ZARA-----散貨經(jīng)營的終極標桿

1、因為我自己的事情越來越多了，9 9 月起我在中山的幾個項目要同時開展，所以可能和家園的朋友溝通越來越少。最近咨詢我各種問題的朋友也很多，我也做了些總結和歸納。因此特發(fā)此文，希望給大家更多的幫助。當然，如果有不同意見，一樣可以共同討論。還是那句話：討論有益，拒絕攻擊散貨店要如何經(jīng)營？?這個命題我相信服裝界一定沒有人做過深入研究，因為這種研究不會帶來任何效益。5 5 月份辭職后，這幾個月的時間我終于有了大把自由的時間可以想任何自己想研究的事情了，幫著 LPLP 開店的 3 3 個月時間里，我想自己研究了一下這個課題，也算小有深度。就在這里和家園的朋友們分享。?如何經(jīng)營？一般的服裝內行會說，店、貨、

2、場、人四個環(huán)節(jié)。?這里我們逐步提出這四個服裝經(jīng)營的要素中散貨店主需要關注和需要做的環(huán)節(jié)，因為我們不是品牌店，也不是超大的店，所以不是所有教科書里提到的我們就必須做到。散貨店有自己的重點和特色。?首先是店，散貨店選店不是沒有原則的，我總結了下其實原則就是：性價比”。不管是 1010 平方還是 5050 平方，不管是鬧市還是社區(qū)，這就是原則，其實就是商業(yè)的初始原則。因為我們不需要跑量不需要顧及什么品牌的定位，所以，我們只看店租一天 200200 我有無可能一天毛利 400400。但是依據(jù)我在家園里和朋友們溝通的情況看，這個問題出大錯的還比較少見。?然后是貨，散貨店沒有進貨的壓力，但是有控制庫存和銷

3、售節(jié)奏的技巧。還有就是選款，這在品牌公司是商品買手的功能。其實，我個人看真正有 60%60%以上的散貨店經(jīng)營出現(xiàn)問題就在選款和控制庫存上。?然后是場，說白了就是賣場的安排，在這個環(huán)節(jié)上看應該有 20%20%的店主是有各種問題的。陳列，一個散貨店其實陳列是很好做的，就是把色系和品類安排好就 OKOK 了，你又不像品牌店有所謂的季節(jié)主題之類的。但就這個小的陳列問題，很多散貨店做的用一塌糊涂來形容。模特每天或者每兩天重新?lián)Q裝，這樣的小規(guī)矩也是居然很多散貨店從來不講究。再就是什么衛(wèi)生啦，在客人面前吃東西啦之類的爛芝麻事情。這個環(huán)節(jié)，我個人認為只要用一點點心就可以做到極致。?然后是人，人的管理，對店員的

4、要求和訓練。這個首先老板要像老板，你自己都沒研究如何和顧客打招呼如何推薦衣服，你一味的要求你的店員要多賣，我真不知道店員難道是天才？散貨店，人的管理，首先就是老板的自我管理。你懶，店員就懶；你銷售技能差，店員也不會用心學習。做散貨累，累就累在你是老板，你責無旁貸的要承擔所有店鋪經(jīng)營的后果！?現(xiàn)在來說說 ZARA?大約三年前，參加各類高峰級的研討會時，這個 ZARAZARA 就在服裝界的大佬嘴邊說個不停，我們靜靜的看著這個世界服裝的另類成長成今天世界最大的服裝零售品牌。這個西班牙小鎮(zhèn)的商業(yè)模式徹底的粉碎了我們信仰已久品牌的文化積淀，讓我們認識到服裝行業(yè)是一個社會，一個一樣有著商業(yè)創(chuàng)新機會的社會。

5、不像以前，任何服裝大品牌都要有故事有歷史有形象。?這里不把 ZARAZARA 說的太復雜，總結性的說下他的經(jīng)營理念和模式：?1?1、？快速時尚是 ZARAZARA 的理念，這是個高節(jié)奏的社會，誕生了快餐文化，這里面包涵了大家喜歡的美食快餐也有學習快餐甚至還有愛情快餐?？焖贂r尚， 核心就是 ZARAZARA 認為時尚的，能在一周內做到全球上架。這里包括了設計、采購、制造、運輸四個環(huán)節(jié)。?2?2、？模式的核心是兩個核心能力：一、設計”能力。這里的設計一定是加引號的，因為他數(shù)百個年輕的設計師”說白了就是抄板師，來回在全球的各種發(fā)布會上穿梭，看見有感覺的馬上回賓館畫圖發(fā)回總部。二、制造能力。在設計”完

6、成后，ZARAZARA 最高效的制造系統(tǒng)能迅速的復制面料和各類輔料，馬上上線生產和馬上下線發(fā)運。?3?3、？這是一個從硬環(huán)境到軟環(huán)境都是超快的企業(yè)，里面涉及到諸多企業(yè)的尖端技術，比如就一項 ERPERP 的應用據(jù)說每年維護費就達數(shù)千萬美元。每年ZARAZARA 都會準備 1 1 億美金作為設計應訴賠償，因為全部是抄板，各大高級品牌都在起訴他，不過 ZARAZARA 是負責任的做了壞事都賠錢的從不賴賬。?我們國內大家說到過的以茄”是國內學習 ZARAZARA 的楷模，不過，他做的是休閑類別現(xiàn)在偏向時尚。以茄這幾年的發(fā)展就是這種學習的必然，所以，我個人從心里尊重以茄的程度遠超過那些假洋鬼子之流。?

