市場營銷學(xué)—第十一章 企業(yè)營銷組織與計劃

1、第十一章第十一章 企業(yè)營銷組織與計劃企業(yè)營銷組織與計劃 v第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)營銷組織企業(yè)營銷組織v 再好的營銷策略也要靠具體的企業(yè)組織去實施，再好的營銷策略也要靠具體的企業(yè)組織去實施，才能獲得效果。而這個組織的構(gòu)成其運行方式應(yīng)符才能獲得效果。而這個組織的構(gòu)成其運行方式應(yīng)符和現(xiàn)代市場營銷觀念的要求，具有靈活性、適應(yīng)性和現(xiàn)代市場營銷觀念的要求，具有靈活性、適應(yīng)性和系統(tǒng)性，即企業(yè)組織能夠根據(jù)市場營銷環(huán)境和企和系統(tǒng)性，即企業(yè)組織能夠根據(jù)市場營銷環(huán)境和企業(yè)資源、目標(biāo)、策略的變化，適應(yīng)需要，調(diào)整自己，業(yè)資源、目標(biāo)、策略的變化，適應(yīng)需要，調(diào)整自己，而且企業(yè)內(nèi)各職能部門均能相互配合，整體協(xié)調(diào)，而且企業(yè)內(nèi)各職能

2、部門均能相互配合，整體協(xié)調(diào)，共同為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、計劃而努力。共同為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、計劃而努力。 v 1 1、簡單的銷售部門、簡單的銷售部門v 2 2、兼管營銷職能的銷售部門、兼管營銷職能的銷售部門v 3 3、獨立的營銷部門、獨立的營銷部門v 4 4、現(xiàn)代營銷部門、現(xiàn)代營銷部門 v 第二節(jié)第二節(jié) 營銷部門內(nèi)的組織分工形式營銷部門內(nèi)的組織分工形式v 營銷部門內(nèi)部的組織分工有多種形式，大營銷部門內(nèi)部的組織分工有多種形式，大致可歸納為按職能、地理區(qū)域、產(chǎn)品和顧客劃致可歸納為按職能、地理區(qū)域、產(chǎn)品和顧客劃分。分。v1 1、職能式組織、職能式組織v 這是最常見的結(jié)構(gòu)，即按照職能分工，在這是最常見的結(jié)構(gòu)，即按

3、照職能分工，在營銷經(jīng)理下分設(shè)主管銷售、市場研究、廣告、營銷經(jīng)理下分設(shè)主管銷售、市場研究、廣告、市場推廣等職能部門。市場推廣等職能部門。 v2 2、地區(qū)式組織、地區(qū)式組織v 即銷售人員按地區(qū)劃分工作范圍，每位銷即銷售人員按地區(qū)劃分工作范圍，每位銷售人員分工負(fù)責(zé)一定地域范圍內(nèi)的商品銷售工售人員分工負(fù)責(zé)一定地域范圍內(nèi)的商品銷售工作。作。v3 3、產(chǎn)品式組織、產(chǎn)品式組織v 即銷售人員按產(chǎn)品劃分職責(zé)，每位銷售人即銷售人員按產(chǎn)品劃分職責(zé)，每位銷售人員分工負(fù)責(zé)特定產(chǎn)品或品牌的營銷工作。員分工負(fù)責(zé)特定產(chǎn)品或品牌的營銷工作。 v 產(chǎn)品式組織在產(chǎn)品組合深且廣的食品、洗產(chǎn)品式組織在產(chǎn)品組合深且廣的食品、洗滌用品、化

