促銷效果評價(jià)方法

1、促銷效果評估方法促銷：簡而言之即銷售促進(jìn)，它包括多數(shù)屬于短期性的刺激工具。主要用于刺激消費(fèi)者或渠道較迅速、較大量地購買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。在市場競爭日趨激烈的今天，促銷已成為業(yè)務(wù)人員常用的手段，也是他們賴以生存的重要籌碼。不過，對促銷效果的評估卻是令各級管理者非常頭痛的問題。正如業(yè)界所流行的：80%的廣告費(fèi)只產(chǎn)生20%勺作用，另外20%1口起到80%勺作用，但到底是哪20娼關(guān)鍵，誰也說不清楚，促銷資源同樣如此。根據(jù)筆者的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，促銷效果評估方法主要有以下李為固幾種:一、投入產(chǎn)出比評估法投入產(chǎn)出比主要反映促銷投入與銷售產(chǎn)出的平衡關(guān)系，即單位投入所獲得銷售回報(bào)。計(jì)算公式為：促銷費(fèi)用+促銷產(chǎn)

2、出例：為開發(fā)甲、乙兩個(gè)市場，銷售主管決定對這兩個(gè)市場均投入2萬元組織一場推廣活動，經(jīng)過精心策劃、實(shí)施后：?甲市場當(dāng)月實(shí)現(xiàn)20萬元銷售額，投入產(chǎn)出比為：2萬+20萬=10%?乙市場當(dāng)月實(shí)現(xiàn)12萬元銷售額，投入產(chǎn)出比為：2萬+12萬=16.67%?從投入產(chǎn)出比來看，甲市場的促銷效果優(yōu)于乙市場投入產(chǎn)出比評估法的優(yōu)點(diǎn)：簡潔、直觀缺點(diǎn)：過于籠統(tǒng)，無法反映促銷資源的內(nèi)在實(shí)際使用效果。適用條件：沒有市場基礎(chǔ)，或市場基礎(chǔ)非常薄弱，重新啟動市場及新產(chǎn)品導(dǎo)入期。二、銷售增量回報(bào)比評估法銷售增量回報(bào)比主要反映促銷投入與銷售增長的平衡關(guān)系，即單位投入所獲得的銷售增長。計(jì)算公式為：1(促銷費(fèi)用+促銷前后的銷售差值)例：

3、甲、乙兩市場每月銷售分別徘徊在15萬、5萬元左右，為提升業(yè)績，銷售主客決定對每個(gè)市場均投入2萬元組織一場推廣活動。經(jīng)過精心策劃、實(shí)施后：?甲市場當(dāng)月實(shí)現(xiàn)20萬元銷售額，增量回報(bào)比為：12+(2015)=60%?乙市場當(dāng)月實(shí)現(xiàn)12萬元銷售額，增量回報(bào)比為：12+(125)=71.43%?從增量回報(bào)比來看，乙市場的促銷效果優(yōu)于甲市場。銷售增量回報(bào)比評估法的優(yōu)點(diǎn)：體現(xiàn)促銷資源對銷售增長的貢獻(xiàn)情況缺點(diǎn)：無法體現(xiàn)促銷對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)情況適用條件：適用市場維護(hù)、市場阻擊、深度開發(fā)等，適用于單一產(chǎn)品或產(chǎn)品毛利率相差不大的促銷活動評估。三、效益增量回報(bào)比評估法效益增量回報(bào)比評估法主要反映促銷資源對企業(yè)效益增量

4、的貢獻(xiàn)情況。主要以毛利額的形式反映出來。即單位投入所獲得的銷售毛利增長。計(jì)算公式為：1（促銷費(fèi)用+促銷前后的毛利差值）例：某公司有A、B、C、DE、F六個(gè)品種，各產(chǎn)品的毛利率分別為：15%18%20%60%40%10%甲、乙兩市場原有銷售基礎(chǔ)分別為15萬、5萬。同1投入2萬元費(fèi)用進(jìn)行促銷后，結(jié)果如下：甲市場促銷活動結(jié)果：單位：萬元產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱假定毛利率假定毛利率平均銷售額平均銷售額毛利額毛利額當(dāng)月銷售領(lǐng)當(dāng)月銷售領(lǐng)毛利額毛利額產(chǎn)產(chǎn)品才品才15招招30453.50.525產(chǎn)品產(chǎn)品b1BN30.54350.63|產(chǎn)品產(chǎn)品 u u2DN20.420.4產(chǎn)品產(chǎn)品d6M10.631.8產(chǎn)品虺產(chǎn)品虺40

