的不同時期對上述三項功能的需求不一樣，因此自制渠道又表現(xiàn)為不同的形式。由于博弈均衡是一個演進過程，在這個演進過程中，人們只能知道自制渠道相對于購買渠道對交易成本的節(jié)省。當信息不充分的情況下，較低公共知識結構水平?jīng)Q定了博弈的均衡處于一

38、個交易成本較高的狀態(tài)。因此此時自制渠道對信息的獲取和改進將會取得明顯的交易成本的節(jié)省收益。從這一點看來，一個產(chǎn)品如果所處的生命周期或所處的市場競爭狀況不同，信息的狀況也不一樣。因此，自制渠道在產(chǎn)品進入市場初期或市場競爭不完全時收益比較明顯，對于具有較高知識要求的產(chǎn)品，自制渠道也能相對更好的發(fā)揮作用。外購渠道根據(jù)和廠家的合作模式主要有代銷和經(jīng)銷兩種。在代銷模式下，廠家確定市場的賣價，商家按銷量收取固定比例傭金。廠家承擔了全部的市場風險，商家很少或幾乎不承擔市場風險。這種模式近似于張五常佃農(nóng)理論中的分成地租模式。經(jīng)銷模式下，商家必須買斷商品，擁有對商品的所有權，廠家一次性付給經(jīng)銷商一個優(yōu)惠的價格，

39、商家承擔了幾乎全部的市場風險。經(jīng)銷模式如同佃農(nóng)理論中的定額地租。從交易成本和風險規(guī)避的角度分析了地主與佃農(nóng)對合約方式的選擇。而風險在一定意義上可看成是在信息不完全的狀態(tài)下對未來的不確定性。而為規(guī)避風險所支付的相對較高的補償可看成是交易成本的支付（由于要掌握更全面的信息的成本比對承擔風險所作出的支付可能更高）。廠家與渠道商家是一個多次重復的博弈過程，也是一個學習的過程，隨著經(jīng)常性重復博弈的進行，公共知識越來越充分，對未來的不確定性減小。因此隨著產(chǎn)品越來越成熟，市場競爭越完全，經(jīng)銷模式越容易被采用。根據(jù)交易成本經(jīng)濟學的研究，市場和企業(yè)是相互替代的交易機制，交易成本的存在是企業(yè)存在的根本原因，企業(yè)的

40、邊界取決于交易成本的大小，當市場交易成本高于企業(yè)內(nèi)交易成本時，將會進行一體化。對于自制渠道而言，獲得的信息通過組織的形式進行傳遞，信息獲取的成本遠低于通過市場的購買。自制渠道的人力等勞動要素的投入是以工資的形式支付。但同時廠家必須支付一定的成本用于對雇員的監(jiān)督和激勵以維持管理交易的進行。根據(jù)科斯對企業(yè)邊界的確定原則，當自制渠道的交易成本高于市場交易時，企業(yè)將會放棄對渠道的自制。而從渠道的角度來講，當企業(yè)自制渠道對獲取信息等所帶來的交易成本的節(jié)省小于企業(yè)內(nèi)用于監(jiān)督和激勵而帶來的交易成本的增加時，從交易成本的角度來講，自制渠道已經(jīng)失去存在的經(jīng)濟性了。四、 鋼鐵營銷渠道結構的設計原則綜合鋼鐵企業(yè)營銷

41、渠道結構的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，鋼鐵營銷渠道結構的設計主要遵行下列原則：1、 渠道的有效原則體現(xiàn)在兩個方面：一方面，在對目標市場進行有效細分（根據(jù)鋼材產(chǎn)品特點，通常按區(qū)域或品種細分）的前提下，要進一步對可能的營銷渠道的分銷效能、服務能力、維護成本和影響力等方面進行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢。再通盤考慮和合理規(guī)劃，保證進入的渠道和細分市場的特點相對應匹配，這樣才能從結構上保證鋼廠所構建營銷鏈的有效性。另一方面，強調(diào)整合各細分渠道（區(qū)域細分或品種細分）中素質(zhì)、規(guī)模、實力、服務和管理等方面有特長的優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量。2、 渠道的整體效率最大化原則在渠道選擇方面，充分考慮今后管理流程中的商