4、妝品和化學(xué)藥品等企業(yè)里最常見。滌用品、化妝品和化學(xué)藥品等企業(yè)里最常見。這種模式的創(chuàng)建者這種模式的創(chuàng)建者美國的寶潔公司、通用食美國的寶潔公司、通用食品公司品公司7070年來一直遵循這種產(chǎn)品式組織結(jié)構(gòu)，年來一直遵循這種產(chǎn)品式組織結(jié)構(gòu)，發(fā)展為每年銷售數(shù)百億美元的巨型公司，管理發(fā)展為每年銷售數(shù)百億美元的巨型公司，管理著數(shù)千種產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷。著數(shù)千種產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷。 v4 4、市場式組織、市場式組織v 它與產(chǎn)品式組織的結(jié)構(gòu)類似，由一位總市它與產(chǎn)品式組織的結(jié)構(gòu)類似，由一位總市場經(jīng)理管轄若干個分市場經(jīng)理，每位市場經(jīng)理場經(jīng)理管轄若干個分市場經(jīng)理，每位市場經(jīng)理的職責(zé)是為自己負(fù)責(zé)的市場制定長、短期營銷的職責(zé)是

5、為自己負(fù)責(zé)的市場制定長、短期營銷計劃，分析市場發(fā)展趨勢，組織實施計劃。計劃，分析市場發(fā)展趨勢，組織實施計劃。 v5 5、產(chǎn)品、產(chǎn)品/ /市場式組織市場式組織v 這是一種矩陣式組織，即將產(chǎn)品式和矩陣這是一種矩陣式組織，即將產(chǎn)品式和矩陣式結(jié)構(gòu)組合起來，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)為產(chǎn)品確定營式結(jié)構(gòu)組合起來，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)為產(chǎn)品確定營銷規(guī)劃和利潤指標(biāo)，并監(jiān)督實施；而市場經(jīng)理銷規(guī)劃和利潤指標(biāo)，并監(jiān)督實施；而市場經(jīng)理則實際負(fù)責(zé)現(xiàn)有的和潛在市場的開發(fā)，以及把則實際負(fù)責(zé)現(xiàn)有的和潛在市場的開發(fā)，以及把握市場的長期發(fā)展趨勢。握市場的長期發(fā)展趨勢。 v 6 6、事業(yè)部組織、事業(yè)部組織v 從事多角化經(jīng)營的大公司發(fā)展到一定規(guī)模從事多角

6、化經(jīng)營的大公司發(fā)展到一定規(guī)模后，有時將較大的產(chǎn)品類改為獨立的事業(yè)部，后，有時將較大的產(chǎn)品類改為獨立的事業(yè)部，這些事業(yè)部各設(shè)自己獨立的職能部門，由此產(chǎn)這些事業(yè)部各設(shè)自己獨立的職能部門，由此產(chǎn)生了營銷職能如何在公司總部與各事業(yè)部之間生了營銷職能如何在公司總部與各事業(yè)部之間分工的問題。企業(yè)通常從以下幾種模式中選取分工的問題。企業(yè)通常從以下幾種模式中選取一種：一種： v （1 1）公司總部不設(shè)營銷部門，營銷職能完）公司總部不設(shè)營銷部門，營銷職能完全由各事業(yè)部自己負(fù)責(zé)。全由各事業(yè)部自己負(fù)責(zé)。v （2 2）公司總部設(shè)一個規(guī)模很小的營銷部門，）公司總部設(shè)一個規(guī)模很小的營銷部門，只負(fù)責(zé)極少的營銷職能。例如為最

7、高管理部門只負(fù)責(zé)極少的營銷職能。例如為最高管理部門進(jìn)行總體的市場機會評估；為各事業(yè)部提供咨進(jìn)行總體的市場機會評估；為各事業(yè)部提供咨詢幫助等。詢幫助等。 v （3 3）公司總部設(shè)立一個較大規(guī)模的）公司總部設(shè)立一個較大規(guī)模的營銷部門，為事業(yè)部提供各種營銷服務(wù)。營銷部門，為事業(yè)部提供各種營銷服務(wù)。v （4 4）公司一級設(shè)有強大的營銷部門，）公司一級設(shè)有強大的營銷部門，直接參與各事業(yè)部的營銷計劃及其業(yè)務(wù)直接參與各事業(yè)部的營銷計劃及其業(yè)務(wù)工作，甚至部分的控制他們的銷售經(jīng)營工作，甚至部分的控制他們的銷售經(jīng)營活動?；顒?。 v第三節(jié)第三節(jié) 營銷計劃的制定過程與內(nèi)容營銷計劃的制定過程與內(nèi)容v 企業(yè)營銷計劃有許多

