營銷供應(yīng)物流及其革新

1、營銷供應(yīng)物流及其革新     營銷供應(yīng)物流及其革新范文1引言隨著物流技術(shù)的發(fā)展、物流行業(yè)的興起，物流業(yè)務(wù)已經(jīng)滲透到了市場活動的各個方面，營銷活動也不例外。物流管理與市場營銷密不可分，營銷物流的概念也逐漸被人們所認(rèn)識。市場信息瞬息萬變，消費(fèi)者需求也是千變?nèi)f化，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期日益縮短，供應(yīng)鏈競爭空前激烈?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前的經(jīng)營環(huán)境變化，構(gòu)建以顧客服務(wù)為核心的營銷價值鏈物流管理體系。只有加強(qiáng)營銷供應(yīng)鏈系統(tǒng)成員的合作，對營銷供應(yīng)鏈物流進(jìn)行有效的管理，才能降低成本、減少資源浪費(fèi)、提高效率、快速反應(yīng)并滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，在市場競爭中獲得區(qū)別于競爭對

2、手的優(yōu)勢，保障營銷供應(yīng)鏈系統(tǒng)的穩(wěn)步前行。2相關(guān)概念闡述2.1 營銷供應(yīng)鏈物流營銷供應(yīng)鏈在組織系統(tǒng)的觀點(diǎn)看來，和其他類型的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)沒有什么區(qū)別,主要是由營銷及相關(guān)支持業(yè)務(wù)的各類成員構(gòu)成，它們具有相同的市場營銷目標(biāo)，并圍繞著一個或者幾個在經(jīng)濟(jì)實(shí)力或者產(chǎn)品特色上有優(yōu)勢的成員構(gòu)建而成的一個虛擬組織機(jī)構(gòu)。我們可以從狹義和廣義兩個角度對營銷供應(yīng)鏈的概念做出解析1。首先，從狹義上看，沿著營銷供應(yīng)鏈的縱向分布，供應(yīng)商、分銷商及零售商共同構(gòu)成的同盟體就稱為營銷供應(yīng)鏈。其次，從廣義角度看，除了狹義角度的各個組成成員以外，還包括了物流合作伙伴，它們以協(xié)助各環(huán)節(jié)成員企業(yè)物流業(yè)務(wù)運(yùn)作為目的，并最終以確保銷售業(yè)務(wù)為目標(biāo)

3、。營銷供應(yīng)鏈物流作為營銷物流在供應(yīng)鏈階段的延伸，主要是由市場需求所引導(dǎo)的，通過預(yù)測、計劃、協(xié)調(diào)、控制等物流管理職能的實(shí)施，經(jīng)過分銷、配送、零售商等一系列的環(huán)節(jié)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者流通至消費(fèi)者手中2。營銷供應(yīng)鏈物流的活動伴隨著營銷供應(yīng)鏈上各成員的營銷活動而進(jìn)行。通過有效的運(yùn)作，解決跨企業(yè)之間產(chǎn)品流通的問題，為各成員企業(yè)之間架起了一座產(chǎn)品溝通的橋梁，提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，降低供應(yīng)鏈物流成本，提高了產(chǎn)品輸送效率。2.2 營銷供應(yīng)鏈競爭力營銷供應(yīng)鏈競爭力是由營銷供應(yīng)鏈中核心企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)其它成員，通過有序的整合運(yùn)作，區(qū)別于其它組織的競爭優(yōu)勢能力3。要實(shí)現(xiàn)營銷供應(yīng)鏈的競爭優(yōu)勢就必須全體供應(yīng)鏈成員共同參加，由核心企

4、業(yè)統(tǒng)一組織、協(xié)調(diào)與溝通，并以提高顧客滿意度為最終目標(biāo)，從顧客需求的角度尋求比競爭對手在物流、信息及資金流方面的優(yōu)勢，通過更快捷、更有效的反應(yīng)來創(chuàng)造顧客價值，降低成本的同時提高服務(wù)的質(zhì)量。營銷供應(yīng)鏈組織要想獲得競爭優(yōu)勢，必須在以下幾個方面做出努力。首先，縮短供應(yīng)鏈響應(yīng)的時間。這就需要供應(yīng)鏈系統(tǒng)內(nèi)信息資源共享，只有做到信息共享，才能在第一時間應(yīng)對市場環(huán)境的變化做出反應(yīng)。其次，增強(qiáng)供應(yīng)鏈運(yùn)作柔性。所謂增強(qiáng)運(yùn)作柔性也就是增強(qiáng)供應(yīng)鏈的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)動性，對不同的市場信息做出不同的反應(yīng)。再次，提高供應(yīng)鏈運(yùn)作效率。在做出快速反應(yīng)的前提下，提高運(yùn)作效率可以有效縮短操作時間，大大地提高整體效率。最后，減少資源的浪費(fèi)

