銀行系統(tǒng)論文商業(yè)銀行客戶滿意度影響因素研究

1、銀行系統(tǒng)論文：商業(yè)銀行客戶滿意度影響因素研究摘要：商業(yè)銀行是以盈利為目的的金融服務企業(yè)，只有提高客戶滿意度，才能獲得持久穩(wěn)定的獲利，從而提高核心競爭力。不同的行業(yè)影響客戶滿意度的因素不同，商業(yè)銀行的客戶滿意度主要受金融服務、銀行的可靠性、新產品的推出速度和價格的影響，即SRTC是商業(yè)銀行客戶滿意度的影響因素，這是由商業(yè)銀行的基因特征決定的。關鍵詞：商業(yè)銀行；客戶滿意度；核心競爭力一、問題導出商業(yè)銀行是以盈利為目的的金融服務企業(yè)，它的使命是為客戶提供最優(yōu)質的金融服務，以滿足客戶的金融需求，使客戶價值得到提高，從而獲得具有競爭力的經濟回報。在商業(yè)銀行所處的外部市場環(huán)境為買方市場條件下，客戶作為一種

2、稀缺資源，成為各家商業(yè)銀行競相爭奪的目標。商業(yè)銀行只有為客戶創(chuàng)造比競爭對手更多的增加值，才能擁有比競爭對手更高的客戶滿意度，從而保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。根據美國財富雜志對全球500強企業(yè)的跟蹤結果，客戶滿意度指數同“經濟增加值”和“市場增加值”呈明顯的正比關系，客戶滿意度指數如果每年提升一個百分點，5年后企業(yè)的平均資產收益率將提高11.33個百分點。這是因為客戶滿意度與客戶忠誠度高度相關，客戶滿意客戶忠誠重復購買金融服務和產品重復購買帶來的范圍經濟為企業(yè)帶來口碑效應和學習效應對企業(yè)的認知價值和企業(yè)的總體聲譽企業(yè)持續(xù)獲利。也就是說，提高客戶滿意度，就可以提高客戶忠誠度，從而使商業(yè)銀行獲得持久的穩(wěn)定的

3、獲利，創(chuàng)造客戶滿意的過程實際上就是商業(yè)銀行核心競爭力發(fā)展和增強的過程，也是不斷增強持續(xù)競爭優(yōu)勢的過程。二、概念和文獻回顧CS是英文Customer Satisfaction的縮寫，意為客戶滿意。客戶可分為顯在客戶和潛在客戶。顯在客戶是指具備足夠的消費能力；對某種商品具有購買需求；了解商品的信息和購買渠道；可以立即為企業(yè)帶來收入。而潛在客戶是指目前預算不足或不具備消費行為能力；可能擁有消費能力但沒有購買商品的需求；可能具有消費能力和購買需求，但缺乏商品信息和購買渠道。潛在客戶雖然不能為企業(yè)立即創(chuàng)造收入，但會隨著環(huán)境、個人條件或需求的變化使之逐漸轉變?yōu)轱@在客戶。滿意是人的一種感覺狀態(tài)，它源于對一件

4、產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較1120-129。滿意狀態(tài)有三種：績效低于期望，客戶不滿意；績效等于期望，客戶滿意；績效超過期望，客戶十分滿意。滿意作為一種主觀感受，是一種個人的心理體驗，具有鮮明的個體差異，甲感到十分滿意的狀況，乙可能覺得不滿意。關于金融服務對客戶滿意度的影響，Keaveney（1995）曾針對服務業(yè)進行研究，發(fā)現在838個導致客戶流失的事件中，主要原因是：核心服務不好（44），服務接觸不佳（34），價格因素（30），對公司服務不佳所作出的反應不滿意（17）2。Berger（1999）提出了測試銀行機構服務收益鏈的基準模型，其基本觀點為：收益和增長主要由客戶忠誠

5、度所激發(fā)；忠誠度是客戶滿意度的直接結果；滿意度主要被提供給客戶的服務價值所影響；價值由滿意、忠誠和有生產效率的雇員來創(chuàng)造；雇員滿意度基本源于傳送給客戶的高質量的支持服務和政策3。Stanley and Narver（1998）通過研究發(fā)現，許多成功的銀行通過建立客戶信息數據庫，定期地收集各種數據并加以分析，以提高客戶的滿意度4。亞瑟·梅丹（2002）認為：金融服務的分銷渠道就是增加服務品種的可獲得性以及便利性的方式，它有助于滿足現有客戶的需求1209-223。CS戰(zhàn)略誕生于20世紀80年代的西方發(fā)達國家，是適應消費者需要日益?zhèn)€性化、競爭日益激烈的社會環(huán)境而產生的企業(yè)戰(zhàn)略。它以創(chuàng)造客戶