42、流、信息流、物流、資金流等的順暢性和運營維護成本。規(guī)劃區(qū)域市場的渠道結構時，除考慮容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等一般性影響因素外，還應該考慮到區(qū)域商流的習慣性，合理地設計渠道層次關系，減少不合理的物流和價格環(huán)節(jié)，實現(xiàn)渠道效率基礎上的扁平化。3、 渠道的增值性原則以顧客價值最大化為目標，通過渠道創(chuàng)新、新增功能、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個營銷價值鏈的服務增值能力和差異化能力。通過為用戶提供針對性的增值服務，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶的滿意度和忠誠度，使企業(yè)從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過度無序競爭的銷售困境；同時通過增值服務的提供，使營銷鏈價值創(chuàng)造大大改善，各環(huán)節(jié)利益提高，又增加了營銷鏈

43、的穩(wěn)定性和協(xié)同性。4、 分工協(xié)同原則除了使用不同類型渠道覆蓋相應細分市場的渠道分工外，更要強調(diào)營銷鏈各環(huán)節(jié)成員間的優(yōu)勢互補和資源共享，有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運營費用。5、 針對性競爭原則對于鋼鐵行業(yè)而言，競爭不可避免，因而在渠道的選擇上，我們也要充分考慮競爭導向。如在區(qū)域市場中，根據(jù)具體競爭格局和趨勢，一般考慮主要競爭對手渠道結構以及我們的產(chǎn)品、市場特點，選擇相應的具有競爭力的渠道。利于在經(jīng)濟發(fā)達，信息發(fā)達的地區(qū)選取規(guī)模型的網(wǎng)絡單位競爭力要強些，而在經(jīng)濟欠發(fā)達，市場制度不夠成熟的地區(qū)，穩(wěn)定渠道型的網(wǎng)絡單位則更具優(yōu)勢。6、 動態(tài)平衡的原則市場總是發(fā)展變化的，因此在選擇渠

44、道上不可能一成不變，要根據(jù)市場環(huán)境、經(jīng)濟條件的變化，在一段時候后，進行動態(tài)的平衡。一般，動態(tài)平衡的原則體現(xiàn)在三個方面：首先，要保證區(qū)域市場容量與渠道的分銷能力保持動態(tài)平衡，分銷能力太小不利于占領市場，分銷能力過大，則可能加大銷售成本，而且銷售效率可能大大下降，并加劇渠道之間的沖突與矛盾，為此必須根據(jù)區(qū)域市場的容量和結構的變化，結合各渠道成員的具體發(fā)展狀況，進行適時的調(diào)整，使得渠道成員“耕有其田，各盡所能”。其次，在渠道結構選擇上，保證與區(qū)域內(nèi)用戶消費習性的發(fā)展變化保持動態(tài)平衡。最后，渠道的選擇要與企業(yè)市場戰(zhàn)略目標保持匹配，推動市場的有序擴張和可持續(xù)發(fā)展。7、 可持續(xù)發(fā)展原則渠道是資產(chǎn)，渠道的建

45、設、發(fā)展、維護在某種意義上講是投資。在進行渠道的選擇時，要考慮到渠道成員的可投資價值，也就是成員的可持續(xù)發(fā)展能力。第四節(jié) 鋼鐵企業(yè)渠道合約的設計鋼廠與商家是一個委托一代理關系，鋼廠是委托人，商家是代理人。鋼廠與商家之間在信息上有基本對稱的方面，也有不對稱的方面。鋼鐵企業(yè)營銷渠道發(fā)展到今天的狀態(tài)，渠道之間在有關終端用戶的信息，包括市場需求，最終用戶的采購計劃，未來市場的走勢等方面基本對稱。但鋼廠根據(jù)自身的需要，要求渠道發(fā)展直供用戶，壓縮供應鏈，開發(fā)新品種市場等方面，信息則不對稱。因此鋼鐵企業(yè)營銷渠道的合約通常包括兩部分：一是對稱信息下激勵與風險分擔合約；二是信息不對稱下的合約。一、 鋼鐵企業(yè)營銷

