市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)—第十一章 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織與計(jì)劃

1、第十一章第十一章 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織與計(jì)劃企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織與計(jì)劃 v第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織v 再好的營(yíng)銷(xiāo)策略也要靠具體的企業(yè)組織去實(shí)施，再好的營(yíng)銷(xiāo)策略也要靠具體的企業(yè)組織去實(shí)施，才能獲得效果。而這個(gè)組織的構(gòu)成其運(yùn)行方式應(yīng)符才能獲得效果。而這個(gè)組織的構(gòu)成其運(yùn)行方式應(yīng)符和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的要求，具有靈活性、適應(yīng)性和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的要求，具有靈活性、適應(yīng)性和系統(tǒng)性，即企業(yè)組織能夠根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和企和系統(tǒng)性，即企業(yè)組織能夠根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和企業(yè)資源、目標(biāo)、策略的變化，適應(yīng)需要，調(diào)整自己，業(yè)資源、目標(biāo)、策略的變化，適應(yīng)需要，調(diào)整自己，而且企業(yè)內(nèi)各職能部門(mén)均能相互配合，整體協(xié)調(diào)，而且企業(yè)內(nèi)各職能

2、部門(mén)均能相互配合，整體協(xié)調(diào)，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、計(jì)劃而努力。共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、計(jì)劃而努力。 v 1 1、簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售部門(mén)、簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售部門(mén)v 2 2、兼管營(yíng)銷(xiāo)職能的銷(xiāo)售部門(mén)、兼管營(yíng)銷(xiāo)職能的銷(xiāo)售部門(mén)v 3 3、獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)v 4 4、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) v 第二節(jié)第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)的組織分工形式營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)的組織分工形式v 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)部的組織分工有多種形式，大營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)部的組織分工有多種形式，大致可歸納為按職能、地理區(qū)域、產(chǎn)品和顧客劃致可歸納為按職能、地理區(qū)域、產(chǎn)品和顧客劃分。分。v1 1、職能式組織、職能式組織v 這是最常見(jiàn)的結(jié)構(gòu)，即按照職能分工，在這是最常見(jiàn)的結(jié)構(gòu)，即按

3、照職能分工，在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理下分設(shè)主管銷(xiāo)售、市場(chǎng)研究、廣告、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理下分設(shè)主管銷(xiāo)售、市場(chǎng)研究、廣告、市場(chǎng)推廣等職能部門(mén)。市場(chǎng)推廣等職能部門(mén)。 v2 2、地區(qū)式組織、地區(qū)式組織v 即銷(xiāo)售人員按地區(qū)劃分工作范圍，每位銷(xiāo)即銷(xiāo)售人員按地區(qū)劃分工作范圍，每位銷(xiāo)售人員分工負(fù)責(zé)一定地域范圍內(nèi)的商品銷(xiāo)售工售人員分工負(fù)責(zé)一定地域范圍內(nèi)的商品銷(xiāo)售工作。作。v3 3、產(chǎn)品式組織、產(chǎn)品式組織v 即銷(xiāo)售人員按產(chǎn)品劃分職責(zé)，每位銷(xiāo)售人即銷(xiāo)售人員按產(chǎn)品劃分職責(zé)，每位銷(xiāo)售人員分工負(fù)責(zé)特定產(chǎn)品或品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作。員分工負(fù)責(zé)特定產(chǎn)品或品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作。 v 產(chǎn)品式組織在產(chǎn)品組合深且廣的食品、洗產(chǎn)品式組織在產(chǎn)品組合深且廣的食品、洗滌用品、化

4、妝品和化學(xué)藥品等企業(yè)里最常見(jiàn)。滌用品、化妝品和化學(xué)藥品等企業(yè)里最常見(jiàn)。這種模式的創(chuàng)建者這種模式的創(chuàng)建者美國(guó)的寶潔公司、通用食美國(guó)的寶潔公司、通用食品公司品公司7070年來(lái)一直遵循這種產(chǎn)品式組織結(jié)構(gòu)，年來(lái)一直遵循這種產(chǎn)品式組織結(jié)構(gòu)，發(fā)展為每年銷(xiāo)售數(shù)百億美元的巨型公司，管理發(fā)展為每年銷(xiāo)售數(shù)百億美元的巨型公司，管理著數(shù)千種產(chǎn)品的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)。著數(shù)千種產(chǎn)品的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)。 v4 4、市場(chǎng)式組織、市場(chǎng)式組織v 它與產(chǎn)品式組織的結(jié)構(gòu)類(lèi)似，由一位總市它與產(chǎn)品式組織的結(jié)構(gòu)類(lèi)似，由一位總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干個(gè)分市場(chǎng)經(jīng)理，每位市場(chǎng)經(jīng)理場(chǎng)經(jīng)理管轄若干個(gè)分市場(chǎng)經(jīng)理，每位市場(chǎng)經(jīng)理的職責(zé)是為自己負(fù)責(zé)的市場(chǎng)制定長(zhǎng)、短期營(yíng)銷(xiāo)的職責(zé)是

