中專(zhuān)《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)》教案(doc41頁(yè))

1、教案（中職）醫(yī)藥市銷(xiāo)技術(shù)藥學(xué)教研室肖東第一次課 3學(xué)時(shí)組織教學(xué)：5min. 本次課要求學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念；掌握藥藥市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原則及模式；理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念 引入新課：第一章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)概論第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的基本概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)，為消費(fèi)者(顧客)提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是專(zhuān)門(mén)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其發(fā)展變化規(guī)律的學(xué)科。它 是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的科學(xué)總結(jié)和概括，是有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想、 基本理論、策略、方法技巧等有機(jī)結(jié)合組成的科學(xué)體系。五個(gè)方面內(nèi)容 1.

2、消費(fèi)者的需求和欲望20min2 .指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)3 .以適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f4 .建立產(chǎn)品流通渠道5 .搞好售后服務(wù)二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的概念(1) .醫(yī)藥市場(chǎng)的概念醫(yī)藥市場(chǎng)指所有對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品有需求(現(xiàn)實(shí)和潛在的需求)的個(gè)人或組 織的總和。即所有現(xiàn)在和未來(lái)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品有需求的人構(gòu)成了醫(yī)藥市場(chǎng)。 人口、需求、購(gòu)買(mǎi)力構(gòu)成了醫(yī) 藥市場(chǎng)的三要素(2) .醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)藥企業(yè)和個(gè)人通過(guò)同他人或其他組織交換醫(yī)藥產(chǎn)品和 價(jià)值以滿足各種需求和欲望的過(guò)程。五個(gè)方面內(nèi)容：(1) .主體為醫(yī)藥企業(yè)(2) .客體是醫(yī)藥產(chǎn)品(3) .核心是交換(4) .是一個(gè)過(guò)程(5) .滿足營(yíng)銷(xiāo)需求(3) .醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

3、技術(shù)的概念醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，就是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原理，認(rèn)真研究醫(yī)藥市 場(chǎng)的發(fā)展變化，圍繞市場(chǎng)需求和醫(yī)藥科技的發(fā)展，在國(guó)家有關(guān)法律法規(guī) 指導(dǎo)下為市場(chǎng)提供合適的產(chǎn)品，制定合適的價(jià)格，采用高效的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù) 手段和營(yíng)銷(xiāo)策略，向合適的顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品，以取得良好的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益 和社會(huì)效益。1理解幾個(gè)核心概念：a需要、欲望和需求b醫(yī)藥產(chǎn)品c效用、價(jià)值和滿足d交換、交易和關(guān)系e醫(yī)藥市場(chǎng)f醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者2.20min15min(1)至少有兩方(2)具有有價(jià)值的東西(3)溝通信息和傳送物品(4)自由接受或拒絕對(duì)方產(chǎn)品(5)交換是適當(dāng)?shù)? .醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者：所謂醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資 源并愿意以某種有

4、價(jià)之物作為交換的人。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)主， 也可以是買(mǎi)主。4 .醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)特征：政策性強(qiáng)；專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)；需求波動(dòng)大；相關(guān)群體影響；需求缺乏彈性；監(jiān)管?chē)?yán)格第二節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展(一)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1 .生產(chǎn)觀念2 .推銷(xiāo)觀念(二)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念1 .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念2 .生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念3 .社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念4 .綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念5 .大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念二、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別1 .營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)不同：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念起點(diǎn)是產(chǎn)品，終點(diǎn)是市場(chǎng)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀 念起點(diǎn)是市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，市場(chǎng)需求是 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。2 .營(yíng)銷(xiāo)中心不同：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)品是中心，認(rèn)為有了產(chǎn)品

5、就有了顧客 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念中心是消費(fèi)者，認(rèn)為消費(fèi)者需求就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3 .營(yíng)銷(xiāo)手段不同：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)手段是單一的，主要是推銷(xiāo)與廣告 宣傳等促銷(xiāo)手段?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念開(kāi)展整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是以消費(fèi)者需求為 中心，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)要求設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。4 .營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以短期利益為目標(biāo)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念從消費(fèi)者的滿足中獲利，以長(zhǎng)期整體利益為目標(biāo)。第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原則一、實(shí)現(xiàn)需求營(yíng)銷(xiāo)原則二、目標(biāo)定位營(yíng)銷(xiāo)原則三、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)原則四、網(wǎng)絡(luò)流通系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)原則五、醫(yī)藥企業(yè)主體的營(yíng)銷(xiāo)原則六、客觀評(píng)價(jià)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)原則七、全方位的營(yíng)銷(xiāo)原則八、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷(xiāo)原則九、發(fā)展創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)原則。第四節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式

6、一、整合營(yíng)銷(xiāo)：整合營(yíng)銷(xiāo)是指醫(yī)藥企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中把各種營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行系統(tǒng)化的整合，并根據(jù)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化及時(shí)進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略。二、誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)：誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中注重企業(yè)信譽(yù)，建 立企業(yè)誠(chéng)信的形象，贏得消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥企業(yè)良好的口碑的一種營(yíng)銷(xiāo)模式 三、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)：知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中針對(duì)目標(biāo)顧客的醫(yī)藥知識(shí)需求， 通過(guò)創(chuàng)建各種途徑主動(dòng)向消費(fèi)者傳播醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在傳播過(guò)程中讓消 費(fèi)者了解本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品的功能以及適應(yīng)的癥狀，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)25min品，從而達(dá)到銷(xiāo)售目的。四、差別營(yíng)銷(xiāo)：差別營(yíng)銷(xiāo)是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，為 突出醫(yī)

7、藥企業(yè)特色或醫(yī)藥產(chǎn)品特色，制定出不同于其他企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)， 采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)挖掘潛在消費(fèi)領(lǐng)域，以取得規(guī)模效益的一種營(yíng) 銷(xiāo)策略。五、品牌營(yíng)銷(xiāo)：首先，要建設(shè)企業(yè)品牌文化，確立企業(yè)理念、企業(yè)宗旨， 樹(shù)立企業(yè)的自有品牌形象，確立企業(yè)的核心價(jià)值觀，樹(shù)立企業(yè)員工的道 德和行為規(guī)范，提煉獨(dú)特的企業(yè)精神。另外，企業(yè)還要不斷地接受社會(huì) 和輿論的監(jiān)督，并且不斷完善企業(yè)內(nèi)部管理和運(yùn)作機(jī)制，才能夠創(chuàng)造出 令消費(fèi)者信任和依賴的企業(yè)形象，從而使企業(yè)的自有品牌成為知名品牌， 企業(yè)走上名牌企業(yè)的道路。六、親情營(yíng)銷(xiāo)：親情營(yíng)銷(xiāo)指醫(yī)藥企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)中，通過(guò)為消費(fèi)者 提供真情的服務(wù)，強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通以及溝通上的親和力，達(dá)