46、渠道現(xiàn)行合約及其分析國內(nèi)鋼鐵企業(yè)根據(jù)各自的經(jīng)驗、營銷戰(zhàn)略設計渠道合約，當環(huán)境變化時，合約的形式往往也會發(fā)生變化，目前國內(nèi)主要鋼廠渠道的主要合約如下：表X.3 國內(nèi)主要鋼鐵企業(yè)營銷渠道現(xiàn)行合約鋼廠主要合約武鋼年度代理協(xié)議+年度銷量協(xié)議+銷售折扣確定+追溯讓價鞍鋼年度代理協(xié)議+年度銷量協(xié)議+商品保值寶鋼年度代理協(xié)議+年度銷量協(xié)議+銷售折扣確定首鋼年度代理協(xié)議+年度銷量協(xié)議+批量優(yōu)惠+銷售折扣本鋼年度代理協(xié)議+年度銷量協(xié)議+銷售折扣不確定+批量優(yōu)惠包鋼年度代理協(xié)議+年度銷量協(xié)議+批量優(yōu)惠唐鋼年度代理協(xié)議+無年度銷量協(xié)議+批量優(yōu)惠漣鋼年度代理協(xié)議+年度銷量協(xié)議+批量優(yōu)惠資料來源：注：追溯讓價：鋼廠與經(jīng)

47、銷商簽訂某月交貨合同，在簽訂合同到合同發(fā)貨或發(fā)貨后一個月的時間內(nèi)，市場價格出現(xiàn)大幅下滑時，鋼廠將對相應的己簽訂合同按一定的比例降價。商品保值：鋼廠與經(jīng)銷商簽訂某月交貨合同，在簽訂合同到合同發(fā)貨或發(fā)貨后二個月的時間內(nèi)，市場價格出現(xiàn)大幅下滑時，鋼廠將按市場降價的幅度相應的對己簽訂合同降價。從現(xiàn)行的合約設計來看，鋼鐵企業(yè)渠道合約主要是界定三方面的內(nèi)容：一是合約的期限；二是各種銷售折扣；三是風險的分擔。而各鋼廠采取什么樣的合約形式，主要由其生產(chǎn)特點、產(chǎn)品特點以及渠道結構決定。二、 對稱信息下鋼鐵企業(yè)營銷渠道合約的設計對稱信息下，鋼鐵企業(yè)營銷渠道合約的設計包括兩部分：激勵合約和風險分擔。(一) 激勵合約

48、1、 合約期限的設置鋼廠與經(jīng)銷商協(xié)議期限的長短在一定程度上可以看作是激勵合同的一部份。對于生產(chǎn)短線產(chǎn)品，以通用產(chǎn)品為主、產(chǎn)品市場處于完全競爭的鋼鐵企業(yè)而言，價格戰(zhàn)似乎是競爭中的首選，因而對渠道的穩(wěn)定性要求不高，有的甚至沒有合作期限的要求。而對于生產(chǎn)長線產(chǎn)品，專用鋼比重較大的鋼廠，則傾向于渠道的穩(wěn)定，不僅在協(xié)議期限上有規(guī)定，而且在協(xié)議續(xù)簽時，目前國內(nèi)鋼廠，每年進行渠道分銷商的調(diào)整比例大約占總量的10-25%，淘汰率不高。通常，廠家對進入的網(wǎng)絡單位要求較高，但進入后，廠家通常都要充分考慮渠道的利益，以保證對渠道的吸引力，而維持渠道的穩(wěn)定。年度協(xié)議是鋼廠和銷售渠道在資源、政策、服務等等合作條款上的年

49、度承諾，它是交易的雙方為獲取某些方面相對穩(wěn)定的保證。通過年度協(xié)議，鋼廠將獲取相對穩(wěn)定的銷量，渠道獲取相對穩(wěn)定的資源配給。鋼廠的承諾意味著在行情緊俏時，鋼廠一定程度上失去了選擇買方的自由；而作為渠道，盡管獲得了資源的相對保證，但在行情不好時，渠道必須承擔跌價的痛苦。而從另一方面，行情的好壞是由鋼廠的價格決定的，因此年度協(xié)議交易的實質(zhì)是鋼廠的誠信，渠道相信跟隨鋼廠一年的運作會得到鋼廠的回報，而鋼廠為了維持渠道也必須給予渠道一定的最終利潤。因此年度協(xié)議交易的實質(zhì)是鋼廠為獲取渠道的支付。支付的大小其實是競爭的結果即廠家之間對渠道的競爭和渠道之間對廠家的競爭（如同佃農(nóng)理論中地主與佃農(nóng)的分成決定）。通常對