8、可能的模式，因為各企業(yè)營銷計劃有許多可能的模式，因為各個企業(yè)的類型不同，所處競爭環(huán)境不同，面對個企業(yè)的類型不同，所處競爭環(huán)境不同，面對的顧客不同。另外，企業(yè)如果同時經(jīng)營若干種的顧客不同。另外，企業(yè)如果同時經(jīng)營若干種不同的產(chǎn)品，也可以根據(jù)需要，分別為每種產(chǎn)不同的產(chǎn)品，也可以根據(jù)需要，分別為每種產(chǎn)品、品牌和市場制定營銷計劃。品、品牌和市場制定營銷計劃。 v 營銷企劃應(yīng)包含以下內(nèi)容和步驟：營銷企劃應(yīng)包含以下內(nèi)容和步驟：v1 1、分析營銷現(xiàn)狀、分析營銷現(xiàn)狀v2 2、分析機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、分析機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢v 這里要注意的一點是，市場機會可能很多，這里要注意的一點是，市場機會可能很多，但如

9、果依照企業(yè)的資源與能力只能利用其中的但如果依照企業(yè)的資源與能力只能利用其中的兩個機會，就沒有必要把其他機會都列上，因兩個機會，就沒有必要把其他機會都列上，因為那些機會不是本企業(yè)的機會。為那些機會不是本企業(yè)的機會。 v3 3、表述營銷目標(biāo)、表述營銷目標(biāo)v 目標(biāo)是營銷計劃的核心與制定下一步具體目標(biāo)是營銷計劃的核心與制定下一步具體營銷策略和行動方案的基礎(chǔ)。目標(biāo)分為兩類：營銷策略和行動方案的基礎(chǔ)。目標(biāo)分為兩類：財務(wù)目標(biāo)，包括即期利潤目標(biāo)、長期的投資收財務(wù)目標(biāo)，包括即期利潤目標(biāo)、長期的投資收益率的營銷目標(biāo)，主要是銷售額、市場占有率、益率的營銷目標(biāo)，主要是銷售額、市場占有率、目標(biāo)利潤率及有關(guān)廣告效果、分銷

10、網(wǎng)點、定價目標(biāo)利潤率及有關(guān)廣告效果、分銷網(wǎng)點、定價等方面的具體目標(biāo)。所有目標(biāo)都應(yīng)以定量的形等方面的具體目標(biāo)。所有目標(biāo)都應(yīng)以定量的形式表達(dá)，并具有可行性、一致性，能夠分層次式表達(dá)，并具有可行性、一致性，能夠分層次地加以說明。地加以說明。 v 4 4、列出主要的營銷策略、列出主要的營銷策略v 5 5、制定行動方案、制定行動方案v 6 6、編制預(yù)算、編制預(yù)算v 7 7、預(yù)測結(jié)果及主要的風(fēng)險分析、預(yù)測結(jié)果及主要的風(fēng)險分析 v第四節(jié)第四節(jié) 營銷計劃貫徹實施營銷計劃貫徹實施v 為了有效地執(zhí)行計劃，營銷管理人為了有效地執(zhí)行計劃，營銷管理人員還須掌握一些相關(guān)的技能：員還須掌握一些相關(guān)的技能：v （1 1）分配

11、資源的能力。）分配資源的能力。v 即根據(jù)計劃規(guī)定的工作量和難度，即根據(jù)計劃規(guī)定的工作量和難度，在不同職務(wù)間合理分配時間、人員和資在不同職務(wù)間合理分配時間、人員和資源的能力。源的能力。 v （2 2）控制技能。）控制技能。v 包括建立和管理和對計劃實施過程進(jìn)行有包括建立和管理和對計劃實施過程進(jìn)行有效監(jiān)督控制系統(tǒng)，并具有在發(fā)生意外時迅速采效監(jiān)督控制系統(tǒng)，并具有在發(fā)生意外時迅速采取補救措施的能力。取補救措施的能力。v （3 3）組織技能。）組織技能。v 主要是處理好組織內(nèi)集權(quán)與分權(quán)、正規(guī)組主要是處理好組織內(nèi)集權(quán)與分權(quán)、正規(guī)組織與非正規(guī)組織關(guān)系、建立合理制度、協(xié)調(diào)各織與非正規(guī)組織關(guān)系、建立合理制度、協(xié)