8、到培養(yǎng) 消費(fèi)者忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)模式。七、共存營(yíng)銷(xiāo)：共存營(yíng)銷(xiāo)就是指醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中認(rèn)可競(jìng)爭(zhēng)者的存 在，和競(jìng)爭(zhēng)者以互補(bǔ)的方式通過(guò)共同分享醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源，達(dá)到降低 成本、提高效率、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。八、概念營(yíng)銷(xiāo)：概念營(yíng)銷(xiāo)指醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，通過(guò)挖掘醫(yī)藥產(chǎn)品 的亮點(diǎn)，塑造獨(dú)特產(chǎn)品概念以贏得消費(fèi)人群的營(yíng)銷(xiāo)模式。九、事件營(yíng)銷(xiāo)：事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、 新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的 關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形 象，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)目的。小結(jié)：作業(yè)：課后選擇題。案例分析：分析整合營(yíng)銷(xiāo)的重要

9、性。5min第二次課2學(xué)時(shí)組織教學(xué)：理解研究醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義和方法；理解宏觀與微觀環(huán)境分 析；掌握醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念、分類(lèi)及特點(diǎn) 復(fù)習(xí)舊課引入新課：第二章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念、分類(lèi)及特點(diǎn)（一）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念菲利普？科特勒指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境就是影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。”具體地說(shuō)，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 就是：影響和制約企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的各種因素和 客觀條件的總和，也是企業(yè)賴以生存的內(nèi)外部條件。（二）分類(lèi)：1.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（三）特點(diǎn)客觀性差異性相關(guān)性不確定性不可

10、控性二、研究醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義和分析方法（一）研究醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義1 .醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基點(diǎn)2 .企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提3 .制定企業(yè)各種戰(zhàn)略、策略的客觀依據(jù)（二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法一SWOT分析法Strength:是企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面具有不可匹敵、無(wú)法模仿的獨(dú) 特能力。1 .市場(chǎng)了解與人員熟悉的優(yōu)勢(shì)。2 .產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。3 .企業(yè)與產(chǎn)品都有比較深刻的市場(chǎng)。4 .技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)。5 .有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。6 .無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。7 .競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)。8 .組織體系優(yōu)勢(shì)。Weakness是企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面具有的缺點(diǎn)與不足。1 .體制與組織形式的制約。2 .產(chǎn)品以仿

11、制為主，劑型受制約問(wèn)題。3 .科技水平不高，很少有自己研制的產(chǎn)品，沒(méi)有科技自主權(quán)。4 .缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技術(shù)。5min20min20minOpportunity:是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力、享有差別利益的領(lǐng)域 或范圍。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1 .品牌效應(yīng)的不斷增強(qiáng)，同時(shí)國(guó)人對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的重新認(rèn)同與接受。2 .國(guó)際化環(huán)境不斷變好也給帶來(lái)更多的希望。3 .醫(yī)藥行業(yè)的重新洗牌可以整合行業(yè)內(nèi)較優(yōu)質(zhì)的資源，以達(dá)到了優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。給有實(shí)力與品牌的企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。4 .客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)和產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。5 .出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。Threat:是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨

12、勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)和干擾，若不采 取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)將會(huì)損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。1 .知識(shí)產(chǎn)權(quán)較弱，缺乏現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí)。這是一個(gè)潛在的長(zhǎng)期的威脅。2 .高科技企業(yè)的不斷發(fā)展，使行業(yè)的門(mén)檻不斷的提高，同時(shí)也給企業(yè)提 出更高的技術(shù)要求。3 .品牌的延續(xù)性宣傳與維護(hù)不夠，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌迅速淡化。4 .市場(chǎng)需求減少。5 .替代品搶占市場(chǎng)份額。第二節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 一、宏觀環(huán)境1.自然環(huán)境：醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)的自然環(huán)境因素是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的 物質(zhì)因素，如企業(yè)生產(chǎn)所需要的物質(zhì)資料、企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)自然 環(huán)境的影響等。自然環(huán)境的發(fā)展變化可能給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市 場(chǎng)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)，所以企業(yè)經(jīng)

13、營(yíng)必須重視自然物質(zhì)環(huán)境方面的變化趨勢(shì)，適 時(shí)調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。30min案例2-2以嶺藥業(yè)連花清瘟膠囊”的突擊上市2009年，甲流爆發(fā)之后，國(guó)家衛(wèi)生部研究制定了甲型 H1N1流感 診療方案，連花清瘟膠囊（顆粒）位列其中。2009年8月21日， 流感 大流行應(yīng)對(duì)與準(zhǔn)備國(guó)際科學(xué)研討會(huì)”衛(wèi)星會(huì)上傳來(lái)消息：中藥連花清瘟膠 囊抗甲型H1N1流感病毒臨床與實(shí)驗(yàn)研究均取得重大突破。臨床試驗(yàn)表 明，連花清瘟膠囊的病毒核酸轉(zhuǎn)陰時(shí)間與達(dá)菲相當(dāng)，平均退熱時(shí)間短于 達(dá)菲，治療費(fèi)用僅為達(dá)菲的1/8。這條新聞迅速被新聞聯(lián)播在內(nèi)的國(guó) 內(nèi)及全球各大媒體廣泛報(bào)道。行業(yè)內(nèi)媒體更是紛紛予以剖析解讀，形成 很強(qiáng)的新聞焦點(diǎn)效應(yīng)。由于

14、各方面因素的推動(dòng)，該方案立即在社會(huì) 上引起強(qiáng)烈反響，形成 蝴蝶效應(yīng)”，連花清瘟膠囊（顆粒）突然之間供不 應(yīng)求。從2008年不到1億元的銷(xiāo)售金額，上升到 2009年全年超過(guò)5億 元回款的業(yè)績(jī)。問(wèn)題：1.分析嶺藥業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？2.以嶺藥業(yè)采取哪些營(yíng)銷(xiāo)？2 .科學(xué)技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力?？茖W(xué)是人類(lèi)認(rèn)識(shí)自然的知識(shí) 體系，是潛在的生產(chǎn)力；技術(shù)是生產(chǎn)過(guò)程中的勞動(dòng)手段、操作方法、工 藝方法，是現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力?？茖W(xué)技術(shù)作為經(jīng)營(yíng)總體環(huán)境的一部分，既影 響企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，又與其他環(huán)境因素相互依存，直接影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境和 社會(huì)環(huán)境。3 .政治法律環(huán)境：政治與法律是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要的宏觀環(huán)境因素， 顯示出政府

15、與企業(yè)的關(guān)系；一方面反映在國(guó)家的方針政策上，它不僅規(guī) 定了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和速度。而且直接關(guān)系到社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的提高和 市場(chǎng)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)；另一方面反映在國(guó)家的法規(guī)上，它不僅規(guī)范了企業(yè)的行為，而且會(huì)使消費(fèi)者需求數(shù)量、質(zhì)量和結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，能鼓勵(lì)或 限制某些產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)。中華人民共和國(guó)藥品管理法、GMP、 GSP是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)遵循的法律依據(jù)和規(guī)范。案例2-3 “驗(yàn)胎靈”產(chǎn)品消費(fèi)警示2011年1月5日，部分媒體報(bào)道某些互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站在銷(xiāo)售一種名為 驗(yàn) 胎靈”的產(chǎn)品。銷(xiāo)售網(wǎng)站聲稱(chēng)該產(chǎn)品從美國(guó)進(jìn)口，可以通過(guò)孕婦尿樣檢測(cè) 胎兒的性別。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局從未向該產(chǎn)品核發(fā)過(guò)藥品批準(zhǔn)文 號(hào)或醫(yī)療器械注冊(cè)證。藥