5、。營銷供應(yīng)鏈中所擁有的資源是有限的，通過有效的運(yùn)作，中間環(huán)節(jié)的通力合作，可以有效地降低資源浪費(fèi)，節(jié)約成本，提高利潤。2.3 營銷供應(yīng)鏈物流管理市場環(huán)境瞬息萬變，營銷活動的開展受到諸多因素的影響，在物流資源和服務(wù)上，營銷供應(yīng)鏈所能提供的和顧客及成員企業(yè)多需求在時間、數(shù)量上都會存在明顯的差異，為了解決這一問題，達(dá)到平衡供給與需求的關(guān)系，營銷供應(yīng)鏈物流管理應(yīng)運(yùn)而生4。營銷供應(yīng)鏈物流管理的宗旨就是尋求營銷供應(yīng)鏈物流服務(wù)總成本與服務(wù)水平雙重優(yōu)化，協(xié)調(diào)物流資源供給與需求之間的關(guān)系，達(dá)到需求與能力的平衡，通過計劃、協(xié)調(diào)、控制等管理手段構(gòu)筑供應(yīng)鏈整體競爭優(yōu)勢的策略。為營銷活動的有序、高效地開展提供物流保障。3

6、 營銷供應(yīng)鏈物流管理系統(tǒng)層次結(jié)構(gòu)模型分析營銷供應(yīng)鏈物流管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜、相關(guān)、多元化的系統(tǒng)5。從系統(tǒng)論和管理論的視角出發(fā)，我們認(rèn)為，營銷供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)由實(shí)體類、過程類、單元類和對象類四種不同層次又互相關(guān)聯(lián)的小系統(tǒng)組成。對應(yīng)以上四種類型分別有實(shí)體、戰(zhàn)略過程、管理及作業(yè)活動四個不同的模型。在系統(tǒng)中，各層次模型之間存在著互動關(guān)系，如圖 1 所示。上層模型的輸出信息構(gòu)成下層模型的控制信息，為下層模型有關(guān)活動做出指導(dǎo)，而下層模型的輸出信息又對上層模型以反饋，為上層有關(guān)活動決策提供了信息支持。上下層模型之間互動合作，互相影響，共同構(gòu)建了營銷供應(yīng)鏈物流管理系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，各個層次模型之間通過信息進(jìn)行交

7、流，通過對信息的共享，實(shí)現(xiàn)營銷供應(yīng)鏈物流管理系統(tǒng)準(zhǔn)確有效的運(yùn)行，為營銷活動的有效開展提供支持，為供應(yīng)鏈上成員之間的溝通及產(chǎn)品輸送提供了高效的服務(wù)。系統(tǒng)實(shí)體模型是對營銷供應(yīng)鏈物流管理系統(tǒng)中參與成員的抽象概括，對應(yīng)現(xiàn)實(shí)社會中物流管理活動所涉及的相關(guān)企業(yè)物流系統(tǒng)。由生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、核心企業(yè)、物流合作企業(yè)和最終用戶構(gòu)成。實(shí)體模型主要是對營銷供應(yīng)鏈物流管理的范圍、對象等在該系統(tǒng)中的定位做了描述。將現(xiàn)實(shí)中復(fù)雜的關(guān)系轉(zhuǎn)化成模型中抽象概念之間的關(guān)系，并對各個成員的作用，在系統(tǒng)中所扮演的角色做出定位，明確了各個成員職責(zé)與地位的同時，可以有效的調(diào)節(jié)各成員之間的關(guān)系利益。戰(zhàn)略過程模型將實(shí)體模型框架下的供應(yīng)鏈物流管理

8、系統(tǒng)提高到了戰(zhàn)略層面，主要是對系統(tǒng)的決策過程及要素構(gòu)成做出分析介紹。該模型不同于其他模型的地方在于，它是建立在營銷供應(yīng)鏈中各成員企業(yè)的管理單元層、作業(yè)活動層等局部戰(zhàn)略和執(zhí)行活動之上的，是從整體戰(zhàn)略的高度進(jìn)行系統(tǒng)的全局把握，其活動貫穿整個營銷供應(yīng)鏈物流過程，是對全局的戰(zhàn)略目標(biāo)做出決策優(yōu)化的過程。它從根本上決定了營銷供應(yīng)鏈物流管理的基本戰(zhàn)略方針，策略導(dǎo)向，從物流網(wǎng)絡(luò)、物流組織、物流計劃與控制三個子過程中做出戰(zhàn)略決策。管理單元模型是上述戰(zhàn)略過程模型的分解層，它主要是各成員企業(yè)在營銷供應(yīng)鏈物流全局戰(zhàn)略管理過程控制下所執(zhí)行的局部物流領(lǐng)域的戰(zhàn)術(shù)及作業(yè)執(zhí)行活動。管理單元模型是局部領(lǐng)域的模型，它是對營銷供應(yīng)鏈