12、調(diào)各部門關(guān)系的能力，以使組織效率達(dá)到最高。部門關(guān)系的能力，以使組織效率達(dá)到最高。 v （4 4）影響他人的技能。）影響他人的技能。v 因為管理者不僅要善于推動組織內(nèi)因為管理者不僅要善于推動組織內(nèi)的同事努力工作，還應(yīng)當(dāng)善于影響組織的同事努力工作，還應(yīng)當(dāng)善于影響組織之外的其他企業(yè)和個人更有效地工作和之外的其他企業(yè)和個人更有效地工作和減少阻力，以便企業(yè)達(dá)到計劃目標(biāo)。減少阻力，以便企業(yè)達(dá)到計劃目標(biāo)。 v第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷控制市場營銷控制v 營銷控制有助于管理者及早地發(fā)現(xiàn)問題，營銷控制有助于管理者及早地發(fā)現(xiàn)問題，采取措施防患于未然，并對影響人員起著監(jiān)督采取措施防患于未然，并對影響人員起著監(jiān)督和激勵的

13、作用。但相當(dāng)多的企業(yè)對營銷控制的和激勵的作用。但相當(dāng)多的企業(yè)對營銷控制的重要性還缺乏足夠的認(rèn)識，也沒有建立起一套重要性還缺乏足夠的認(rèn)識，也沒有建立起一套有效的管理制度。有效的管理制度。 v 下面是四種主要的營銷計劃控制方法：下面是四種主要的營銷計劃控制方法：v1 1、年度計劃控制、年度計劃控制v 年度計劃控制的目的是確保企業(yè)達(dá)到年度年度計劃控制的目的是確保企業(yè)達(dá)到年度計劃規(guī)定的銷售額、利潤及其他指標(biāo)。計劃規(guī)定的銷售額、利潤及其他指標(biāo)。v 年度計劃控制由四個主要步驟組成：年度計劃控制由四個主要步驟組成：v （1 1）將年度計劃指標(biāo)按月或季分解為次一）將年度計劃指標(biāo)按月或季分解為次一級指標(biāo)。級指標(biāo)

14、。 v （2 2）管理者隨時掌握營銷活動的進(jìn)程、績）管理者隨時掌握營銷活動的進(jìn)程、績效。效。v （3 3）如果營銷活動實績與計劃指標(biāo)不符，）如果營銷活動實績與計劃指標(biāo)不符，立刻找出產(chǎn)生偏差的原因。立刻找出產(chǎn)生偏差的原因。v （4 4）針對問題采取糾正措施，以減少實績）針對問題采取糾正措施，以減少實績業(yè)績與計劃之間的差距。業(yè)績與計劃之間的差距。 v 可見，年度計劃控制的實質(zhì)是隨時可見，年度計劃控制的實質(zhì)是隨時檢查年度計劃的執(zhí)行情況，考察的指標(biāo)檢查年度計劃的執(zhí)行情況，考察的指標(biāo)主要由以下幾項。主要由以下幾項。v （1 1）銷售額與銷售量分析，包括總）銷售額與銷售量分析，包括總量差額分析和單位產(chǎn)品分