16、監(jiān)局聲明：為保障孕婦的身體健康，請(qǐng)廣大消費(fèi) 者提高警惕，不要購(gòu)買(mǎi) 驗(yàn)胎靈”及相類(lèi)似的產(chǎn)品。如發(fā)現(xiàn)有單位或個(gè)人 違法銷(xiāo)售該類(lèi)產(chǎn)品，將依法予以查處。問(wèn)題：為什么美國(guó)進(jìn)口的 驗(yàn)胎靈”屬于禁止銷(xiāo)售的藥品？4 .人口環(huán)境：人是構(gòu)成市場(chǎng)的重要因素之一，人口的多少直接決定市場(chǎng) 的容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。影響企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的人口因 素主要有人口數(shù)量、人口年齡結(jié)構(gòu)、人口的分布等。5 .經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)活動(dòng)的各種經(jīng)濟(jì)因素，包括工農(nóng)業(yè) 生產(chǎn)布局與發(fā)展水平、國(guó)民收入、居民家庭的平均收入及支出狀況等 6.社會(huì)文化環(huán)境：文化是在某一社會(huì)里，人們所共有的由后天獲得的各 種價(jià)值觀念和社會(huì)規(guī)范的綜合。它

17、包括能夠影響人們消費(fèi)方式，購(gòu)買(mǎi)行 為的價(jià)值觀、審美觀、宗教信仰、藝術(shù)、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文二、醫(yī)藥市場(chǎng)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析10min（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（二）藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道（三）市場(chǎng)（四）競(jìng)爭(zhēng)者（五）公眾小結(jié)：5min作業(yè)：課后案例分析默沙東的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析5min10min15min10min第三次課2學(xué)時(shí)組織教學(xué)：1 .理解醫(yī)藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為概念及影響因素2 .理解行為分析決策過(guò)程3 .掌握醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的概念與特點(diǎn)復(fù)習(xí)舊課引入新課：第三章 醫(yī)藥商品購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析一、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的概念與特點(diǎn)（一）醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的概念1 .消費(fèi)者市場(chǎng)的概念：消費(fèi)通?？梢苑譃樯a(chǎn)性消費(fèi)和

18、生活性消費(fèi)，生 活性消費(fèi)為最終消費(fèi)。消費(fèi)者市場(chǎng)指最終消費(fèi)所形成的市場(chǎng)，是個(gè)人或 家庭為了滿足生活的需要而購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)所形成的市場(chǎng)。2 .醫(yī)藥市場(chǎng)的概念：醫(yī)藥市場(chǎng)主要由消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商 市場(chǎng)和政府市場(chǎng)等構(gòu)成。3 .醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的概念：醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為了滿足其 防病、治病滿足健康或保健需求等生活需要而購(gòu)買(mǎi)藥品和接受服務(wù)所形 成的市場(chǎng)。（二）醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1 .醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性2 .醫(yī)藥信息的失衡性3 .醫(yī)藥需求的被動(dòng)性4 .醫(yī)藥需求的不確定性5 .費(fèi)用支出方式的多樣性6 .參與角色的多元性7 .醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)手段的限制性8 .政府對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的干預(yù)性9 .醫(yī)藥消

19、費(fèi)需求增長(zhǎng)的快速性二、醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的概念與影響（一）醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的概念醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭治療疾病、維 護(hù)健康等生理需要而作出購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療保健產(chǎn)品的決策，并通過(guò)合法手段將 決策產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到手中的過(guò)程。（二）醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)研究的對(duì)象醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)研究的對(duì)象是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么藥品，什么原因購(gòu) 買(mǎi)，什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)，在哪里購(gòu)買(mǎi)，如何購(gòu)買(mǎi)等問(wèn)題。（三）醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型1 .習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)2 .理智型購(gòu)買(mǎi)3 .誘導(dǎo)型購(gòu)買(mǎi)4 .經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)5 .隨意型購(gòu)買(mǎi)（四）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為影響因素1 .人口因素2 .文化因素3 .社會(huì)環(huán)境因素4 .情境因素5 .個(gè)人因素6 .家庭因素7

20、 .心理因素8 .藥品自身因素三、醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析（一）購(gòu)買(mǎi)行為分析1 .習(xí)慣性型2 .多樣化型3 .復(fù)雜型4 .減少失調(diào)感5 .品牌忠誠(chéng)型6 .促銷(xiāo)敏感型（二）非處方藥購(gòu)買(mǎi)行為分析1 .以多樣性和習(xí)慣性的醫(yī)藥產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型為主2 .代理購(gòu)買(mǎi)與自主購(gòu)買(mǎi)相結(jié)合（三）處方藥購(gòu)買(mǎi)行為分析1 .以復(fù)雜的和減少失調(diào)感的醫(yī)藥產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型為主2 .典型的代理購(gòu)買(mǎi)四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1 .確認(rèn)需求2 .搜集信息3 .評(píng)價(jià)方案4 .實(shí)際購(gòu)買(mǎi)5 .藥效評(píng)估第二節(jié)醫(yī)藥組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析（一）醫(yī)藥組織市場(chǎng)的概念醫(yī)藥組織市場(chǎng)指醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)、醫(yī) 療機(jī)構(gòu)等醫(yī)藥企業(yè)和單位為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售醫(yī)藥

21、商品或提供醫(yī)療服務(wù)而購(gòu) 買(mǎi)醫(yī)藥商品或服務(wù)而形成的市場(chǎng)。（二）醫(yī)藥組織市場(chǎng)的類(lèi)型1 .醫(yī)藥生產(chǎn)者市場(chǎng)2 .醫(yī)藥中間商市場(chǎng)3 .醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)4 .政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)（三）醫(yī)藥組織市場(chǎng)特點(diǎn)1 .購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少2 .購(gòu)買(mǎi)過(guò)程復(fù)雜3 .具有專(zhuān)業(yè)性4 .購(gòu)買(mǎi)者地域集中5 .具有連續(xù)性10min10min15min10min6 .需求價(jià)格彈性小（四）藥品集中招標(biāo)采購(gòu)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)指多個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)組織，以 招投標(biāo)的形式購(gòu)進(jìn)所需藥品的采購(gòu)方式。程序?yàn)椋? .委托招標(biāo)2 .采購(gòu)活動(dòng)的組織3 .簽約階段4 .履約階段5min小結(jié)：作業(yè)：課后選擇題，案例分析“藥品招標(biāo)采購(gòu)創(chuàng)新之路 一宣威模式”5min25