6、滿意為中心，以提供高品質的服務和產品為主要手段，提高企業(yè)競爭力。從1993年開始，CS戰(zhàn)略逐步進入亞洲國家，成為企業(yè)提高競爭力的有力武器。三、研究設計不同的企業(yè)影響客戶滿意的因素是不相同的，高科技企業(yè)和勞動密集型企業(yè)、制造業(yè)和服務業(yè)，不同的行業(yè)影響客戶滿意度的因素相差懸殊，這是由企業(yè)的基因特征決定的。根據對客戶核心利益分析，客戶在選擇商業(yè)銀行時，主要是對商業(yè)銀行的便利性、功能性、安全性和價值增值性進行比較。便利性反映的是客戶能否方便地享受到銀行的服務；功能性反映的是客戶的需求是否能通過銀行的服務和產品得以滿足；安全性反映的是客戶存放在銀行的資產是否安全，能否及時變現；價值性反映的是客戶能否獲得

7、價格讓利，如存款價格上浮、貸款價格下浮、中間業(yè)務優(yōu)惠等。因此，相對于制造業(yè)，商業(yè)銀行這一金融服務企業(yè)的客戶滿意度主要受金融服務（Service）、銀行的可靠性（Reliable）、新產品的推出速度（Time）和價格（Cost）的影響，即SRTC是商業(yè)銀行客戶滿意度的影響因素。1金融服務（1）從商業(yè)銀行特殊的基因特征，即其行業(yè)屬性看，商業(yè)銀行是金融服務性行業(yè)。不同于制造業(yè)，商業(yè)銀行主要是以一種公眾信用的方式，通過履行信用中介職能、支付中介職能、信用創(chuàng)造職以及金融服務職能為客戶提供金融服務。一個傳統(tǒng)產品制造商，往往是通過不同的營銷渠道與客戶發(fā)生直接或間接的關系，其產品本身就是企業(yè)品牌的載體，而對于

8、商業(yè)銀行而言，它的載體是無形的服務，往往需要通過人與人之間直接面對面的溝通來進行。金融服務所具有的無形性、不可分割性、非標準化、關聯性和差異性使得金融服務成為影響客戶滿意度的首要因素。從金融服務的無形性來看，客戶在購買服務前不能檢查、儲存和轉賣，其優(yōu)劣只能靠商業(yè)銀行和客戶供求雙方的交流來檢驗。從金融服務的不可分割性來看，金融服務是通過員工與客戶直接或間接接觸中完成的，其服務質量是買賣雙方相互作用的結果，這就導致了金融服務提供者即商業(yè)銀行相對較難控制服務的質量，服務消費者即客戶在購買服務產品前也難以判斷服務的質量。從金融服務的非標準化來看，金融服務的非物質化特征，決定了金融服務不能通過標準的流水

9、線設備加工制造，而是需要直接面對每一個客戶，根據客戶的不同需求適機提供。從金融服務的關聯性來看，金融服務不可能與銷售或提供服務的人分開，客戶滿意度與銀行員工本身素質和激勵制度有著較高的相關度。從金融服務品質的差異性來看，金融服務產品形式的相同性，導致金融服務企業(yè)為了更有效的競爭而促使金融服務品質的差異化，服務質量成為影響客戶滿意度最關鍵要素。因此，作為服務業(yè)，商業(yè)銀行存在的目的和意義就是要為客戶提供金融服務，金融服務直接影響到客戶的滿意度。（2）從客戶角度來分析，客戶對金融服務過程的感知影響著對金融服務的滿意度。具體來看，客戶對金融服務過程的感知主要包括以下三個方面：金融服務的可獲得性、服務與

10、商業(yè)銀行的互動性和客戶參與情況5。其中金融服務的可獲得性取決于：員工的數量及其技術的熟練程度；營業(yè)時間的長短、營業(yè)時間的選擇及用來完成不同工作的時間；渠道的分布情況，其中網站、咨詢臺和電話中心及接待中心都是客戶感知服務可獲得性的關鍵因素；營業(yè)機構的設計；信息技術是否方便客戶接受服務?？蛻襞c商業(yè)銀行的互動取決于：客戶與員工間的關系；客戶與商業(yè)銀行各種有形資源和技術資源的互動，如自動取款機；客戶與服務系統(tǒng)的互動，如等候系統(tǒng)、信息溝通系統(tǒng)、抱怨處理系統(tǒng)；客戶之間在服務過程中的互動。客戶參與情況取決于：客戶的參與是指客戶是否愿意訪問網站、瀏覽有關服務的信息或使用自動取款機等。如果客戶不積極參與，服務質