15、析。量差額分析和單位產(chǎn)品分析。v （2 2）市場占有率分析。）市場占有率分析。 v 1 1）總體市場占有率。）總體市場占有率。v 使用這一指標(biāo)要考慮兩方面的決策：使用這一指標(biāo)要考慮兩方面的決策：一是使用銷售量還是使用銷售額；二是一是使用銷售量還是使用銷售額；二是確定行業(yè)的界限。確定行業(yè)的界限。v 2 2）有限地區(qū)市場占有率。）有限地區(qū)市場占有率。 v 3 3）相對市場占有率。即將本企業(yè)的絕對）相對市場占有率。即將本企業(yè)的絕對市場占有率與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先競爭對手的絕對市場市場占有率與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先競爭對手的絕對市場占有率進(jìn)行對比，大于占有率進(jìn)行對比，大于1 1，表示本企業(yè)在行業(yè)，表示本企業(yè)在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先

16、地位；等于內(nèi)處于領(lǐng)先地位；等于1,1,表示本企業(yè)與最大競表示本企業(yè)與最大競爭對手平分秋色；相對市場占有率不斷上升，爭對手平分秋色；相對市場占有率不斷上升，則表示企業(yè)正在接近領(lǐng)先的競爭對手。則表示企業(yè)正在接近領(lǐng)先的競爭對手。 v （3 3）費用與銷售額之比分析。）費用與銷售額之比分析。v 當(dāng)費用與銷售額的比率失去控制時，可按不同項當(dāng)費用與銷售額的比率失去控制時，可按不同項目分列費用，然后利用費用目分列費用，然后利用費用/ /銷售額偏差圖進(jìn)行分析。銷售額偏差圖進(jìn)行分析。該圖的橫坐標(biāo)是銷售目標(biāo)實現(xiàn)情況（百分比）；縱坐該圖的橫坐標(biāo)是銷售目標(biāo)實現(xiàn)情況（百分比）；縱坐標(biāo)是費用目標(biāo)完成情況，也是用百分比表示

17、；斜線是標(biāo)是費用目標(biāo)完成情況，也是用百分比表示；斜線是一等比例線。顯然，越靠近斜線的位置，其費用一等比例線。顯然，越靠近斜線的位置，其費用/ /銷售銷售額實際情況越符合計劃要求；位于斜線左上方的地區(qū)，額實際情況越符合計劃要求；位于斜線左上方的地區(qū)，費用開支超出了銷售完成情況；位于右下方的地區(qū)，費用開支超出了銷售完成情況；位于右下方的地區(qū)，則銷售完成情況好于費用支出的增長。則銷售完成情況好于費用支出的增長。v （4 4）顧客滿意度跟蹤。）顧客滿意度跟蹤。v 顧客滿意度跟蹤可通過建立以下制顧客滿意度跟蹤可通過建立以下制度達(dá)成：度達(dá)成：v 1 1）投訴和建議制度。）投訴和建議制度。v 2 2）典型戶

18、調(diào)查。）典型戶調(diào)查。v 3 3）隨機調(diào)查。）隨機調(diào)查。 v2 2、獲利性控制。、獲利性控制。v 獲利性控制用于分析企業(yè)不同產(chǎn)品在不同獲利性控制用于分析企業(yè)不同產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同市場、通過不同營銷渠道銷售時的地區(qū)、不同市場、通過不同營銷渠道銷售時的實際獲利能力。實際獲利能力。v3 3、效率控制、效率控制v （1 1）評價推銷人員工作效率的指標(biāo)）評價推銷人員工作效率的指標(biāo)v 1 1）每位推銷員每周平均訪問客戶次數(shù)。）每位推銷員每周平均訪問客戶次數(shù)。 v 2 2）每次推銷訪問的平均收益。）每次推銷訪問的平均收益。v 3 3）每次推銷訪問的平均成本。）每次推銷訪問的平均成本。v 4 4）每百次推銷訪