5、%10.4312r產(chǎn)品產(chǎn)品EION50.550.54計(jì)計(jì)152.89205055乙市場促銷活動結(jié)果：單位：萬元產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱假定毛利率假定毛利率促銷前促銷前促促4阪阪平均銷售平均銷售 顏顏毛利班毛利班當(dāng)月銷售顏當(dāng)月銷售顏毛利額毛利額產(chǎn)品產(chǎn)品Ia15N10151.10.165| |產(chǎn)品產(chǎn)品hL6X10161.10.198產(chǎn)品產(chǎn)品cSON1021,10.22產(chǎn)產(chǎn)RH!60N0.50346E.76產(chǎn)品電產(chǎn)品電4DN0.5Q2104產(chǎn)品產(chǎn)品 10K10.11.10H合計(jì)合計(jì)5L13103.653從上表可以看，甲、乙兩市場同樣投入2萬元費(fèi)用，銷售增量都是5萬元。但從兩市場的效益增量回報(bào)比來看：?甲市場

6、前后毛利額增量為：5.055-2.89=2.165（萬元）即效益增量回報(bào)比為：12+2.165=7.62%?乙市場前后毛利額增量為：3.853-1.13=2.723（萬元）即效益增量回報(bào)比為：12+2.723=26.55%通過以下分析可知甲市場投入2萬元費(fèi)用僅帶來0.165萬元的毛利增量回款，遠(yuǎn)低于乙市場。因此，乙市場的促銷效果優(yōu)于甲市場。效益增量回報(bào)比評估法優(yōu)點(diǎn)：能充分體現(xiàn)促銷資源的真正價(jià)值，為以后促銷找出主攻方向。缺點(diǎn)：計(jì)算過程較為復(fù)雜、基層業(yè)務(wù)員通常無法知道各產(chǎn)品毛利率。適用條件：適用成熟市場推廣、多產(chǎn)品組合促銷。四、邊際效益評估法嚴(yán)格來說，邊際效益法不是促銷效果評估方法，而是一種對促銷

7、活動的推理手段。主要用于促銷資源預(yù)算、費(fèi)用分配及備選促銷方案的選擇。例：仍沿用上述產(chǎn)品，各產(chǎn)品毛利率不變，有以下兩種促銷費(fèi)用預(yù)算方案可供選擇：產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱 假定毛利率假定毛利率促銷前促銷前方案一方案一（Z萬元萬元費(fèi)用）費(fèi)用）方案二方案二（3萬元費(fèi)用萬元費(fèi)用）方案三方案三（4萬無費(fèi)用）萬無費(fèi)用）平均銷量平均銷量毛利班毛利班預(yù)計(jì)銷預(yù)計(jì)銷量量毛利葩毛利葩預(yù)計(jì)銷預(yù)計(jì)銷量量毛利顏毛利顏, ,預(yù)計(jì)銷預(yù)計(jì)銷量量毛利班毛利班產(chǎn)品白產(chǎn)品白15%3。一。一453.50.52540.650.75產(chǎn)品產(chǎn)品h1BX30.543.50.5340.7250.9產(chǎn)以產(chǎn)以2僮僮20420.4306306產(chǎn)品產(chǎn)品d60%10

8、.6318r產(chǎn)品產(chǎn)品 10.431241.6451.B產(chǎn)品工產(chǎn)品工in50550.5606707合計(jì)合計(jì)152.09205.0552T工工72319.65通過上表計(jì)算可知：相對促銷前，方案一的毛利增量即邊際效益為：2.165萬（5.0552.89）;邊際效益率為：2.165萬+2萬=108.25%?相對方案一，方案二的毛利額增量即邊際效益為：2.665萬（7.72-5.055）;邊際效益率為：2.665萬+1萬=266.5%?相對方案二，方案三的毛利增額量即邊際效益為：0.93萬（8.65-7.72）,邊際效益率為：0.93萬+1萬=93%,邊際效益低于1,即效益增長值低于

9、費(fèi)用的增長值?很明顯，方案二為最優(yōu)方案。五、促銷效果評估的注意事項(xiàng)1、評估周期：效果評估應(yīng)采取單次評估與中期評估相結(jié)合的方式隨著客戶消費(fèi)時(shí)的選擇日益理性、信息傳播的滯后等原因，當(dāng)月組織實(shí)施的促銷即使在活動結(jié)束之后幾個(gè)月仍然能夠發(fā)揮一定的銷售促進(jìn)作用。同時(shí)，促銷活動的負(fù)責(zé)人能夠在一定程度上控制促銷結(jié)果，例如壓貨等等，非常容易造成銷售上升的假相。因此，在實(shí)施效果評估時(shí)，建議采取短期、中期相結(jié)合的方法，這樣才能使效果評估更加合理、公平。2、促銷費(fèi)用的計(jì)算：1）、很多企業(yè)在計(jì)算促銷費(fèi)用往往沒有計(jì)算上級下拔的贈品，如禮品、宣傳物品等等。這將使促銷費(fèi)用失真，不能反映促銷費(fèi)用的真實(shí)效果。2）、有部份客戶在促