22、min15min第四次課2學(xué)時(shí)組織教學(xué)：1 .掌握醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的方法、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2 .理解醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、市場(chǎng)調(diào)查的步驟3 .了解醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)復(fù)習(xí)舊課引入新課：第四章 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與方法一、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（一） 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的概念1 .醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)決策提供依據(jù)2 .醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)過(guò)程3 .醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查需要運(yùn)用科學(xué)的方法（二）醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的意義1.可以幫助醫(yī)藥企業(yè)鎖定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)2為醫(yī)藥企業(yè)管理部門(mén)和有關(guān)負(fù)責(zé)人提供決策依據(jù)3 .有助于更好地吸收國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和最新技術(shù)，改進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn) 技術(shù)，提高管理水平4 .增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和生存能力

23、快速性（三）醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1 .醫(yī)藥市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查2 .醫(yī)藥市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查3 .醫(yī)藥市場(chǎng)需求調(diào)查：a醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)總量及其變化的調(diào)查b醫(yī)藥產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的調(diào)查c醫(yī)藥產(chǎn)品人均消費(fèi)水平的調(diào)查d消費(fèi)者對(duì)特定藥品意見(jiàn)的調(diào)查e醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的調(diào)查f醫(yī)藥用戶數(shù)量分布的調(diào)查g醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)總量及其變化的調(diào)查4 .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素調(diào)查a醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)查b分銷(xiāo)渠道調(diào)查c促銷(xiāo)調(diào)查d價(jià)格調(diào)查二、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的方法（一） 詢問(wèn)法調(diào)查人員將擬定的調(diào)查事項(xiàng)以面談、電話或書(shū)面向被調(diào)查者提出詢問(wèn)， 以獲得所需信息的方法。在醫(yī)藥市場(chǎng)信息收集中應(yīng)用廣泛。主要形式有：入戶訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、電話詢問(wèn)、郵寄詢問(wèn)等。詢問(wèn)調(diào)查的內(nèi)容包括

24、：1 .事件，詢問(wèn)的問(wèn)題是已經(jīng)發(fā)生的事件；2 .偏好，被調(diào)查者的興趣、愛(ài)好、購(gòu)物選擇傾向；3 .意見(jiàn)、結(jié)合事件或偏好調(diào)查、讓被調(diào)查者作出必要的解釋、并闡述其觀點(diǎn)；4 .計(jì)劃，詢問(wèn)打算購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。（二）觀察法1 .直接觀察法：直接觀察法是指對(duì)所發(fā)生的事件或人的行為的直接觀察 和記錄。在觀察過(guò)程中，調(diào)查人員所處的地位是被動(dòng)的。2 .間接觀察法：間接觀察法是通過(guò)對(duì)實(shí)物的觀察來(lái)追溯和了解過(guò)去所發(fā) 生過(guò)的事情，故又稱(chēng)為對(duì)實(shí)物的觀察法。3 .行為記錄法：市場(chǎng)調(diào)查人員可以借助攝像機(jī)、監(jiān)測(cè)器、閉路電視、計(jì) 算機(jī)等來(lái)觀察或記錄被調(diào)查對(duì)象的行為或所發(fā)生的事情。（三）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法起源于自然科學(xué)的實(shí)踐法，是指在給定的

25、實(shí)驗(yàn)條件下，在一定的 市場(chǎng)范圍內(nèi)觀察經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中自變量與因變量之間的變動(dòng)關(guān)系，并作出相 應(yīng)的分析判斷，為預(yù)測(cè)和決策提供依據(jù)。（四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有電子郵件調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)調(diào)查兩種。第二節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的步驟一、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查步驟概述（一）確定調(diào)查的問(wèn)題和目標(biāo)30min確定調(diào)查問(wèn)題主要是明確為什么要進(jìn)行這次調(diào)查和調(diào)查所要完成的 任務(wù)。在任何經(jīng)營(yíng)問(wèn)題上都存在許多可以調(diào)查的內(nèi)容。除非對(duì)該問(wèn)題做 出清晰的定義，否則收集信息的成本可能會(huì)超過(guò)調(diào)查得出的結(jié)果價(jià)值。通過(guò)確定調(diào)查目標(biāo)，可以明確為什么調(diào)查，調(diào)查什么問(wèn)題，具體要 求是什么，搜集哪些資料等。只有明確目標(biāo)才能確定調(diào)查對(duì)象、內(nèi)容和 采取的方式、方法。所以調(diào)查

26、目標(biāo)是整個(gè)調(diào)查中的首要問(wèn)題。（二）制定調(diào)查方案（三）收集醫(yī)藥市場(chǎng)信息（四）調(diào)查結(jié)果處理二、設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序1 .明確調(diào)查目的及內(nèi)容2 .確定資料收集的方法3 .確定問(wèn)題的類(lèi)型4 .決定問(wèn)題的措辭5 .問(wèn)卷評(píng)估6 .預(yù)調(diào)查與修改7 .定稿與印刷（二）問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)的方法1 .問(wèn)題類(lèi)型：開(kāi)放式問(wèn)題；封閉式問(wèn)題2 .問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)激發(fā)填寫(xiě)者興趣，要爭(zhēng)取填寫(xiě)者的合作和熱心，使他們認(rèn)真填寫(xiě)。（2）問(wèn)題精煉，問(wèn)卷上所列問(wèn)題應(yīng)該都是必要的，可要可不要的問(wèn)題不要 列入。（3）難度適當(dāng)，問(wèn)題是被調(diào)查者有能力回答的，力求避免被調(diào)查者不了解問(wèn)題含義準(zhǔn)確，明確問(wèn)題的界限與范圍，問(wèn)句的字義或詞義

27、要清楚, 避免文字理解上的誤差。（5）避免使用誘導(dǎo)性的問(wèn)題或暗示性的問(wèn)題，（6）注意問(wèn)題排列順序。（7）問(wèn)卷方便統(tǒng)計(jì)。三、撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)1 .按預(yù)測(cè)性質(zhì)分為定性預(yù)測(cè)、定量預(yù)測(cè)2 .按預(yù)測(cè)時(shí)間分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)、短期預(yù)測(cè)二、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容（一）醫(yī)藥產(chǎn)品的預(yù)測(cè)（二）醫(yī)藥科技發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)（三）競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)（四）價(jià)格預(yù)測(cè)（五）企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)（六）外部環(huán)境預(yù)測(cè)（七）國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種市場(chǎng)情況的變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)小結(jié)：10min5min作業(yè)：課后案例分析“冬凌草含片如何做市場(chǎng)調(diào)查”第五次課2學(xué)時(shí)組織教學(xué)：5min30min1 .掌握醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的含義及市場(chǎng)定位2

28、.理解市場(chǎng)細(xì)分的原則與方法、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3 .了解市場(chǎng)細(xì)分的程序復(fù)習(xí)舊課引入新課：第五章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的原則與方法一、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分涵義（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義是指企業(yè)按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同 特征的子市場(chǎng)。分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需求和欲望極其 相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明 顯的差別。（二）市場(chǎng)細(xì)分發(fā)展階段1 .大量營(yíng)銷(xiāo)階段：企業(yè)面向整個(gè)市場(chǎng)大量生產(chǎn)、銷(xiāo)售統(tǒng)一品種和規(guī)格的 產(chǎn)品，試圖滿足所有顧客對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的需求。2 .多樣化營(yíng)銷(xiāo)階段：企業(yè)意識(shí)到產(chǎn)品差異的潛在價(jià)值，開(kāi)始生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng) 多種不同規(guī)格和風(fēng)格的同

