果戀果汁飲料營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃方案

1、果戀果汁飲料營(yíng)銷戰(zhàn)略籌劃方案果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析針對(duì)果汁市場(chǎng)上銷售量及知名度最受矚目的幾大果汁品牌， 主要 有美汁源果粒橙、統(tǒng)一鮮橙多、匯源果汁、農(nóng)夫果園，分析其成功的 經(jīng)驗(yàn)，綜合借鑒于果戀果汁企業(yè)。1可口可樂“美汁源外鄉(xiāng)化口味設(shè)計(jì) 美汁源創(chuàng)立于美國(guó)，擁有超過 55 年的果汁生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，是可口可 樂公司旗下的第一果汁飲料品牌。 美汁源是可口可樂公司推廣果汁類 飲料使用的一個(gè)總品牌， 在這個(gè)品牌下?lián)碛性S多不同配方和不同口感 的產(chǎn)品，在中國(guó)銷售的美汁源就更加適合中國(guó)消費(fèi)者的口味， 推出了 果粒橙、熱帶果粒、爽粒葡萄、 C粒檸檬四種口味的果汁。2統(tǒng)一“鮮橙多一一獨(dú)特的 PET包裝設(shè)計(jì)臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)推出其果

2、汁產(chǎn)品統(tǒng)一“鮮橙多，以“多C多漂亮 為品牌主張，在消費(fèi)者心中塑造出健康、活力、漂亮的獨(dú)特形象。統(tǒng) 一“鮮橙多采用PET包裝，在大陸飲料市場(chǎng)掀起一股風(fēng)潮，引得競(jìng) 爭(zhēng)者紛紛效尤，統(tǒng)一“鮮橙多由此登上了中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo) 地位，果汁市場(chǎng)占有率為20%，深受消費(fèi)者喜愛。 3匯源果汁大量的廣告投放 “喝匯源果汁，走健康之路這是匯源果汁最為經(jīng)典的廣告語，憑借這句廣告語讓千萬的消費(fèi)者記住了匯源果汁。 匯源企業(yè)用高額的 廣告費(fèi)用將匯源果汁產(chǎn)品“真鮮橙打入稀釋果汁市場(chǎng)。匯源“真鮮 橙強(qiáng)調(diào)品牌核心差異化， 即用無菌冷灌裝這一先進(jìn)的工藝優(yōu)勢(shì)生產(chǎn) 出高品質(zhì)的產(chǎn)品。并通過明星營(yíng)銷方式，在情感訴求上，打造有潮流 感，

3、純真健康的品牌形象。 現(xiàn)今在市場(chǎng)上有較好的銷售定位及購(gòu)置消 費(fèi)群。 4養(yǎng)生堂“農(nóng)夫果園 新穎的廣告訴求 養(yǎng)生堂創(chuàng)立與 1993 年，十年間迅速崛起，成長(zhǎng)為生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)健康產(chǎn)品的現(xiàn)代化高科技的知名企業(yè)，產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲 用水飲料、食品等領(lǐng)域。 2003年，養(yǎng)生堂進(jìn)入果汁市場(chǎng)，賦予了“農(nóng) 夫果園，喝前搖一搖 更多的含義。 首先，產(chǎn)品以“農(nóng)夫果園 命名， “農(nóng)夫 +“果園的巧妙嫁接。其次農(nóng)夫山泉是農(nóng)夫山泉股份的注 冊(cè)品牌，品牌的知名度和美譽(yù)度都高，農(nóng)夫果園上市，借農(nóng)夫的品牌 之勢(shì)。農(nóng)夫果園傳遞的信息有：混合型果汁飲料、單一產(chǎn)品的內(nèi)涵豐 富等。 1新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者隨著人們生活水平的提高， 飲料

4、經(jīng)歷了碳酸飲料時(shí)代， 飲用水時(shí) 代，現(xiàn)已進(jìn)入果汁飲料時(shí)代。碳酸飲料市場(chǎng)的萎縮，使得國(guó)內(nèi)外飲料 企業(yè)紛紛想進(jìn)入果汁市場(chǎng)，還有各地方品牌，終端商品牌，如屈臣氏 自有品牌“果汁先生 。 2潛在進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者 運(yùn)動(dòng)功能飲料的興起將威脅果汁飲料市場(chǎng)的份額。 運(yùn)動(dòng)或功能飲 料的出現(xiàn)帶來更多的飲料市場(chǎng)的整體擴(kuò)張效應(yīng)， 消費(fèi)者并沒有減少對(duì) 其他品類的購(gòu)置。 隨著飲用頻次的增加， 運(yùn)動(dòng)或功能飲料對(duì)其他品類的影響逐漸 顯現(xiàn)，各種品類消費(fèi)者均有不同程度轉(zhuǎn)移到運(yùn)動(dòng)或功能飲料。 從數(shù)量上看， 運(yùn)動(dòng)或功能飲料較多影響到冰紅茶、乳酸類、對(duì) 稀釋果汁、綠茶有局部影響。由于運(yùn)動(dòng)或功能飲料市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)， 減少了消費(fèi)者對(duì)于果汁飲料

