第8章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略VIP

1、整理ppt第8章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)內(nèi)涵 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)程序 3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 5）免費(fèi)定價(jià)策略整理ppt【案例】n電子信箱收費(fèi)電子信箱收費(fèi) 各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商從開(kāi)始的全部免費(fèi)的定價(jià)策略向服務(wù)內(nèi)容升級(jí)、收費(fèi)與免費(fèi)相結(jié)合的分層次定價(jià)策略轉(zhuǎn)變，更好地滿足了不同目標(biāo)市場(chǎng)的要求整理ppt8.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述n8.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)內(nèi)涵n8.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的方法n8.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)n8.1.4定價(jià)技巧n8.1.5產(chǎn)品組合定價(jià)策略整理ppt8.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)內(nèi)涵1. 價(jià)格：是對(duì)一種產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)價(jià)；是在商品交換中

2、，消費(fèi)者所獲得和使用的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值2.一般性產(chǎn)品的定價(jià)原理 ：下限是經(jīng)營(yíng)者為保本盈利所能承受的最低價(jià)格，上限是對(duì)該產(chǎn)品效用評(píng)價(jià)最高的消費(fèi)者所愿意支付的價(jià)格。并受市場(chǎng)商品供求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響整理ppt8.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)內(nèi)涵3. 由需求引導(dǎo)的市場(chǎng)資源配置是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要特征 ：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不但使得收集信息的成本大大降低，而是還能得到更多的免費(fèi)信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得市場(chǎng)資源配置朝著最優(yōu)方向發(fā)展。這意味著，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)不再是供應(yīng)方而是需求方，由需求引導(dǎo)的市場(chǎng)資源是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要特征 整理ppt8.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的方法 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)程序 ：（1）確定定價(jià)目標(biāo) （2）分析與測(cè)定市場(chǎng)

3、需求 （3）計(jì)算或估計(jì)產(chǎn)品成本 （4）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略 （5）選擇定價(jià)方法 （6）確定最終價(jià)格 （7）價(jià)格信息反饋 整理ppt8.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的方法 2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法 （1）成本導(dǎo)向定位法 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法：在其產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定比率的預(yù)期利潤(rùn)確定為其產(chǎn)品的單價(jià) 。 產(chǎn)品單價(jià)=產(chǎn)品單位成本(1+加成率) 盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法：即保本定價(jià)法，指企業(yè)暫時(shí)放棄了對(duì)利潤(rùn)的追求，只求保本 單位價(jià)格=總成本/預(yù)計(jì)保本銷售量 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法：即僅計(jì)算可變成本，不計(jì)算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本，獲得相對(duì)收益的定價(jià)方法 整理ppt8.1

4、.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的方法 2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法 （2）需求導(dǎo)向定位法 購(gòu)買者認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法購(gòu)買者認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：是指根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和理解來(lái)確定價(jià)格的一種方法 需求差別定價(jià)法需求差別定價(jià)法：是將同種產(chǎn)品確定出不同的價(jià)格銷售給同一市場(chǎng)上的不同顧客 整理ppt8.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的方法 2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法 （3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位法：主要是為了競(jìng)爭(zhēng)，以競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格作為定價(jià)基礎(chǔ)，以成本和需求為輔助因素。 流行水準(zhǔn)定價(jià)法流行水準(zhǔn)定價(jià)法：即企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價(jià)格水平為基準(zhǔn)定價(jià)。 競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法：是招標(biāo)單位通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招標(biāo)公告，由投標(biāo)單位進(jìn)行投標(biāo)，而擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法。 拍賣定

5、價(jià)法拍賣定價(jià)法：是指拍賣行（或網(wǎng)站）受出售者的委托，在特定場(chǎng)所（或網(wǎng)站）公開(kāi)叫賣，引導(dǎo)買方報(bào)價(jià)，利用買方競(jìng)爭(zhēng)求購(gòu)的心理，從中選擇最高價(jià)格的一種定價(jià)方法 整理ppt8.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)n1.價(jià)格的全球性 n2.價(jià)格的趨低性 n3.定價(jià)的顧客主導(dǎo)性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的定價(jià)只有做到顧客所得到的讓渡價(jià)值最大化，顧客才會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物方式 整理ppt8.1.4定價(jià)技巧n1.新產(chǎn)品定價(jià)策略：最重要的是充分考慮到用戶愿意支付的價(jià)格。撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)策略。n2.地區(qū)定價(jià)策略：產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一運(yùn)輸定價(jià)、津貼運(yùn)送定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、區(qū)域定價(jià)。n3.心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)n4.聲望定價(jià)：品牌知名度

6、高、面向特殊高收入群體 整理ppt8.1.4定價(jià)技巧n1.新產(chǎn)品定價(jià)策略：最重要的是充分考慮到用戶愿意支付的價(jià)格。撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)策略。n2.地區(qū)定價(jià)策略：產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一運(yùn)輸定價(jià)、津貼運(yùn)送定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、區(qū)域定價(jià)。n3.心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)n4.聲望定價(jià)：品牌知名度高、面向特殊高收入群體 整理ppt8.1.4定價(jià)技巧n5.招徠定價(jià)n6.折扣與讓利定價(jià)策略 （1）現(xiàn)金折扣 （2）數(shù)量折扣 （3）功能折扣 （4）季節(jié)折扣 （5）推廣讓價(jià)整理ppt8.1.5產(chǎn)品組合定價(jià)策略n1.選擇產(chǎn)品定價(jià)n2.俘虜產(chǎn)品定價(jià) 把相關(guān)產(chǎn)品中的一種商品的價(jià)格訂得較低以吸引顧客(這種商品稱為“引誘

7、品”)，而把另一種商品的價(jià)格定得較高以賺取利潤(rùn)(這種商品稱為“俘虜品”) 整理ppt8.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)n8.2.1低價(jià)滲透定價(jià)策略n8.2.2捆綁銷售定價(jià)策略n8.2.3拍賣競(jìng)價(jià)策略n8.2.4定制營(yíng)銷定價(jià)策略n8.2.5免費(fèi)價(jià)格策略整理ppt8.2.1低價(jià)滲透定價(jià)策略n1.直接低價(jià)策略n2.折扣低價(jià)策略n3.促銷低價(jià)策略低價(jià)滲透策略需具備：n低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)n產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高低比較敏感n生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本有可能會(huì)隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低 整理ppt8.2.2捆綁銷售定價(jià)策略n網(wǎng)上銷售完全可以通過(guò)shopping cart或其他方式巧妙運(yùn)用捆綁手段，使顧客對(duì)所

8、購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格感覺(jué)更滿意 ，同時(shí)增加銷售的數(shù)量整理ppt8.2.3拍賣競(jìng)價(jià)策略n拍賣是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格最好的方式 1.網(wǎng)上拍賣定價(jià)的方式 (1) 競(jìng)價(jià)拍賣 (2) 競(jìng)價(jià)拍買 (3) 集體議價(jià)2. 拍賣交易的模式：一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多。整理ppt8.2.4定制營(yíng)銷定價(jià)策略n一類是面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn)，這部分市場(chǎng)屬于供應(yīng)商與訂貨商的協(xié)作問(wèn)題；一類是面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的定制生產(chǎn) ，企業(yè)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上，都必須適應(yīng)這種小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化 整理ppt8.2.5免費(fèi)價(jià)格策略n一方面在于使消費(fèi)者在免費(fèi)使用形成習(xí)慣或偏好后，再開(kāi)始逐步過(guò)渡到收費(fèi)階段 n另一方面是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值，它是從戰(zhàn)略發(fā)展的需要來(lái)制定定價(jià)策略的，主要目的是先占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再