10、銷期內(nèi)購進(jìn)較大數(shù)量的產(chǎn)品，由于滯銷或其他私人原因，容易出出退貨現(xiàn)象（盡管大部分企業(yè)在實(shí)施促銷時(shí)都會注明不允許退貨），因此，建議除加強(qiáng)控制外，應(yīng)根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)預(yù)提退貨損失，并將其列入促銷費(fèi)用。3、促銷活動的關(guān)鍵在于事前計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、事中控制。效果評估只是用于對活動結(jié)束后的總結(jié)，目的是為以后開展促銷活動提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)超市促銷效果評估要點(diǎn)和基本方法促銷是超市提高客流量、銷售額和毛利等經(jīng)營指標(biāo)的重要手段，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場占有率、提高盈利能力，提升品牌知名度、行業(yè)地位、培育競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)市場價(jià)值的最終目的。超市每次促銷除了希望在促銷期間提高經(jīng)營指標(biāo)之外，更重要的是促使經(jīng)營指標(biāo)持續(xù)增長.以實(shí)

11、現(xiàn)促銷的最終目的。此外，超市的促銷活動每年要進(jìn)行多次。因此每次促銷活動之后，就必須對本次促銷活動的效果進(jìn)行評估，總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，找出教訓(xùn)和不足。一、主要評估指標(biāo)銷售額是衡量超市行業(yè)地位的主要指標(biāo)，毛利是代表盈利能力的標(biāo)志。而促進(jìn)超市銷售額增長的途徑包括：客流量、客單價(jià)和成交率的提高。同時(shí)，品牌知名度、忠誠度和美譽(yù)度既是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是保證超市銷售額持續(xù)增長的基礎(chǔ)，這些和廣告效果、店內(nèi)商品和服務(wù)的組織有直接關(guān)系。因此，超市促銷評估的基本指標(biāo)就是：銷售額、毛利額、客流量、客單價(jià)、成交率、市場占有率、超市的價(jià)格、商品質(zhì)量和服務(wù)形象，以及廣告費(fèi)投入與銷售額、毛利、客流量增量的比例等。根據(jù)用途、來源

12、和獲取方式，這些指標(biāo)可以分為以下幾類：1、促銷計(jì)劃指標(biāo)次促銷活動計(jì)劃。一次促銷活動的計(jì)劃中涉及的主要指標(biāo)和內(nèi)容除上述基本指標(biāo)外，還包括促銷商品的準(zhǔn)備和供應(yīng)商的配合默契情況，以及促銷活動的在超市內(nèi)部的落實(shí)和準(zhǔn)備情況等內(nèi)容。這些計(jì)劃指標(biāo)的實(shí)施結(jié)果是衡量促銷效果的重要依據(jù)。2、內(nèi)部業(yè)績指標(biāo)指促銷期間超市所實(shí)現(xiàn)的上述基本指標(biāo)。這些指標(biāo)一是可以從企業(yè)信息管理系統(tǒng)中直接提取，或從企業(yè)財(cái)務(wù)核算中獲得，如銷售額、毛利額、客流量、客單價(jià)、成交率，以及廣告宣傳費(fèi)用等；二是要靠采購人員和門店員工打分評估得來，如促銷商品的準(zhǔn)備和供應(yīng)商的配合默契情況等；三是依據(jù)企業(yè)管理人員檢查考核的結(jié)果.如促銷活動的在超市內(nèi)部的落實(shí)和

13、準(zhǔn)備情況等。3、外部環(huán)境指標(biāo)外部環(huán)境指標(biāo)是用來評定通過本次促銷對企業(yè)品牌形象、行業(yè)地位、行業(yè)影響力的作用。這類指標(biāo)是需要通過顧客問卷調(diào)查和訪談?wù){(diào)查來獲取，如企業(yè)價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)形象等；二是需要通過實(shí)地調(diào)查、資料分析、推算等方式得出，如促銷期間競爭對手的反映、市場容量和行業(yè)動態(tài)等。如市場占有率=某超市的銷售額/市場容量，而家居建材商品的市場容量就要通過商品房交易量、GDP曾長率等推算出來后.再根據(jù)專家預(yù)測和經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證得出的。二、主要評估方法1、同比分析一般選取今年的促銷活動期間和上一年同一個(gè)促銷活動期間進(jìn)行同期比較，例如2006年的“五一“黃金周的7天和2005年的“五一”黃金周的7天

14、進(jìn)行比較。某家居建材超市2006年的“五一”黃金周銷售額為2,280萬元，2005年的“五一”黃金周銷售額為1,880萬元，同比增長了400萬元。2、環(huán)比分析選擇促銷前、促銷期和促銷后3個(gè)相同的時(shí)期的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。如某家居建材商店2005年的“五一”黃金周前后的客流量為：4月24日30日為38,270人，5月1日-7日為68,066人次，5月8日4日為45,005人次。因此，相對于促銷前期，促銷期、促銷后客流量較超市一般都有年度促銷計(jì)劃和每次促銷活動計(jì)劃,對某次促銷活動的評估一般只涉及本促銷前分別增長了29,796和6735人次。此外，筆者以為相同年度不同時(shí)期的促銷活動之間的指標(biāo)比較和分析，

