第三章第二節(jié)廣告學(xué)與心理學(xué)

1、整理ppt廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論廣告學(xué)與心理學(xué)廣告學(xué)與心理學(xué)教學(xué)目標(biāo)：教學(xué)目標(biāo)：理解廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系掌握心理學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用一、一、 廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系 （一）廣告學(xué)的形成離不開(kāi)心理學(xué)的奠基。 心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)。各種心理活動(dòng)在每個(gè)人身上表現(xiàn)又各有不同，因此又形成不同的興趣愛(ài)好，氣質(zhì)能力和性格，這就是個(gè)性心理特征。廣告活動(dòng)是一種視聽(tīng)活動(dòng)，就是通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消費(fèi)者的心理歷程與廣告活動(dòng)的成功與否密切相關(guān)。要提高廣告效果，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，就要使廣告符合人的心理活動(dòng)規(guī)律。 （二）廣告學(xué)借鑒了大量心理學(xué)的研究方法和心理學(xué)的理論

2、。 二十世紀(jì)五十年代，心理學(xué)家?guī)缀醣豢闯蓻Q定商品生存的主宰者，廣告主認(rèn)為，心理學(xué)可以幫助揭開(kāi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的秘密。于是各種心理學(xué)的方法與理論被廣泛使用。用來(lái)分析消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)、注意與記憶、態(tài)度與決策，觀察法、實(shí)驗(yàn)法、心理測(cè)評(píng)法等心理學(xué)的研究方法也大量運(yùn)用到廣告研究中。例如：例如： AIDMA法則法則 AIDMA法則是由美國(guó)廣告人E.S劉易斯提出的具有代表性的消費(fèi)心理模式，它總結(jié)了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品前的心理過(guò)程。消費(fèi)者先是注意商品及其廣告，對(duì)那種商品感興趣，并產(chǎn)生出一種需求，最后是記憶及采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 （三）廣告學(xué)與心理學(xué)的交叉滲透形成了一門(mén)新的學(xué)科廣告心理學(xué)。 廣告心理學(xué)是廣告學(xué)的一個(gè)組成部

3、分，同時(shí)也是心理學(xué)所涉及的內(nèi)容。它是運(yùn)用心理學(xué)的一般知識(shí)來(lái)解決廣告活動(dòng)中的心理問(wèn)題的科學(xué)。廣告心理學(xué)就是探索廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相互作用過(guò)程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學(xué)。 （四）廣告學(xué)與心理學(xué)的區(qū)別也是十分明顯的。 心理學(xué)研究的是人的最一般的帶普遍性的心理特點(diǎn)，而廣告學(xué)則只研究廣告活動(dòng)中的心理問(wèn)題，因此二者在范圍上就有不同。廣告心理有不同于一般心理的獨(dú)特性。二、心理學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用二、心理學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用 （一）刺激反應(yīng)原理 行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激-反應(yīng)”原理，指出人類(lèi)的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應(yīng)。人的行為是受到刺激的反應(yīng)。 刺激反應(yīng)原理是心理學(xué)中的一

4、個(gè)基本原理。它強(qiáng)調(diào)人的心理活動(dòng)過(guò)程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動(dòng)反應(yīng)的過(guò)程。廣告信息，通過(guò)文字、圖案、畫(huà)面、音響等刺激因素，來(lái)刺激和影響在一定家庭、階層、團(tuán)體和文化狀況等社會(huì)背景下的具有一定需求、興趣、信念等心理特征的個(gè)人，引起認(rèn)識(shí)、購(gòu)買(mǎi)等一系列心理反應(yīng)。巴甫洛夫的經(jīng)典性條件作用論巴甫洛夫的經(jīng)典性條件作用論 在巴甫洛夫的實(shí)驗(yàn)中，鈴聲和食物間聯(lián)系的重復(fù)最終導(dǎo)致狗將鈴聲和食物聯(lián)系起來(lái)，并在聽(tīng)到鈴聲時(shí)分泌唾液，這種由鈴聲一種條件刺激引起的唾液分泌的反應(yīng)叫做條件反射。 一些控制性實(shí)驗(yàn)表明條件反射在廣告營(yíng)銷(xiāo)中是有效的。在一項(xiàng)研究中一部分人看到的新牙膏廣告是以水紋作背景的，這種布景顯然更具吸引力，結(jié)

5、果，這部分測(cè)試群體對(duì)品牌的喜好程度強(qiáng)于沒(méi)有水紋布景的測(cè)試人群。這種行為上改變，使得許多廣告商希望通過(guò)將品牌和有吸引力的圖畫(huà)或人物聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而達(dá)到理想的效果。 （二）異質(zhì)性原理 作為勢(shì)均力敵的兩家日化企業(yè)主打牙膏產(chǎn)品，“高露潔”和“佳潔士”都研發(fā)出堅(jiān)固牙齒的新品，當(dāng)兩者的品牌形象與產(chǎn)品功能區(qū)分都不明顯時(shí)，廣告就成為制造差異的重要方式，可兩企業(yè)一前一后都采用了驗(yàn)證廣告形式，一個(gè)是將貝殼作為實(shí)驗(yàn)載體，一個(gè)是將雞蛋前后效果做比較，從而突顯“使牙齒更堅(jiān)固”的產(chǎn)品特性。雖然后者的創(chuàng)意也很好地表現(xiàn)出與產(chǎn)品的相關(guān)性，卻因“原創(chuàng)性”不足，導(dǎo)致不少消費(fèi)者錯(cuò)認(rèn)為是前者做的廣告，相仿的創(chuàng)意使得差別閾限加大，受眾感知

6、不再敏銳。 當(dāng)一個(gè)人受到某種突如其來(lái)的刺激時(shí)，容易在感情中留下特別深刻的印象，心理學(xué)把這種現(xiàn)象稱(chēng)為異質(zhì)性。 廣告活動(dòng)特別重視運(yùn)用心理學(xué)中的注意規(guī)律來(lái)提高廣告的宣傳效果，并認(rèn)為廣告能否引起人們的注意是一個(gè)廣告能否成功的關(guān)鍵。而異質(zhì)性原理正是擴(kuò)大廣告注意值的基本原理。 在廣告中對(duì)畫(huà)面、文字、音響、色彩、大小、強(qiáng)弱、位置等的變化過(guò)程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺(jué)，特異感覺(jué)，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質(zhì)性原理的應(yīng)用。為食品添加劑而苦惱嗎？ 100%的天然餅干 為食品添加劑而苦惱嗎？ 100%的天然餅干客戶(hù)客戶(hù)：Levis牛仔褲代理代理：King James文案文案：總有一款適合你評(píng)

7、析評(píng)析：不管你是森林中的野人，深海美人魚(yú)還是奔跑的馬兒，在Levis，都能選擇到合身的牛仔褲。Levis服裝的多樣性不言而喻。 （三）馬斯洛的需求層次理論 20世紀(jì)40年代，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出了一種需要學(xué)說(shuō)，叫做“需求層次理論”。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需要、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。70年代喝的是激情年代喝的是激情,80年代喝的是味道年代喝的是味道,90年年代喝的是團(tuán)聚代喝的是團(tuán)聚,如今我喝的是健康如今我喝的是健康 這種理論認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無(wú)意識(shí)的，也是不可預(yù)見(jiàn)的。同時(shí)人類(lèi)也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來(lái)，天生就具備通過(guò)某種方式獲得滿(mǎn)足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求。 （四）時(shí)尚的原理 所謂時(shí)尚，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，是指在社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象 。從眾心理是時(shí)尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)?！皬谋姟笔且环N比較普遍的社會(huì)心理和行為現(xiàn)象。