5、的購(gòu)置數(shù)量。另外，乳酸飲料。茶飲料也 將分割果汁飲料市場(chǎng)。通過以上詳細(xì)的市場(chǎng)環(huán)境分析， 我們發(fā)現(xiàn)目前在市場(chǎng)上， 飲料市 場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期開展階段， 果汁飲料的品種眾多， 幾家知名的生 產(chǎn)廠商的生產(chǎn)能力十分強(qiáng)大， 市場(chǎng)運(yùn)作模式已日趨完善和成熟， 消費(fèi) 者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高， 可見市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈， 作為后起之秀的果 戀要打入市場(chǎng)， 就必須另辟蹊徑， 在開展初期防止與市場(chǎng)上的大品牌 正面交鋒。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查資料顯示，我國(guó)目前正進(jìn)入新的婚育頂峰期， 平均每年的結(jié)婚人數(shù)約為 1800至2000萬。隨著時(shí)代的開展， 人們的 消費(fèi)觀念正在從追逐物質(zhì)生活方面向追求精神生活層面改變。 據(jù)調(diào)查 說明，新人將

6、儲(chǔ)蓄的 31.5 用于結(jié)婚消費(fèi)支出。社會(huì)上缺乏能夠提 供婚禮參謀、籌劃、統(tǒng)籌、執(zhí)行等全方位、高水準(zhǔn)的的的專業(yè)效勞機(jī) 構(gòu)。面對(duì)如此大的婚慶市場(chǎng)空缺，果戀企業(yè)看到了未來開展?jié)摿Γ瑢?果戀果汁飲料定位于婚慶及喜宴市場(chǎng)。同時(shí)，由于公司屬于建立初期， 受各方面的因素和資源限制以及 為了更好的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，所以目前果戀的主打市場(chǎng)是湖南婚慶市 場(chǎng)。在公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)力得到提升之后， 進(jìn)軍中國(guó)其他地區(qū)并且實(shí)現(xiàn) 多元化的產(chǎn)品工程。三、果戀果汁企業(yè)SWO分析通過SWO分析，可以從中找出對(duì)果戀果汁企業(yè)有利的、值得發(fā) 揚(yáng)的因素，以及對(duì)其不利的、如何去防止的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題， 找出對(duì)策， 尋找制定適合企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)

7、營(yíng)戰(zhàn)略和策略的方法， 明 確以后的開展方向。1果戀果汁公司屬于中型企業(yè)，有完善的消費(fèi)者行為研究體 系和營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)； 2果戀果汁企業(yè)技術(shù)力量強(qiáng)，資金雄厚； 3果戀企業(yè)擁有較完善的銷售通路，全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)均有涉 獵。 1市場(chǎng)上果汁行業(yè)同質(zhì)化程度高，競(jìng)爭(zhēng)白熱化； 2消費(fèi)者口味的變化明顯加快，增加了果戀果汁企業(yè)新產(chǎn)品 開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)； 3生產(chǎn)本錢增長(zhǎng)，特別是原材料增長(zhǎng)過高。1從生命周期理論來說，果汁飲料處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，中國(guó)果 汁市場(chǎng)開展?jié)摿薮?，消費(fèi)群體眾多；2消費(fèi)者口味的多樣性和獵奇心理，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了市 場(chǎng)空間； 3婚慶喜宴市場(chǎng)還未有明確的果汁企業(yè)占領(lǐng)， 市場(chǎng)潛力巨大。 4果汁企業(yè)市場(chǎng)參透的

8、地域差異，果戀果汁企業(yè)根據(jù)品牌市 場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市 場(chǎng)參透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。 1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，已有的老牌企業(yè)，如統(tǒng)一、匯源、 可口可樂等勝而不衰，新進(jìn)入企業(yè)也越來越多，例如：如本的“三得 利、澳大利亞的“金杯 ，還有許多中小品牌。 2各品牌開始大打“價(jià)格戰(zhàn) 。3市場(chǎng)淡旺季明顯，如冬季市場(chǎng)銷售嚴(yán)重下降。 4銷售渠道單一，果戀果汁企業(yè)目前主要注重婚慶及喜宴方 面的批量銷售，其他市場(chǎng)還有待開發(fā)。在對(duì)果戀果汁企業(yè)的SWO分析中，可以看出其存在的問題，主 要表現(xiàn)在：目前品牌過于單一化；產(chǎn)品線缺乏；營(yíng)銷模式有待改良。 因此，