29、類(lèi)產(chǎn)品，以適應(yīng)各類(lèi)顧客的不同需要，為顧客 提供較大的選擇范圍。3 .目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為 目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)其特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、確定價(jià)格、選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段， 開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（二）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分就是辨別具有不同欲望和需求的醫(yī)藥消費(fèi)者群體，將大的 綜合醫(yī)藥市場(chǎng)按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)，并用自己的醫(yī)藥產(chǎn)品服務(wù)于這些 子市場(chǎng)的過(guò)程1 .醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)2 .市場(chǎng)需求彈性較大3 .藥品市場(chǎng)分散、交易較為頻繁4 .競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求者選擇較為自由5 .需求結(jié)構(gòu)多樣化6 .專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、交易行為受到一定的限制7 .非主動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象突出8 .銷(xiāo)售的時(shí)間受到限制二、市場(chǎng)細(xì)分

30、的程序（一）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，確定經(jīng)營(yíng)方向（二）估計(jì)潛在顧客的所有需求（三）分析潛在顧客的不同需求（四）剔除潛在顧客的共同需求（五）確定相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)群（六）進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)需求特點(diǎn)，做進(jìn)一步細(xì)分或合并 （七）測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，估算可能的獲利水平三、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的原則與方法（一）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的原則1 .細(xì)分市場(chǎng)的異質(zhì)和同質(zhì)原則2 .細(xì)分市場(chǎng)的可衡量原則3 .細(xì)分市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)性原則（二）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的方法1 .醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ：地理因素、心理因素、人口因素、購(gòu)買(mǎi)行為 因素2 .醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的方法：?jiǎn)我蛔兞考?xì)分法、多個(gè)變量綜合細(xì)分法、系 列變量細(xì)分法3 .市場(chǎng)細(xì)分有效的標(biāo)志：可測(cè)量性

31、、可到達(dá)性、足量性、可操作性 第二節(jié) 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1 .市場(chǎng)吸引力2 .市場(chǎng)威脅（二）醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式二、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略（一）無(wú)差異化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略采用無(wú)差異化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)把一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)看作一個(gè)整體， 將整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，不考慮消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品需求的差別, 認(rèn)為醫(yī)藥市場(chǎng)顧客的需求是相同的，營(yíng)銷(xiāo)方法也相同，所以只提供一種 產(chǎn)品，采用一種醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 。（二）差異化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略差異化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是醫(yī)藥企業(yè)以幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針 對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)不同的醫(yī)藥產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略， 去滿足

32、不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需求。（三）集中化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略集中化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是指醫(yī)藥企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾 個(gè)性質(zhì)相似的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，提供高度專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品，以求在 較小的市場(chǎng)范圍內(nèi)擁有較大的市場(chǎng)占有率三、營(yíng)銷(xiāo)醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素1 .產(chǎn)品自身特點(diǎn)2 .產(chǎn)品生命周期3 .競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略4 .市場(chǎng)供求趨勢(shì)5 .市場(chǎng)差異性6 .企業(yè)資源第三節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的涵義25min25min是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn) 品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印 象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而

33、使該產(chǎn)品在市場(chǎng)、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的步驟（一）識(shí)別差異化（二）選擇差異化1 .重要性給顧客帶來(lái)高價(jià)值；2 .專(zhuān)有性競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提供或至少不能提供得更好；3 .優(yōu)越性該差異優(yōu)越于其他可使顧客獲得同樣利益的辦法；4 .感知性該差異實(shí)實(shí)在在、可為顧客感知；5 .先占性競(jìng)爭(zhēng)者未考慮到或未開(kāi)始實(shí)施；6 .可支付性顧客有能力支付這一差異；7 .可盈利性企業(yè)能從此差異中獲利。三、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的方法四、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的策略（一）迎頭定位迎頭定位又叫對(duì)抗定位，即是在市場(chǎng)上與占據(jù)支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接 對(duì)抗，選擇與其相同的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，使用相同的市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。（二）避強(qiáng)

34、定位避強(qiáng)定位采取迂回方式，避免與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直接對(duì)抗， 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和現(xiàn)有藥品的認(rèn)真分析研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者實(shí)際需求中未能很 好滿足的部分，定位于市場(chǎng)的 空白點(diǎn)”，開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售目前市場(chǎng)上沒(méi)有的 某種特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。（三）重新定位重新定位是醫(yī)藥企業(yè)改變產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使顧客對(duì)產(chǎn)品新形象重新認(rèn)識(shí)并認(rèn)可的定位策略。小結(jié):作業(yè)：課后案例分析“保健市場(chǎng)的細(xì)分策略”5min第六次課2學(xué)時(shí)組織教學(xué)：5min1 .掌握醫(yī)藥產(chǎn)品的分類(lèi)及不同生命周期階段的營(yíng)銷(xiāo)策略2 .理解醫(yī)藥產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品生命周期的概念復(fù)習(xí)舊課引入新課：第六章醫(yī)藥產(chǎn)品策略10min第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的概念與分

35、類(lèi)一、醫(yī)藥產(chǎn)品的概念狹義的產(chǎn)品概念；廣義的產(chǎn)品概念；醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念，二、醫(yī)藥產(chǎn)品的分類(lèi)第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（product life cycle,簡(jiǎn)稱(chēng)PLC）:是指產(chǎn)品從試制成功 投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。（一）產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品使用壽命是兩個(gè)不同的概念（二）產(chǎn)品形式體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期40min（三）產(chǎn)品生命周期體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的技術(shù)水平二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略（一）導(dǎo)入期（介紹期）的營(yíng)銷(xiāo)策略1,導(dǎo)入期的主要特點(diǎn)（1）銷(xiāo)售量低，生產(chǎn)量?。海?）成本高，利潤(rùn)低（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未形成2,導(dǎo)入期階段的營(yíng)銷(xiāo)策略價(jià)格水平

36、促銷(xiāo)水平高低高快速一掠取策略緩慢一掠取策略低快速一滲透策略緩慢一滲透策略（二）成長(zhǎng)期階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)：（1）銷(xiāo)售量迅速上升；（2）成本下降；（3）利潤(rùn)上升迅速；（4）競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；（5）建立了比較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道。營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）產(chǎn)品策略（2）價(jià)格策略（3）渠道策略（4）促銷(xiāo)策略（三）成熟期階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)：（1）銷(xiāo)售量趨向平疲（2）利潤(rùn)逐步下降營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）調(diào)整市場(chǎng)策略（2）改進(jìn)產(chǎn)品策略（3）調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略（四）衰退期階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)：（1）銷(xiāo)售量急劇下降（2）利潤(rùn)迅速下降營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）重振策略（5）放棄策略第