50、于產(chǎn)量大，產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長的企業(yè)，獲取穩(wěn)定渠道的要求迫切，因而會采取年度協(xié)議的模式。2、 代理優(yōu)惠代理費是鋼廠給予渠道的酬勞，是吸引渠道合作而拋出的“甜頭”，也是吸引更多的人愿意合作而對現(xiàn)在的合作對象構成壓力的一種管理監(jiān)督渠道的支付，廠家通過代理優(yōu)惠購買到渠道的合作，購買到渠道按廠家要求行動的程度。通過前面的分析。我們知道，廠家采取什么樣的合作制度即策略其實由于競爭的關系，對于渠道的收益是沒有影響的。設置較高的代理優(yōu)惠意味著廠家在具體定價時可以適度偏高，使資源略處于一種略微滯銷狀態(tài)。而設置的代理優(yōu)惠較低，則意味著鋼廠在定價時，要適度偏低而使資源處于相對緊俏狀態(tài)（這里沒有考慮信息的不對稱所帶來的

51、額外收益）。從理論上的分析，我們認為，在對未來市場預期較好時，可以采取低代理優(yōu)惠的模式，因為這時，市場的自然走好將會減少鋼廠為了保持資源偏緊的支付。3、 按期到款優(yōu)惠按期到款優(yōu)惠表面看是對良好合作者、積極來款者的獎勵，而從另一方面，則是鋼廠為購買渠道訂貨付款的積極性所作出的支付，在資源較緊張時，按期到款并沒有實在的意義，而在資源相對滯銷時，按期到款則將體現(xiàn)出它的激勵作用。在實際操作中，盡管很多渠道并沒有全部拿到整體的按期到款優(yōu)惠，鋼廠似乎賺取了一筆意外之財，而事實上應該看到，在渠道對采購成本的計算時，并沒有考慮按期到款優(yōu)惠的折扣，能拿到被視同是他們額外的收入。這樣看來，按期到款仿佛是一場眾人皆

52、贏的賭局，那么是誰在支付呢?鋼廠!正是由于渠道對采購成本計算的思維習慣而使得鋼廠在支付的按期到款優(yōu)惠部分時并沒有象讓價那樣購買到等額的購買欲望。表面看來，由于有按期到款優(yōu)惠，鋼廠獲取了渠道訂貨的積極性，提高了回款速度，減少了工作量，而鋼廠則潛在的支付了按價格彈性所換取的對應的購買力。因此，在行情緊俏時，購買力過剩，按期到款優(yōu)惠的為兌現(xiàn)部分可看作是鋼廠的額外收益，而行情滯銷時，購買力不足，從鋼廠的角度而言，按期到款優(yōu)惠就不一定是一件合算的買賣了。(二) 風險分擔合約的確立與渠道中間商相比，對于廠家而言，由于面向用戶端的信息不具備優(yōu)勢，因此不存在資金風險的分擔問題。渠道風險分擔合約主要是針對市場風

53、險的分析，由于鋼廠訂貨制度的特殊性，即絕大部分產(chǎn)品以期貨的形勢銷售。因此市場風險來自于渠道或廠家對市場的估計與市場實際行為的差異。而期貨合同的成交，其前提條件是廠家與商家對一定價位上的市場風險的估計相同，即一定價位上市場需求的期望值與產(chǎn)能相當，而當在廠家制定出價格后，由于廠家與商家掌握的信息量或穩(wěn)定的渠道比例不一致，對市場的風險判斷不相同時，就存在廠家與商家風險分擔的合約設計問題。1、 追溯讓價在鋼廠現(xiàn)行的政策中，對于未來行情高度不看好時，或代理單位出現(xiàn)較大風險時，有的鋼廠會承擔一部份風險以免網(wǎng)絡單位出現(xiàn)較大損失。對于鋼廠的這種風險分擔其實可看成一種對于市場風險的經(jīng)營，其收益主要來自于對市場的

54、準確判斷和各項指標的設計，而收益的支付者不是網(wǎng)絡商而是市場。2、 批量優(yōu)惠。表面看來批量優(yōu)惠是廠家為鼓勵用戶多拿貨而做出的獎勵，其實這并不完全，當渠道的銷售能力一定時，多拿貨就意味著風險增加，因此從渠道的角度來看，批量優(yōu)惠其實是一個風險與報酬的交易，通常鋼廠是風險規(guī)避型的，對風險的負面影響估計會放大，而渠道對風險的承受相對較強，因此這場風險與報酬的交易往往很容易達成，特別是在早期。當然經(jīng)過多年的合作，多次的博弈，現(xiàn)在的交易可能接近于均衡。三、 信息不對稱下鋼鐵企業(yè)營銷渠道合約的設計在信息不對稱的條件，鋼廠營銷渠道合約的設計就具有較大的難度，通常有以下幾種：(一) 錦標制度“錦標制度”是相對業(yè)績