9、物流系統(tǒng)下面的子系統(tǒng)進(jìn)行管理決策過程。因而它具有一定的局限性。而且各個管理單元之間可能會存在決策不一致，而導(dǎo)致各單元行動脫節(jié)等問題，因?yàn)楣芾韱卧Ｐ褪窃趹?zhàn)略模型的統(tǒng)一指揮下進(jìn)行運(yùn)作的，服務(wù)于戰(zhàn)略模型。作業(yè)活動模型是物流管理系統(tǒng)中最小的構(gòu)成單元。它是物流活動最基本的構(gòu)成要素，不論是上面的戰(zhàn)略層，還是管理單元層都需要它來具體實(shí)施與運(yùn)作。作業(yè)活動最主要的是效率，效率高了則作業(yè)活動可以順利有序地進(jìn)行。在戰(zhàn)略層戰(zhàn)略思想的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，作業(yè)活動各個單元，各個部門需要統(tǒng)籌合作，互相溝通，以最高效的工作保質(zhì)保量的完成所需完成的任務(wù)，保證系統(tǒng)戰(zhàn)略得以有效實(shí)施，并及時將一線的信息反饋給管理層，以便及時調(diào)整或更改策略

10、。4基于競爭力的營銷供應(yīng)鏈物流管理創(chuàng)新途徑為達(dá)到促進(jìn)整個營銷供應(yīng)鏈的效益，提高服務(wù)質(zhì)量，獲取競爭優(yōu)勢，物流管理創(chuàng)新應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)為依托，實(shí)行集約化、現(xiàn)代化的管理6。通過對營銷供應(yīng)鏈物流管理的有效創(chuàng)新，可以大大提高供應(yīng)鏈物流管理系統(tǒng)的工作效率及營銷價值鏈的整體效益。4.1戰(zhàn)略全局化管理從營銷價值鏈物流管理系統(tǒng)層次模型中可以看出，處于最上層的是戰(zhàn)略過程模型。由此可見，戰(zhàn)略對于整個營銷供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)的重要性。從全局上把握戰(zhàn)略，指揮營銷供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)有序快速地前行，對于營銷供應(yīng)鏈系統(tǒng)中各個成員企業(yè)有著非常重要的作用。全局化戰(zhàn)略要求物流管理從全局的角度出發(fā)，根據(jù)市場環(huán)境及供應(yīng)鏈系統(tǒng)自身條件，制定出

11、合理的戰(zhàn)略，這是總體性、規(guī)劃性的戰(zhàn)略，是整個營銷供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)的核心目標(biāo)及行動宗旨。只有全局上把握，才能使整個系統(tǒng)運(yùn)作合理有效。4.2 核心化管理營銷價值鏈物流系統(tǒng)是由核心企業(yè)主導(dǎo)其它相關(guān)企業(yè)組合而成的系統(tǒng)。物流管理核心化要求管理圍繞核心企業(yè)展開。核心企業(yè)是整個價值鏈體系的主體，只有對核心企業(yè)進(jìn)行有效的管理，才能驅(qū)動其它企業(yè)效仿和前行。對供應(yīng)鏈物流管理而言，核心企業(yè)負(fù)責(zé)發(fā)揮著管理與調(diào)度的作用，幾乎所有環(huán)節(jié)都需徑過核心企業(yè)進(jìn)行運(yùn)作，因而對核心企業(yè)的物流管理作用明顯。4.3 技術(shù)化管理營銷供應(yīng)鏈物流管理得以實(shí)現(xiàn)，離不開現(xiàn)代信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持。只有高效的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施才能提高營銷供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)的效率。目

12、前，主要的物流管理技術(shù)有條形碼技術(shù)、電子數(shù)據(jù)交換、自動倉儲管理技術(shù)等，這些技術(shù)讓物流工作快速有效進(jìn)行得以實(shí)現(xiàn)。而客戶關(guān)系管理技術(shù)的不斷完善與廣泛應(yīng)用，使得企業(yè)與客戶之間的交流成為可能，加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的交流，對于雙方來說都是有意義的。4.4 信息化管理營銷供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)能夠快速地應(yīng)對市場環(huán)境變化做出反應(yīng)，及時并準(zhǔn)確地解決系統(tǒng)內(nèi)部存在的問題，主要得益于共享的信息傳遞。只有構(gòu)建完善的信息共享平臺，系統(tǒng)內(nèi)部成員之間才能達(dá)到信息共享，各個成員都能及時了解市場及系統(tǒng)內(nèi)部的信息，并做出應(yīng)對。物流管理的信息化降低了營銷供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)的反應(yīng)時間，提高了效率，節(jié)約資源的同時降低成本，達(dá)到效益最大化。4.5柔性化管理市場信息瞬息萬變，顧客的需求也會隨時時間、環(huán)境的改變而改變，因此營銷供應(yīng)鏈上的所有成員就必須及時根據(jù)市場信息做出調(diào)整，達(dá)到“量體裁衣”的效果。從原材料的采購、產(chǎn)品的生產(chǎn)、訂單及分銷產(chǎn)品和服務(wù)都必須滿足顧客多樣化的需求，必須做到富有彈性。物流管理也不例外，也必須朝著柔性化的方向發(fā)展，根據(jù)需要進(jìn)行定制配送，增加物流品種的多樣性，提高效率。4.6 虛擬集成化管理營銷供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)是個復(fù)雜多變的系統(tǒng)。要想加快其整體的發(fā)展，減少內(nèi)耗，需對系統(tǒng)內(nèi)部的成員進(jìn)行虛擬集成化管理，