37、三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合相關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線1 .產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目是指某特定企業(yè)生產(chǎn)的特定商標(biāo)、 種類(lèi)和型號(hào) 的產(chǎn)品。30min2 .產(chǎn)品線 產(chǎn)品線也稱(chēng)為產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的 產(chǎn)品項(xiàng)目。3 .產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合指一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī) 構(gòu)成和量的比例關(guān)系。由若干條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品 項(xiàng)目構(gòu)成。（二）產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度、關(guān)聯(lián)度1 .產(chǎn)品組合的寬度指醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)量，又稱(chēng) 廣度。2 .產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 指醫(yī)藥企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。3 .產(chǎn)品組合的深度 指一條產(chǎn)品線上包含的產(chǎn)品項(xiàng)目

38、的數(shù)量。4 .產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度指每條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。（三）產(chǎn)品線延伸策略（1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）雙向延伸（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化5min小結(jié)：作業(yè)：課后案例分析“產(chǎn)品策略案例”第七次課2學(xué)時(shí)組織教學(xué)：5min1 .掌握醫(yī)藥產(chǎn)品的分類(lèi)及不同生命周期階段的營(yíng)銷(xiāo)策略2 .理解醫(yī)藥產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品生命周期的概念復(fù)習(xí)舊課引入新課：第六章醫(yī)藥產(chǎn)品策略第四節(jié)醫(yī)藥新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、產(chǎn)品的界定(一)醫(yī)藥新產(chǎn)品的含義15min1.2007年實(shí)施的藥品注冊(cè)管理辦法補(bǔ)充規(guī)定：新藥申請(qǐng)，是指未曾 在中國(guó)境內(nèi)上市銷(xiāo)售的藥品的注冊(cè)申請(qǐng)。2.從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，改變

39、劑型、改變給藥途徑、增加新適應(yīng)癥的藥品, 因?yàn)闈M足了顧客的需求，能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)新的利益，就是醫(yī)藥新產(chǎn)品。(二)醫(yī)藥新產(chǎn)品的類(lèi)型1 .按藥品審批管理的要求，可分為以下幾類(lèi)：(1)中藥(2)化學(xué)藥品(西藥)(3)生物制品2 .根據(jù)醫(yī)藥新產(chǎn)品特點(diǎn)的不同分類(lèi)(1)全新產(chǎn)品(2)換代新產(chǎn)品(3)改進(jìn)新產(chǎn)品(4)仿制新產(chǎn)品二、技術(shù)創(chuàng)新(一)技術(shù)創(chuàng)新的概念及特點(diǎn)1 .技術(shù)創(chuàng)新的概念(1)引入一種新的產(chǎn)品(2)采用一種新的生產(chǎn)方法35min(3)開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)(4)獲得一種原料或半成品的新的供給來(lái)源。(5)實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式(二)技術(shù)創(chuàng)新的作用技術(shù)創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的根本動(dòng)力，是企業(yè)的生命力技術(shù)，是企業(yè)走

40、向國(guó) 際市場(chǎng)的必由之路。三、醫(yī)藥新產(chǎn)品研發(fā)模式四、醫(yī)藥新產(chǎn)品研發(fā)程序(一) 新藥構(gòu)思1 .來(lái)自企業(yè)內(nèi)部2 .來(lái)自企業(yè)外部(二)新藥過(guò)濾篩選(三)形成概念(四)綜合分析1 .營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)初步分析2 .經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)分析（五）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)（六）新藥注冊(cè)與審批（七）市場(chǎng)試銷(xiāo)（八）全面上市（九）全面上市藥物從最初的實(shí)驗(yàn)室研究到最終擺放到藥柜銷(xiāo)售平均需要花費(fèi)12年的時(shí)間?？偟膩?lái)說(shuō)新藥的研發(fā)分為兩個(gè)階段：研究和開(kāi)發(fā)。區(qū)分兩個(gè)階段的標(biāo)志是候選藥物的確定.研究階段包括四個(gè)重要環(huán)節(jié)：1 .靶標(biāo)的確立2 .模型的確立3 .先導(dǎo)化合物的發(fā)現(xiàn)4 .先導(dǎo)化合物的優(yōu)化（十）臨床前及臨床研究10min臨床前試驗(yàn)：由制藥公司進(jìn)行的實(shí)

41、驗(yàn)室和動(dòng)物研究，以觀察化合物針對(duì) 目標(biāo)疾病的生物活性，同時(shí)對(duì)化合物進(jìn)行安全性評(píng)估。研發(fā)中新藥申請(qǐng)（Investigational New Application, IND ）:在臨床前試驗(yàn) 完成后，公司要向FDA提請(qǐng)一份IND,之后才能開(kāi)始進(jìn)行藥物的人體試 驗(yàn)。臨床試驗(yàn)I期：此階段大概需要1年時(shí)間，由2080例正常健康志愿者 參加。（十）臨床前及臨床研究20min臨床試驗(yàn)II期：此階段需要約100到300名志愿患者參與進(jìn)行一些控制 研究，以評(píng)價(jià)藥物的療效。臨床研究田期：此階段持續(xù)約3年時(shí)間，通常需要診所和醫(yī)院的1000 3000名患者參與。新藥申請(qǐng)（New Drug Application,

42、NDA ）：通過(guò)三個(gè)階段的臨床試驗(yàn),公 司將分析所有的試驗(yàn)數(shù)據(jù)。批準(zhǔn)：一旦FDA批準(zhǔn)了一份新藥申請(qǐng)，此種新藥就可以被醫(yī)師用于處方。公司必須繼續(xù)向FDA提交階段性報(bào)告，包括所有的不良反應(yīng)報(bào)告和一些 質(zhì)量控制記錄。FDA還可能對(duì)一些藥物要求做進(jìn)一步的新藥臨床研究（IV期）。第五節(jié)醫(yī)藥器械研發(fā)（自學(xué)）小結(jié)：5min作業(yè)：課后習(xí)題第八次課2學(xué)時(shí)組織教學(xué)：5min1 .理解定價(jià)的目標(biāo)與程序2 .理解定價(jià)原則與方法復(fù)習(xí)舊課引入新課：第七章 醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格策略第一節(jié)影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的因素一、醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成要素1 .醫(yī)藥產(chǎn)品總成本2 .國(guó)家稅金3 .企業(yè)利潤(rùn)二、影響醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的因素20min（一）供求關(guān)系

43、1 .價(jià)格與需求2 .價(jià)格與供給3 .供求關(guān)系與均衡價(jià)格（二）競(jìng)爭(zhēng)因素（三）國(guó)家政策法規(guī)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是受政府調(diào)節(jié)和干預(yù)的經(jīng)濟(jì)。政府在企業(yè)定價(jià)方面的干預(yù)，表現(xiàn)為制定一系列經(jīng)濟(jì)法規(guī)，如西方國(guó)家的反托拉斯法、反傾銷(xiāo)法等，在不同方面和不同程（四）醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素（五）其它因素醫(yī)藥企業(yè)除要考慮以上各影響因素外，還有一些其它方面的因素，如消費(fèi)者因素，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者接受醫(yī)藥商品價(jià)格的價(jià)格心理、購(gòu)買(mǎi) 習(xí)慣等方面因素。第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)與程序一、醫(yī)藥產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)1 .實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資收益2 .獲取理想利潤(rùn)目標(biāo)3 .提高或維持市場(chǎng)占有率4 .防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)5 .樹(shù)立企業(yè)形象目標(biāo)30min6 .穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格二、