55、比較的一種特殊形式，在錦標制度下，每個代理人的所得依賴于他在所有代理人中的排名，而與他的絕對表現(xiàn)無關。萊瑟爾和羅森（LazernadRosne，1981）證明，如果代理人的業(yè)績是相關的，錦標制度是有價值的，它可以剔除更多的不確定因素從而使委托人對代理人的努力水平的判斷更為準確，既降低風險成本，又強化激勵機制。錦標制度可以部分消除渠道中的道德風險。例如，鋼廠在對自制渠道的考核中，由于對過去一年的市場不能做準確的評價。因此，常采用錦標制度，在有的鋼廠，錦標制度用來對自制渠道的管理或者是對同一地區(qū)營銷渠道的管理。(二) 競價制度。競價銷售主要用于行情變化難以預測時的情形。通過競價銷售，可以找準產(chǎn)品的

56、市場價格定位讓產(chǎn)品實現(xiàn)其市場價值。當然實行競價銷售的必要性是：在產(chǎn)品定價時存在嚴重的市場信息不對稱或未來市場存在高度的不確定性，廠家對市場的把握不足。競價銷售的實施條件是：買方市場是完全競爭的，不存在壟斷或串通。競價銷售，廠家賺取的是產(chǎn)品的價格發(fā)現(xiàn)，或者說廠家賺取的是對信息收集、分析成本的節(jié)省，支付的是存貨周轉(zhuǎn)率偏低的資金占用和現(xiàn)貨存在的產(chǎn)銷不一致的市場風險。(三) 分級制度。分級制度主要是指鋼廠在與買方的合作中，鋼廠不知道買方的銷售能力，買方自己知道，于是鋼廠設計一系列的不同檔次，有買方自己選擇。在行情不好時，鋼廠往往對批量優(yōu)惠也分級設置。第五節(jié) 鋼鐵企業(yè)營銷渠道管理一、 鋼鐵企業(yè)營銷渠道的

57、控制對于鋼鐵企業(yè)的渠道控制而言，其渠道的控制主要含有兩個層次的內(nèi)容：一是廠家對一級渠道的控制；二是一級代理商對下游渠道的控制。廠家對渠道的控制通常因渠道的類型不同而各不相同，如前所述，對于密集型渠道需要控制的主要內(nèi)容是：渠道的長度、成本控制、以及人員控制。對選擇性分銷渠道的控制通常強調(diào)對區(qū)域的控制、對價格的控制、和對物流的控制。獨家分銷渠道的控制要做到事前控制，主要控制與商家的合作關系，同時還要對二級網(wǎng)點的設置提出要求；等等。從交易成本的角度來看，對于密集型營銷渠道的控制強調(diào)的是通過控制渠道的結構、渠道人員等來控制渠道的成本。對選擇型營銷渠道的控制則主要強調(diào)的是對渠道行為的控制，強調(diào)渠道對廠家

58、整體戰(zhàn)略執(zhí)行狀況的控制。而獨家營銷渠道的控制則更多的是一種資產(chǎn)專用性的控制。從渠道結構類型來看，鋼鐵企業(yè)對不同渠道類型的控制略有不同，對于密集型渠道而言，這種渠道的主要任務是穩(wěn)定連續(xù)并具有較大規(guī)模，而這類渠道的資產(chǎn)專用性不強，因此鋼廠主要通過控制渠道寬度、渠道的成本來保持對渠道的競爭優(yōu)勢。對選擇型銷售渠道的控制除控制渠道成本外還要控制資產(chǎn)的專用性程度。如優(yōu)先鼓勵與具有加工剪切能力的中間商合作等等。獨家銷售渠道則主要控制資產(chǎn)的專用性。鋼鐵企業(yè)對渠道的控制力主要來自以下幾個方面：1、在同行業(yè)中具有某方面的優(yōu)勢。如具有很大的經(jīng)濟規(guī)模、較高的市場份額、高品牌等等。這種控制能力其實質(zhì)來源于企業(yè)商品交易成本在行業(yè)內(nèi)的相對優(yōu)勢地位。交易成本的優(yōu)勢從兩方面獲得：一是企業(yè)的品牌、聲譽