19、問獲得訂單的百分）每百次推銷訪問獲得訂單的百分比。比。v 5 5）每期獲得新增客戶數(shù)和市區(qū)的客）每期獲得新增客戶數(shù)和市區(qū)的客戶數(shù)。戶數(shù)。 v （2 2）評價廣告效率的指標(biāo)。）評價廣告效率的指標(biāo)。v 1 1）各種廣告媒體接觸每位目標(biāo)顧客的相）各種廣告媒體接觸每位目標(biāo)顧客的相對成本。對成本。v 2 2）注意、收看或閱讀了廣告的受眾占整）注意、收看或閱讀了廣告的受眾占整個目標(biāo)受眾的百分比。個目標(biāo)受眾的百分比。v 3 3）目標(biāo)顧客在收看廣告前后態(tài)度的變化。）目標(biāo)顧客在收看廣告前后態(tài)度的變化。v 4 4）目標(biāo)顧客對廣告內(nèi)容與形式的看法。）目標(biāo)顧客對廣告內(nèi)容與形式的看法。v 5 5）消費者受廣告刺激增加對

20、產(chǎn)品詢問的）消費者受廣告刺激增加對產(chǎn)品詢問的次數(shù)。次數(shù)。 v （3 3）評價營業(yè)推廣效率的指標(biāo)。）評價營業(yè)推廣效率的指標(biāo)。v 1 1）按優(yōu)惠價售出的產(chǎn)品占總銷售量）按優(yōu)惠價售出的產(chǎn)品占總銷售量的百分比。的百分比。v 2 2）贈券回收的百分比。）贈券回收的百分比。v 3 3）每單位銷售額的商品陳列成本。）每單位銷售額的商品陳列成本。v 4 4）現(xiàn)場展示和表演引起顧客詢問增）現(xiàn)場展示和表演引起顧客詢問增加的次數(shù)。加的次數(shù)。 v4 4、戰(zhàn)略控制、戰(zhàn)略控制v 也稱市場營銷審計，是定期對企業(yè)營銷環(huán)也稱市場營銷審計，是定期對企業(yè)營銷環(huán)境、經(jīng)營戰(zhàn)略、目標(biāo)、計劃、組織和整體營銷境、經(jīng)營戰(zhàn)略、目標(biāo)、計劃、組織和

21、整體營銷效果進(jìn)行全面、系統(tǒng)審查和評價的過程。是最效果進(jìn)行全面、系統(tǒng)審查和評價的過程。是最高等級的控制。高等級的控制。v 戰(zhàn)略控制的目的是確保企業(yè)戰(zhàn)略、目標(biāo)、戰(zhàn)略控制的目的是確保企業(yè)戰(zhàn)略、目標(biāo)、政策和策略與市場營銷環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源的政策和策略與市場營銷環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源的變化相一致。變化相一致。 v 營銷審計不是時審查出了問題的地營銷審計不是時審查出了問題的地方，而是全面的審計，但側(cè)重于方向性、方，而是全面的審計，但側(cè)重于方向性、戰(zhàn)略性、全局性的問題。審計內(nèi)容包括戰(zhàn)略性、全局性的問題。審計內(nèi)容包括六個主要方面：六個主要方面：v （1 1）營銷環(huán)境審計。）營銷環(huán)境審計。 v （2 2）營銷戰(zhàn)略審

22、計。）營銷戰(zhàn)略審計。v （3 3）營銷組織審計。）營銷組織審計。v （4 4）營銷系統(tǒng)審計。）營銷系統(tǒng)審計。v （5 5）營銷效率審計。）營銷效率審計。v （6 6）營銷組合要素審計。）營銷組合要素審計。 v小結(jié)：小結(jié)：v 再好的營銷策略也要靠具體的企業(yè)組織去再好的營銷策略也要靠具體的企業(yè)組織去實施，才能獲得效果。現(xiàn)代營銷觀念的確立，實施，才能獲得效果?，F(xiàn)代營銷觀念的確立，要求企業(yè)重新考慮組織設(shè)計的指導(dǎo)思想，使市要求企業(yè)重新考慮組織設(shè)計的指導(dǎo)思想，使市場導(dǎo)向的原則不僅貫穿在經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃、日常場導(dǎo)向的原則不僅貫穿在經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃、日常管理事務(wù)中，而且貫穿于組織設(shè)計中。企業(yè)內(nèi)管理事務(wù)中，而且貫穿于組織設(shè)計中。企業(yè)內(nèi)營銷部