5、為自己負(fù)責(zé)的市場(chǎng)制定長(zhǎng)、短期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，分析市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，組織實(shí)施計(jì)劃。計(jì)劃，分析市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，組織實(shí)施計(jì)劃。 v5 5、產(chǎn)品、產(chǎn)品/ /市場(chǎng)式組織市場(chǎng)式組織v 這是一種矩陣式組織，即將產(chǎn)品式和矩陣這是一種矩陣式組織，即將產(chǎn)品式和矩陣式結(jié)構(gòu)組合起來(lái)，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)為產(chǎn)品確定營(yíng)式結(jié)構(gòu)組合起來(lái)，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)為產(chǎn)品確定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和利潤(rùn)指標(biāo)，并監(jiān)督實(shí)施；而市場(chǎng)經(jīng)理銷(xiāo)規(guī)劃和利潤(rùn)指標(biāo)，并監(jiān)督實(shí)施；而市場(chǎng)經(jīng)理則實(shí)際負(fù)責(zé)現(xiàn)有的和潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，以及把則實(shí)際負(fù)責(zé)現(xiàn)有的和潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，以及把握市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)。握市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)。 v 6 6、事業(yè)部組織、事業(yè)部組織v 從事多角化經(jīng)營(yíng)的大公司發(fā)展到一定規(guī)模從事多角

6、化經(jīng)營(yíng)的大公司發(fā)展到一定規(guī)模后，有時(shí)將較大的產(chǎn)品類(lèi)改為獨(dú)立的事業(yè)部，后，有時(shí)將較大的產(chǎn)品類(lèi)改為獨(dú)立的事業(yè)部，這些事業(yè)部各設(shè)自己獨(dú)立的職能部門(mén)，由此產(chǎn)這些事業(yè)部各設(shè)自己獨(dú)立的職能部門(mén)，由此產(chǎn)生了營(yíng)銷(xiāo)職能如何在公司總部與各事業(yè)部之間生了營(yíng)銷(xiāo)職能如何在公司總部與各事業(yè)部之間分工的問(wèn)題。企業(yè)通常從以下幾種模式中選取分工的問(wèn)題。企業(yè)通常從以下幾種模式中選取一種：一種： v （1 1）公司總部不設(shè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)職能完）公司總部不設(shè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)職能完全由各事業(yè)部自己負(fù)責(zé)。全由各事業(yè)部自己負(fù)責(zé)。v （2 2）公司總部設(shè)一個(gè)規(guī)模很小的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，）公司總部設(shè)一個(gè)規(guī)模很小的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，只負(fù)責(zé)極少的營(yíng)銷(xiāo)職能。例如為最

7、高管理部門(mén)只負(fù)責(zé)極少的營(yíng)銷(xiāo)職能。例如為最高管理部門(mén)進(jìn)行總體的市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估；為各事業(yè)部提供咨進(jìn)行總體的市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估；為各事業(yè)部提供咨詢(xún)幫助等。詢(xún)幫助等。 v （3 3）公司總部設(shè)立一個(gè)較大規(guī)模的）公司總部設(shè)立一個(gè)較大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，為事業(yè)部提供各種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，為事業(yè)部提供各種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。v （4 4）公司一級(jí)設(shè)有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，）公司一級(jí)設(shè)有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，直接參與各事業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及其業(yè)務(wù)直接參與各事業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及其業(yè)務(wù)工作，甚至部分的控制他們的銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)工作，甚至部分的控制他們的銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。活動(dòng)。 v第三節(jié)第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定過(guò)程與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定過(guò)程與內(nèi)容v 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有許多