15、也應(yīng)納入環(huán)比分析的范疇， 如2005年”促銷活動指標(biāo)與2005年“五一”同類指標(biāo)間的比較和分析。3、比率分析除了數(shù)額變化分析外，還需要進(jìn)行比率分析。一是增長比率分析，如銷售額增長百分比的同比和環(huán)比分柝二是某指標(biāo)和另外某些指標(biāo)間的比率的同比和環(huán)比分析，如本超市銷售額占整個(gè)市場容量的百分比，即市場占有率分析，促銷費(fèi)用占銷售額、毛利額增量的比率分析等。三、綜合評估綜合評估就是對上述各種指標(biāo)同比、環(huán)比和比率分析的結(jié)果進(jìn)行綜合評價(jià)，分析各種指標(biāo)之間的關(guān)系和成因，總體評價(jià)本次促銷活動的效果。綜合評估通常通過綜合評估表來完成，一般根據(jù)本次促銷計(jì)劃中確定的促銷目的，設(shè)定評估表中各項(xiàng)指標(biāo)的不同權(quán)重。比如以擴(kuò)大市

16、場份額為宗旨的促銷活動，銷售額指標(biāo)的權(quán)重就應(yīng)該大些：而以增加企業(yè)盈利為宗旨的促銷活動，毛利額指標(biāo)的權(quán)重應(yīng)該大些：以擴(kuò)大企業(yè)知名度為宗旨的促銷，超市的價(jià)格形象和服務(wù)形象指標(biāo)的權(quán)重就應(yīng)該大些。最后.根據(jù)綜合評估表計(jì)算的結(jié)果并分析各項(xiàng)指標(biāo)的形成原因.就可以初步確定本次促銷的效果。例如，某家居建材超市2005年“五一”發(fā)起了以擴(kuò)大市場占有率和增加企業(yè)盈利能力為主要目標(biāo)的促銷活動。結(jié)果是銷售額同比增長了12.6%,促銷期較促銷前環(huán)比增長了89%,這兩個(gè)數(shù)據(jù)初步看起來令人興奮。但是.比較其它指標(biāo)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)：(1)該超市所在城市白市場容量與2004年同比增長了18.7%,主要競爭對手在同城市2005年1月銷

17、售額增長了20.5%;(2)該超市促銷后期(5月8日4日)與促銷前期(4月24日一月30日)相比銷售額僅僅增長了2.6%,而作為家居建材商品，從“五一”開始進(jìn)入本年度中第1個(gè)銷售旺季，季節(jié)性因素也會帶來20%以上的銷售額增長；(3)該超市所發(fā)生的廣告宣傳、贈券等費(fèi)用j與毛利額環(huán)比增量基本持平；(4)而促銷期間顧客問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，與此前“3.15”促銷期間相比，該超市在顧客中的價(jià)格形象、商品質(zhì)量形象和服務(wù)形象均沒有明顯提升；（5）“五一”促銷方式以贈券為主， 在隨后的訪談?wù){(diào)查中，顧客明確表示“不能與顧客玩贈券這種貓抓老鼠的游戲”。因此，綜合評估結(jié)論這是一次不成功的促銷。四、案例分析2005年

18、8月27日9月25日，東方家園在全國范圍內(nèi)組織了“東方家園六周年店慶”促銷活動，活動主題是”邀您共享6周年的喜悅”。主要內(nèi)容包括：購物金額達(dá)66元可以獲得贈送的禮物；購物滿666元可得60元的現(xiàn)金折扣券等。下面選取北京市某門店的促銷效果進(jìn)行評估。選取2005年7月28日8月26日（促銷前）、2005年8月27日一9月25日（促銷中）和2005年9月26日10月25日（促銷后）3個(gè)時(shí)間段進(jìn)行環(huán)比分析；選取2005年8月27日一9月l1日（共16天）和2004年8月21日9月5日（2004年司慶促銷期間共16天）用于同比分析。選取的指標(biāo)：客流量、成交率、客單價(jià)、銷售額、毛利額：廣告費(fèi)與銷售額、毛利

19、額和客流量增量的比率：價(jià)格形象、商品質(zhì)量形象和服務(wù)形象等。1、經(jīng)營效果分析（結(jié)果見下表）指標(biāo)環(huán)比與去年同比先促銷期比促銷前促銷后比促銷前客流量26.82%12.12%16.26%成交率58.08%.22.21%】7.32%客單價(jià)74.87%12,26%一-8.93%銷售額165.89%26,37%34.41%毛利額29.48%,19.87%5,96%2、價(jià)格形象、商品質(zhì)量形象和服務(wù)形象分析我們在店內(nèi)發(fā)放了100份顧客問卷，題目為請把商店的價(jià)格、商品質(zhì)量和員工服務(wù)與競爭對手進(jìn)行比較后進(jìn)行評分。匯總結(jié)果顯示，與“五一”促銷期間相比，這3項(xiàng)指標(biāo)基本沒有變化。3、廣告費(fèi)與銷售額、毛利額和客流量增量的比