7、散貨店該學習 ZARA 十么？?其實， 說白了， ZARAZARA 就是全世界最大的散貨經(jīng)營方式， 散貨就是款式 （貨歐時力品）是到處去采購和組織。唯一不同的是，他是自己生產，我可能會和虎門或者番禺的工廠談打板和交貨的方式。?所以我為自己是一個散貨店主自豪、驕傲，因為世界上最大的服裝零售品牌也是做散貨的。什么偉大品牌、什么品牌文化你存在你該存在的地方吧，我一點都不羨慕。我們做散貨的就是要快速的普及時尚，這一點上，我們對世界的貢獻是持久和深遠的。（呵呵，此處為吹牛和自我鼓勵）?第一，？學習快速時尚。?快速時尚，對于散貨店來說就是不斷的補充新款。我自己的小店每周上的新款接近 3030 款，但是我們

8、很多朋友因各種原因對這個新款補充沒有作為很重要的事情來看待。是的，可能你庫存較大可能你的顧客購買力不強，但是都不是你不上新款的理由，顧客很大程度上是靠新款來吸引的，你背離這個原則就是背離你的顧客。品牌公司都有上市波段，品牌的服裝就是靠一波波新品來沖擊顧客脆弱的心理狠掏顧客的錢包，這個你不學，你很難做好散貨。?第二，？學習庫存控制與銷售?庫存控制的重要性不用再說了，今天我和 LPLP 檢查了下夏裝的總體庫存，短 T T 和連衣裙庫存不到 8080 件，成本金額約為 37003700 元。相對于我小店 8 8 月銷售預估的 340340 件，我相信我是很幸福的。那么怎么控制庫存呢，最基本的一點就是

9、進貨要高頻率不可以單款押寶，也不可以背離性價比原則。有朋友問我最多一次在一家進貨多少，我說最多一次在一家批發(fā)商進過 6060 條連衣裙，然后他覺得我是因為選款好敢押寶。其實他沒有問我進了多少款，那次我進了 1111 款還分碼數(shù)，還有那是斜裁仿真絲面料進價才 6060。我當時從銷售性看如果這裙子就是我 9090 出手也是賺錢和套現(xiàn)的好東西，真實情況是這批裙子，我的零售價從 3 3、4 4 百一直賣到現(xiàn)在的 9090。今天只剩一條了，做抹布我想也不可惜。?銷售的控制，ZARAZARA 的基本原則我們要好好學習，ZARAZARA 的銷售原則是，一款衣服一周銷售不暢，9 9 折；2 2 周銷售不暢，8

10、 8 折；直至折得好賣為止。我們很多店主，總認為自己的衣服只是沒有碰到合適的主人，等到地老天荒最后搞成清貨。這樣的觀念，很容易就造成資金積壓，然后沒錢進新貨，沒有新貨顧客更不感興趣的惡性循環(huán)之中。?第三，？學習規(guī)范?學習規(guī)范，其實這個不一定學習 ZARA,ZARA,因為 ZARAZARA 不一定做得最好。散貨店就是幾個小點規(guī)范認真去做就可以了，陳列、衛(wèi)生、模特搞好了就會讓顧客覺得舒服的。?這里我就要對那些相信我的家園朋友們解釋一下代購的事情和我的理由。很不好意思，在家園朋友們提出代購想法后我做的實在對不起大家，沒能及時幫助到很多有需要的朋友。因為我感覺自己也分不清代購和網(wǎng)批的差別了。?后來，我

11、給朋友們提出了深度合作的概念。?原因有三：?一、？選款很重要，一個款式的銷售性是天生的，很多人說南北有別或者地區(qū)差異有他們的道理。作為這個行業(yè)里有點認知的我，知道款式的銷售性是不會有很大差別的。品牌女裝公司的款式都是固定的，幾乎所有的店鋪都在同步上，你聽過 ONLYONLY 北方的都賺了南方的都倒閉的事情嗎？女裝一定是款多量少的原則，無非是那一款多賺那一款少賺的問題。所以你選的款式大原則掌握住再兼顧一些特別的設計，基本的銷售性就有了保證。我 LPLP 是青島人，到廣州不到半年，這些原則的把握保證了她一個北方人選款在廣州一樣可以適銷。還有就是跑市場，選款的另一個基本要點就是你要對市場里的貨很熟悉，這樣你才可以建立對款式的敏感度。?所以我找和我定位相似，但是沒時間精力選款的店鋪。這里向那些信任我但是不能合作的朋友致歉。?二、？貨量很重要，既然要快速就一定是建立在前面貨品清掉的基礎上，因為我們不能無限制的用增加庫存來增加新款，那么我們單款的貨量一定要慎重。所以，很多款式我喜歡就拿 1 1- -3 3 件，而且不喜歡補單。因為店里的熟客會記得這件衣服，賣了就賣了，不想讓客人覺得老是看見這個款式。?三、？性價比很重要，進貨價最低這種話誰也說不出來，因為這個世界上沒有最低只有更低。進貨必須強調性價比，而這個性價比是有時間空間的，比如現(xiàn)在長 T T 我感覺 3 30-40-4。都