8、可能的模式，因?yàn)楦髌髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有許多可能的模式，因?yàn)楦鱾€(gè)企業(yè)的類(lèi)型不同，所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，面對(duì)個(gè)企業(yè)的類(lèi)型不同，所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，面對(duì)的顧客不同。另外，企業(yè)如果同時(shí)經(jīng)營(yíng)若干種的顧客不同。另外，企業(yè)如果同時(shí)經(jīng)營(yíng)若干種不同的產(chǎn)品，也可以根據(jù)需要，分別為每種產(chǎn)不同的產(chǎn)品，也可以根據(jù)需要，分別為每種產(chǎn)品、品牌和市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。品、品牌和市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 v 營(yíng)銷(xiāo)企劃應(yīng)包含以下內(nèi)容和步驟：營(yíng)銷(xiāo)企劃應(yīng)包含以下內(nèi)容和步驟：v1 1、分析營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、分析營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀v2 2、分析機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、分析機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)v 這里要注意的一點(diǎn)是，市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能很多，這里要注意的一點(diǎn)是，市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能很多，但如

9、果依照企業(yè)的資源與能力只能利用其中的但如果依照企業(yè)的資源與能力只能利用其中的兩個(gè)機(jī)會(huì)，就沒(méi)有必要把其他機(jī)會(huì)都列上，因兩個(gè)機(jī)會(huì)，就沒(méi)有必要把其他機(jī)會(huì)都列上，因?yàn)槟切C(jī)會(huì)不是本企業(yè)的機(jī)會(huì)。為那些機(jī)會(huì)不是本企業(yè)的機(jī)會(huì)。 v3 3、表述營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、表述營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)v 目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心與制定下一步具體目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心與制定下一步具體營(yíng)銷(xiāo)策略和行動(dòng)方案的基礎(chǔ)。目標(biāo)分為兩類(lèi)：營(yíng)銷(xiāo)策略和行動(dòng)方案的基礎(chǔ)。目標(biāo)分為兩類(lèi)：財(cái)務(wù)目標(biāo)，包括即期利潤(rùn)目標(biāo)、長(zhǎng)期的投資收財(cái)務(wù)目標(biāo)，包括即期利潤(rùn)目標(biāo)、長(zhǎng)期的投資收益率的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，主要是銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、益率的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，主要是銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、目標(biāo)利潤(rùn)率及有關(guān)廣告效果、分銷(xiāo)

10、網(wǎng)點(diǎn)、定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)率及有關(guān)廣告效果、分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)、定價(jià)等方面的具體目標(biāo)。所有目標(biāo)都應(yīng)以定量的形等方面的具體目標(biāo)。所有目標(biāo)都應(yīng)以定量的形式表達(dá)，并具有可行性、一致性，能夠分層次式表達(dá)，并具有可行性、一致性，能夠分層次地加以說(shuō)明。地加以說(shuō)明。 v 4 4、列出主要的營(yíng)銷(xiāo)策略、列出主要的營(yíng)銷(xiāo)策略v 5 5、制定行動(dòng)方案、制定行動(dòng)方案v 6 6、編制預(yù)算、編制預(yù)算v 7 7、預(yù)測(cè)結(jié)果及主要的風(fēng)險(xiǎn)分析、預(yù)測(cè)結(jié)果及主要的風(fēng)險(xiǎn)分析 v第四節(jié)第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃貫徹實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃貫徹實(shí)施v 為了有效地執(zhí)行計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)管理人為了有效地執(zhí)行計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)管理人員還須掌握一些相關(guān)的技能：?jiǎn)T還須掌握一些相關(guān)的技能：v （1 1）分配

11、資源的能力。）分配資源的能力。v 即根據(jù)計(jì)劃規(guī)定的工作量和難度，即根據(jù)計(jì)劃規(guī)定的工作量和難度，在不同職務(wù)間合理分配時(shí)間、人員和資在不同職務(wù)間合理分配時(shí)間、人員和資源的能力。源的能力。 v （2 2）控制技能。）控制技能。v 包括建立和管理和對(duì)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程進(jìn)行有包括建立和管理和對(duì)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程進(jìn)行有效監(jiān)督控制系統(tǒng)，并具有在發(fā)生意外時(shí)迅速采效監(jiān)督控制系統(tǒng)，并具有在發(fā)生意外時(shí)迅速采取補(bǔ)救措施的能力。取補(bǔ)救措施的能力。v （3 3）組織技能。）組織技能。v 主要是處理好組織內(nèi)集權(quán)與分權(quán)、正規(guī)組主要是處理好組織內(nèi)集權(quán)與分權(quán)、正規(guī)組織與非正規(guī)組織關(guān)系、建立合理制度、協(xié)調(diào)各織與非正規(guī)組織關(guān)系、建立合理制度、協(xié)