20、率分析（結(jié)果見下表）如何對賣場的促銷進(jìn)行評估一、促銷評估是超級市場促銷活動的重要工作超級市場促銷的目的，除了希望在特定期間內(nèi)提高來店顧客數(shù)、客單價(jià)以增加營業(yè)額之外，更重要的是促使顧客日后繼續(xù)光臨。因此，需要通過檢查來確保促銷活動實(shí)施的品質(zhì)，以便為顧客提供最好的服務(wù)，達(dá)成促銷效果。此外，促銷活動作為提升經(jīng)營業(yè)績的工作要長期不斷地進(jìn)行下去，就必須有促銷活動的總結(jié)。通過評估每次促銷活動的效果、成功、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，總結(jié)促銷活動成功或失敗的原因，積累促銷經(jīng)驗(yàn)，對于做好促銷工作、促進(jìn)超市公司日后的發(fā)展、不斷取得更好的業(yè)績是必不可少的。所以，促銷活動結(jié)束后的評估活動，不僅不可或缺，而且事關(guān)重大。二、促銷評估的

21、內(nèi)容與方法促銷評估的內(nèi)容主要分為四部分：業(yè)績評估，促銷效果評估，供應(yīng)商配合狀況評估，連鎖超市公司自身運(yùn)行狀況評估。1 .業(yè)績評估這一項(xiàng)主要包括兩個(gè)方面：業(yè)績評估的標(biāo)準(zhǔn)與方法，查找和分析促銷業(yè)績好或不好的原因。(1)業(yè)績評估的標(biāo)準(zhǔn)與方法。促銷活動檢查表，即對促銷前、促銷中和促銷后的各項(xiàng)工作進(jìn)行檢查。促銷前：1 .促銷宣傳單、海報(bào)、POP是否發(fā)放和準(zhǔn)備妥當(dāng)2 .賣場所有人員是否均知道促銷活動即將實(shí)施3 .促銷商品是否已經(jīng)訂貨或進(jìn)貨4 .促銷商品是否已經(jīng)通知電腦部門變價(jià)促銷中：1 .促銷商品是否齊全、效量是否足夠2 .促銷商品是否變價(jià)3 .促銷商品陳列表現(xiàn)是否具有吸引力4 .促銷商品是否張貼PoP廣

22、告5,促銷商品品質(zhì)是否良好6 .賣場所有人員是否均了解促銷期限和做法7 .賣場氣氛是否具有活性化8.服務(wù)臺人員是否定時(shí)廣播促銷做法促銷后1 .過期海報(bào)、PoR宣傳單是否均已拆下2 .商品是否恢復(fù)原價(jià)3 .商品陳列是否調(diào)整恢復(fù)原狀前后比較法，即選取開展促銷活動之前、中間與進(jìn)行促銷時(shí)的銷售量進(jìn)行比較。一般會出現(xiàn)十分成功、得不償失、適得其反等幾種情況。一是十分成功：在采用促銷活動后，消費(fèi)者被吸引前來購買，增長了銷售量，取得了預(yù)期的效果。該次促銷活動不僅在促銷期中，而且對公司今后的業(yè)績和發(fā)展均有積極影響。這是超級市場經(jīng)營者、營銷人員及所有員工都希望的情景。二是得不償失：促銷活動的開展，對超級市場的經(jīng)營

23、、營業(yè)額的提升沒有任何幫助，而且浪費(fèi)了促銷費(fèi)用，顯然是得不償失的。三是適得其反：這是促銷活動引起不良后果的一種表現(xiàn)，是超級市場經(jīng)營者最不愿意看到的一種情形。這次促銷活動雖然在進(jìn)行過程中提升了一定的銷售量，但是促銷活動結(jié)束后，超級市場的銷售額不升反降。消費(fèi)者調(diào)查法。超級市場可以組織有關(guān)人員抽取合適的消費(fèi)者樣本進(jìn)行調(diào)查，向其了解促銷活動的效果。例如，調(diào)查有多少消費(fèi)者記得超級市場的促銷活動，他們對該活動有何評價(jià)，是否從中得到了利益，對他們今后的購物場所選擇是否會有影響等，從而評估超級市場促銷活動的效果。觀察法。這種方法簡便易行，而且十分直觀。主要是通過觀察消費(fèi)者對超級市場促銷活動的反應(yīng)，例如，消費(fèi)者

24、在限時(shí)折價(jià)活動中的踴躍程度，優(yōu)惠券的回報(bào)度，參加抽獎(jiǎng)競賽的人數(shù)以及贈品的償付情況等，對超級市場所進(jìn)行的促銷活動的效果做相應(yīng)的了解。(2)查找和分析原因。 運(yùn)用一種或幾種評估方法對超級市場的促銷業(yè)績進(jìn)行評估之后， 一件很重要的事情就是查找和分析促銷業(yè)績好或不好的原因。只有找出根源，才能對癥下藥、吸取教訓(xùn)，進(jìn)一步發(fā)揮本超市公司的特長。此處，我們對前后比較法的三種情況做一個(gè)介紹性的分析：十分成功。究其原因，主要在于促銷期間的活動，使消費(fèi)者對超級市場形成了良好的印象，對超級市場的知名度和美譽(yù)度均有所提高，故在促銷活動結(jié)束后，仍會使該超市的銷售量有所增長。得不償失。促銷活動的開展，對超級市場的經(jīng)營、營業(yè)