44、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)程序（一）選擇定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是醫(yī)藥企業(yè)定價(jià)的指導(dǎo)思想，醫(yī)藥企業(yè)在不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該有不同的目標(biāo)。在上述定價(jià)目標(biāo)中，醫(yī)藥企業(yè)常以某一定 價(jià)為主，同時(shí)兼顧其它定價(jià)目標(biāo)。（二）測(cè)定市場(chǎng)需求1 .需求的價(jià)格彈性測(cè)定需求的價(jià)格彈性也稱(chēng)為需求彈性，即價(jià)格的值每變動(dòng)百之一而引起 需求量變化的百分率。通常用價(jià)格變動(dòng)的百分率引起需求量變化的百分 率來(lái)表示。這兩個(gè)百分率的比值，稱(chēng)為彈性系數(shù)，記為Ep,計(jì)算公式為：Ep =需求量變動(dòng)百分比/價(jià)格變動(dòng)百分比 需求量變動(dòng)百分比= AQ/Q X100% 價(jià)格變動(dòng)百分比= AP/PX100%其中：A Q為需求量前后的變化值；A P為價(jià)格前后的變化值；（

45、1） Ep=1 （單位需求價(jià)格彈性）。說(shuō)明需求量變動(dòng)幅度與價(jià)格變動(dòng)幅度相同。即價(jià)格每提高1%,需求量相應(yīng)地降低1%。反之則相反。如果彈性正好為 1,則廠商收入不變， 因?yàn)樾枨罅肯陆档膿p失正好抵消了價(jià)格上漲的收益。（2） 1<Ep<oo （需求富有彈性）。說(shuō)明需求量變動(dòng)幅度大于價(jià)格變動(dòng)幅度即價(jià)格每變動(dòng)1%,需求量變動(dòng)大于1%。如果需求是富于彈性的，漲價(jià)后廠商收入反而下降，因?yàn)?需求量下降的速度要大于價(jià)格上漲的速度；采取降價(jià)政策。（3） 0<Ep<1 （需求缺乏彈性）。說(shuō)明需求量變動(dòng)幅度小于價(jià)格變動(dòng)幅度。即價(jià)格每變動(dòng)1%,需求量變動(dòng)的百分率將小于1%。如果需求是缺乏彈性的，

46、那么漲價(jià)可提高廠 商收入，因?yàn)樾枨罅肯陆档乃俣纫∮趦r(jià)格上漲的速度；采 取提價(jià)政策；（4） Ep-0 （需求完全無(wú)彈性）。此時(shí)，意味著AQ/Q =0o在這種情況下，需求量不隨價(jià)格的變動(dòng)而變動(dòng)。這種情 況是罕見(jiàn)的。（5） Ep-8 （需求完全有彈性），此時(shí)，AP/P-0。在 這種情況下，需求狀況具有如下特點(diǎn)：在既定價(jià)格之下，需 求量可以任意變動(dòng)。這種情況也是罕見(jiàn)的。2 .醫(yī)藥市場(chǎng)需求總量的預(yù)測(cè)（三）估算成本產(chǎn)品成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，是制定價(jià)格的最低限度。醫(yī)藥企業(yè)定價(jià)時(shí)， 應(yīng)依據(jù)財(cái)務(wù)部門(mén)提供的成本數(shù)據(jù)，分析價(jià)格、需求量、產(chǎn)量和成本之間 的關(guān)系，以便制定出切合實(shí)際的價(jià)格。成本通常涉及固定成本、變動(dòng)成 本

47、、總成本、邊際成本、機(jī)會(huì)成本等概念。第三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)原則與方法一、定價(jià)原則1 .彌補(bǔ)生產(chǎn)成本2 .反映供求狀況3 .體現(xiàn)質(zhì)量差異4 .鼓勵(lì)新藥研制開(kāi)發(fā)30min二、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)方法1 .成本導(dǎo)向定價(jià)：指以醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生的成本作為定價(jià) 的基礎(chǔ)，以成本確定商品的價(jià)格。2 .成本加成定價(jià)：是指按照單位成本加上一定百分比的加成數(shù)來(lái)制定產(chǎn) 品銷(xiāo)售價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)：能夠補(bǔ)償全部成本費(fèi)用并獲取合理利潤(rùn)，計(jì)算方法簡(jiǎn)便易行， 缺點(diǎn)：價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力忽略了成本習(xí)性，即沒(méi)有將成本劃分為固定成本 和變動(dòng)成本3 . 變動(dòng)成本定價(jià)： 也稱(chēng)作邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法、是以變動(dòng)成本作為水平定價(jià)的主要依據(jù)，它只計(jì)算變動(dòng)成本，暫不

48、計(jì)算固定成本，而以預(yù)期的邊際 貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲得利潤(rùn)。優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)便，方法靈活缺點(diǎn)：考慮到變動(dòng)成本，計(jì)算結(jié)果不夠精確4 .目標(biāo)收益定價(jià)法：又稱(chēng)固定投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)的投 資總額、預(yù)期銷(xiāo)量和投資回收期等因素，確定一個(gè)目標(biāo)收益率，作為定 價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。此時(shí)的利潤(rùn)和投資期是預(yù)期的，因此也可稱(chēng)作目標(biāo)成本或目 標(biāo)價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)：可以保證實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)利潤(rùn)缺點(diǎn)：不一定能保證預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量的實(shí)現(xiàn)5 .盈虧平衡定價(jià)法：又稱(chēng)收支平衡定價(jià)法、保本點(diǎn)定價(jià)法，是運(yùn)用盈虧平 衡的原理確定價(jià)格的一種方法。企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)銷(xiāo)量，是指收入正 好等于成本時(shí)的產(chǎn)銷(xiāo)量。6 .理解價(jià)值定價(jià)：也稱(chēng)“感受價(jià)值 ”或“認(rèn)知價(jià)值”，

49、即消費(fèi)者在觀 念上所理解的醫(yī)藥商品價(jià)值，而不是醫(yī)藥商品的實(shí)際價(jià)值。5min小結(jié)：作業(yè)：課后選擇題，案例分析“藥膳酒的定價(jià)”第九次課2學(xué)時(shí)組織教學(xué)：1 .理解定價(jià)的目標(biāo)與程序2 .理解定價(jià)原則與方法5min復(fù)習(xí)舊課引入新課：第七章 醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格策略第四節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略與技巧一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1 .撇脂定價(jià)策略也稱(chēng)高價(jià)策略，它是指在醫(yī)藥產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，將價(jià)格制定得很高， 以便在短期內(nèi)賺得更多利潤(rùn)。優(yōu)點(diǎn)：在投入期制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格，可以在短期內(nèi)收回新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)費(fèi)用，市場(chǎng)有足夠的患者或是顧客需求量，能夠獲取較高的利潤(rùn)；40min高價(jià)不會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該藥品市場(chǎng)；高價(jià)導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)量減少不 會(huì)顯