12、調(diào)各部門(mén)關(guān)系的能力，以使組織效率達(dá)到最高。部門(mén)關(guān)系的能力，以使組織效率達(dá)到最高。 v （4 4）影響他人的技能。）影響他人的技能。v 因?yàn)楣芾碚卟粌H要善于推動(dòng)組織內(nèi)因?yàn)楣芾碚卟粌H要善于推動(dòng)組織內(nèi)的同事努力工作，還應(yīng)當(dāng)善于影響組織的同事努力工作，還應(yīng)當(dāng)善于影響組織之外的其他企業(yè)和個(gè)人更有效地工作和之外的其他企業(yè)和個(gè)人更有效地工作和減少阻力，以便企業(yè)達(dá)到計(jì)劃目標(biāo)。減少阻力，以便企業(yè)達(dá)到計(jì)劃目標(biāo)。 v第五節(jié)第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制v 營(yíng)銷(xiāo)控制有助于管理者及早地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)控制有助于管理者及早地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，采取措施防患于未然，并對(duì)影響人員起著監(jiān)督采取措施防患于未然，并對(duì)影響人員起著監(jiān)督和激勵(lì)的

13、作用。但相當(dāng)多的企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)控制的和激勵(lì)的作用。但相當(dāng)多的企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)控制的重要性還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，也沒(méi)有建立起一套重要性還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，也沒(méi)有建立起一套有效的管理制度。有效的管理制度。 v 下面是四種主要的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制方法：下面是四種主要的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制方法：v1 1、年度計(jì)劃控制、年度計(jì)劃控制v 年度計(jì)劃控制的目的是確保企業(yè)達(dá)到年度年度計(jì)劃控制的目的是確保企業(yè)達(dá)到年度計(jì)劃規(guī)定的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)及其他指標(biāo)。計(jì)劃規(guī)定的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)及其他指標(biāo)。v 年度計(jì)劃控制由四個(gè)主要步驟組成：年度計(jì)劃控制由四個(gè)主要步驟組成：v （1 1）將年度計(jì)劃指標(biāo)按月或季分解為次一）將年度計(jì)劃指標(biāo)按月或季分解為次一級(jí)指標(biāo)。級(jí)指標(biāo)

14、。 v （2 2）管理者隨時(shí)掌握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)程、績(jī)）管理者隨時(shí)掌握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)程、績(jī)效。效。v （3 3）如果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)績(jī)與計(jì)劃指標(biāo)不符，）如果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)績(jī)與計(jì)劃指標(biāo)不符，立刻找出產(chǎn)生偏差的原因。立刻找出產(chǎn)生偏差的原因。v （4 4）針對(duì)問(wèn)題采取糾正措施，以減少實(shí)績(jī)）針對(duì)問(wèn)題采取糾正措施，以減少實(shí)績(jī)業(yè)績(jī)與計(jì)劃之間的差距。業(yè)績(jī)與計(jì)劃之間的差距。 v 可見(jiàn)，年度計(jì)劃控制的實(shí)質(zhì)是隨時(shí)可見(jiàn)，年度計(jì)劃控制的實(shí)質(zhì)是隨時(shí)檢查年度計(jì)劃的執(zhí)行情況，考察的指標(biāo)檢查年度計(jì)劃的執(zhí)行情況，考察的指標(biāo)主要由以下幾項(xiàng)。主要由以下幾項(xiàng)。v （1 1）銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售量分析，包括總）銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售量分析，包括總量差額分析和單位產(chǎn)品分

15、析。量差額分析和單位產(chǎn)品分析。v （2 2）市場(chǎng)占有率分析。）市場(chǎng)占有率分析。 v 1 1）總體市場(chǎng)占有率。）總體市場(chǎng)占有率。v 使用這一指標(biāo)要考慮兩方面的決策：使用這一指標(biāo)要考慮兩方面的決策：一是使用銷(xiāo)售量還是使用銷(xiāo)售額；二是一是使用銷(xiāo)售量還是使用銷(xiāo)售額；二是確定行業(yè)的界限。確定行業(yè)的界限。v 2 2）有限地區(qū)市場(chǎng)占有率。）有限地區(qū)市場(chǎng)占有率。 v 3 3）相對(duì)市場(chǎng)占有率。即將本企業(yè)的絕對(duì)）相對(duì)市場(chǎng)占有率。即將本企業(yè)的絕對(duì)市場(chǎng)占有率與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)市場(chǎng)市場(chǎng)占有率與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)市場(chǎng)占有率進(jìn)行對(duì)比，大于占有率進(jìn)行對(duì)比，大于1 1，表示本企業(yè)在行業(yè)，表示本企業(yè)在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先