25、額的提升沒有任何幫助，而且浪費(fèi)了促銷費(fèi)用，顯然是得不償失的。適得其反。促銷活動結(jié)束后，超級市場的銷售額不升反降可能是由于促銷活動過程中管理混亂、設(shè)計(jì)不當(dāng)、某些事情處理不當(dāng)，或是出現(xiàn)了一些意外情況等原因，損傷了超級市場自身的美譽(yù)度，結(jié)果導(dǎo)致促銷活動結(jié)束后，超級市場的銷售額不升反降。4 .促銷效果評估這一項(xiàng)主要包括三個(gè)方面：促銷主題配合度，創(chuàng)意與目標(biāo)銷售額之間的差距，以及促銷商品選擇的正確與否。(1)促銷主題配合度。促銷主題是否針對整個(gè)促銷活動的內(nèi)容；促銷內(nèi)容、方式？口號是否富有新意、吸引人，是否簡單明確；促銷主題是否抓住了顧客的需求和市場的賣點(diǎn)。(2)創(chuàng)意與目標(biāo)銷售額之間的差距。促銷創(chuàng)意是否偏離

26、預(yù)期目標(biāo)銷售額；創(chuàng)意雖然很好，然而是否符合促銷活動的主題和整個(gè)內(nèi)容；創(chuàng)意是否過于沉悶、正統(tǒng)、陳舊，缺乏創(chuàng)造力、想象力和吸引力。(3)促銷商品選擇的正確與否。促銷商品能否反映超級市場的經(jīng)營特色；是否選擇了消費(fèi)者真正需要的商品；能否給消費(fèi)者增添實(shí)際利益；能否幫助超級市場或供應(yīng)商處理積壓商品；促銷商品的銷售額與毛利額是否與預(yù)期目標(biāo)相一致。5 .供應(yīng)商的配合狀況評估這一項(xiàng)主要評估：供應(yīng)商對超級市場促銷活動的配合是否恰當(dāng)、及時(shí)；能否主動參與，積極支持，并為超級市場分擔(dān)部分促銷費(fèi)用和降價(jià)損失；在促銷期間，當(dāng)超市公司(一般是大賣場)請供應(yīng)商直接將促銷商品送到門店時(shí)，供應(yīng)商能否及時(shí)供貨，數(shù)量是否充足；在商品采

27、購合同中，供應(yīng)商，尤其是大供應(yīng)商、大品牌商、主力商品供應(yīng)商，是否作出促銷承諾而且切實(shí)落實(shí)促銷期間供應(yīng)商的義務(wù)及配合等相關(guān)事宜。6 .連鎖超市公司自身運(yùn)行狀況評估(1)從總部到門店，各個(gè)環(huán)節(jié)的配合狀況?？偛窟\(yùn)行狀況評估：超級市場自身系統(tǒng)中，總部促銷計(jì)劃的準(zhǔn)確性和差異性；促銷活動進(jìn)行期間總部對各門店促銷活動的協(xié)調(diào)、控制及配合程度；是否正確確定促銷活動的次數(shù)，安排促銷時(shí)間，選擇促銷活動的主題內(nèi)容，選定、維護(hù)與落實(shí)促銷活動的供應(yīng)商和商品，組織與落實(shí)促銷活動的進(jìn)場時(shí)間。配送中心運(yùn)行狀況評估：配送中心是否有問題，送貨是否及時(shí)；在由超市公司配送中心實(shí)行配送的過程中，是否注意預(yù)留庫位，合理組織運(yùn)力、分配各門店

28、促銷商品的數(shù)量等幾項(xiàng)工作的正確實(shí)施情況如何。門店運(yùn)行狀況評估：門店對總部促銷計(jì)劃的執(zhí)行程度，是否按照總部促銷計(jì)劃操作；促銷商品在各門店中的陳列方式及數(shù)量是否符合各門店的實(shí)際情況；圖表8-7的檢查內(nèi)容。(2)促銷人員評估。評估可以幫助促銷員全面并迅速地提高自己的促銷水平，督促其在日常工作流程中嚴(yán)格遵守規(guī)范，保持工作的高度熱情，并在促銷員之間起到相互帶動促銷的作用。促銷人員的具體評估項(xiàng)目如下：促銷活動是否連續(xù)；是否達(dá)到公司目標(biāo)；是否有銷售的聞勁；是否在時(shí)間上具有彈性；能否與其他人一起良好地工作；是否愿意接受被安排的工作；文書工作是否干凈、整齊；他們的準(zhǔn)備和結(jié)束的時(shí)間是否符合規(guī)定；促銷桌面是否整齊、