11、量就有可能有所降低。具體來看，影響客戶滿意度的商業(yè)銀行金融服務主要涉及以下方面：服務效率、服務便利、服務環(huán)境服務規(guī)范、服務渠道和客戶化。2銀行的可靠性（1）從商業(yè)銀行特殊的基因特征，即經營對象來看，商業(yè)銀行是經營貨幣的特殊企業(yè)，核心功能是信用中介功能，即主要從事存貸款業(yè)務。商業(yè)銀行提供的產品不是實物，而是虛擬的價值符號，其背后提供實質支撐的是信用，而非一般產品所凝結的價值。西方國家的“金融”一詞都源于拉丁文CREDO，原意是信心、信任、信譽。金融企業(yè)的存在和發(fā)展，在很大程度上依賴于社會成員的授信和中央銀行的信用扶持。 （2）商業(yè)銀行與一般企業(yè)最顯著的不同點，在于商業(yè)銀行是高負債、高風險企業(yè)。按

12、照巴塞爾協議的要求，商業(yè)銀行自有資本充足比率為8%，這相比各國公司法所要求的企業(yè)自有資本比率要低得多。因此商業(yè)銀行杠桿率很高，其經營所需要的資本絕大部分來自于存款人的存款，這種特殊的資本結構使得商業(yè)銀行的業(yè)務經營呈現出極其明顯的風險性。隨著金融衍生工具的大量出現和金融市場投機機會的增多，金融機構所面臨的各類風險還在不斷加大。（3）商業(yè)銀行高風險性的特征，其建立在社會信用基礎上的特殊行業(yè)特征，決定了其存在的基礎是信用，其穩(wěn)固程度與信任程度有著密切的關系?？蛻糁栽敢獠⒏矣诎咽种械馁Y金存放在商業(yè)銀行，是基于對銀行信用的認識和肯定，其實質是銀行具有較高的可靠性。如在經濟危機和戰(zhàn)爭爆發(fā)時期，人們都愿

13、意把資金存放在瑞士銀行，原因是瑞士銀行具有保護客戶利益的良好信用。（4）此外，商業(yè)銀行服務專業(yè)性很強，其商品屬于信息不對稱商品，致使評價其質量也須具備特殊知識和信息，因此客戶的購買決策在很大程度上依賴于商業(yè)銀行在客戶心目中的形象，即信譽對銀行的作用更為特殊。信譽的重要性不在于能獲得更高的價格，而在于獲得信任，產生附加值。也就是說，銀行的可靠性是影響客戶滿意度的主要因素。具體來看，影響客戶滿意度的商業(yè)銀行可靠性的指標有：資金實力指標、安全性指標和流動性指標。其中，資金實力指標包括資產規(guī)模和負債規(guī)模，安全性指標包括資產撥備覆蓋率和核心資本充足率，流動性指標包括流動比率和存貸比。3新產品推出速度從商

14、業(yè)銀行基因特征來看，作為提供金融服務的功能基礎，金融產品與一般物質產品不同，具有較強的同質性和競爭性。所謂的同質性，是指金融產品都是虛擬的價值符號，這種特性消除了各種類型的金融產品之間因使用價值不同而引起的相互替代障礙，各類金融產品趨于同質化，相互間具有很強的可替代性所謂的競爭性，是指金融產品是無形產品，無法申請專利，獨占性非常有限。商業(yè)銀行之間由于沒有專利的保護，可以相互模仿學習，從而大大縮短了產品的生命周期，加劇了競爭6。此外，出于金融監(jiān)管的考慮，監(jiān)管部門會要求銀行所提供的金融產品的相關信息要公開和透明，以便評判該產品的風險狀況，為競爭對手模仿帶來便利條件。金融產品較強的同質性和競爭性的特

15、點，決定了商業(yè)銀行若要長期維持其產品和服務特色的優(yōu)勢，滿足客戶的需求，就需要不斷創(chuàng)新，加快金融新產品的推出速度。從客戶端分析，影響客戶滿意度的商業(yè)銀行新產品推出速度主要涉及以下幾個方面：（1）金融產品是否豐富，即是否具有較寬的產品線，是否能滿足客戶多樣化的金融需求；（2）金融產品是否具有先進性，即產品是否具有創(chuàng)新性，是否能引導和滿足客戶多變的需求；（3）金融產品是否具有靈活性，即產品是否能適應于各種不同客戶的需求，各種產品之間相互轉換是否便利；（4）金融產品是否具有價值，即產品是否能提高客戶的貨幣價值，是否能降低客戶成本；（5）金融產品是否擁有品牌，即產品是否擁有較高的知名度，是否為大眾所熟悉