16、地位；等于內(nèi)處于領(lǐng)先地位；等于1,1,表示本企業(yè)與最大競(jìng)表示本企業(yè)與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平分秋色；相對(duì)市場(chǎng)占有率不斷上升，爭(zhēng)對(duì)手平分秋色；相對(duì)市場(chǎng)占有率不斷上升，則表示企業(yè)正在接近領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。則表示企業(yè)正在接近領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 v （3 3）費(fèi)用與銷(xiāo)售額之比分析。）費(fèi)用與銷(xiāo)售額之比分析。v 當(dāng)費(fèi)用與銷(xiāo)售額的比率失去控制時(shí)，可按不同項(xiàng)當(dāng)費(fèi)用與銷(xiāo)售額的比率失去控制時(shí)，可按不同項(xiàng)目分列費(fèi)用，然后利用費(fèi)用目分列費(fèi)用，然后利用費(fèi)用/ /銷(xiāo)售額偏差圖進(jìn)行分析。銷(xiāo)售額偏差圖進(jìn)行分析。該圖的橫坐標(biāo)是銷(xiāo)售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況（百分比）；縱坐該圖的橫坐標(biāo)是銷(xiāo)售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況（百分比）；縱坐標(biāo)是費(fèi)用目標(biāo)完成情況，也是用百分比表示

17、；斜線(xiàn)是標(biāo)是費(fèi)用目標(biāo)完成情況，也是用百分比表示；斜線(xiàn)是一等比例線(xiàn)。顯然，越靠近斜線(xiàn)的位置，其費(fèi)用一等比例線(xiàn)。顯然，越靠近斜線(xiàn)的位置，其費(fèi)用/ /銷(xiāo)售銷(xiāo)售額實(shí)際情況越符合計(jì)劃要求；位于斜線(xiàn)左上方的地區(qū)，額實(shí)際情況越符合計(jì)劃要求；位于斜線(xiàn)左上方的地區(qū)，費(fèi)用開(kāi)支超出了銷(xiāo)售完成情況；位于右下方的地區(qū)，費(fèi)用開(kāi)支超出了銷(xiāo)售完成情況；位于右下方的地區(qū)，則銷(xiāo)售完成情況好于費(fèi)用支出的增長(zhǎng)。則銷(xiāo)售完成情況好于費(fèi)用支出的增長(zhǎng)。v （4 4）顧客滿(mǎn)意度跟蹤。）顧客滿(mǎn)意度跟蹤。v 顧客滿(mǎn)意度跟蹤可通過(guò)建立以下制顧客滿(mǎn)意度跟蹤可通過(guò)建立以下制度達(dá)成：度達(dá)成：v 1 1）投訴和建議制度。）投訴和建議制度。v 2 2）典型戶(hù)

18、調(diào)查。）典型戶(hù)調(diào)查。v 3 3）隨機(jī)調(diào)查。）隨機(jī)調(diào)查。 v2 2、獲利性控制。、獲利性控制。v 獲利性控制用于分析企業(yè)不同產(chǎn)品在不同獲利性控制用于分析企業(yè)不同產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同市場(chǎng)、通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售時(shí)的地區(qū)、不同市場(chǎng)、通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售時(shí)的實(shí)際獲利能力。實(shí)際獲利能力。v3 3、效率控制、效率控制v （1 1）評(píng)價(jià)推銷(xiāo)人員工作效率的指標(biāo)）評(píng)價(jià)推銷(xiāo)人員工作效率的指標(biāo)v 1 1）每位推銷(xiāo)員每周平均訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)次數(shù)。）每位推銷(xiāo)員每周平均訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)次數(shù)。 v 2 2）每次推銷(xiāo)訪(fǎng)問(wèn)的平均收益。）每次推銷(xiāo)訪(fǎng)問(wèn)的平均收益。v 3 3）每次推銷(xiāo)訪(fǎng)問(wèn)的平均成本。）每次推銷(xiāo)訪(fǎng)問(wèn)的平均成本。v 4 4）每百次推銷(xiāo)訪(fǎng)