29、干凈；是否與顧客保持密切關(guān)系；是否讓顧客感到受歡迎。促銷活動的成本核算與效果評估本篇文章來源于有效營銷原文鏈接：http:/www.em- 瓜子連云港促銷活動評估報(bào)告活動評估說明評估目的：通過對整個(gè)活動開展的評估，找出活動開展過程中的不足。為今后類似活動的更好開展，積累經(jīng)驗(yàn)；評估內(nèi)容：1、活動的準(zhǔn)備工作評估；2、活動執(zhí)行過程評估；3、活動費(fèi)用評估；4、活動效果評估；評估單位：市場中心活動評估報(bào)告一、活動概述：為了進(jìn)一步提升*品牌在連云港的品牌知名度和處理52克不良庫存，同時(shí)有力打擊競品。由江蘇分公司申請，于4月17日在連云港開展了“憑1張蒼梧晚報(bào)可兌換*52克香瓜子4袋”的活動。二、活動準(zhǔn)備工

30、作評估：（一）準(zhǔn)備工作：1、活動參與人員：（1）活動責(zé)任人：副總監(jiān)、省區(qū)經(jīng)理；（2）活動執(zhí)行人：連云港銷售主任及8名臨時(shí)促銷員；（3）活動監(jiān)控：市場中心；2、活動準(zhǔn)備事項(xiàng):（1）安排4個(gè)兌換點(diǎn)：家得福超市、保真超市、新一佳、江蘇時(shí)代；（2）條幅綬帶各8條；（3）經(jīng)銷商提供送貨車1輛；（4）*52克香瓜子20000袋；（5）兌換登記表；（6）促銷人員招聘培訓(xùn)；（7）活動廣告設(shè)計(jì)；3、報(bào)紙刊發(fā)：報(bào)媒的活動宣傳廣告于4月15日在蒼梧晚報(bào)A4版刊出，報(bào)紙的發(fā)行量為6萬份；（二）準(zhǔn)備工作評估：整個(gè)活動的前期準(zhǔn)備工作均依據(jù)方案于4月17日活動開展前準(zhǔn)時(shí)安排到位，包括人員、物資、報(bào)媒宣傳等；各崗位人員及時(shí)到

31、位，除活動執(zhí)行人臨時(shí)調(diào)整外，可以說活動的準(zhǔn)備工作是按照方案百分百執(zhí)行的，同時(shí)華東區(qū)副總監(jiān)劉學(xué)兵忙里抽閑親自前來督戰(zhàn)指導(dǎo)，鼓舞了銷售的士氣，增強(qiáng)了客戶的信心。前期充分的準(zhǔn)備為活動的正常開展提供了堅(jiān)、實(shí)基礎(chǔ)。三、活動執(zhí)行過程評估：（一）活動執(zhí)行：1、人員安排：此次活動8名促銷人員負(fù)責(zé)兌換，每個(gè)兌換點(diǎn)2人。市場中心人員負(fù)責(zé)巡檢，銷售主任負(fù)責(zé)貨物配送和補(bǔ)給。2、物品配送：物品的配送原計(jì)劃是于4月16日活動前一天送到賣場，后由于和賣場沒有協(xié)商好，導(dǎo)致配送時(shí)間調(diào)整為4月17日8:30前。實(shí)際執(zhí)行中，除江蘇時(shí)代按要求到位之外，其他的3個(gè)點(diǎn)兌換產(chǎn)品均未及時(shí)配送到位。3、兌換流程:活動的兌換工作依據(jù)流程執(zhí)行，1

32、人負(fù)責(zé)登記，1人負(fù)責(zé)兌換。促銷人員按要求填寫表格。4、活動交接：依據(jù)活動的開展情況，為了按時(shí)完成兌換工作，銷售主任負(fù)責(zé)活動結(jié)束后和促銷人員在兌換數(shù)量上的核對和報(bào)紙廣告的回收，整個(gè)活動結(jié)束時(shí)間為19:00。5、活動核準(zhǔn)：4月18日，市場中心負(fù)責(zé)整個(gè)活動執(zhí)行的核準(zhǔn)工作，包括兌換數(shù)量上的核對、表格的審核、報(bào)紙廣告的回收。（二）活動執(zhí)行評估：整個(gè)活動的執(zhí)行過程中在很多細(xì)節(jié)上出現(xiàn)了很多問題，給活動的順利開展和活動的效果都產(chǎn)生了不小的影響。首先兌換產(chǎn)品及條幅、綬帶、表格沒有在活動開展前配送到位，導(dǎo)致活動無法按報(bào)紙廣告?zhèn)鬟_(dá)的時(shí)間按時(shí)開展。使賣場和前來兌換的消費(fèi)者都產(chǎn)生了一定的不滿，造成了一定的負(fù)面影響。其次