16、。雖然金融產品的功能可以被競爭者仿制，但品牌卻是獨一無二的，商業(yè)銀行利用品牌的優(yōu)勢可以增加產品的差異化，提高市場的接受程度；（6）金融產品是否體現出專業(yè)性，即是否有幫助客戶高效配置資產的專業(yè)能力，實現由理財超市定位向理財專家定位的轉變。具體來看，商業(yè)銀行的非利息收入與總收入比率的增長率可以反映其新產品的推出速度。一般說來，該比率越高，說明商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新能力越強，新產品推出速度越快。4價格（1）從商業(yè)銀行基因特征來看，外部環(huán)境的限制使得商業(yè)銀行作為金融市場重要的主體，還不能擁有全部的定價權。由于商業(yè)銀行經營的不是一般的產品，而是信貸資金，而信貸資金對一國經濟和經濟安全的巨大影響，使得大多數的

17、政府都不會輕易放棄對商業(yè)銀行產品價格利率的完全控制。目前在中國利率作為資金價格，還沒有完全的市場化，法定存款利率，基礎利率和浮動范圍均由人民銀行統(tǒng)一規(guī)定。利率管制的宏觀環(huán)境造成了目前的非市場化的定價體制，使占商業(yè)銀行利潤絕大部分的存貸款成本和收益在同業(yè)之間的差異化不大。除了存貸款利率非市場化，人民銀行發(fā)布的商業(yè)銀行法、支付結算辦法、銀行卡業(yè)務管理辦法以及銀監(jiān)會發(fā)布的商業(yè)銀行中間業(yè)務暫行規(guī)定、商業(yè)銀行服務價格管理暫行辦法等法規(guī)制度，對除利率之外的其他金融產品的價格也有諸多規(guī)定，如要根據服務的性質、特點和市場競爭狀況，分別實行政府指導價和市場調節(jié)價，除此之外，還規(guī)定不得對人民幣儲蓄開戶、銷戶、同城

18、的同一銀行內發(fā)生的人民幣儲蓄存款及大額以下取款業(yè)務收費。此外，在中間業(yè)務定價權上，還存在行政干預，一些地方物價管理部門，經常將商業(yè)銀行的一些正常的收費視為“亂收費”進行干涉。媒體也對以前不收費，且涉及面廣的收費項目進行炒作，影響了商業(yè)銀行的定價決策。（2）從客戶角度來分析，客戶消費心理對商業(yè)銀行的定價也構成挑戰(zhàn)。長期以來，客戶習慣了商業(yè)銀行在中間業(yè)務上的免費和低廉服務，還沒有樹立有償服務的觀念。在2007年工商銀行調查的656項應收中間業(yè)務收費項中，收費率只有85.9%。從趨勢來看，隨著我國商業(yè)銀行同業(yè)之間競爭的加劇，并且由于金融產品同質化現象嚴重，價格正逐步成為影響客戶滿意度因素之一，突出表

19、現在優(yōu)質客戶效益觀念增強，對價格日益敏感，往往采取招標方式，明確表示價格優(yōu)惠是考慮中標銀行的重要標準。具體來看，影響客戶滿意度的商業(yè)銀行價格的指標有：存款的價格，是否有優(yōu)惠利率；貸款的價格，是否有優(yōu)惠利率；中間業(yè)務收費，是否合理，是否優(yōu)惠。四、實證分析1金融服務工商銀行江蘇省分行于2007年下半年在全行范圍內組織開展了個人客戶滿意度調查，樣本選取點集中在金融資源比較富集的一級分行營業(yè)部和城市分行的中心城區(qū)支行。調查方式為現場隨機抽樣，有效問卷1000份。（1）個人客戶滿意度問卷調查共有8個問卷題目，主要涉及柜面服務速度、服務質量、服務環(huán)境等方面的問題，對各項服務質量通過滿意程度人數測評確定好、

20、中、差三個檔次（滿意、較滿意、不滿意）。服務項目測評結果是：84%以上的客戶對大堂客戶經理的服務給予了充分肯定，70%以上的客戶對網點柜員業(yè)務處理速度、自助柜員機的服務、95588電話銀行的服務、牡丹卡的服務、營業(yè)大廳的服務環(huán)境感到舒適持滿意的態(tài)度。4.5%、3.3%的客戶對柜員的業(yè)務處理速度和對營業(yè)大廳的服務環(huán)境持不滿意態(tài)度，這反映出還需進一步加強員工業(yè)務技能的培訓和加大改善中小型網點的硬件投入，吸引更多客戶。（2）對工商銀行最不滿意的服務調查數據顯示，對工商銀行最不滿意的服務集中在排隊等候和服務流程繁瑣兩個問題，排隊時等候時間長約占38.9%，被客戶視為最不滿意的服務，業(yè)務處理程序繁鎖約占21%。2銀行的可靠性實證采用2006年主