9、果戀果汁企業(yè)迎著重于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的再細(xì)分，產(chǎn)品品種、種類 多樣化。建立與之配套的原料企業(yè)和物流企業(yè)， 來減少由于原材料增 長(zhǎng)而帶來的高本錢壓力， 在銷售下降的淡季， 應(yīng)推出與節(jié)慶有關(guān)的產(chǎn) 品并進(jìn)行喜慶促銷。四、果戀企業(yè)STP戰(zhàn)略一市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)飲料市場(chǎng)的環(huán)境分析， 目前飲料市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì) 分主要是從飲料的性質(zhì)和功能來細(xì)分的，可以分為：碳水飲料，果汁 飲料，茶飲料，功能型飲料?？v觀四大類飲料，隨著群眾生活水平的 不斷提高以及消費(fèi)品位的多元化， 味美可口、 營(yíng)養(yǎng)豐富的果汁飲料越 來越受到消費(fèi)者的青睞。果汁類飲品因系綠色天然原料，品種、口味 多樣化，居家、旅行、酒宴上都用得著，市場(chǎng)適應(yīng)面比擬

10、寬，然而專 家分析，中國(guó)居民對(duì)新型飲料的消費(fèi)量還很低， 果汁飲料的人均年消 費(fèi)量還不到 1 公斤，而世界人均消費(fèi)量已達(dá) 7 公斤。這說明，果汁飲 料仍有較大開展空間。果戀?gòu)倪@四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中選擇了開展?jié)摿ψ畲蟮墓嬃鲜袌?chǎng)。 另外，通過對(duì)果汁飲料市場(chǎng)的環(huán)境分析，公司發(fā)現(xiàn)：目前果汁飲料市 場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈，可口可樂，農(nóng)夫果園，統(tǒng)一，康師傅等知名品牌 占據(jù)了果汁飲料市場(chǎng)的絕大數(shù)份額， 果戀要打入果汁飲料市場(chǎng)就必須 另辟蹊徑。果汁飲料市場(chǎng)的細(xì)分主要是根據(jù)果汁口味來劃分的，如： 統(tǒng)一的鮮橙多和葡萄多， 同時(shí)又是單一型口味， 百事的果繽紛推出的 是混合型口味果汁。從市場(chǎng)上來看，果汁按口味劃分，其細(xì)分市場(chǎng)是

11、 很多的。果戀如果從口味方面入手選擇細(xì)分市場(chǎng)， 其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無法得 到表達(dá)。于是，通過市場(chǎng)調(diào)研，果戀在劃分細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，選擇從消費(fèi) 著的文化心理入手， 參照白酒市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將果汁飲料市場(chǎng)劃分為 日常消費(fèi)型，禮品型，宴會(huì)型。由于果戀屬于一個(gè)全新的公司，受其 資源等各方面的局限性，果戀在進(jìn)入市場(chǎng)初期選擇了更窄的目標(biāo)市 場(chǎng)：婚慶市場(chǎng)。 隨著知名度的提升和市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng) 的逐步滲透，向上進(jìn)入禮品型，宴會(huì)型的高檔消費(fèi)品市場(chǎng)，向下進(jìn)入 日?？焖傧M(fèi)品市場(chǎng)。二目標(biāo)市場(chǎng)選擇： 主打湖南省的婚慶市場(chǎng)，并逐步滲透三市場(chǎng)定位： 有愛就有果戀五、營(yíng)銷組合策略一產(chǎn)品策略飲料市場(chǎng)作為一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)， 其市