33、是招聘的促銷人員素質(zhì)、儀容參差不齊，沒有經(jīng)過嚴(yán)格的篩選。導(dǎo)致部分人員在工作期間工作散漫，擅自離崗、形態(tài)隨意，嚴(yán)重的影響了公司的品牌形象，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了無法磨滅的不良影響。再次是和促銷交接工作較為混亂，沒能做到清晰明了，嚴(yán)重影響了后期核準(zhǔn)的效率。最后是兌換點(diǎn)的安排考慮的欠周全，導(dǎo)致中午太陽激烈時(shí)不得不改變兌換點(diǎn)，改變后的位置在一定程度上影響了宣傳的效果。四、活動費(fèi)用評估：（一）預(yù)算的各項(xiàng)費(fèi)用：1、報(bào)紙刊登費(fèi)：3300元2、52克香瓜子：20000袋X0.72元/袋=14400元3、登記表：250張X0.2元/張=50元4、宣傳橫幅：4條X20元/條=80元5、人員工資：8人X40元/天XI天

34、=320元6、綬帶：8條X10元/條=80元合計(jì)：18230元（二）費(fèi)用節(jié)支：本著節(jié)約的原則，為了節(jié)約活動費(fèi)用。條幅和綬帶是從濟(jì)南帶過來進(jìn)行重復(fù)利用，兌換的產(chǎn)品也做到不流失一袋，整個(gè)活動的費(fèi)用節(jié)支見下表。費(fèi)用節(jié)支一覽表:費(fèi)用項(xiàng)目預(yù)算費(fèi)用（元）實(shí)際費(fèi)用（元）節(jié)約費(fèi)用（元）報(bào)紙刊登費(fèi)3300300030052 克香瓜子14400109713303登記表5050宣傳橫幅：8080人員工資320320綬帶8080合計(jì)18230476713463五、活動效果評估:（一）取得的成績:1、影響人數(shù)：此次活動參與兌換的消費(fèi)者為381名，合計(jì)兌換52克香瓜子1524袋。其中男性145人，占38%女性236人，占

35、62%以參與的一個(gè)消費(fèi)者影響3個(gè)家人，活動直接影響人數(shù)為1143人；報(bào)紙的發(fā)行量為6萬份及現(xiàn)場影響人數(shù)約2000人，以一個(gè)直接參與的家庭可至少影響1個(gè)家庭，合計(jì)活動長期間接影響人數(shù)為10萬人。2、影響面:此次活動的媒體選擇為蒼梧晚報(bào)，他的發(fā)行可覆蓋整個(gè)連云港地區(qū)。同時(shí)4個(gè)兌換點(diǎn)的選擇覆蓋了連云港的新浦區(qū)、連云區(qū)、海州區(qū)。整個(gè)活動的影響范圍較大，達(dá)到了活動的要求范圍。3、品牌提升：通過此次活動的開展，對于市場基礎(chǔ)一直就較好的連云港來說，無論是對于*品牌在當(dāng)?shù)氐钠放铺嵘€是*品牌的維護(hù)，都是達(dá)到了很好的效果。4、促進(jìn)銷售：活動的開展，擴(kuò)大了影響面，提高了知名度，這些無疑對銷售都起到了很好的促進(jìn)作用

36、，同時(shí)也增強(qiáng)了客戶的信心。（二）活動不足：1、來自江蘇分公司的活動方案欠完善。來自江蘇分公司的活動方案顯然是欠完善，包括活動的前期宣傳欠缺，費(fèi)用預(yù)算不合理，人員配給不合理等，這些無疑都影響了活動開展的效果。如沒有安排展臺，導(dǎo)致只能用瓜子箱堆成臺子，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。2、宣傳不足；對于活動的信息傳達(dá)僅在報(bào)紙上刊登了1期活動廣告，而且版面很小，選擇的是價(jià)格最便宜的版位。這從傳播原理的角度上說，都是無法給受眾留下強(qiáng)烈印象的，同時(shí)參與賣場沒有活動的宣傳海報(bào)。因此在活動的當(dāng)天很多消費(fèi)者說他們不知道有這樣的活動。3、執(zhí)行力不強(qiáng)。整個(gè)活動的執(zhí)行過程中出現(xiàn)了很多偏差，包括配送延誤、兌換點(diǎn)的安排沒有做到定點(diǎn)、

37、明確。人員的聘用素質(zhì)參差不齊、執(zhí)行的效率低、客戶的配合等，使活動的效果大大折扣。（三）問題的原因：1、執(zhí)行人員缺乏類似活動的開展經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致很多細(xì)節(jié)沒有考慮到；2、經(jīng)銷商配合度不夠，導(dǎo)致活動開展的效率低下，很多事情就是由于經(jīng)銷商這個(gè)環(huán)節(jié)而影響整個(gè)活動的順利開展。3、執(zhí)行人力不足。整個(gè)活動的執(zhí)行江蘇分公司只安排銷售主任一人，導(dǎo)致很多事情不能得到及時(shí)處理。六、改進(jìn)建議：1、活動的方案必須要求周全、詳盡。建議必須在活動正式開展前半個(gè)月完成方案草件，以便于領(lǐng)導(dǎo)有充足的時(shí)間調(diào)整修改。同時(shí)完善活動的物資，如統(tǒng)一展臺、帷幔、服裝等。2、類似活動要做到宣傳充分。建議依據(jù)需要加大廣告的版面，選擇較好的版位。由于彩版的價(jià)格和套紅的價(jià)格相差不是很