50、著影響產(chǎn)品成本；由于上市初期定價(jià)高，利潤(rùn)大，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟 期大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入市場(chǎng)時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)可以主動(dòng)降價(jià)，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能 力；新產(chǎn)品初上市時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入，高價(jià)格能傳遞給患者、顧客該 藥品療效好的藥品形象，從而增大產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力。缺點(diǎn)：因價(jià)高利大，在短期內(nèi)會(huì)招彳來(lái)大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入醫(yī)藥市場(chǎng)追求短期 利潤(rùn)最大化策略，從長(zhǎng)期發(fā)展的觀點(diǎn)來(lái)看是不可取的。在新產(chǎn)品尚未建 立起聲譽(yù)時(shí)，高價(jià)策略不利于醫(yī)藥市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與擴(kuò)大。一般適用于需求 彈性較小、市場(chǎng)生命周期短的醫(yī)藥產(chǎn)品的定價(jià)。2 .滲透定價(jià)策略 也稱(chēng)低價(jià)策略，它是在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，基于假定 市場(chǎng)對(duì)該藥品價(jià)格敏感度較高，制定比較低的價(jià)格，這樣可以容易接

51、近 消費(fèi)者，刺激需求，吸引大量顧客，能夠促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)量增加，爭(zhēng)取 市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，提高市場(chǎng)占有率。優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，實(shí)行低價(jià)策略可以迎合消費(fèi)者求實(shí)、求廉 的心理，從而刺激消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；低價(jià)薄利使競(jìng)爭(zhēng) 者感到無(wú)利可圖，使企業(yè)奪得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，甚至把一部分競(jìng)爭(zhēng) 者擠出市場(chǎng)，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累將會(huì)降低單位藥品的生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本。缺點(diǎn)：投資回收期限較長(zhǎng)。一般適用于需求彈性大的醫(yī)藥商品，潛在市 場(chǎng)廣的醫(yī)藥產(chǎn)品企業(yè)可以通過(guò)增加需求、擴(kuò)大產(chǎn)銷(xiāo)量、降低成本，實(shí)現(xiàn) 醫(yī)藥企業(yè)的活力目標(biāo)。3 .溫和定價(jià)策略就是為新上市的醫(yī)藥產(chǎn)品確定一個(gè)適中的價(jià)格， 使消費(fèi)者比較滿意， 生產(chǎn)者也能獲得適當(dāng)?shù)?/p>

52、利潤(rùn)。該策略兼顧生產(chǎn)者和消費(fèi)者利益，使兩者 均能滿意，故又稱(chēng)滿意定價(jià)。溫和定價(jià)既可避免高價(jià)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)， 又可防止低價(jià)帶來(lái)的損失。其不足之處是有可能造成高不成、低不就的 狀況，對(duì)消費(fèi)者缺少吸引力，難以在短期內(nèi)打開(kāi)銷(xiāo)路。溫和定價(jià)適用于 產(chǎn)銷(xiāo)比較穩(wěn)定的產(chǎn)品。二、心理定價(jià)策略1 .尾數(shù)定價(jià)：又稱(chēng)非整數(shù)定價(jià)，又稱(chēng)“非整數(shù)定價(jià)”或“奇數(shù)定價(jià)”，是指醫(yī)藥企業(yè)利用消費(fèi)者求廉、求實(shí)的心理，給醫(yī)藥商品定價(jià)時(shí)帶有零 頭尾數(shù)，以刺激顧客購(gòu)買(mǎi)，這種定價(jià)方法多用于價(jià)格低廉的醫(yī)藥產(chǎn)品。2 .整數(shù)定價(jià)：與尾數(shù)定價(jià)策略相反，醫(yī)藥企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)， 以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。3 .聲譽(yù)定價(jià)：是根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)或品牌在消費(fèi)

53、者心目中所享有的聲譽(yù)和威 望，把價(jià)格定成高價(jià)。4 .習(xí)慣定價(jià)策略：又稱(chēng)固定策略和便利策略，是對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)上銷(xiāo)售多年、 已形成固定價(jià)格的醫(yī)藥產(chǎn)品，個(gè)別醫(yī)藥生產(chǎn)者難于改變現(xiàn)有藥價(jià)，只能 執(zhí)行既定價(jià)格的一種方法。5 .招彳來(lái)定價(jià)：即用低價(jià)格吸引顧客，滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便宜商品的心理 需求。如零售藥店在搞“愛(ài)眼日”、“愛(ài)耳日”、“愛(ài)牙日”等紀(jì)念活動(dòng)時(shí) 藥店打折銷(xiāo)售活動(dòng)，或是贈(zèng)品積分等活動(dòng)，目的在于吸引顧客購(gòu)買(mǎi)一些 促銷(xiāo)藥品的同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)其它藥品，以求在總量上擴(kuò)大銷(xiāo)售。6 .分級(jí)定價(jià)7 .最小單位定價(jià)策略：是通過(guò)較小計(jì)量單位標(biāo)價(jià)，讓人感覺(jué)較為便宜， 樂(lè)于接受，從而增加銷(xiāo)售量的定價(jià)策略。三、折扣策略1 .數(shù)量折扣

54、2 .現(xiàn)金折扣3 .季節(jié)折扣4 .中間商折扣5 .價(jià)格折讓第五節(jié)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格調(diào)整（一）提價(jià)原因1 .成本因素2 .需求因素3 .競(jìng)爭(zhēng)因素4 .策略因素（二）提價(jià)方法1 .增加成本費(fèi)用透明度2 .提高技術(shù)含量3 .改變包裝4 .間接提價(jià)（三）降價(jià)原因醫(yī)藥企業(yè)在價(jià)格調(diào)整時(shí)，受多種因素的影響而引起降價(jià)，有醫(yī)藥企 業(yè)外部因素、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素以及國(guó)家政策干預(yù)因素等。醫(yī)藥企業(yè)在 生產(chǎn)能力充足，醫(yī)藥市場(chǎng)低迷的情況下，會(huì)通過(guò)降價(jià)的手段來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品 銷(xiāo)售；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)占有率下降，會(huì)通過(guò)降 價(jià)來(lái)改變不利的局面；在成本占有優(yōu)勢(shì)的情況下，醫(yī)藥企業(yè)也可以通過(guò) 主動(dòng)降價(jià)來(lái)提高市場(chǎng)占有率；對(duì)于政府定價(jià)藥品，國(guó)家強(qiáng)制降價(jià)，醫(yī)藥 企業(yè)必須執(zhí)行降價(jià)政策。10min30min5min小結(jié)：第十次課2學(xué)時(shí)組織教學(xué)：5min1 .理解醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道模式與分類(lèi)2 .理解中間商的概念、中間商的類(lèi)型3 .了解分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)復(fù)習(xí)舊課引入新課：第八章醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道策略第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道概述一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的概念及特點(diǎn)（一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的概念分銷(xiāo)渠道是指由商人中間商和代理中間商、生產(chǎn)者和消費(fèi)者構(gòu)成的 把產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到