12、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈， 產(chǎn)品 的同質(zhì)性十分的高， 新的品牌要打入市場(chǎng)就必須要加大其產(chǎn)品的差異 度，滿足顧客的差異化需求。 針對(duì)消費(fèi)者的需求特征和飲料市場(chǎng)成熟 期的特征，果戀產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝進(jìn)行改良后，果戀飲料的定 位是以婚慶為主的宴會(huì)專用飲料。 作為婚慶專用飲料， 產(chǎn)品在保證優(yōu) 質(zhì)口感的同時(shí)，還必須表達(dá)婚慶主題。目前中國(guó)婚慶有兩大主流：中 式婚禮和西式婚禮。所以，果戀產(chǎn)品設(shè)計(jì)遵循中西婚禮作為主題設(shè)計(jì)。另外，果戀飲料的產(chǎn)品線主要分為高檔產(chǎn)品和中檔產(chǎn)品。 具體的產(chǎn)品 策略如下1產(chǎn)品命名：果戀果汁飲料2產(chǎn)品口感設(shè)計(jì)：“口味 +營(yíng)養(yǎng)+含義 市場(chǎng)調(diào)查顯示：“天然，健康，回歸自然已成為越來越多顧客 追求健

13、康生活方式的消費(fèi)潮流， 而果汁飲料的消費(fèi)方式符合了現(xiàn)代生 活方式的要求。果戀選擇以果汁飲料主打產(chǎn)品，第一，婚宴的新人主 要集中在 80 后，他們有著健康時(shí)尚生活的追求。第二，果汁飲料口 味具有多樣性和綜合性的特征， 單一型口味或混合型口味搭配更能滿 足大局部消費(fèi)者的差異化口味。 最重要的是，果戀果汁飲料作為婚慶， 利用了不同的水果代表著不同的愛的含義，例如：蘋果味代表“我愛 你，香蕉味代表“我想你 ，橙子代表“我戀你 ，楊桃代表“我娶 你。這在產(chǎn)品的推廣中最為一大賣點(diǎn)作為宣傳。3產(chǎn)品組合決策： 單一型果汁飲料 單一型果肉果汁 混合型果汁飲料 混合型果肉飲料4產(chǎn)品線決策：向上延伸 果戀系列產(chǎn)品主

14、要走的是中高檔產(chǎn)品路線： 中檔產(chǎn)品：實(shí)施大批量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，滿足普通婚慶市場(chǎng)的需求。 高檔產(chǎn)品： 實(shí)施小批量定制生產(chǎn)， 按照顧客的特殊喜好和婚慶 的特別企劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品口味和包裝。5產(chǎn)品包裝決策：“愛+幸福1果戀包裝原那么 遵循營(yíng)銷策略下的包裝策略，精心籌劃，符合品牌調(diào)性，系統(tǒng) 設(shè)計(jì)“愛 +幸福的婚慶主題。 信息明確有主次，產(chǎn)品功能表達(dá)清晰一一健康時(shí)尚的果汁飲 擁有統(tǒng)一要素：色彩/圖形/排版/字型，有強(qiáng)烈的符號(hào)化特征， 在統(tǒng)一中有變化中式喜慶的大紅色、西式浪漫的粉紅色和紫色。 新穎， 具有原創(chuàng)性， 富有個(gè)性，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌顧客 DIY 特別訂制。 產(chǎn)品 /包裝造型設(shè)計(jì)與品牌調(diào)性、產(chǎn)品功能配合輝映心形

15、包裝形狀。作為主打婚慶市場(chǎng)的果戀， 在產(chǎn)品包裝上必須別出心裁， 表達(dá)“愛 與幸福是永恒的主題。 由于現(xiàn)在年輕人的婚慶主要趨向于中式婚禮 和西式婚禮。果戀在產(chǎn)品包裝上也朝著這兩個(gè)方向設(shè)計(jì)以迎合婚慶風(fēng) 格。2產(chǎn)品包裝內(nèi)容 包裝色： 果戀的包裝色為中式婚慶的大紅色和西式婚慶的粉紅 色和紫色。 包裝材料：心形利樂包、PET包裝。 圖形文字： 使用飄揚(yáng)的男性輪廓和柔美的女性輪廓作為包裝瓶 的主體，男女兩瓶子放在一塊，正好是一個(gè)完整的愛心型，同時(shí)兩張 對(duì)望的面孔，不僅平添了幾分情趣，更提供了浪漫的想象空間。文字 內(nèi)容包括品牌名稱、 果汁口味等根本內(nèi)容， 特別的將水果代表的蜜語 印在外包裝上，例如：蘋果代表