19、問(wèn)獲得訂單的百分）每百次推銷(xiāo)訪(fǎng)問(wèn)獲得訂單的百分比。比。v 5 5）每期獲得新增客戶(hù)數(shù)和市區(qū)的客）每期獲得新增客戶(hù)數(shù)和市區(qū)的客戶(hù)數(shù)。戶(hù)數(shù)。 v （2 2）評(píng)價(jià)廣告效率的指標(biāo)。）評(píng)價(jià)廣告效率的指標(biāo)。v 1 1）各種廣告媒體接觸每位目標(biāo)顧客的相）各種廣告媒體接觸每位目標(biāo)顧客的相對(duì)成本。對(duì)成本。v 2 2）注意、收看或閱讀了廣告的受眾占整）注意、收看或閱讀了廣告的受眾占整個(gè)目標(biāo)受眾的百分比。個(gè)目標(biāo)受眾的百分比。v 3 3）目標(biāo)顧客在收看廣告前后態(tài)度的變化。）目標(biāo)顧客在收看廣告前后態(tài)度的變化。v 4 4）目標(biāo)顧客對(duì)廣告內(nèi)容與形式的看法。）目標(biāo)顧客對(duì)廣告內(nèi)容與形式的看法。v 5 5）消費(fèi)者受廣告刺激增加對(duì)

20、產(chǎn)品詢(xún)問(wèn)的）消費(fèi)者受廣告刺激增加對(duì)產(chǎn)品詢(xún)問(wèn)的次數(shù)。次數(shù)。 v （3 3）評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣效率的指標(biāo)。）評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣效率的指標(biāo)。v 1 1）按優(yōu)惠價(jià)售出的產(chǎn)品占總銷(xiāo)售量）按優(yōu)惠價(jià)售出的產(chǎn)品占總銷(xiāo)售量的百分比。的百分比。v 2 2）贈(zèng)券回收的百分比。）贈(zèng)券回收的百分比。v 3 3）每單位銷(xiāo)售額的商品陳列成本。）每單位銷(xiāo)售額的商品陳列成本。v 4 4）現(xiàn)場(chǎng)展示和表演引起顧客詢(xún)問(wèn)增）現(xiàn)場(chǎng)展示和表演引起顧客詢(xún)問(wèn)增加的次數(shù)。加的次數(shù)。 v4 4、戰(zhàn)略控制、戰(zhàn)略控制v 也稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，是定期對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)也稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，是定期對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、目標(biāo)、計(jì)劃、組織和整體營(yíng)銷(xiāo)境、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、目標(biāo)、計(jì)劃、組織和

21、整體營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行全面、系統(tǒng)審查和評(píng)價(jià)的過(guò)程。是最效果進(jìn)行全面、系統(tǒng)審查和評(píng)價(jià)的過(guò)程。是最高等級(jí)的控制。高等級(jí)的控制。v 戰(zhàn)略控制的目的是確保企業(yè)戰(zhàn)略、目標(biāo)、戰(zhàn)略控制的目的是確保企業(yè)戰(zhàn)略、目標(biāo)、政策和策略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源的政策和策略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源的變化相一致。變化相一致。 v 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)不是時(shí)審查出了問(wèn)題的地營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)不是時(shí)審查出了問(wèn)題的地方，而是全面的審計(jì)，但側(cè)重于方向性、方，而是全面的審計(jì)，但側(cè)重于方向性、戰(zhàn)略性、全局性的問(wèn)題。審計(jì)內(nèi)容包括戰(zhàn)略性、全局性的問(wèn)題。審計(jì)內(nèi)容包括六個(gè)主要方面：六個(gè)主要方面：v （1 1）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)。）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)。 v （2 2）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審

22、計(jì)。）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)。v （3 3）營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)。）營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)。v （4 4）營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)。）營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)。v （5 5）營(yíng)銷(xiāo)效率審計(jì)。）營(yíng)銷(xiāo)效率審計(jì)。v （6 6）營(yíng)銷(xiāo)組合要素審計(jì)。）營(yíng)銷(xiāo)組合要素審計(jì)。 v小結(jié)：小結(jié)：v 再好的營(yíng)銷(xiāo)策略也要靠具體的企業(yè)組織去再好的營(yíng)銷(xiāo)策略也要靠具體的企業(yè)組織去實(shí)施，才能獲得效果。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的確立，實(shí)施，才能獲得效果?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的確立，要求企業(yè)重新考慮組織設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想，使市要求企業(yè)重新考慮組織設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想，使市場(chǎng)導(dǎo)向的原則不僅貫穿在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃、日常場(chǎng)導(dǎo)向的原則不僅貫穿在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃、日常管理事務(wù)中，而且貫穿于組織設(shè)計(jì)中。企業(yè)內(nèi)管理事務(wù)中，而且貫穿于組織設(shè)計(jì)中。企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)部