16、“我愛你 。 容量設(shè)計(jì)：330ML的利樂包、1L的PET瓶L的PET瓶，另外對(duì) 顧客特別訂制的產(chǎn)品個(gè)別設(shè)計(jì)。6產(chǎn)品延伸：婚慶產(chǎn)品的多元化開展公司起步之初， 主要產(chǎn)品是果戀系列果汁飲料， 當(dāng)市場(chǎng)運(yùn)作完善 以后，資金和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)得到了累積， 可以推出多元化的食品類婚慶產(chǎn) 品，打造自己的婚慶品牌。二價(jià)格策略價(jià)格是營(yíng)銷要素中最為敏感的因素，企業(yè)在定價(jià)時(shí)以“本錢+稅收+企業(yè)期望利潤(rùn)的方式制定。果戀產(chǎn)品的定價(jià)策略主要是兩種： 跟隨定價(jià)策略和撇脂定價(jià)策略， 分別適用在中檔市場(chǎng)和高檔市場(chǎng)， 其 他定價(jià)策略相結(jié)合。1中檔產(chǎn)品的跟隨定價(jià)策略：由于目前果汁飲料市場(chǎng)處于成熟 期，市場(chǎng)上已經(jīng)產(chǎn)生的品牌產(chǎn)品，例如 :統(tǒng)一、

17、果繽紛等幾個(gè)大品牌， 消費(fèi)者的選擇性具有多樣性， 購(gòu)置婚慶專用飲料意識(shí)還沒有在消費(fèi)者 作為新產(chǎn)品的果戀果汁飲料， 采取跟隨定價(jià)策略可以使果戀迅速打入 市場(chǎng)。2高檔產(chǎn)品的撇脂定價(jià)策略：果戀在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上采取與專 業(yè)的婚慶籌劃公司和承辦婚慶的酒店合作， 提供專業(yè)定制的效勞。 針 對(duì)消費(fèi)者對(duì)這一效勞工程的需求和購(gòu)置能力分析， 果戀可以采取撇脂 定價(jià)策略。3結(jié)合市場(chǎng)需求信息和消費(fèi)者偏好信息，在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷過 程中，綜合運(yùn)用數(shù)量折扣， 季節(jié)折扣，心理定價(jià)策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。4果戀主要的消費(fèi)市場(chǎng)是婚慶市場(chǎng)，當(dāng)然果戀作為一款群眾消 費(fèi)品，也能夠符合追求新鮮事物的普通消費(fèi)者的需求， 也能夠在普通 的零售店

18、和超市出售。六、果戀企業(yè)形象籌劃一理念識(shí)別系統(tǒng)果戀企業(yè)旨在為消費(fèi)者提供健康營(yíng)養(yǎng)的果汁飲料， 讓消費(fèi)者滿意 是公司的宗旨，果戀企業(yè)的理念體系為：1. 企業(yè)價(jià)值觀：持續(xù)為社會(huì)、為企業(yè)創(chuàng)造更大價(jià)值2. 企業(yè)宗旨：追求客戶滿意效勞3. 企業(yè)團(tuán)隊(duì)理念：敬業(yè)、務(wù)實(shí)、高效、嚴(yán)謹(jǐn)4. 企業(yè)效勞理念：尊重、專業(yè)、創(chuàng)新果戀企業(yè)的效勞理念為尊重顧客的意見， 從專業(yè)的角度出發(fā)， 以 創(chuàng)新為手段，為顧客營(yíng)造幸福的氣氛。5. 企業(yè)精神：改革創(chuàng)新、只爭(zhēng)朝夕、艱苦創(chuàng)業(yè)、團(tuán)隊(duì)合作 企業(yè)精神是企業(yè)職工健康向上內(nèi)在氣質(zhì)的職工對(duì)企業(yè)外在表現(xiàn)， 是企業(yè)職工對(duì)企業(yè)的信任感、 自豪感和榮譽(yù)感的集中表現(xiàn)， 也是企業(yè) 開展、職工成長(zhǎng)的動(dòng)力所在。1改革創(chuàng)新精神：堅(jiān)持改革創(chuàng)新的精神，就是不斷進(jìn)取，不 斷變革，積極推陳出新，在日趨劇烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，確保企業(yè)的生存 和開展。果戀企業(yè)必須以變應(yīng)變，在改革創(chuàng)新中不斷前進(jìn)。要保持企 業(yè)高速增長(zhǎng)的良好開展勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)打造世界知名果汁飲料的奮斗目 標(biāo)。2只爭(zhēng)朝夕精神：堅(jiān)持只爭(zhēng)朝夕的精神第一是要快速行動(dòng)。 在企業(yè)開展環(huán)境瞬息萬變的今天， 要不斷加快工作節(jié)奏， 與時(shí)間賽跑， 企業(yè)才能獲得持續(xù)開展。 第二是要崇尚實(shí)干。 企業(yè)要最大限度地發(fā)揮 主觀能動(dòng)性，不坐等，不空談，踏踏實(shí)實(shí)地創(chuàng)造性開展工作，精兵簡(jiǎn) 政，理順工作流程，提高